互联网营销模式与案例研究课件

互联网营销的那些事讲解人：郭巾华营销教程一，互联网概念与分析互联网营销的那些事讲解人：郭巾华营销教程一，互联网概念与分析1研究内容互联网营销环境的变化什么是互联网营销互联网营销的发展与特点互联网营销的模式与案例研究研究内容互联网营销环境的变化互联网营销的发展与特点互联网营销2目录互联网营销环境的变化互联网技术和应用的发展互联网环境下消费者心理和行为的变化互联网营销的发展与特点互联网营销的模式与案例研究什么是互联网营销目录互联网营销环境的变化互联网技术和应用的发展互联网环境下消3互联网技术和应用的变化

定义典型技术典型应用

特点

Web

1.0以专业网站为中心、互联网服务器为基础，单向传送互联网信息的互联网形态

HTTP、

静态HTML

Browser

门户、邮箱、搜索

信息发布

单向

中心化

Web

2.0以个人创造内容为中心、互联网平台为基础，广泛提供交互性信息服务的互联网形态

AJAX

Mash

Up

xml

博客、网络社区、SNS、视频分

享、Wiki

信息聚合

互动

UGC

Web

3.0以个人创造应用为中心，更强大的云计算平台为基础，提供一种跨越多种媒介的商业和应用服务的互联网形态

语义搜索

云计算

开放API

Widget…

智能搜索

终端融合

UGA发展趋势：信息的传播更有效；用户主导能力增强；传播媒介趋于融合互联网技术和应用的变化

互联网技术和应用的变化 定义 Web1.0 Web24Web

2.0典型的技术和应用

近几年内，以AJAX、RSS、mashup等互联网技术为基础的众多Web

2.0

应用孕育了大

量的Web

2.0类公司。Web

2.0典型技术Web

2.0典型应用

XMLMashup

博客

Wiki

网络社区

SNS

个性化主页

视频分享

网摘C2C电子商务

……Web2.0典型的技术和应用Web2.0典型技术Web5Web

2.0热点应用——个人关系网络

什么是SNS？

是指社交关系的网络化。将用户现实中的社会圈子搬到网络上，建立属于自己的社

交圈子。以“六度空间”为理论依据，SNS用户通过朋友认识朋友的形式，迅速建

立起一个自己的基于信任的朋友圈子。

SNS典型代表国内SNS网站国外SNS网站网站排名

人均PV网站名称参照：排名第2的yahoo的人均PV数为9.2来源：Alexa

全球排名来源：中国互联网协会排名交友类娱乐类

412.631118.8职场类

809.25交友类娱乐类

839.9

5115.28职场类

97137.6娱乐、交友类的SNS网站排名靠前人均PV远高于热门的门户网站，体现SNS较强的用户粘性Web2.0热点应用——个人关系网络国内SNS网站国外SN6Web

2.0热点应用——网络视频

什么是网络视频？

内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV

以及MOV

等流媒体类型为主，提供在线上

传与分享、播放与观看，以及下载的网络服务形式。

网络视频典型代表国内网络视频网站国外网络视频网站免费视频分享类门户视频类免费视频分享类门户视频类网站名称网站排名浏览时长

322.6分/天

446.7分/天

66.6分/天

474.9分/天来源：中国互联网协会排名

来源：Alexa

全球排名免费视频分享类排名靠前国外免费视频分享类网站提供的内容更有吸引力Web2.0热点应用——网络视频国内网络视频网站国外网络视7Web

2.0热点应用——Wiki

什么是Wiki？

让任何使用者和浏览者能够自由浏览和编辑的社区网站，其特色是鼓励使用者进行

编辑，很多wiki网站采用开放式编辑，浏览者匿名也可进行文章修改；有些则需要

你注册帐号之后进行编辑。通过维客协作，网站的内容得到不断完善、发展。

Wiki典型代表国内Wiki网站国外Wiki网站网站发展

简介网站名称国外发展成熟的Wiki网站在Alexa的排名表现突出综合类Wiki的收录词条更丰富综合类专题类综合类专题类在ALEXA全球排名中排名第6位，总词条数突破1300万目前有21，921个目的地指南，其中英文版约为1万篇文章

