LKK李锦记Review营销汇报

李锦记2021年Review

22021年品牌活动回忆竞品分析2021年互联网开展现状和趋势移动端开展趋势视频类网站开展趋势2021年启示

Agenda2021年品牌活动回忆

2021年年度执行概述2021年，@李锦记美食厨房有了新的微博定位-俏厨娘吸引了新粉丝2,091,404〔调味品官方账号中粉丝最多〕粉丝在微博中与李锦记共互动了4,076,611次TotalImpression87,961,613共进行了5波campaign推广，共有1,448,585人参与4月，建立了官方微信账号，目前有7123位粉丝，总互动8527次2021年品牌微博影响力品牌账号活泼度、传播力、覆盖度等多个数据均高于餐饮美食行业均值3-4倍由新浪微博官方产品-风云榜总结2021年5月食品饮料类品牌官方账号影响力排行，@李锦记美食厨房官方微博影响力排名第二高于可口可乐、百威等热门账号2021年执行亮点利用互联网新兴技术双屏联动，创新尝试移动端互动形式，抢先制造新的活动体验。敢创新事件营销/双屏联动/娱乐游戏，丰富多样的活动形式，有利于制造新鲜感，吸引粉丝参与。多形式实时关注热点，文案内容紧贴时事、节日、网络热议话题，唤起粉丝内心的情感共鸣。贴热点互动技术上敢于创新活动形式上丰富多样文案内容上紧贴热点活动创新点：随着移动端的开展，在中秋campaign中首次尝试建立双屏互动专区，利用与PC屏联动的体验方式，吸引消费者深入沟通，此举也是行业中的首家。出家的味道硬广导流软性推广官微活动红人助推“摇〞敢创新-摇出家的味道爱的味道百变33天星级菜谱秘籍摇出家的味道活动目的五一活动百变菜谱推荐过年活动年菜菜谱推荐中秋活动中秋菜谱推荐传达品牌诉求“爱用味道表达吧！”活动周期4/24-6/5（42天）1/9-3/1（52天）9/3-10/6（34天）推广主平台美食天下+美食天下APP美食杰+美食杰APP豆果网+网页版页面（未使用豆果美食APP）专题页面李锦记官网美食杰豆果网专题页面数据官网页面浏览量：440,000专题页面浏览量：578,958

活动参与量：528专题页面浏览量：1,716,434

活动参与量：21,187#飞天好“李〞送到家#线下事件

在神十再次出征之际，借势航天背景开展亲民化的品牌事件：由航天员着装的工作人员亲送李锦记到你家。多形式-航天派送线下事件&火锅季游戏#飞天好“李〞送到家#话题热议，微博话题跃身#24小时热帖#该话题在3天内转评超过15,000+锅底蘸料随心调minisite游戏在冬季火锅季期间，开展了minisite游戏，通过精彩刺激的游戏和鼓励机制，激发用户传播产品信息并分享口碑。在玩乐中加深李锦记品牌的渗透，以及冬季主打火锅产品的功能卖点。#飞天好“李〞送到家#线下事件在品牌创立125周年期间，在微博建立互动活动，通过分析用户微博数据，找出用户间的微关系，来保持用户的高互动，与电子商城链接，刺激业务增长。多个数据均高于行业均值3-4倍贴热点利用中秋数据调查发起互动讨论，吸引粉丝关注，引发共鸣，形成话题效果转发数是平时常规话题的5倍利用网络流传的热门话题荔枝蘸酱油和芒果蘸酱油，与网友转发互动蘸酱油话题，鼓励网友发挥创意新吃法结合当下最热节目“爸爸去哪儿〞，结合节目中爸爸们做的各色菜色话题，吸引网友关注，形成话题效果利用网络大热的处女座话题，结合五仁月饼、爸爸去哪儿等热点，吸引粉丝关注，形成话题效果2021年campaign推广2

