项目销售策略和技巧课件

项目销售策略和技巧项目销售策略和技巧

课程内容和安排第一讲基本概念第二讲项目型销售流程——目标、任务、策略和技巧第三讲项目立项第四讲初步接触第五讲技术与商务突破第六讲现场投标第七讲合同签订与执行课程内容和安排第一讲基本概念第一讲：基本概念第一讲：基本概念大客户采购的特征

单笔金额大或累计金额大参与决策人多决策时间长、决策过程复杂客户考虑采购风险注重双方长期关系理性采购受广告影响较少，主要靠口碑和客户关系。大客户采购的特征单笔金额大或累计金额大大客户营销二种典型模式包括：建材、建筑机械、仪器仪表、中央空调、系统交换机、IT软件。。。包括：原料和原材料、汽车零部件、包装材料、电脑芯片。。。面向订单的项目型销售面向客户的大客户销售√大客户营销二种典型模式包括：包括：面向订单的项目型销售面向客二种典型模式的区别二种典型模式的区别目录第二讲：项目型销售流程——目标、任务、策略和技巧目录第二讲：项目型销售流程项目型销售人员三大困惑123无法推动项目深陷信息孤岛症状：找不到真正的决策人，理不清项目小组内部成员间关系，搞不懂客户的真实需求，不知道竞争对手的动向症状：找到了真正的决策人，却无法与真正的决策人尤其是高层决策者建立关系，面对竞争对手的步步紧逼却束手无策无法控制局面症状：好不容易与决策人建立起关系，却面临中途换人，前功尽弃；眼看着就要签单，半路却杀出个程咬金，横刀夺爱项目型销售人员三大困惑123无法推动项目深陷信息孤销售人员四大“烦”找不准人搞不定人上边没人中途换人销售人员四大“烦”销售人员四大“烦”找不准人搞不定人上边没人中途换人销售人员四思考有没有一种简单技巧，能帮我们走出困境?思考有没有一种简单技巧，能帮我们走出困境?客户采购流程和销售流程客户采购流程调查初选产生需求制订标准采购决策采购实施12345初步接触项目立项技术突破商务突破现场投标合同签约与执行12345厂商销售流程客户采购流程和销售流程客户采购流程调查初选产生需求制订标准采客户采购是有计划按步骤进行的…有针对性地形成一一对应的销售流程初步接触项目立项技术突破商务突破现场投标合同签约与执行12345调查初选产生需求制订标准采购决策采购实施12345客户采购是有计划按步骤进行的…有针对性地形成一一对应的销售流项目立项初步接触

技术商务突破现场投标合同签约与执行销售流程里程碑—目标/任务/策略目标完成100%目标完成50%目标完成25%目标完成5%目标完成75%用什么策略?任务任务任务任务项目立项初步接触技术商务突破现场投标合同签约与执行销售流产生需求调查初选制定标准采购决策采购实施产生需求可行性分析论证项目正式立项成立采购小组发现项目线索对项目进行评估、立项成立项目小组开始跟踪项目搜集信息供应商初选初步确定采购标准初步明确采购流程了解客户采购组织和采购流程寻找教练和关键人了解客户关键需求确定方案和技术标准确定供应商标准明确采购规则和采购流程供应商入围评审与客户方关键人建立关系展示产品和方案并获得客户认同引导客户认同我方的优势发布招标公告出售标书现场开标决标购买标书制定目标和投标策略撰写投标文件参加现场投标与供应商谈判与供应商签约支付项目首款与客户谈判与客户签约收到首付款，下达生产计划客户行动工作任务项目立项初步接触技术突破商务突破现场投标合同签约与执行完成客户评估获得内线和关键人以及其它关键信息获得入围资格指定采购标准指定竞争对手成功中标阶段目标签订供货合同收到首付款产生需求调查初选制定标准采购决策采购实施产生需求发现项目

产生需求调查初选制订标准采购决策采购实施售后服务不完整的销售流程——失败完整的销售流程—成功过程比结果更重要产生调查制订采购采购售后不完整的销售流程——目录第三讲:项目立项阶段目录第三讲:项目立项阶段项目立项阶段的阶段目标完成项目评估通过项目评估，进入正式跟踪状态完成项目评估通过项目评估，进入正式跟踪状态发现项目线索

通过各种渠道搜集项目线索

收集初步信息收集必要信息，以便于项目评估

进行项目评估用设定的标准，对项目进行评估开始正式跟踪评估通过开始正式跟踪，不通过。。。项目立项阶段的工作任务发现项目线索通过各种渠道搜集项目线索收集初步信息收集必

