行业年度公关传播方案课件

2011—2012年度公关传播方案

2011—2012年度公关传播方案目录客户要求和我们的方式背景分析通信行业市场分析诉求对象分析竞争对手分析优势分析分析小结企业品牌年度公关方案企业定位公关传播目标及策略核心传播信息传播规划广告配合策略媒体选择及费用分配预算附件成功案例团队介绍目录客户要求和我们的方式媒体政府行业团体分析师行业领导者社团评测机构游说团体雇员有影响力的人消费者投资者面对多样的目标受众提供多元化的服务服务项目品牌管理企业形象传播危机管理政府关系&公共事务媒体关系市场营销投资者关系财经公关媒体政府行业团体分析师行业领导者社团评测机构游说团体雇员有影消费品企业危机管理IT行业部分客户消费品企业危机管理IT行业部分客户客户需求及我们的方式客户需求及我们的方式客户要求客户要求我们的方式展示我们有效利用公关手段针对广电系统进行信息传播的能力深入调查分析目前的市场情况及竞争对手，及其对网络的影响，提出为网络量身定做的公关策略通过汇总信息，并进行理论推演，产生我们的核心主张，由此产生具有创造性的方案采用丰富的营销手段，有效传播核心信息此案主要是展示团队的思考过程及能力，未来如果能达成合作，我们将与网络一起更加充分地整合各方信息及需求，进一步提供更切合网络需求的方案我们的理解核心主张实施手段数据及信息我们的方式展示我们有效利用公关手段针对广电系统进行信息传播的背景分析背景分析9Whatkindofbackground?9Whatkindofbackground?背景分析三网融合——政策背景102010年1月13日，国务院常务会议决定加快推进三网融合，推动广电、电信业务双向进入2010年1月21日，国发【2010】5号文，《推进三网融合的总体方案》-“三网融合”使得电信网、有线电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。-技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起背景分析三网融合——政策背景102010年1月13日，国背景分析中国运营商重组11新电信新联通新移动

三网融合背景下的中国运营商重组加剧业内竞争，运营商由单一业务竞争转向全业务能力竞争，三大运营商的系统也由此面临全面的改造升级。背景分析中国运营商重组11新电信新联通新移动三背景分析三网融合下的广电业12三大优势：1.庞大的有线电视用户群体2.雄厚的网络基础（有线接入、带宽基础、无线广播电视信号资源）3.成熟的视频业务运营经验（从节目制作到行业人才储备再到传媒集团优势）四大挑战：尚无统一的平台和全国性网络缺乏网络运营管理经验缺乏带宽和IDC资源网络内容和内容管理求更新

背景分析三网融合下的广电业12三大优势：13WhowillbeourClients?13WhowillbeourClients?广电系统132中国电信中国移动主要诉求对象

通信产品更新换代需求明显市场尚未全面打开发展空间良好……132中国电信中国移动主要诉求对象通信产品更新换代需求明显广电体系电信体系内容提供(CP)服务提供商(SP)运营商用户节目集成商中数传媒

上海文广

鼎视传媒中影集团…..服务提供商(SP)东方明珠CMMB拓维信息北纬通信…..通讯社（新华社等）各大电视台

（CCTV等）

各大报社（解放日报等）影视制作公司（华谊兄弟等）互联网站（新浪、腾讯等）出版社（安徽出版社等）…..广电运营商歌华有线天威视讯广电网络东方有线…..电信运营商中国移动中国电信中国联通终端用户诉求对象构成分析广电内容提供(CP)服务提供商(SP)运营商用户节目集成商中16LearnaboutourCompetitor--H3C16LearnaboutourCompetitor投放时间：2010-03-12

至

2011-03-12

投放金额：约197万元人民币

传播策略：精准，只投放IT类媒体

传播主题：清晰，强调高安全、易管理、低成本

广告形式：丰富多样

媒体选择：IT门户为主，并选择其科技、新闻、通信等频道策略分析点评：重深度，不够广度；媒体选择层次不够；投放媒体集中IT网站，传播渠道不足，声音扩散受阻竞争对手分析投放时间：2010-03-12

至

2011-03-12

WhoamI?18WhoamI?18网络优势分析专注于城域网宽带IP通信技术领域，为客户提供优质的承载网产品、服务和解决方案的中国自主网络设备供应商。19Weare…Positioning

拥有10年成功服务电信、移动的工程经验，值得信赖网络优势分析专注于城域网宽带IP通信技术领域，为客19WeTHESE

AREOURADVANTAGES:以太网IP视频转换器pon+eoc双向化方案DPI流量管控方案OTNMessages网络优势分析几大主流产品行业内领先THESEAREOURADVANTAGES:以太网IP挑战如何传播品牌信息？如何吸引品牌关注？如何建立品牌信任？如何赢得品牌忠诚？在业界拥有一定品牌知名度竞争对手尚未完全进入广电系统市场需求旺盛WEHAVESOMECHALLENGES:分析小结有挑战，有机遇WEHAVESOMEOpportunities:挑战广电系统市场需求旺盛WEHAVESOMECHALL2011年度品牌