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品牌125周年神十航天季火锅季首次尝试微博自定义应用互动页面官方微博粉丝增加：680,058微博活动及minisite参与总人数：956,704中秋国庆利用趣味漫画+事件营销的方式炒热话题官方微博粉丝增加：89,296相关话题转评数：245,718双屏联动，创新尝试移动端互动形式官方微博粉丝增加：250,559互动参与总人数：21,187深入浅出，互动趣味火锅游戏平台搭建，提升参与度&活泼度官方微博粉丝增加：220,030微博活动及minisite参与总人数：357,506线上烹饪课堂利用名厨资源，发起线上课堂，提升粉丝黏着度&增加北方粉丝收集用户提问1,471条北方区域粉丝新增11,520微信运营效果及分析内容摸索严肃官方的内容并不太受用户的欢送，即时调整微信语言风格。内容调整互动活动微博活动同步时效热点品牌菜谱美食tips分享4月24日开通官方微信账号调整语言风格的同时，发起微信互动活动，并对推送内容进行分类。内容细分对微信内容进行细分，定期举行互动活动，并且结合时效热点推广品牌菜谱，效果显著，微信粉丝不断增长。微信运营效果及分析丰富多样的形式利用热门游戏，如找你妹/疯狂猜图等制造丰富多样的互动形式，集赞活动则更有利于信息的扩散传播。紧贴热点的内容紧贴当下时令、节日和热门话题，如小时代/爸爸去哪儿等，利用粉丝的兴趣点吸引其关注。讲究实用的信息通过推送实用便利的烹饪妙招和酱料使用窍门等，更加贴合粉丝日常生活，受到粉丝欢迎。热门游戏热点话题实用信息品牌产品菜谱高结合度2021年总结&建议俏厨娘的品牌形象相较于以前的严肃的官方形象更易被网友接受和亲近。在微博活动方面，敢于尝试新的互动技术，丰富多样的活动形式，同时以贴合热点的话题吸引粉丝关注，活动效果较好，不断提升粉丝的活泼度，使其对品牌进行持续关注。在树立品牌形象的同时，不断提升品牌影响力。微信内容能将热门游戏、热点话题、实用的烹饪信息与品牌、产品、菜谱能够很好的结合，但粉丝增长逐渐平缓，可适当增加外部推广的力度；同时，随着微信的开展，可以尝试更多自定义功能，稳定粉丝黏着度。竞品分析微博竞品账号李锦记家乐海天欣和品牌官方微博及粉丝量李锦记美食厨房2,857,731汤哥的家乐美食厨房1,047,162内容比例（粉丝最多的账号）品牌产品50%生活50%品牌产品30%生活70%品牌产品80%生活20%品牌产品40%生活60%