最大的中文百科全书，已收录词条314万，注册用户数104万

天下维客，开放的电脑知识库维客类排名国内排名第2，收录词条10万Web2.0热点应用——Wiki国内Wiki网站国外Wik8Web

2.0热点应用——个性化主页根据用户的需求和偏好定制的、结合了各种小模块和网络信息的个人主页。与传统网站不同，用户可以非常自由地控制其内容，由于有了ajax技术，所以更像是一个桌面软件。什么是个性化主页？

个性化主页典型代表国外个性化主页网站栏目位置任意拖曳

网站发展简介

2005年底推出，目前

1500个背景主题，28个

子栏目

2005年底建立，目前拥有

250,000

组件网站发展简介

网站名称国内个性化主页网站

网站名称

09年上线，目前有9个栏

目，6款背景主题

08.4月推出国内最早的个

性化商务平台。用户可以

添加超过几万种的组件。市场同质化竞争，大公司比小公司更有优势国内市场启动较慢Web2.0热点应用——个性化主页根据用户的需求和偏好定制9目录互联网营销环境的变化互联网技术和应用的发展互联网环境下消费者心理和行为的变化互联网营销的发展与特点互联网营销的模式与案例研究什么是互联网营销目录互联网营销环境的变化互联网技术和应用的发展互联网环境下消10互联网时代消费者个体心理变化Web

2.0时代满足了消费者更高层次的需求实现网民需求的工具与手段马斯洛需求理论

网民需求层次

自我实现的需求网络创业、社群聚集互动交流、个性表达

网络生活

存在需求

简单信息表达

信息获取

Web

2.0时代

Blog、SNS、

RSS等

Web

1.0时代Web网站、E-mail、

搜索引擎

自我实现

的需求自尊的需求

归属的需求安全的需求

生理的需求互联网时代消费者个体心理变化Web2.0时代满足了消费者更11被动

沉默

冷静理性互联网时代消费者集体心理变化

当一群人聚合在一起，构成所谓的“集体心理”时，此时他们不再是原来的

自我，也不是个体的简单累加，他们会表现出迥异于个体的特征。（法国著

名社会心理学家勒庞《乌合之众》）

Web

1.0时代孤立的个体在网络社会中畅

游，并没有形成一个群体

Web

2.0时代越发开放的互联网环境让个体更容易找到思想一致的信息和支持者，群体性特征开始体现心理特征

有强烈表现欲望易受暗示和轻信

偏执追求刺激被动理性互联网时代消费者集体心理变化 Web1.0时代12

在全新的营销法则中，两个具备网络特质的search和share的出现充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

“先上网看测评，再去买东西，回来拿到网上晒晒”成为最常见的消费形式

互联网时代消费者行为变化（1）Web

1.0时代

AAttention注意

A

Attention

注意

IInterest兴趣

I

Interest

兴趣

DDesire欲求

S

Search

检索

MMemory记得

A

Action

购买

AAction购买

1898年，E.S.刘易斯

S

Share

分享

。

消费者的购买行动

仍属于传统的个体

决策行为

Web

2.0时代消费者的决策行为受到群体意志的影响，具体表现在通过搜索寻求群体支持；同时消费者自身也开始通过分享使用心得的方式来主动向群体施加影响AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。 在全新的营销法则中，两个具备网络特质的search和sha13单向硬广投放广告的方式被漠视

Jakob

Nielsen

眼动实验图

互联网时代消费者行为变化（2）Web

2.0时代表明网民只关心实质内容部分，忽视Banner

广告使消费者产生兴趣的内容个性化

中国互联网网站页面浏览量统计表明用户的关注点在不断分化，媒介碎片化程度在加剧，企业主投放广告时不能忽视长尾媒体的力量单向硬广投放广告的方式被漠视 互联网时代消费者行为变化（2）14目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的特点互联网营销的模式与案例研究互联网营销的发展与特点什么是互联网营销目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的模式与案15目录互联网营销，顾名思义，就是利用互联网来从事营销的行为，也就是人们俗称的网络营销。广义的互联网营销是指通过一切计算机网络来从事营销后动的行为；而狭义的互联网营销是指个人通过国际互联网进行产品展示、宣传、营销品牌提升等营销行为。互联网营销关系口碑精准长尾互动体验协作整合目录互联网营销，顾名思义，互联网营销关系口碑精准长尾互动体验16目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的特点互联网营销的模式与案例研究互联网营销的发展与特点什么是互联网营销目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的模式与案17营销基础营销路径营销过程信息浏览自上而下强中心源

