品牌营销工具课件

品牌定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的体验而有所界定。品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。品牌是企业、产品、符号、人。品牌定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、1品牌的资产品牌知名度（企业）对该品牌品质的肯定（产品）品牌忠诚度（符号）品牌的联想（人－个性）品牌的资产品牌知名度（企业）2品牌联想价值协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化的定位购买理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想价值协助消费者处理与调阅记忆中的资讯3品牌经营的三个层次初级（这是…）标志、企业①LOGO+品牌名+产品包装②品牌的权威基础中级（您能得到…)产品的…利益①品牌的功能性利益②品牌的情感性利益高级（您和我…)拟人化的关系①品牌的个性②理想的顾客形象品牌经营的三个层次初级（这是…）标志、企业4广告的目的说明，鼓吹

我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？（例如：台新玫瑰卡，是‘认真又美丽’的女人所使用的信用卡）取悦、娱乐我们如何使消费者接触（看读听）到广告之后，产生兴趣与共鸣？

(例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目)沟通，说服

为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费者的何种观点？（例如：台新玫瑰卡。信用卡原来像是‘一张美丽的身份证‘，代表个人的品位与气质）广告的目的说明，鼓吹5广告思考策略逻辑项目说明经营目标业绩目标行销目标可信、可达成、可了解、可评估广告目标有限性、单纯性目标消费群他应当是可以被清楚识别的人物或群体竞争范畴有观点、可读性定位用日常语言陈述消费者承诺一个利益点、一个承诺支持点和消费者承诺息息相关风格与态度竞争的差异性广告思考策略逻辑项目说明经营目标业绩目标行销目标可信、可达成6品牌作用品牌能为企业做什么？－从创造经济价值－创造各种不同形式的价值，并持续购买－所有者与员工和其他利益相关者建立关系，支持品牌的发展－人们长久记忆，那就意味着长期的收入流－成为企业文化的一部分，比如：迈克乔丹、水井坊品牌不能够为企业做什么？－不属于任何人或任何企业－挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务－挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例－赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡－不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理品牌作用品牌能为企业做什么？7企划循环我们现在在何处？为什么我们在此处？我们可以到达何处？我们如何到达该处？我们到了吗？发现－问题－思考－假设－探讨－发展－执行－测量企划循环我们现在在何处？8品牌定位三元素目标消费群（whoarewetalking?)我们对谁诉求?商品竞争范畴(whatareweselling?)我们要在什么样的商品类别中竞争?差异点(whyshouldtheyspendtheirmoney?

消费者为什么要花钱买我们的商品?

(差异点应当最终的消费者利益来表明，而不是以商品的性质来表达）Who

–对谁说?What

–怎么说?why

–为什么这样说?品牌定位三元素目标消费群（whoarewetalkin9大环境消费者洞察我们的商品（品牌）我们的竞争对手定为图商品概念（主张）创意概念我们的沟通对象大环境消费者洞察我们的商品（品牌）我们的竞争对手定为图商品概10品牌营销工具课件11品牌经历的过程知名度可性度美誉度忠诚度依赖度品牌经历的过程知名度可性度美誉度忠诚度依赖度12创建品牌的系统工程1、深刻领悟所处行业特征2、迎合消费者主观愿望3、细分市场，找准定位4、标新立异，个性化经营5、质量是品牌的生命6、品牌价值延伸性创建品牌的系统工程1、深刻领悟所处行业特征2、迎合消费者主观13产品概念商品概念ProductConcept目标消费群TargetConsumers商品

Product商品特质及利益ProductAttributesBenefits消费者使用时机TargetConsumersUseoc-casion理想的卖点OptimalSellingidea既有的品牌形象BrandImage/personality满足消费者真正的需求TofulltheneedofTargetConsumers具替代性的竞争商品Competitor/Sub-stitute从竞争区隔中找出市场定位PositioningamongCompetitors产品概念商品概念目标消费群商品商品特质及利益消费者使用时机理14马斯洛需求理论自我需求实现需求自尊需求社会需求安全需求生理需求马斯洛需求理论自我需求实现需求自尊需求社会需求安全需求生理需15品牌忠诚度金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌，并视之为朋友满意购买者，品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症品牌忠诚度金字塔一心一意喜欢某一品牌，并视之为朋友满意购买者16购买行为效应层次模型媒体广告态度/意识了解偏爱坚信购买行为效应层次模型媒体广告态度/意识了解偏爱坚信17思考－感知－行动模型：思考－感知－行动产品：汽车、房子等策略：展示、具体细节1、信息诉求（思考）2、感性诉求（感知）3、习惯形成（行动）４、自我满足（反应）理性感性模型：感知－思考－行动产品：珠宝、化妆品等策略：执行结果模型：行动－思考－感知产品：饮料、家庭日常用品等策略：提醒模型：行动－感知－思考产品：香烟、饮料、糖果等策略：吸引注意力高涉入低涉入思考－感知－行动模型：思考－感知－行动1、信息诉求（思考）218产品－商品产品设计包装配销广告、事件营销定价店内促销消费者购买顾客服务售后服务产品－商品产品设计包装配销广告、事件营销定价店内促销消费者购19基本行为的市场细分矩阵高低使用量维持重复购买提高购买/消费量获取市场份额试用和重试现有顾客竞品顾客潜在顾客基本行为的市场细分矩阵高低使维持重复购买提高购买/消费量获取20“知而行”基于行为的精准营销工作框架评估与反馈活动效果评估新的消费者洞悉经验总结确定杠杆分析POS数据，寻找市场机会品类分析购物蓝分析活动执行门店沟通项目管理实时反馈与方案调整目标受众与方案设计与品牌市场策略相结合选择目标沟通对象定义广告券面信息和活动细节“知而行”基于行为的精准营销工作框架评估与反馈确定杠杆活动执21产品商标的起名方法联想法记忆法比较法其他的起名方法产品商标的起名方法联想法22夏季产品的需求变化曲线123104567981112经销商的拉动市场形象拉动终端产品拉动市场维持拉动淡季信心拉动夏季产品的需求变化曲线123104567981112经销商的23产品品牌名称取名流程找部分目标群体每个人起5个名称再找部分目标群从中挑出适合产品的名称根据挑选出来的名称测算记忆速度把最容易记忆的名称挑出来测试情感把选出来的名称对应产品阶段选出产品的品牌名称产品品牌名称取名流程找部分目标群体每个人起5个名称再找部分目24产品不同阶段推广与销售的配合70%推广30%销售15%推广85%销售60%推广40%销售导入期成长期成熟期产品不同阶段推广与销售的配合70%推广30%销售15%推广825产品不同阶段的市场状况导入成长成熟衰退成长空间再成长空间已饱和空间已饱和空间产品不同阶段的市场状况导入成长成熟26目标/任务法市场成本区域产品认知和一定销量产品市场份额扩大及品牌的一定认知品牌被喜欢，且产品被理解和区隔市场告知产品和产品品牌，并进行末端促进电视、报纸的组合广播配合促销利用主流媒体迅速提升品牌，并利用通路末端展示达成电视、报纸强化产品品牌末端焦点和店面生动化配合强化产品的个性概念，利用末端的活化手段达成电视强化，路牌配合，末端生动化配合目标/任务法市场成本区域产品认知产