醯官醋XIGUANCU1,379遵循自然Zunxunziran10,707有所思YourSaurce13,135六月鲜品牌微博200,535禾然有机32,516欣和葱伴侣100,973欣和味达美501,156欣和食与家326,065竹笙品牌微博1,807欣和调味家族157,857海天黄豆酱551,648海天酱油9,322海天招牌拌饭酱586,462家乐31,046李锦记中国110,052李锦记家乐海天欣和品牌官方微信及功能无内容比例（美食分享账号）三天1条菜谱，每月2个活动两天1条多主题（两条菜谱两条生活类内容）-每天1条菜谱，每月1个活动欣和调味家族：产品促销及店铺查询、分享美食信息欣和食与家：分享美食信息，提供饮食指导欣和会员效劳中心：提供客户效劳微信竞品账号与竞品相比，李锦记官方微博和微信账号的内容更加集中，有助于集合粉丝，统一推送。李锦记美食厨房：分享美食信息李锦记厨师汇：分享专业菜谱、菜品和餐饮行业动态汤哥的家乐美食厨房：分享美食信息微博常规-海天招牌拌饭酱17官方微博插入天猫账户，微博与电商的结合，宣传产品的同时方便粉丝直接购买。天猫品牌活动期间，在微博分享活动信息和链接，直接导流粉丝购买。可以考虑在涉及品牌产品微博时适当链入购置链接，让粉丝更为直观和便捷的了解产品特性竞品微博活动特色案例18海天招牌拌饭酱—酱酱爱情活动亮点：首先将产品拟人化，作为故事主人公，并为它们虚拟了一个浪漫的爱情故事，以爱情的起承转合四个阶段为题，开展了四个转发有奖活动，活动机制生动有趣，活动图片制作精美，故事浪漫而充满趣味。十分抓人眼球。每个活动参与人数均达十万余。竞品微博活动特色案例19欣和调味家族—大年三十不只是时间活动亮点：欣和调味家族官方微博发起#大年三十不只是时间#系列活动。第一波转发微博，完成填空，得到了5W多的转发量。第二波试用活动，链接到淘宝试用频道，60份试用回收到35份报告。第三波拍照活动，呼吁粉丝拍下年夜饭照片，@欣和调味家族，赢取奖品。通过欣和六月鲜的slogan衍生出的活动名称，有助于品牌的推广，同时三波活动门槛都比较低，有利于吸引粉丝参与。新品上市：方便获取新产品的详细介绍微信自定义菜单-欣和调味家族营销活动：可以直接参与获取近期的活动信息欣和店铺：用户可通过以上链接直接进入品牌在不同电商的官方网络旗舰店采购微信内容-欣和调味家族关注行业热点，食品平安等相关话题，再结合产品原料平安特色，放大产品的卖点。微信活动-欣和调味家族答题闯关的活动方式，增加互动频率。鼓励用户发送语音参与活动，活动方式多元化。微信菜谱-欣和食与家微信封面图片清新简洁，封面不放产品和标题，突出了菜肴本身，同时不容易因为过于广告而引起网友反感。菜谱内容选用简洁的文字配上操作步骤图片，一目了然，方便、简单易操作。品牌针对3-6岁宝贝定制了丰富的食谱，帮助妈妈解决宝贝三餐烦恼，贴心的营养贴士和详细的图文步骤，让新手妈妈也能快速学习，还能把爱心菜谱发送给好友。APP-欣和宝贝食谱APP更多功能中包含了微信等最新活动信息，官方微信也链接了品牌专属APP下载，加强了两个平台的联动。竞品分析总结海天与欣和拥有较多官方微博账号或微信账号，较为分散。调味品是组合产品，用户使用调味品的过程中会更愿意去寻找品类，不建议分产品建立多个账号；而李锦记美食厨房仅通过单一账号推送微博和微信信息，相对更为集中。微博内容方面，海天与欣和的内容也相对较散，常规话题标签较少，而李锦记微博内容那么有固定话题，对微博内容进行了细分，未来微博将适度调整话题并加强与粉丝的互动。海天与欣和都开展了相应的微博活动，门槛也比较低，但在活动人气方面李锦记那么更胜一筹，更能调动粉丝的参与热情。海天未开通官方微信。欣和虽然官方微信有多个，但是都有各自明确定位，且欣和会员效劳中心开通为效劳号，欣和调味家族也设有微信自定义菜单，功能更加丰富完善。由于APP开发本钱过高，难以到达较好的效果，建议李锦记把重点放在官方微信自定义菜单开发和开通效劳号完善功能上。2021年互联网开展现状和趋势2021年互联网开展大趋势27截至2021年12月，我国的互联网普及率为45.8%，较2021年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速呈现放缓的态势。随着互联网普及率的逐渐饱和，中国互联网的开展已经从“普及率提升〞转换到“使用程度加深〞。其中，新增网民上网使用设备大局部以为主。截至2021年12月，网民中使用上网的人群占比由2021年底的74.5%提升至81.0%，网民规模继续保持稳定增长。现状：手机网民的增长数量保持稳定趋势：移动设备成为互联网首要入口2021年互联网开展大趋势28电子商务类应用继续保持快速开展，网络购物用户规模大量增长。2021年，在移动互联网的推动下，契合使用特性的网络应用进一步增长。2021年互联网开展大趋势29电子商务类应用继续保持快速开展，网络购物用户规模大量增长。2021年网络购物用户规模增长电商企业开始从“价格驱动〞转向“效劳驱动〞整体应用环境的优化，如网络平安环境的改善、移动支付网络购物法规逐步完善网上支付用户规模的快速增长网民在互联网领域的商务类应用的增长直接推动网上支付的开展多种平台对于支付功能的引入拓展了支付渠道线下经济与网上支付的结合更加深入，促使用户付费方式转变。例如：用微信支付打车费用2021年互联网开展大趋势302021年网络购物用户规模到达1.44亿，年增长率160.2%，使用率高达28.9%。此外网络购物时使用浏览查询的用户占比58.2%，而网络购物用户占网络购物总体用户的47.8%。由此可见，网络购物已经开展成为网络购物市场重要补充方式，其用户规模未来还在呈现较快增长。现状：网络购物的用户规模增长明显趋势：移动支付成为主要的网购方式2021年互联网开展大趋势31网络游戏用户增长明显放缓。2021年，在移动互联网的推动下，契合使用特性的网络应用进一步增长。2021年互联网开展大趋势32网络游戏用户规模为3.38亿，年增长率仅为0.7%。