灌输

接受

反应交往互动自下而上

自媒体

体验

互动

扩散互联网营销观念的发展

Web

1.0营销Web

2.0营销营销基础信息浏览交往互动互联网营销观念的发展Web2.0营18Web

2.0Web

1.0互联网营销工具的拓展电子邮件Web网页竞价排名网址站网站联盟……博客SNS视频电子邮件Web网页竞价排名网址站网站联盟IM

电子商务论坛Wiki……营销工具营销工具Web2.0Web1.0互联网营销工具的拓展电子邮件博客19Web

1.0Web

2.0互联网营销产业链的变化广告主广告代理媒体购买网络联盟广告跟踪网络媒体目标受众营销自己的产品、品牌和服务的组织。（三星、可口可乐）广告营销方案的组织和策划（奥美、电通）投放媒体选择和打包购买（实力传媒、TCS）提供在众多媒体投放广告的平台（Adsense、百度主题推广）跟踪用户行为，提供精准投放的服务（艾瑞、Phorm）提供网络广告投放的各类网络媒体（新浪、天涯）网络营销的最终影响受众广告代理媒体购买广告主网络媒体广告跟踪广告评价目标受众网络联盟作用减弱作用

不变广告主强化组织内部的网络营销能力网络广告精准投放成为重点关注的内容网络媒体直接与广告主合作，挤压代理空间全案策划的服务商挤压传统中小代理商产业链产业链作用增强营销效果的评价受到重视用户传播和影响的作用进一步凸显Web1.0Web2.0互联网营销产业链的变化广告主广告20目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的特点互联网营销的模式与案例研究自有数据及信息业务的互联网营销建议什么是互联网营销互联网营销的发展与特点目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的模式与案21媒介A媒介B信息A受众A受众B媒介A媒介B信息A受众A受众B

特点一：具备强大的扩散性用户即是受众，又是影响者。新兴的网络营销倾向利用人与人之间的关系相互传播，通过网友间的口口相传和交流，信息的可信度更高。Web1.0时代Web2.0时代媒介C信息传播在用户端终止用户成为信息传递的中继站和中坚力量媒介A媒介B信息A受众A受众B媒介A媒介B信息A受众A受众B22信息A

特点二:

具有实时的交互性利用先进的互动技术，比如视频、游戏、即时通信、网络社区等，再配以独特的创意，互动体验式的网络营销方式更加容易引起目标客户的兴趣和兴趣，也加强了目标用户与企业之间的实时沟通。

信息AWeb1.0时代Web2.0时代

媒介A用户反馈能力得到体现

媒介A信息传递是单向的信息A 特点二:具有实时的交互性Web1.0时代Web2.23特点三:体现良好的个性化针对个性化需求推荐产品和服务，如根据用户以往浏览的网页内容有针对性的推荐产品等。Web1.0时代Web2.0时代媒介A受众A

媒介B

信息B针对不同的用户发送不同内容受众B媒介A所有信息受众A

受众B

媒介B针对所有用户传播同一内容所有

信息A信息特点三:体现良好的个性化Web1.0时代Web2.0时代媒介24特点四:全面的资源整合性新兴的网络营销不仅可以充分调动线上线下资源，而且也可以帮助多家战略合作企业整合自身资源，协同作战。Web1.0时代媒介A

媒介B信息A受众A受众BWeb2.0时代媒介A

媒介B信息A

信息B受众A媒介拓展到传统媒介，强调线上线下合作只是传统网络媒介的整合特点四:全面的资源整合性Web1.0时代媒介A信息A受众AW25目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营销模式精准长尾营销模式互动体验营销模式协作整合营销模式互联网营销的发展与特点什么是互联网营销目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营262.Web2.0涌现出的新应用进一步拓展了人际关系网络123456789Word

of

Mouth

口口相传TV

电视Coupons

优惠券Newspaper

Inserts

报纸插页Read

Article

阅读文章Direct

Mail

直邮Magazines

杂志In-store

Promotion

店内促销Cable

TV

有线电视关系口碑营销——Why？

1.

