冰激凌市场开拓方案.-活动方案

“Luckyice”冰激凌——市场开拓方案策划小组成员：小珍目 录一、背景分析 3（一）冰激凌市场的概况 3(二)青年消费群分析 4（三）竞争对手的分析 5二、SWOT分析 6三、产品定位说明 7（一）产品名称 7（二）产品定位目标群 7（三）定位理由 7四、营销组合策略 7（一）产品策略 7（二）价格策略 8（三）促销策略 9（四）渠道策略 10五、执行计划（略） 10六、预算 11前 言随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。那么我们如何进入这个竞争如此激烈的大蛋糕市场呢？根据青少年个性、潮流、体验、情感的这些消费特点，我们通过星座这一文化需求来推出我们的冰激凌。一、背景分析（一）冰激凌市场的概况1、冰激凌市场分析国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过 75%，而且走势比较平稳。这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。2006年 2007年 2008年2、星座市场的概况现代占星学中按星座对个人性格进行分类的方法，有着古老的历史，亦有心理学的理论基础和统计学的数据支持，在应用中取得了很好的效果。现代青年一族已经渐渐的将星座引入到生活当中， 星座书，星座卡片等都掀起了流行风暴。可见，星座这一文化已经深入到消费者的心中。(二)青年消费群分析1、强调个性后的新人思想前卫、时尚、有个性，他们追求与众不同，们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色，这样选择差异化大的产品来体现与众不同。在这种消费观念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。2、潮流消费一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落，他们对这个世界的看法.有'叛逆,潮流,另类,时尚,主张myself思想'的味道!然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。3、体验消费随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，青年人的消费行为在多数情况下，不在表现为盲目性，更多的是注重有目的，有实际效果的效应。借鉴、攀比、挑选，尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化，现在生活中我们不难见到一些青年人沉浸于自己创造的环境中。4、感性消费青少年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族 cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的 “感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。（三）竞争对手的分析中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。其中固然包括“和路雪”“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”“伊利”“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。1、市场占有率根据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。2、市场品牌渗透率3、品牌忠诚度二、SWOT分析优 势劣 势机 会

1、 具有星座这一文化诉求点2、 包装个性化3、 有十二星座系列，品种多样而且有特色1、 缺乏品牌优势2、 进入时间晚3、 资金不够雄厚1、 青少年对冰激凌市场的需求依然很大2、通过星座这一文化需求进军冰激凌市场的企业少威胁1、竞争者品牌知名度大2、竞争者多3、冰激凌市场已经偏向成熟稳定化三、产品定位说明（一）产品名称品牌名称：“lucky ice”冰激凌子系列产品名称：以十二星座的名称为子系列产品的名称，例如白羊冰激凌，金牛冰激凌，射手冰激凌等。（二）产品定位目标群青少年（10－25岁）（三）定位理由在现有的冰激凌市场上，以星座这一文化诉求点进军冰激凌市场的竞争对手比较少，我们企业根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点，推出以包装差异化，口味差异化以及形状多样化的“LUCKYICE”冰激凌。研究表明，人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力，所以，我们推出Luckyice星座系列冰激凌。Luckyice可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求，还可以享受到带有不同星座，不同星座幸运色的冰激凌。Luckyice带给消费者的是精神上的享受，同时也在心理上暗示消费者吃了Luckyice就可以带来好运。