网络游戏用户数为2.15亿，年增长率到达54.5%。整体行业用户的增长乏力以及端游戏的高速增长意味着游戏行业内用户从电脑端向端转换加大，网络游戏对于PC端网络游戏的冲击开始显现。网络游戏用户增长明显放缓。万人万人数据来源：CNNIC中国互联网络开展状况统计调查现状：网络游戏用户增长正明显放缓趋势：手机端游戏领跑整体网游领域2021年互联网开展大趋势33即时通信作为第一大上网应用，其用户使用率继续上升。微博等其他社交类应用使用率那么持续走低。2021年，在移动互联网的推动下，契合使用特性的网络应用进一步增长。2021年互联网开展大趋势34即时通信作为第一大上网应用，其用户使用率继续上升。微博等其他社交类应用使用率那么持续走低。即时通信效劳：网民最根底的应用之一即时通信与通信的契合度较大在社交关系的根底之上，增加了信息分享、交流沟通甚至支付、金融等应用，极大限度的提升了用户黏性2021年微博开展出现转折基于社交网络营销的商业化并不理想，盈利能力有限来自于竞争对手的冲击导致微博用户量下降，比方微信朋友圈现状：微博类应用的用户正逐渐下滑趋势：即时通信类应用用户继续上升2021年互联网开展大趋势35新浪微博微信定位社会化信息网络品牌传播，媒体属性更强社会化关系网络服务客户，沟通属性更强改版变化丰富互动模块、高效互动体验；强化粉丝服务&互动；视觉与个人微博统一化；区分公众平台账号类型；强化扫一扫、收藏等用户个人化服务微信支付上线逐步开放端口用户基础5亿，用户数已达瓶颈4亿，2014年将超过6亿接口无法与匹配的CRM等系统对接有；可以品牌CRM等系统进行对接传播方式放射状点对点较为私密善于应用方向品牌与产品宣传；在线DIGITAL互动；口碑营销品牌与产品宣传推广；CRM服务；在线创新服务；OA、ERP等企业应用；品牌在线旗舰店；口碑营销。由于微博和微信两个媒体平台本身的定位有所区别，因此两者之间无法互相替代。2021年互联网开展大趋势36尽管微博用户逐渐下滑，但是春晚、玉兔号等各种时事的引爆都是从微博开始。微博像饭馆微信像厨房微博抓新微信客服2021年互联网开展大趋势37网络视频类应用保持稳定增长。2021年，在移动互联网的推动下，契合使用特性的网络应用进一步增长。2021年互联网开展大趋势38网络视频类应用保持稳定增长。2021年，中国网络视频行业发生显著变化战略层面上，视频网站并购和整合力度加大，出现跨行业、线上线下等方面的整合产品层面上，视频企业不但加强了PC端和移动端产品的优化升级，而且加强了与客厅娱乐相关的业务推进内容层面上，不少视频企业一方面加大自制剧的开发，另一方面加强线下热播剧目的购置力度电视屏幕是继电脑、之后的第三块网络视频显示屏，是网络视频企业争夺视频显示出口的又一大焦点。当前不少网络视频企业已经推出了机顶盒、路由器、智能电视以及围绕互联网电视产生的配件产品，以此布局互联网电视产业。2021年互联网开展大趋势39用户在线观看视频的习惯发生变化，在线视频收看向移动端转移用户向端转移，网民对电脑的使用率持续走低使用根底环境完善，如智能和无线网络的开展上网本钱下降，如视频运营商和网络运营商的包月合作2021年，视频用户规模增长明显。截至2021年12月，我国在上在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2021年底相比增长了1.12亿人，增长率高达83.8%。视频跃升至移动互联网第五大应用。现状：视频渠道多样与内容自制发展趋势：在线视频娱乐以移动设备为主移动端开展趋势2021年微信趋势内容获取移动社交&微信未来趋势-开放端口官方微信账号类型42对比项目服务号订阅号备注群发限制每月1次每天1次5.0针对公众平台新的功能陆续推出，其中内测功能需要特殊申请渠道。使用模式开发模式（主）/编辑模式编辑模式（主）/开发模式消息展示与好友信息混合在一起（信息Push注意率/阅读率很高）被折叠到“订阅号”文件夹下（信息Push注意率/阅读率低）收费模式对粉丝用户免费对粉丝用户将来可以收费（类似SP模式）主要功能接口非触发模版内容下行可以申请开通无接口触发30分钟延时下行可以申请开通无自定义菜单可以申请开通无（在5.0之前申请的例外）微信快捷支付可以申请开通可以申请开通品牌选择订阅号和服务号建议适用多数商业品牌选择，服务性强，功能较多，具有丰富的接口能力，信息Push注意率很高使用媒体性质品牌以及自媒体性质的单位和个人，服务能力差，但群发频次较多，信息被折叠，适合具有高质量和频次内容输出的单位和个人认证效劳号可以申请开发端口，实现更多互动形式2021年微信趋势端口开放，更多互动进一步开放数据接口，完成与企业客户数据系统的对接，可以进行更深入的用户互动。LBS定位效劳电子商务&微信支付CRM系统对接：电子会员卡、会员积分微网站优惠券、团购微信客服互动游戏O2O联动微信电子商务产品展示：微信在线产品展示，产品搜索功能；在线销售：品牌微信旗舰店或嵌入现有基于Mobile的品牌在线商城，进行在线销售；微信支付：可以通过微信快捷支付进行产品的结算。微信支付微信的新年红包在马年春节期间一夜走红，也吸引了更多用户在微信中绑定银行卡，更加有利于微信支付的功能开发。目前在微信-我的银行卡中，可通过微信支付完成话费充值、支付打车费用、线上购物等，为用户提供了生活上的便利，同时便捷的支付方式也有利于商家的产品销售。视频类网站开展趋势视频类网站开展趋势47报告来源：CSG市场研究集团?短视频用户研究报告?视频网站的日均收视时长到达了1.8小时，超过了电视的日均收看时长；视频网站的周平均收看频次为5.53次，也超过了电视的周平均收看频次；短视频的周流量次数更是到达了9.6次，远超过其他视频形式。视频类网站开展趋势48目前，不少视频企业加大自制剧的开发。搜狐视频的?屌丝男士?、优酷的?万万没想到?等都引起了广泛的关注。除了视频网站常规的前贴片等广告点位以外，各大品牌也纷纷将自制剧中的植入广告、冠名广告作为自身的营销方式。短视频平台六种使用短视频营销的手段1拍摄产品短片解答用户疑问2