项目立项阶段的策略和技巧项目销售策略和技巧课件项目销售的风险时间资金机会项目销售的风险时间获得销售线索的方法——结网法老客户介绍专业项目网站销售同行报刊杂志主管部门招投标公司互联网扫街行业协会展览会获得销售线索的方法——结网法老客户介绍专业项目网站销售同行报项目筛选的目的确认机会匹配资源项目筛选的目的确认机会匹配资源项目评估的四项原则是不是机会?是不是能赢?是不是存在竞争?是不是值得赢?客户评估的过程实际上是一个平衡风险与机会的过程”规模预算资金需求匹配关系竞争优势赢利其它商机项目评估的四项原则是是是是客户评估的过程实规模预算资金需求匹初次拜访—电话约见技巧长话短说，通话不超过5分钟准确的报出对方的称呼多用二择一法，不作开放式提问放松心情，始终面露微笑尽量别在电话中谈论有关业务的话题初次拜访—电话约见技巧长话短说，通话不超过5分钟电话约访五个步骤第一步：自我介绍；第二步：陈述见面理由；第三步：二择一法；第四步：拒绝处理；第五步：二择一见面。电话约访五个步骤第一步：自我介绍；目录第四讲:初步接触阶段目录第四讲:初步接触阶段

初步接触阶段的

阶段目标提交采购组织分析图提供客户采购组织分析图，明确线人（教练）和关键人提交项目关键信息表了解为制定下一阶段行动计划所必需了解的信息初步接触阶段的提交采购组织分析图提供客户采购了解客户采购组织寻找线人和关键决策人了解项目关键性采购信息绘制客户采购组织分析图在客户决策小组内部找到线人，准确的找到不同阶段的关键人了解到为制定下一阶段行动计划所必需了解的信息，初步接触阶段的工作任务了解客户采购组织寻找线人和关键决策人了解项目关键性采购信息绘

初步接触阶段的策略和技巧项目销售策略和技巧课件在客户组织内部找到线人1步绘制客户采购组织分析图2步了解客户成员角色、立场、性格3步了解客户成员相互关系4步

锁定关键人5步客户组织分析5步法在客户组织内部找到线人1步绘制客户采购组织分析图2步了解客户为何我们会被客户“忽悠”？没有在内部找到合适的教练，堵塞了信息来源，形成信息孤岛信息获得渠道单一，无法验证信息真伪，易犯方向性错误过于轻信他人，把假话当成真话，掉进“陷阱”缺乏对项目全局的思考，犯了“盲人摸象”的错误，钻进牛角尖最终导致被客户“忽悠”为何我们会被客户“忽悠”？没有在内部找到合适的教练，堵塞了信相信证据交叉验证发展教练全局观如何防止被客户“忽悠”？√相信证据交叉验证发展教练全局观如何防止被客户“忽悠”？√线人为什么会帮助我们？

与销售经理投缘认可我们的品牌与专业

利益驱动与竞争对手敌对……..线人为什么会帮助我们？与销售经理投缘认可我们的品牌与专业线人(教练)的三大作用

通风报信

暗中支持

出谋划策线人(教练)的三大作用通风报信暗中支持出谋划策保护你的线人更多线人交叉验证保护你的线人更多线人交叉验证决策层管理层操作层

项目决策小组

方案设计部门总承包决策者使用者采购组织管理层级技术者采购者决策流程决管操项目决策小组方案设计部门总承包决策者使用者采购组织1）任务：作出最后的成交决定2）职责：直接掌控着钱决策权/否决权3）关心：成交底线及对组织带来的影响

决策者1）任务：控制采购成本2）职责：负责商务谈判实施采购3）关心：价格和付款条件

采购者采购组织成员角色1）任务：作出最后的成交决定决策者1）任务：控制采购成本1）任务：制定标准挑选产品2）职责：评估你的建议把关的人/提出建议否决权3）关心：性能指标

技术者1）任务：评价对工作效率影响2）职责：使用或管理使用你产品的人3）关心：产品功能和售后服务

使用者采购组织成员角色1）任务：制定标准挑选产品技术者1）任务：评价对工作效率影内线：坚定的支持我们，为我们通风报信。支持者：态度上支持我方产品或方案中立者公事公办，不偏向于任何一方反对者：态度上不支持我方产品或方案死敌：坚定的支持竞争对手，为对手暗中运筹采购组织成员立场内线：支持者：中立者反对者：死敌：采购组织成员立场以事为主I型(公关高手)D型(决策高手)S型(EQ高手)C型(分析高手)采购组织成员性格以事为主I型D型S型C型采购组织成员性格采购组织内部关系采购组织内部关系找到关键人分析判断线人指引找到关键人分析判断线人指引