四、营销组合策略（一）产品策略1、包装决策产品外包装：根据星座的幸运色而定，推出十二款不同颜色的包装，包装规格分为，袋装、杯装、盒装2、子产品系列名称：根据星座名称取相对应的昵称，如：金牛座----牛牛冰激凌白羊座---羊羊冰激凌射手座---射手冰激凌天秤座----天秤冰激凌（二）价格策略1、价格包装规格价格袋装1.5---2元杯装2---2.5元盒装2.5---3元2、定价原因通过对比了解，雀巢、和路雪、蒙牛以及伊利等知名的冰激凌供应商所销售的终端价格，主要集中在 1.5——5元之间，参考市场的一般价格以及产品的特性，我们将产品的价格定在 1.5元——3元之间，不至于给消费者带来低价产品的感觉。（三）促销策略1、广告广告语：Luckyice，Luckylife.广告媒介：媒介的选择 具体方式户外 1、公交车站牌宣传2、公交车椅背宣传3、校园小卖部或超市的灯箱宣传直邮 设计精美的宣传册，寄到各学校各班级班长处网络媒体 1、电子邮件宣传（制作电子杂志）2、论坛BBS宣传（聘请专业人员定期到浙江美食网和美食论坛更新帖子）3、博客宣传（在百度，新浪还有网易开通LUCKYICE博客宣传）广告文案:2、营业推广1）在杯装和盒装的冰激凌外包装上附上 12星座的头像卡，只要集满 12星座头像卡，即可到零售商处换取精美礼品一份2）冰激凌车：在车身打上“ Luckyice 进校园”的口号，并且在校园人流量较为密集的地方进行售卖，雇佣在校兼职在学校超市进行以月份为定期的销售活动，每个月前三天，以这个月的星座为主题，半价销售。3、公共关系1）赞助学校的文娱活动（例如校园十佳歌手比赛，朗诵比赛，女生节活动等）2）与校园广播站合作（四）渠道策略1、零售商选择：考虑到冰激凌的产品特性，我们主要选择大型超市、便利店、校园小卖部。2、零售商的激励方式：1）数量折扣（数量越多，金额越大，折扣越丰厚。以杯装为例：进 5箱给予九五折，进 10箱给给予九折，以此类推，封底七五折）2）现金折扣（信用期限为一个月，提前10天回款给予3%的折扣，提前5天回款给予1.5%的折扣。）3）季节折扣（进入旺季之前，进货达到 20箱的给予4%的折扣）3、帮助零售商进行管理终端管理（进行以半月为限定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式。）五、执行计划（略）六、预算名称 时间 单价 数量 总价礼品费用 6个月 5元/份 2000个 10000元公车座椅宣传费 6个月 50元/辆 10个 90000元传单 / 0.1元/份 50000份 5000元宣传小册子 / 0.5元/份 4000份 20000元冰激凌车3个月100元/辆5辆45000元（租赁）灯箱3个月300元/个30个18000元(换两次)公交站牌1个月100元/天20个60000元宣传费促销人员费3个月50元/天20人9000元网站兼职人员费 半年 10元/天 2人 3600元合计 / / / 260600元卫生管理制度1 总则1.1 为了加强公司的环境卫生管理，创造一个整洁、文明、温馨的购物、办公环境，根据《公共场所卫生管理条例》的要求，特制定本制度。1.2 集团公司的卫生管理部门设在企管部，并负责将集团公司的卫生区域详细划分到各部室，各分公司所辖区域卫生由分公司客服部负责划分，确保无遗漏。2 卫生标准2.1 室内卫生标准2.1.1 地面、墙面：无灰尘、无纸屑、无痰迹、无泡泡糖等粘合物、无积水，墙角无灰吊、无蜘蛛网。2.1.2 门、窗、玻璃、镜子、柱子、电梯、楼梯、灯具等，做到明亮、无灰尘、无污迹、无粘合物，特别是玻璃，要求两面明亮。2.1.3 柜台、货架：清洁干净，货架、柜台底层及周围无乱堆乱放现象、无灰尘、无粘合物，货架顶部、背部和底部干净，不存放杂物和私人物品。2.1.4 购物车（筐）、直接接触食品的售货工具（包括刀、叉等）：做到内外洁净，无污垢和粘合物等。购物车（筐）要求每天营业前简单清理，周五全面清理消毒；售货工具要求每天消毒，并做好记录。2.1.5 商品及包装：商品及外包装清洁无灰尘（外包装破损的或破旧的不得陈列）。2.1.6 收款台、服务台、办公橱、存包柜：保持清洁、无灰尘，台面和侧面无灰尘、无灰吊和蜘蛛网。桌面上不得乱贴、乱画、乱堆放物品，用具摆放有序且干净，除当班的购物小票收款联外，其它单据不得存放在桌面上。2.1.7 垃圾桶：桶内外干净，要求营业时间随时清理，不得溢出，每天下班前彻底清理，不得留有垃圾过夜。2.1.8 窗帘：定期进行清理，要求干净、无污渍。2.1.9 吊饰：屋顶的吊饰要求无灰尘、无蜘蛛网，短期内不适用的吊饰及时清理彻底。2.1.10 内、外仓库：半年彻底清理一次，无垃圾、无积尘、无蜘蛛网等。2.1.11 室内其他附属物及工作用具均以整洁为准，要求无灰尘、无粘合物等污垢。2.2 室外卫生标准2.2.1 门前卫生：地面每天班前清理，平时每一小时清理一次，每周四营业结束后有条件的用水冲洗地面（冬季可根据情况适当清理），墙面干净且无乱贴乱画。2.2.2 院落卫生：院内地面卫生全天保洁，果皮箱、消防器械、护栏及配电箱等设施每周清理干净。垃圾池周边卫生清理彻底，不得有垃圾溢出。2.2.3 绿化区卫生：做到无杂物、无纸屑、无塑料袋等垃圾。3 清理程序3.1 室内和门前院落等区域卫生：每天营业前提前10分钟把所管辖区域内卫生清理完毕，营业期间随时保洁。下班后5-10分钟清理桌面及卫生区域。3.2 绿化区卫生：每周彻底清理一遍，随时保持清洁