黑妹传播活动建议案(修正)

2000年黑妹传播活动建议案（修正）2000年内容提要黑妹的现状和挑战2000年行销传播策略2000年度黑妹传播活动建议全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹黑妹在2000年的市场目标提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升在2000年，把销售额提升10%，达成3亿8千万的销售目标现状与挑战

品牌形象如何提升黑妹的专业感，和时代感？产品如何从一个单一的普通牙膏变成专业口腔护理系列产品？商誉如何借助社会舆论，提升黑妹的品牌价值？顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？视觉如何增加黑妹品牌视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？通路如何使黑妹的核心价值在通路上被良好地呈现出来？由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的口腔护理系列品牌2000年黑妹行销传播策略2000年黑妹品牌的传播任务树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力黑妹现有的资产-黑妹的品牌写真黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天目标消费者黑妹的核心对象是25-35岁的女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入2000元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。品牌点子？品牌远景黑妹是你身边口腔护理的良伴品牌写真清新/健康/活力品牌的主要挑战普通的国产牙膏有点跟不上时代黑妹和高露洁差异性黑妹品牌定义你身边的口腔护理良伴个性亲切，聪明，有活力专业感 因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活的重要性代表人物聪明可爱的小护士调性轻松活泼，富家庭感高露洁品牌定义资深口腔护理医生个性严谨、引经据典，关心专业感因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识代表人物白教授调性简明，亲切品牌点子有黑妹，保护牙齿其实很简单品牌远景黑妹是你身边口腔护理的良伴品牌写真清新/健康/活力品牌的主要挑战普通的国产牙膏有点跟不上时代有黑妹，保护牙齿其实很简单！

口腔护理

黑妹的口腔护理1、高深的护理知识 浅显易懂的护理常识2、复杂的护理程序 简单的护理方法3、牙医诊所的产品 日常使用护理产品转变为什么黑妹可以这样说？15年生产牙膏的经验（中国首家获得ISO9002的牙膏行业）由高级专业技术人员配备的研究队伍全部产品获得中国牙膏协会认证，护齿康更获得中国中医药协会首选推荐产品严谨的消费者研究“保护牙齿其实很简单”是可达成品牌远景的点子符合黑妹消费者用牙膏的心态认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松的事情太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了符合黑妹轻松活泼的品牌形象符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望传播上，建立黑妹专业形象两步走品牌点子有黑妹，保护牙齿其实很简单！步骤A通过推出系列的，具有保护价值的产品，树立黑妹专业口腔护理者的形象步骤B黑妹品牌本身专业形象的建立品牌核心充满清新、健康、活力的黑妹是你身边的口腔护理良伴步骤A

建立具有保护价值的系列产品线黑妹系列产品的定位产品利益点产品全效黑妹带来多重保护双氟防止龋齿，让牙齿更坚固儿童温和保护幼嫩牙齿超白增白牙齿，笑容更添魅力护齿康消除牙病痛苦，享受美食乐趣冰凉冰凉引发内心的健康活力品牌点子保护牙齿其实很简单产品产品利益点创意点子超白增白牙齿，增添微笑魅力聪明地用微笑解决生活中的小尴尬双氟坚固牙齿用工具帮忙吃的坚硬食物，用牙齿就可以解决护齿康消除牙病痛苦，享受美食乐趣好牙齿使冷门美食变得出人意料的热门冰凉/清爽冰凉引发内心的健康活力其他诱惑抵不过口气清新带来的吸引全效多重保护不需要采用不现实的方法解决牙齿的问题，只要用全效牙膏儿童温和保护幼嫩牙齿用孩子生活中父母会担心的事来反映温和保护将“保护牙齿其实很简单”

统一地贯彻于产品的传播中挑战保护牙齿其实很简单！黑妹清爽的创意点子黑妹漱口水的创意点子黑妹双氟的创意点子黑妹全效的创意点子黑妹儿童的创意点子黑妹冰凉的创意点子黑妹超白的创意点子黑妹护齿康的创意点子一个统一的识别系统既有产品的特色，又有统一的黑妹DNA所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点,让消费者了解不同产品对保护牙齿的好处在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问题给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了”创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视觉资产。将产品的创意点子作360度的运用电视广告户外广告公关活动电台广告试用品派送公共报道产品的创意点子POP促销活动包装2000年度黑妹传播活动建议黑妹产品上市时间表2000年传播活动策略配合消费者喜欢换牙膏的特点，以3-4个月为一个周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市黑妹全效牙膏上市活动建议黑妹全效牙膏传播任务让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者尝试通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护的品牌产品利益点来自黑妹的多重保护品牌点子保护牙齿其实很简单创意点子