依据三

依据二

依据四

依据一

企业组织治理结构与文化决策者的管理风格与性格本次采购占整个采购的比例

决策者的技术专长找到关键人依据三依据二依据四依据一企业组织治理结构与文化决策识别关键人原则决策权力与职位不对等原则：性格强势的领导的决策权力一般不会低于他的职位，当他同时又在专业方面非常精通时，他的决策权往往高过他的职位所应该具有的权力；性格弱势或不愿意承担风险的领导的决策权力会部分的转移给下属；真授权和假授权原则：有一些领导为了避贤，会在表面上授权给下属决策，声称不参与项目，可实际上却在背后操纵着整个决策过程。另一些领导在项目前期并不参与项目决策，似乎已经授权给下属，却可能突然在后期介入项目；利益平衡原则：有一些领导会掌握关键设备或原材料的采购，而把一些不关键的设备或原材料的采购授权给下属，以实现利益平衡，这时的决策者就变成了他的下属；集体决策原则：领导为了避贤，很多情况下都会通过集体决策的方式进行决策，在这种情况下成功需要满足以下三条原则之一：（1）强势领导全力支持（2）弱势领导不发表意见的情况下获得大多数的支持，支持的声音淹没反对的声音（3）弱势力量支持但没有任何反对的声音。识别关键人原则客户关键信息客户关键信息客户关键信息客户关键信息：沟通的技巧—提问与倾听7%通过口头语言

38%通过语音语调

55%通过肢体语言：沟通的技巧—提问与倾听7%通过口头语言

38%通过语音语倾听的障碍:打断对方、目光游离、打哈欠、不停地看表、玩手机。。。

每分钟讲150-160个字

最多可以每分钟听300个字倾听的障碍:打断对方、目光游离、打哈欠、不停地看表、玩手机倾听的作用

获得相关信息体现对客户尊重发现客户的需求倾听的作用获得相关信息使用积极的肢体语言

倾斜着身子,面向客户仔细听你要对客户的表述做出适当的反应,如眼神、点头、微笑、向前倾身……使用积极的肢体语言倾斜着身子,面向客户仔细听摘要复述客户的讲话适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重摘要复述客户的讲话适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重适当做笔录适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责的态度适当做笔录适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责的态度沟通经典三句有道理!我理解!后来怎样?沟通经典三句有道理!沟通有三宝点头微笑赞美沟通有三宝点头目录第五讲:技术与商务突破阶段目录第五讲:技术与商务突破阶段

技术与商务突破阶段的

阶段目标我定规则招标文件中的技术条件参照我方的产品撰写获得资格获得投标资格技术与商务突破阶段的我定规则招标文件中的

技术与商务突破阶段的工作任务建立关系价值展示引导客户与客户关键决策人建立信任和个人关系从客户关键性需求出发，引导客户认同我方优势通过产品介绍、参观业绩、参观公司等手段展示产品与品牌价值建立关系价值展示引导客户与客户关键决策人建立信任和个人关系从

技术与商务突破阶段的工作任务我定规则我定对手

屏蔽最具威胁的竞争对手并引入有利于我方的竞争对手力争在招标文件中嵌入有利于我方的技术与商务条件

成功入围初步运作客户关系并成功入围我定规则我定对手屏蔽最具威胁的竞争对手并引入有利于我方的竞

技术与商务突破阶段的策略和技巧项目销售策略和技巧课件技术壁垒：说服或影响客户以我方占优势的技术参数作为采购时的技术标准；商务壁垒：说服或影响客户以（我方占优势）交货期、注册资本、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准竞争对手设置“壁垒”技术壁垒：说服或影响客户以竞争对手设置“壁垒”“设置壁垒”的四种策略其下攻城再次伐兵其次伐交上兵伐谋主导客户的决策标准，不战而屈人之兵

如果不能主导客户的决策标准，那就去影响客户的决策标准，使采购标准能够排斥竞争对手，对己方有利

如果不能影响客户的决策标准，那就去宣传己方产品的优势和特点，制造差异化。

如果我们在技术交流时连第三个目标都没能实现，那么这种技术交流基本可以认为是失败的。

“设置壁垒”的四种策略其下攻城再次伐兵其次伐交上兵伐谋主导客

有一家生产暖通设备的跨国E企业，产品主要应用于建筑楼宇。他们的产品品质非常好，但进入中国市场相对较晚，所以在销售方面却始终落后于竞争对手。他们的产品与竞争对手对比最大的特点就是运行平稳，低噪音，但是销售工程师却不知道去宣传和放大这个卖点。在专家的建议下，他们改变了技术交流的思路，从原来被动的接受客户的采购标准变成主动地去影响客户，把自己的运行平稳和低噪音优势不断放大，努力使客户按照己方产品的特点制定最终采购决策标准。有一个音乐学院的项目，本来甲方已经决定选用全球第一品牌K公司的产品，后来E公司的采购人员发现甲方的机房旁边就是调音室，而调音室是需要非常安静的环境的，于是他们就把问题放大，引导客户产生对噪音的担忧，继而成功的用运行平稳，低噪音的优势屏蔽了竞争队，一举中标。