人际关系的口口相传已经成为对消费者影响力最大传播要素

对消费者购买影响最大的10种媒体

10

Internet

Advertising

互联网广告来源：BIGresearch，2009来源：iResearch

,iUserSurvey,2009.52.Web2.0涌现出的新应用进一步拓展了人际关系网络127单位：百万关系口碑营销——案例1：开心网的成功背景2008年2月，程炳皓正式创办开心网（）SNS社区垂直化、细分化趋势明显600400200

0Baidu328QQ

269Kaixin001262Sina139Sohu

106Xiaonei效果2009年6月，开心网注册用户达3500万，一年内超越新老对手

1000

842

800日页面访问量在中国网站中处于领先地位

数据来源：A轻松导入现有关系网络1

针对用户不同生活圈里的好友，提供了不同的邀请代码方便地向MSN、QQ好友邀请创造条件维系圈子活跃度3

传播病毒体植入到了产品的每个细节中

，创造条件让用户实时互动•“朋友买卖”、“争车位”这两项应用是吸引大多数用户每天“趴”在开心网的主要原因。•投票和转贴等游戏突出好友的行为，引起和带动用户的兴趣使用各种方式鼓励邀请2

游戏拉人——虚拟货币的奖励争车位邀请朋友加入奖励6000元；朋友买卖邀请好友加入奖励500。

(让奴隶打工—每人每天不会超过60元)

舆论拉人——不玩“开心网”的人已经很“OUT”你怎么还不买我啊”是问候语，“回家挪车去”是告别语，交换“知我多少”的正确答案成为饭桌上的热点话题。过程单位：百万关系口碑营销——案例1：开心网的成功背景2008年28关系口碑营销——案例2：华为3G上网卡Widget博客营销背景2009.3，华为3G上网卡EC169上市，此产品主要是针对时尚商务人士和SOHO一族而推出

放置在博客左侧广告位widget可以被轻松添加和分享

方便了解名博视频聊天动态信息，直接点击即可进入活动官网

由博客点击量过亿的博主试用上网卡

通过博文＋在线视频植入使用3G的心理体验1

利用Widget提升传播效率2

控制意见领袖华为3G上网卡名博定向广告执行页面名博模板推广博文产品植入“中国3G体验活动”Widget过程关系口碑营销——案例2：华为3G上网卡Widget博客背景229思考：请思考：通过以上案例，您认为关系口碑营销成功的关键因素在于什么？这一类模式比较适合我们哪一类产品？此模式的适用媒介是什么？思考：请思考：通过以上案例，您认为关系口碑营销成功的关键因素30•内行-体验•联系员-扩散•网络外部性理论f(x)消费该产品•适用于产品推广，是所有互联网产品最有效的营销模式，特别适用于推广具有网络外部性的产品

产

品

价

•梅特卡夫法则

值

的用户数适用场景适用媒介

社会化媒体SNS社区、论坛、博客、个人化主页、网络书签、网络视频关系口碑营销——关键成功因素

关键成功因素找好关键人物构建畅通的沟通环境管理口碑和传播方向鼓励分享引爆流行的关键人物：

•现有人际关系网络

的轻松导入

•提供无须努力的向

他人传递信息的方•推销员-行动

式，如利用Widget

等工具关系口碑

营销•通过物质、积分等奖励刺激用户传播•传播信息本身有价值•管理用户的评论•监控舆论口碑•引导传播的方向1243•内行-体验•联系员-扩散•网络外部性理论f(x)消费该产品31目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营销模式精准长尾营销模式互动体验营销模式协作整合营销模式什么是互联网营销互联网营销的发展与特点目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营32精准长尾营销——Why?