不需要用不现实的方法解决牙齿问题，只要使用全效牙膏电视广告户外广告公关活动包装试用计划公共报道无需换牙，只要换牙膏POP保护从换牙开始—相片大赛活动目的：增加消费者对黑妹全效牙膏的认知鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品活动时间：2000年3月，为期两个月时间活动地点：黑妹在全国重要的一级、二级城市活动对象：有6-8岁小朋友的家庭，尤其是母亲保护从换牙开始—相片大赛（续）活动方法凡是在商场购买黑妹全效牙膏的消费者，可以把自己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格，连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加“换牙相片大赛”的评选大赛设立“最可爱奖”、“最滑稽奖”等多种奖项主办单位从收集的相片中选出部分，刊登在报纸上，接受消费者的投票，最终选出中奖者，给予奖励并在报纸上刊登保护从换牙开始—相片大赛（续）奖品建议：全家全年黑妹牙膏免费提供纯金的相框，上印“一切从牙齿健康开始”数码相机孩子5年的牙齿保健费用传播的配合：店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表格报纸广告电台广告活动的好处：有趣，操作简便容易执行保护从换“牙”膏开始活动目的：鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏活动时间：2月底，为期1个月活动地点：黑妹一、二级城市的大中型商场活动对象：25-40岁的家庭主妇们保护从换“牙”膏开始（续）活动方法：把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一起卖消费者在购买黑妹全效牙膏时，凭用完的试用装，就可以当一元使用宣传配合：店头的单张、货架牌、海报、立卡活动的好处：快速建立黑妹固有消费者对新的全效牙膏的尝试执行简单，费用不高保护从换“牙”膏开始之二活动方法：在活动期间，黑妹任何产品的空牙膏壳都可以当成x元，在购买黑妹新的全效牙膏时使用活动宣传：5秒的电视广告商场的POP活动的好处：能够刺激消费者尝试，同时也帮助建立黑妹的知名度还有……为全国的酒店供应全效牙膏的试用装，让更多的人试用车站的灯箱/公共汽车车身广告保护牙齿从换“牙”膏开始商场的POP与电视广告在创意点子、视觉上都有一致性，激起消费者对电视广告的联想建议项目包括：超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌售货柜台：台卡、挂式陈列、海报仓储式：吊旗、横幅 黑妹超白牙膏传播活动建议黑妹超白牙膏传播目的：让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好方法，并吸引尝试进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理品牌的形象产品利益点笑容更有魅力品牌点子保护牙齿其实很简单传播点子聪明地用灿烂的笑容化解生活中的小尴尬

牙齿超白笑容更灿烂活动目的：通过“笑得灿烂”加深消费者对超白牙膏的印象，从而增加购买的机会活动时间：在超白牙齿广告播出一段时间以后活动地点：各省的重点城市活动对象：黑妹的目标消费群牙齿超白笑容更灿烂（续）活动方法：与电视台联合制作一套以“发掘生活中的让人捧腹大笑的小片段”为内容核心的电视娱乐节目系列节目由几各部分组成：由电视台摄制组的记者假扮路人，故意制造尴尬场面，用隐藏的录像机拍下人们的各种反应，然后剪辑在节目中播出邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过的好笑而尴尬的事情一些可以让观众捧腹大笑的现场游戏专题影片，介绍各种动物的牙齿步骤B

建立黑妹自身的专业形象黑妹品牌传播活动建议爱牙宣传周活动目的：借助9月20日全国爱牙日，帮助建立黑妹关怀、专业的口腔护理品牌的形象活动地点：各个省的重要城市活动时间：9月16日-9月23日活动对象：中小学生及其家长爱牙宣传周（续）活动方法：与全国牙防组/全国口腔医学会/国家教委等机构联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集2000年爱牙纪念徽（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等宣传配合：电视广告、电台、软文（新闻采访、报导）黑妹护齿小百科活动目的：提醒消费者黑妹时刻在身边提供保护牙齿的小窍门活动时间：全年活动地点：黑妹的一、二级城市活动对象：25-40岁的妇女为主黑妹护齿小百科（续）活动方法：与电台/电视台的报时或报告天气节目相结合，每次报告时间或者天气前，就播放15秒的宣传声带（或广告片），目的是提醒消费者爱护牙齿，内容举例：保护牙齿的小知识、趣闻、牙齿的笑话等。活动好处：活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而且轻松、亲切，符合黑妹的形象，让黑妹品牌深入人心其他建议购买黑妹效牙膏，赠送一套可以贴在浴室里的，卡通形式的“正确刷牙方法”（或者印有正确刷牙方法的漱口杯），提醒消费者注意刷牙姿势，更好地爱护牙齿在牙医的病历上印制黑妹牙膏的产品介绍，以及护齿知识，让消费者能够有更深切的护齿感受为牙医诊所制作宣传护齿、防止牙病的招贴画印制“护齿小黄页”，上面是护齿小知识、小秘诀等，在学校派送给每个学生，在牙医诊所派送给前去看牙的患者，提醒她们爱护牙齿的重要印制黑妹护齿窍门小台历/日历卡，在年底的时候，随牙膏派送其他建议（续）公共汽车车厢内、地铁车厢内黑妹提醒您，随时随地做做牙齿保健操黑妹护齿小尝试把黑妹各种牙膏的试用装捆绑成一个