你看到了什么?你看到了什么?SSITUATION

背景问题PPROBLEM难点问题IIMPLICATIO暗示问题NNEEDPAYOFF

需求—效益问题客户需求发掘和引导技巧SSITUATION背景问题PPROBLEM难点问题I客户为什么购买产品?需求实现快乐解决问题客户为什么购买产品?需求实现快乐解决问题

利润、成本、生产率、竞争、质量、时间、、操作难度、可靠性、性能、可信度、、功能性、安全性、士气、消费者、满意度站在客户的角度思考利润、成本、生产率、竞争、质量、时间、、操作难度、可它们为客户解决了什么问题?它们为客户解决了什么问题?需求效益问题（N）收集事实、信息及其背景数据背景问题(S)难点型问题（P）暗示问题（I）利益目的：为下面的问题打下基础需求效益问题（N）收集事实、信息及其背景数据背景问题(S)难需求效益问题（N）询问客户面临的问题、困难、不满。背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求

需求效益问题（N）询问客户面临的问题、困难、不满。背景问题(需求效益问题（N）询问客户难点、困难、不满的结果和影响背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题。需求效益问题（N）询问客户难点、困难、不满的结果和影响背景问需求效益问题（N）询问提议的对策的价值、重要性和意义背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益使客户自己说出得到的利益和明确的需求

需求效益问题（N）询问提议的对策的价值、重要性和意义背景问题

A优势强调：B利益说明：E成功证明：F特性描述：产品的特征F

优点A利益BA优势强调：B利益说明：产品的特征F优点AF：因为A：所以B：因此E：请看我们的产品。。。。。。比其他产品。。。。。。对贵单位而言,使用我们的产品后。。。。。。这是资质、成功案例。。。。。。。FABE说服法F：因为A：所以B：因此E：请看我们的产品。。。。。。比其厂商客户关系两大要素：利益+信任厂商客户关系两大要素：利益+信任利益包括什么？供应商利益：实现了销售客户利益：产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件个人利益：请不要简单地把它看成回扣，它包括：职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系利益包括什么？供应商利益：实现了销售个人利益组织利益职位稳定个人收益上级肯定个人压力内部关系产品质量产品价格供方品质供货速度交易条件平衡点个人利益组织利益职位稳定产品质量平衡点稳重、诚信、专业、有威信。。。

组织信任

个人信任企业性质、资质、规模、业绩、品牌、技术、产品。。。信任=组织信任+个人信任稳重、诚信、专业、有威信组织信任个人信任企业性质、资质、建立信任路径图陌生熟悉

对个人信任对组织信任信任+利益=关系建立信任路径图陌生熟悉对个人信任对组织信任信任+利益=建立客户关系四步曲获得好感建立信任了解需求满足利益建立客户关系四步曲获得好感建立信任了解需求满足利益

建立好感

会说话­善于用通俗的语言讲专业问题­善于问与听­善于寻找兴趣话题

会做事­专业­敬业获得客户好感的方法

会做人­以客户为中心­以诚相待-灿烂笑容建立好感会说话­善于用通俗的语言讲专业问题­善于问与听­熟人牵线搭桥自信的态度持续地拜访人品和为人公司品牌参观公司产品资质和认证样板工程产品的专家建立信任10大招吸引力的外表熟人牵线搭桥自信的态度持续地拜访人品和为人公司品牌参观公司产酒精：建立信任的催化剂酒精：建立信任的催化剂个人需求组织需求职位稳定个人收益上级肯定个人压力内部关系产品质量产品价格供方品质供货速度交易条件平衡点外在潜在了解客户的需求个人需求组织需求职位稳定产品质量平衡点外在潜在了解客户的需求提供利益满足需求不怕领导讲原则，就怕领导没爱好提供利益满足需求不怕领导讲原则，就怕领导没爱好SCMCRMERP/EIP利益需求安全需求转换成本需求三因素质量/服务/价格/个人利益SCMCRMERP/EIP利益需求安全需求转换成本需求三因素从需求到采购决策标准隐含需求明确需求采购标准需求漏斗从需求到采购决策标准隐含需求明确需求采购标准需求漏斗需求三步曲采购标准