1.网民数量需求更为多元化，长尾特征明显

Rhapsody音乐网站的长尾效应

Google商业模式的长尾效应Adwords

Adsense，贡献一半收入2.技术的演进使得个性化数据的获取和利用更为容易

语义分析•

关键字分析、查询与网页内容匹配•个性化标签(tag)的获取与分析

IP定位•分析客户区域，根据IP可以具体定位到地级市

用户监控与行为分析•监控上网记录，通过日志、DNS访问统计等收集用户行为•采用数据挖掘进行用户特征与关联度分析，以及分类与预测

CRM•企业可以通过CRM系统准确记录用户的消费行为和消费偏好精准长尾营销——Why? Google商业模式的长尾效应2.33搜索结果Adsense的JavaScript码

码Google

Analytics精准长尾营销——案例1：Google的个性化搜索

内容定向

关键词匹配Pagerank算法用户行为定向

用户行为的数据库查询

语义分析背景

1排名算法里加入更多的用户行为模式Adsense的JavaScript

Google

Analytics

跟踪分析工具

跟踪分析工具分析用户需求

用户发起搜索建立用户行为数据仓库语义分析

技术

已经在内测一套新

的基于用户搜索行

为的广告系统推送精准搜索内容

返回搜索结果•Page

Rank•超文本匹配

2

Adwords

广告形式

Adsense

1

构建用户行为数据库系统

Google工具栏

收集用户

信息搜索植入Cookie23搜索结果Adsense的JavaScript码码Goog34精准长尾营销——案例1：Google的个性化搜索（续）效果

尚处在研究和分析阶段

的用户•左侧A区增加了

customer

review

条目，其他检索结果也做了处理，偏向于消费者评价网站多过具体的商业网站。•下方

C

区，显示

blog搜索结果。•D

区显示

Google

book和SNS

中的评论。

对于即将要购买的用户•右侧A区丰富的店铺信息，根据用户所在地，进行店铺推荐。•E区展示当地店铺地图信息。针对不同的用户类型以及不同消费阶段的用户提供个性化的搜索结果精准长尾营销——案例1：Google的个性化搜索（续）效果 35精准长尾营销——案例2：无处不在的淘客推广•普通网民或中小网站站长可通过社区类渠道发布信息、建立导购网站等方式来推广淘宝商品，按实际交易金额的一定比例(1.5%~50%)提成•淘宝网、支利宝与阿里妈妈三方资源整合后互联网营销模式的创新

背景

背景•2008年9月上线，为阿里妈妈并入淘宝网后的产品，配合大淘宝战略应运而生推广

者淘宝买家通过不同渠道如论坛、博客、网站或邮件等进行推广

淘宝

客商品推广统计数据与佣金支付情况反馈

淘宝

卖家

基本模式

支付抽成

后的佣金

检索欲推广商

品并得到代码1.发布商品及佣金比例信息2.支付佣金

正常发货

点击推广者链接

进入商品页面支

付购买

模式分析•推广者—淘客：低风险与几近零成本创业

•充分整合碎片化的社区信息，利用长尾力量进行营销•淘宝卖家：提高实现精准投放的可能性

•利用推广者对目标受众与渠道的判断进行精准投放

•按成交金额计费杜绝虚假点击•淘宝客：平台化、模式化

•提供广告生成、投放统计与按月结算服务，打造广告

营销平台

•存在问题：弊现象与功能不完善7.27-8.1淘宝客周收入榜单初具规模的淘宝导购网站

效果

实际效果•充分发挥了广大卖家的长尾力量，达到良好的营销效果•试运营两个月用户达20万，2008年底淘客建导购网站2000多家，目前淘客数量已逾百万精准长尾营销——案例2：无处不在的淘客推广•普通网民或中小网36精准长尾营销——案例2：无处不在的淘客推广（续）挑选商品类别挑选推广商品获取推广商品

代码过程1、通过键入关键词搜索联想官方卖家2、选择合适的推广商品，并可查看佣金比例和累计推广量3、获取推广代码，通过个人博客、BBS或者即时工具等传播URL代码在网络任何可以发布文字的地方粘贴文字链形式可以在个人博客、论坛等任何支持HTML的地方粘贴此推广代码图文形式更有冲击力效果

