客户关系管理-客户满意打造

客户关系管理

客户满意打造课前回顾感官营销与环境设计场景营销新媒体运营策略互动内容设计CONTENTS01案例分析：电影的口碑02满意的定义和特点03提升客户满意04客户满意度调查目录学习目标及重点学习目标了解客户满意的定义掌握如何提高客户满意了解客户满意度的调查学习重点提高客户满意案例分析：电影的口碑01案例1：《长城》的微博纷争背景2016年12月16日，张艺谋导演的新作《长城》上映。票房表现：上映第一天，观影人数达358万人次；首日票房1.2亿，占当日票房的七成，占据当日票房冠军。有影评人在微博上给予《长城》差评乐视影业CEO张昭发微博痛斥给《长城》差评的影评人，并给一位影评人发了警告函事件案例1：《长城》的微博纷争2016年1月，《消费者报道》调查针对195名消费者的调查结果83.08%的受访者表示会在观影前参考电影评分。关于差评的态度，仅有4.32%的人完全不受电影评分的影响案例1：《长城》的微博纷争问题：乐视为何如此重视微博上的差评？在百度上以“电影长城好看吗”为关键词进行搜索，可以获得1490万个结果结果表明：看过的和没看过的观众们都很关心影片到底是否值得一看消费者报道》的调查结果、百度搜索结果及主要电影评论网站的评价结果均表明：其他人的评价是影响人们观影与否的重要影响因素其他人的负面评价->电影不好看->不愿走进影院观看->票房减少其他人的正面评价->电影好看->愿意走进影院观看->票房增加案例1：《长城》的微博纷争案例2：《你好，李焕英》——好口碑赢得高票房上映前，未做过多的宣传和推广2月22日消息，上映第10天，《你好，李焕英》票房逆袭《唐人街探案3》，同时《你好，李焕英》也成为中国影史票房第五名。截至发稿，《你好，李焕英》累计票房40.52亿元，《唐人街探案3》累计票房40.33亿元。两个案例说明：良好的口碑会吸引更多的观众前往电影院观看，而负面的口碑则会降低人们的观影热情《你好，李焕英》不仅是春节档票房最高的影片，同时也是春节档口碑评分最高的。豆瓣页面显示，《你好，李焕英》的豆瓣评分为8.1分，《唐人街探案3》的评分为5.6分。《你好，李焕英》也是凭口碑发酵逆袭《唐人街探案3》的一个例子。案例2：《你好，李焕英》——好口碑赢得高票房口碑口碑定义：通常指的是人们口头上对商品或者服务的赞颂，一般是在人们消费商品或者体验服务之后才形成的，是人们商品或者服务满意与否的表现传播途径口头传播通过社交媒体传播满意的定义和特点02满意满意PhilipKotler给出的定义：一个人通过对一种产品的感知效果与他或她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态一种心理活动客户在使用产品或者服务之后的一种感觉一个相对值实际体验与期望值之间的差个体性由于客户满意与客户的期望有关，而不同客户的期望是千差万别的，因此对同一产品或者服务，不同客户的满意是不同的客户满意的重要性客户不满意会告诉22个人客户满意会告诉8个人客户高度满意会告诉10个人以上客户满意的作用提升销售业绩例子：来自德国法兰克福大学的Kostyra等几位教授研究显示：当顾客评价越好时，消费意愿也会大大增加抵御竞争对手例子：著名的餐饮品牌海底捞，通过无可挑剔的服务，赢得客户的认可，达到了高度的客户满意，才能够傲立餐饮界降低成本降低交易成本与沟通成本满意的特点满意是一种心理状态，体现了一个人对一种产品的感知与其期望之间的比较结果，具有个体性高度的满意能够帮助企业提升销售业绩、抵御竞争对手、降低成本满意体现了客户期望和实际体验之间的差距提升客户满意03客户期望和体验问题：客户的期望和体验，包含了哪些方面？案例：海底捞的成功之道客户期望和体验顾客期望：新鲜的菜品和锅底海底捞的做法：在成都设立生产基地，生产的产品通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证在北京、上海、西安和郑州，设立了四个大型现代化物流配送基地，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系客户期望和体验海底捞的做法：客户到达，工作人员会帮忙停车客户等待，客户可以自取免费水果、饮料好零食，女士还可以免费美甲客户点菜，服务员会送上皮筋、手机袋、围裙，以免客户弄脏头发、手机和衣服客户用餐，如果有需要，服务人员会及时响应客户结账离开服务员还会送上口香糖重视服务人员的态度从始至终面带微笑的服务顾客顾客的期望：良好的服务客户期望和体验建立客户档案，员工会记住客户的生日、家庭人口数以及孩子的生日、结婚纪念日等信息，根据这些信息与客户保持联络，在他们生日或者纪念日的时候送上祝福，并邀请他们参加公司的活动，让客户成为员工的朋友从到达餐厅到就餐完毕，力图每一个环节的服务质量都做到最好海底捞上述做法的成效：客户的回头率达到50%以上！提升客户满意核心产品，基本要素服务支持可靠性：企业能够按照约定在规定时间内完成相应的服务及时性：企业会迅速对客户的需求做出反应方便性：客户可以很方便地与企业取得联系，有限的服务等待时间情感联系，提高客户与员工沟通的效率和效果提升客户满意客户满意是在一段时间内形成的峰终定律（Peak-EndRule）诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡恩曼（DannyKahneman）总结了人们对体验的记忆，发现对一项事物的体验之后，所能记住的就只是高峰时刻的体验，以及结束时候的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。问题：在这段时间内，客户每个时刻的体验，都会对最终的满意程度产生相同

的影响吗？提升客户满意峰终定律的应用举例宜家在出口处设置有一个小卖部，售卖的产品的价格明显低于同行的价格对宜家而言，不能掌控客户在宜家中体验最深的时刻，但是可以掌控客户最后离开时候的感受，于是通过低价优质的产品，宜家力图提升客户的体验，最终提升客户的满意度。客户满意度调查04途径1：让客户在服务结束时候做出评价应用举例：银行的柜台上的服务评价器，请客户对“本次服务做出评价”拨打航空公司服务电话，结束通话时会邀请客户对“本次服务做出评价”网络购物中，电子商务平台邀请客户对商品、物流服务做出评价餐厅在客户用餐结束时，直接询问客户满意与否，并邀请客户填写反馈意见表途径2：深入客户家庭观察应用举例：宝洁公司在中国推出洗衣类产品之后，曾经走访城镇及农村家庭，了解人们用后感受，进而改进产品吉列公司鼓励男性员工到公司来清洁胡须，通过观察男性员工如何使用剃须刀，以及询问使用吉列剃须刀后的感受，来了解客户的感受和喜好途径3：与客户交流和访谈应用举例戴尔公司针对客户展开访问，了解他们使用戴尔产品的情况，明确客户对产品的态度途径4：展开问卷调查按照市场调查的步骤，设计专门的问卷调查表，从产品、服务等方面询问客户的期望和感受，明确客户的满意度状况，并找到提升客户满意度的策略问卷设计中的注意点在问卷设计之前弄清客户期望在问卷设计中避免暗示性词语或者语句途径5：神秘顾客定义：指由经过严格训练的调查员，在特定的时间内扮演成普通顾客，对事先设计的一系列问题进行逐一评估或者评定的一种调查方式。通过观察，神秘顾客可以清楚地了解企业在这些方面的表现如何，也可以观察到客户的反应，进而可以较为准确地评估客户满意程度，