公关方案2011年度品牌

公关方案23WHERE

ARE

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Going?23WHERE

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Going?应对策略目标

抢占广电市场：促进广电系统购买决策者对网络技术及解决方案的了解和认可，从而促进购买稳固电信市场份额提升和稳固网络在行业内的专业角色，提升购买决策者的信赖度通过对广电类主要媒体的重点覆盖和大量传播，利用多种话题角度讲网络的产品传递给决策层，促进了解；在媒体选择、稿件方向以及费用分配角度将进行重点倾斜继续日常PR传播，最新技术产品发布以不断巩固市场，制造声音通过剖析网络的不断创新，及其对中国通信行业运营商提供的有力支持和丰富的工程经验，展示网络的专业性和可靠性目标与应对策略战略目标：巩固电信已有市场，进一步扩大在广电系统市场份额应对策略目标抢占广电市场：促进广电系统购买决策者对网络技核心传播信息值得信赖的通信专家可信赖的、口碑良好的企业，积极承担企业社会责任力争通信市场的领跑者，关注创新性、关注市场需求，拥有领先的技术与研发优势丰富的工程解决方案经验，安全性、可扩展性高，对于运营商需求的不断提升给与强力支持核心传播信息值得信赖的可信赖的、口碑良好的企业，积极承担企有的放矢IT类通信类行业类重要传播媒体（19家）核心传播信息老总副总技术部门主管针对不同受众有的放矢IT类通信类行业类重要传播媒体（19家）核心传播信公关传播策略狠、准、稳

——稳固电信市场，全面争夺广电市场！“集中式”传播层次分明传播主线贯穿全年策略诠释目的集中强势传播提高了网络的知名度覆盖了全国各大重要城市，传播广度得到有效执行

对中央一类媒体特别关注，在传播量及频次上更加重视重要媒体刊发大篇幅报道，保证传播质量

明晰企业定位，与竞品区隔

强调创新性，从客户需求着手，用创新的思想去引导研发体系集中曰之发稿量覆盖城市数*单位时间内传播量+频次媒体层级一类媒体二类媒体50%其他50%创新性Waytosuccess!定位专业性行业基准线狠准稳策略123公关传播策略狠、准、稳——稳固电信市场，全面争夺广电市场多媒体、多种营销手段全方位、立体化公关传播主要公关手段新闻公关论坛炒作专题合作论坛峰会利用新闻媒体的第三方视角，客观报道网络品牌及产品信息，正面展示企业形象通过论坛炒作，有效连接企业与目标受众直接联动沟通，促进交流，增强品牌信任感。社区问答全力为企业知名度及美誉度服务，树立高端品牌形象，有效影响目标消费者消费行为，促进销量。专业论坛峰会直接覆盖核心决策者，建立品牌知名度及好感度，提升产品认知，有效促进销量OnlineOffline公关传播策略多媒体、多种营销手段全方位、立体化公关传播主要公关手段新闻公消费行为模式分析→公关传播步骤分解传播思路推导搜索信息认知口碑购买传播覆盖量内容价值及相关度接触频率及主观偏好品牌好感及品质信赖使用感受（接触感受）及后续服务2011年上半年主要目标品牌塑造下半年核心目标销售拉动Phase1Phase2传播规划消费行为模式分析→公关传播步骤分解传播思路推导搜索信息认传播规划2011年度传播执行细节规划文章别：传播量规划——月平均文章类别

出现频次

百分比（%）

优先级技术类15202品牌/产品类33.441市场类456新闻类6.84企业介绍6.85工程案例12153合计

76100——*执行时若遇突发事件，会根据实际情况酌情调整传播规划2011年度传播执行细节规划文章别：传播量规划——传播规划2011年度传播执行细节规划媒体别：传播量规划——月平均媒体类型媒体比例A类媒体50%B类媒体（其他）50%合计100%传播策略：重点媒体大板块，高频度项目月度平均值年度总和备注传播量93,0001,116,000根据月别调整传播频次76910平面+网络平均字数/稿件1,224传播规划2011年度传播执行细节规划媒体别：传播量规划——传播规划2011~2012年度传播执行细节规划年度月传播走势图“集中式”传播传播规划2011~2012年度传播执行细节规划年度月传播走势传播规划传播进程各阶段话题方向规划FebMarApr,2011MayJunJulAugSeptOctNovDecJan,2012新闻类高端以太网交换机公益活动、参与行业活动OTNDPI网络流量管控PON+Eoc端到端的解决方案品牌/产品在广电系统知名度塑造品牌/产品信任度提升忠诚度提升技术类技术专家访谈最新研发成果发布网络*市广电双向改造完成最新技术前瞻企业类（新品发布、企业动态）业界领先技术介绍端到端的解决方案高端以太网交换机解决方案其他相关解决方案品牌产品工程方案创新性专题访谈联合营销（与广电类媒体联合开展业内交流、研讨活动）业内动态分析传播规划传播进程各阶段话题方向规划FebMarApr,201传播规划广电系统稿件话题点针对性规划副总海外市场开发，公司最新举措行动通过分析行业动态，进而进行企业促销

合作项目最新成功技术主管与业内互动、交流、研讨沟通会自身所获奖项、认证、称位、鼓励其他媒介媒体报道行业专家建议竞争对手动态老总（决策人）*只是粗略方向供参考，需要根据与企业进一步沟通，确认有针对性的传播点影响决策的主要因素传播规划广电系统稿件话题点针对性规划副总海外市场开发，公司最广告传播配合策略投放策略目标受众媒介偏好竞争对手投放策略抢夺性市场策略