运营一年的时间，联想淘宝旗舰店销售额位于第七（含淘宝网所有C2C商家的统计中）。

根据销售额统计7月销售旺季位居所有淘宝B2C（

5000余家）之首。精准长尾营销——案例2：无处不在的淘客推广（续）挑选商挑选推37思考：请思考：

通过以上案例，您认为精准长尾营销成功的关键因素在于

什么？

这一类模式比较适合我们哪一类产品？

此模式的适用媒介是什么？思考：请思考：383

3精准长尾营销——关键成功因素

适用场景•适用于产品推广，较适用于具备个性化特征的产品，如数字内容产品，数码产品等

适用媒介搜索引擎、电子商务与垂直类网站

关键成功因素提高用户与产品的匹配

度•根据不同的用户需求针对性地推荐具体的产品或服务，已获得用户更多的响应和接收

掌握用户行为与特征•通过语义分析、数据挖掘、CRM等手段获得用户消费需求数据、用户消费行为数据等精准长尾

营销

充分发挥长尾的力量•刺激长尾媒体的主动性•监控营销行为，避免作假事件1233精准长尾营销——关键成功因素 适用场景 适用媒介 关键39目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营销模式精准长尾营销模式互动体验营销模式协作整合营销模式什么是互联网营销互联网营销的发展与特点目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营402.日渐丰富的互联网应用与技术提供更多、更便捷的交互方式

互动体验营销——Why？

1.

企图引起受众兴趣的传统营销方式逐渐被漠视硬广投放邮件轰炸•传统的Banner广告、弹出广告由于其明显的销售指向，使得用户越来越疲于点击，甚至使用软件主动屏蔽•一些强制性的推式广告更令用户产生被骚扰的不良感觉，从而产生双重抵触2.日渐丰富的互联网应用与技术提供更多、更便捷的交互方式 互41互动体验营销——案例1：Nokia

5800XpressMusic

全互动网络演唱会背景•Nokia于2009年2月发售以“分享、玩乐、触控”为理念的新款娱乐手机5800•2009年4月19日，优酷网专为Nokia封网3小时直播了Nokia

5800

XpressMusic全互动网络演唱会•直播期间，总访问达到648万人次，互动及返场投票总人次逾5000万，同时在线峰值达526,781人次，是近年来最具互动性和网民话语权的娱乐事件效果•优酷全站封网3小时直播演唱会制造悬念与热议话题•大众投票决定出席明星及其演唱曲目•投放视频广告，社区论坛炒作宣传配合进行•线上获取现场票与抽奖为直播积聚人气•提供4个机位角度供用户线上观看时自由切换•献花献吻献掌声等播放选项与现场明星和歌迷互动结合•网友参与数现场播报与返场短信投票使关注度居高不下•网友视频镜头可直接切入现场大屏幕，明星与幸运歌迷可现场视频聊天•明星演唱完在视频聊天室与网友互动聊天，增加可看性优酷网站上的演唱会界面明星关注度与返场投票Nokia手机四个机位任意切换献花献吻实时互动

产品限量竞拍1

演唱会前：自助演唱会概念吸引用户眼球2

演唱会中：全互动平台提供用户美好体验•保留专属网站，用户仍可以回顾演唱会精彩片断，明星采访和访谈视频•大面积媒体报道引发对演唱会的关注与深入讨论3

演唱会后：后续网站与报道保持高关注度互动体验营销——案例1：Nokia5800背景•Nokia42互动体验营销——案例2：手机轻松订制Nike私人专属产品•2008年以来，多媒体手机逐渐流行,彩信、手机拍照等功能不断被用户接受•竞争对手Adidas新产品大卖，给Nike新产品开发和市场营销极大的竞争压力背景•最大限度地满足顾客的个性化要求；•用互动方式筛选主流消费群体；•掌握消费者心理特征效果•拿起手机随时随地拍摄喜欢的事物（涂鸦、油画、风景）•用MMS发送到指定号码明星关注度与返场投票Nokia手机献花献吻实时互动

产品限量竞拍1

用户随时随地用彩信方式参与活动2

后台智能解析图片生成专属球鞋•用户可以保留图片为手机壁纸或发送给朋友•上官方网站直接购买•PhotoID系统解析图片，识别出两种主要色后打造专属用户本色的球鞋•将配好色的球鞋和序列号发送到用户手机3