将产品制作过程整合成视觉展示3

强调特殊优惠和活动4邀请用户通过标签上传内容5将品牌人性化6

增加社交媒体上的互动在一段15秒的视频里告诉客户产品是如何便于安装将产品的制作过程拍摄成一支短视频展现给潜在客户15秒的视频是个推广优惠活动的绝佳时机。将镜头转向产品，并参加个性化的元素。邀请粉丝通过上传带有标签的视频参加有奖活动，或者宣传相关的品牌活动，也是一个拉近和用户距离的方法。短视频提供了一个充分展示品牌文化和特点的时机。将短视频整合到社交网站内容营销里从而增加粉丝的互动率。Starbucks案例分享Background视觉叙事逐渐成为社交媒体营销的关键词，品牌开始思考如何推动粉丝参与品牌形象延伸Instagram本身不支持分享功能，如何与粉丝进行良性互动进而滚动式传播，成为品牌关注点之一Challenge社交化网络时代的到来给品牌带来机遇的同时也使它们面临巨大挑战，星巴克利用社交媒体，加速数字化营销进程。+Starbucks案例分享Instagram成为Starbucks的逐渐壮大的社区，拥有超过180万粉丝，超过60万用户的照片带有#starbucks标签和传统媒介相比，在以Instagram为代表的社交媒体能更高效地进行品牌营销推广。星巴克在Instagram上已经建立起非常好的品牌形象，成为Instagram上最受欢送的十大品牌之一StrategyResult将产品制作过程整合成视觉展示，帮助品牌脱颖而出品牌人性化，充分展示品牌文化，传播品牌故事将Instagram视频整合至Facebook,增加粉丝互动国内短视频App开展53目前腾讯推出微视、新浪微博推出秒拍等短视频App，受到用户的好评。将来可以尝试将此作为新的营销方式在微信、微博中加以利用。2021年启示2021年目标及优化策略扩大李锦记品牌的网络影响力提升目标消费者与产品的粘合度刺激消费者试用和购买优化内容、丰富活动形式，在移动端〔微信〕开展更多互动内容加强菜谱推荐内容，推广产品应用，在微博、微信优化话题，提升用户互动参加对于电商平台的引流，发起试用活动，赠送电子coupon2021年执行调整微博内容标签、发布时间优化提升网友互动丰富活动形式，结合节气开展常规活动提升网友活跃性微信自定义版面，丰富内容提升微信可读性，吸引粉丝微博话题优化调整品牌产品Campaign推广#锦囊妙计##吃货老黄历#结合节气推广产品-15%2021年菜谱分享-15%campaign

内容-20%2021年结合节日天气分享饮食知识、饮食风俗带入产品-10%内容方向不变，但提升发布比例20%内容方向不变，减低发布比例，但话题可以融入其他热门标签中-15%生活#趁热吃##美食美刻##非尝不可#美食分享-15%烹饪小知识、乐活美食-15%热点话题结合-10%结合年度热门话题有规划的分享美食-10%内容方向不变，但减少发布比例10%内容方向不变，提升发布比例-20%#深夜酱油档#粉丝互动话题-10%扩散话题、结