例如：需要采购一批新的叉车明确需求隐含需求

例如：叉车承载能力，配件，培训，保修期，价格，付款条件和其在采购决策中的权重。客户直接说出的需求客户最终确定的采购标准客户对困难、不满的陈述

例如：仓库运输能力不足,客户等待时间太长需求三步曲采购标准例如：需要采购一批新的叉车明确需求隐含隐含需求客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点我遇到了…难题“这车跑山区明显的动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意隐含需求客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销我遇到了…难题明确需求客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大生意成功的购买信号

我需要…“我需一辆四轮驱动的越野车”我需要服务响应速度更快的供应商明确需求客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大“我需一辆四轮驱采购标准对产品、服务、价格有更细节的需求，同时对每个细节所占的权重有明确的认定。最高车速；0-100公里/小时加速时间我需要24小时服务响应速度的供应商我需要…采购标准对产品、服务、价格有更细节的需求，同时最高车速；0-第六讲:现场投标阶段第六讲:现场投标阶段现场投标阶段的阶段目标获得招标小组中主导力量的支持与承诺并成功中标获得承诺获得招标小组中主导力量的支持与承诺并成功获得承诺

设计投标策略投标准备，制定目标与投标策略参加现场投标

组织相关人员撰写标书并参加现场投标现场投标阶段的

工作任务设计投标策略投标准备，制定目标与投标策略参加现场投标组

现场投标阶段的策略和技巧项目销售策略和技巧课件15432购买标书与理解招标文件探听内幕消息制定目标与投标策略撰写投标文件策划行动方案，确定人员分工投标前的准备与策划15432购买标书与理解招标文件探听内幕消息制定目标与投标策招标前需要了解的信息招标前需要了解的信息

3.选择对手策略：

2.负面案例策略：

4.分割订单策略：

1.技术壁垒策略：即以我方独特的产品技术参数或技术标准做为招标时的标准，使对手的产品不能入围。即通过运作关系，让甲方的人按照我们的意图选择竞争对手，以确保我们在价格、售后、货期等一个或几个方面能够占据绝对优势。与对手难决高下的时侯，力争与对手共同瓜分订单，从对手碗里分一杯羹。通过客户内部的人揭发对手的一些负面案例，就可以直接使对手在投标前早早出局。招标前运作的常规策略3.选择对手策略：2.负面案例策略：4.分割订单策略：

5.延迟招标策略：

6.引狼入室策略：当我们处于极其不利的局面或很晚才介入项目时，必须通过扰乱局面或制造混乱使项目暂时延缓或停止，为运作关系赢得更多的时间。当我们确信已经处于劣势时，可以引进另外一股力量与我一起对抗竞争对手。

7.调虎离山策略：即通过运作关系，让甲方决策小组中反对我们的人出差或中途离去，让支持我们的人填补他的空缺。

8.暗渡陈仓策略：在我们处于明显劣势时，制造我们已经无意竞争的假相，麻痹竞争对手。在对手不知情的情况下在决策小组外围暗中寻找更为有影响力的支持者，并使支持者的影响力在招标前的一刻突然迸发。招标前运作的非常规策略5.延迟招标策略：6.引狼入室策略：当我们处于极其不利的第七讲:合同签定与执行阶段第七讲:合同签定与

合同签定与执行阶段的

阶段目标签订供货合同客户方展开谈判并最终签订合同合同执行收到客户方首付款合同签定与执行阶段的签订供货合同客户方展开商务谈判签约与客户进行商务谈判，以合适的价格和合同条款与客户签订供货合同合同执行按合同约定如期收到第一笔货款向生产部门下达生产计划合同签订与执行阶段的

工作任务商务谈判签约与客户进行商务谈判，以合适的价格和合同条款与客户

合同签订与执行阶段的策略和技巧项目销售策略和技巧课件谈判技巧筹码

心理谈判实质谈判技巧筹码心理谈判SCMCRMERP/EIP信息时间力量谈判的三类筹码SCMCRMERP/EIP信息时间力量谈判的三类筹码信息

组织：公司的类型，组织结构，业绩水平目标和底线，客户需求，优势劣势，竞争对手……

个人：姓名、角色、头衔立场、个人偏好，谈判风格，个人阅历……信息组织：

处于强势的一方可以从容使用时间压力策略；而处于弱势的一方应该避免使用，时间的拖后会使其谈判地位继续降低。

时间处于强势的一方可以从容使用时间压力时间力量品牌的力量技术的力量权威的力量关系的力量力量品牌的力量让对方先出条件