用户与朋友分享体验或直接完成购买互动体验营销——案例2：手机轻松订制•2008年以来，多媒体43思考：请思考：

通过以上案例，您认为互动体验营销成功的关键因素在于

什么？

这一类模式比较适合我们哪一类产品？

此模式的适用媒介是什么？思考：请思考：443

3互动体验营销——关键成功因素

关键成功因素策划有效的互动体验

•体验过程的创新性

与娱乐性

•互动方式的便易性

与平等性

•重视线上线下的整

合效应

适用场景•适用于品牌宣传，特别适用于新产品的发布与推广1促进用户内部互动•自组织:彼此主动联系•自生长:持续的互动中继续扩大规模•自创造:群体智慧的主动激发

互动体验

营销2

•确保交互的有效性

和良性状态

•根据反馈汇总信息

作出相应调整(对产

品设计、品牌形象或

下一次营销活动)

适用媒介网络视频、SNS社区、论坛等即时监控与反馈调整33互动体验营销——关键成功因素策划有效的互动体验 •体45目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营销模式精准长尾营销模式互动体验营销模式协作整合营销模式什么是互联网营销互联网营销的发展与特点目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营46协作整合营销——Why？

1.

用户接触点的多样化$

$$户外广告电视广告网络广告

朋友推荐

$$邮寄信件•有研究表明，用户购买行为的实现一般要通过七个不同接触点•不同触点中传递不同的品牌信息或产品信息2.

资源合作营销模式兴起

•传统的营销思维来

说，营销就是竞争，就

是要通过多种营销方式

和手段击败竞争对手。

$•新兴的资源合作营销目的不再是要击败对方，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。协作整合营销——Why？$ $户外广告电视广告网络广告471

1协作整合营销——案例1:“互联网总统”奥巴马的网络整合营销背景官方网站统一入口SNS社区/游戏中互动体验视频口碑传播•官网和其SNS社区Mybo上执政纲领以博客、视频等方式全方位展示•吸引百万注册用户，成为选民线上互动、线下发起活动的大本营

•反诽谤网站针对各

种流言一一在线澄

清

•鼓励网民转载真相•发布1670条笔记，15个相册•超过300万支持者，逾50万留言•拥有近百万朋友,定期展开对话,回答网民问题•举行每月一次的测试投票，衡量民意•实时发布竞选信息•逾14万个“追随者”•在微软18款Xbox在线游戏中植入竞选广告•在第二人生中成立竞选虚拟专区

•网友自制近40万相

关视频,《奥巴马女

孩》单个视频浏览

量超1300万

•40万奥巴马相关视

频，总浏览量过亿

重视长尾群体

其它小众社区•黑人,

拉丁裔、亚裔、基督徒、同性/双性恋等社区234过程11协作整合营销——案例1:“互联网总统”奥巴马的网背景官48协作整合营销——案例1:“互联网总统”奥巴马的网络整合营销（续）效果回报大•年轻网民与小众群体的支持

•66%的18至29岁选民支持

•获得黑人、拉美裔与亚裔等群体

的高支持率•空前的高关注度与资金募集效果

•累计过亿的视频、网页浏览量

•筹集了历史最高的6.4亿美元经

费，87%通过互联网支付，大部

分为200美元以下的小额捐款来源：•5.7亿美元参选经费，有57.2%是媒体方面的支出，达到3.4亿美元•而媒体支出中，互联网仅占4.1%!

奥巴马竞选媒体支出分布图投入小协作整合营销——案例1:“互联网总统”奥巴马的网络效果回报大49协作整合营销——案例2：腾讯和可口可乐的协作营销背景•2006年3月29日双方基于3DQQ秀缔结战略合作伙伴关系•可口可乐和腾讯都尊崇年轻时尚的品牌路线2.登陆ICoke3.登陆QQ社区4.获得3D

QQ秀4.建ICoke-QQ空间Icoke与QQ号绑定输入13位字符，累积积分4.赢得QQ宠物•国内首个运用3D形象的I－coke平台•活跃的线上用户•在IM、社区上丰富的广告位•有吸引力的积分兑换产品过程

1.购买Coco

Cola，获得13位字

符06.406.11