高端楼盘促销营销活动推广方案文案策划课件

营销活动推广方案利用和开发总公司的合作关系，加上一系列活动，能够有效的获得客户认同项目周边市场竞争激烈，需要快速跳出围城，以达到“抢眼”的效果武清客户较为接受口碑宣传当地媒体较为贫乏，缺乏主流影响力我们为什么选择活动模式1234活动的有形价值全面提升尚清湾项目在目标区域的品牌认知度，加强与业主之间的感情交流，抓住我们的客户资源，使客户产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价值；增强同客户的联络，运用联谊活动气氛，拉近项目与客户的距离，增强意向客户的购买信心，为接下来的销售打下良好基础，最终促进销售量的提高；实行关系营销的开端，使老客户带动新客户，实现后续产品销售的关系营销网络化构建。活动要达成的目的

一个核心在消费者心目中塑造尚清湾高端产品形态

三阶群体涵盖首富阶层、中产阶层、群众阶层

一系列互动针对不同阶层心里形态及消费形态，通过有区隔的公关活动及配套传播形式，形成各阶层间的传导助力项目内及周边元素独特水系规划及大面积绿地临近京津塘高速公路软件园中心区区域内稀缺的别墅类地产临近天鹅湖旅游度假村元素优劣势分析充分利用水文化、宜居、高端别墅三大核心优势，借助合理的造势传播，打造项目高端形象！周边及区内水系丰富社区内40%为绿色高端别墅类地产高速公路带来的噪声配套设施相距较远周边娱乐内容欠缺项目内及周边元素上层人士、中产阶级——他们是我们的目标群体他们选择别墅这一奢侈品作为自己的居所，是因为成功或正在迈向成功的他们有能力去追求更高的生活品质及生活态度，他们需要更广阔的自我驾驭空间，以及被世人的仰望与认同这时…低调、彰显、内敛、奢华…随品质而生大众阶层为奔向成功而努力奋斗，希望快速获得认同，追求且进取，资金实力不雄厚，但是对于信息较敏感，对传播的参与度高中产阶级具备较强的支付能力，在事业上有所成就，生活上要求更高，中庸而平和，注重性价比，购买力较稳定，善于收集信息高端客群已经在区域内取得卓越成就的一部分人群，低调而内敛，追求高品质享受，购买力强，但是传播参与度较低双城模式下的生活归宿五六年前，北京的房价还是非天文数字。多少人为了安身立命的愿景，闷着头往前冲，等再抬起头来的时候，发现房价已经升天了，自己却仍旧没有半点金身与光环。乐观地看，这或许是一种幸运，因为可以提前进入一生之中的思考季节，调整一下自己的生活状态，考虑尝试一种和成功人士更加接近的“双城模式”，即使目的并不相同，但能够从城市中体会到的生活趣味是相同的。——幸好，我们还有这样的城市《精品购物指南》策略互动平民阶层通过连动式公关活动，激发平民阶层的口碑传播，进一步提升尚清湾的社会关注度高端住宅产品通过一系列活动打造尚清湾独有的高贵产品个性及宜居环境，吸引富裕阶层的关注中产阶级以活动为链条，带动富裕阶层与中产阶级同广大社会群体产生联动，带动广泛平民阶层的口碑传播富裕阶层以富裕阶层所创造的人文环境与尚清湾的产品个性的融合形成新的合力，吸引中产阶级的关注活动基调针对不同阶层人群的生活心理趋向，利用尚清湾现有资源，并可考虑创造新的爆点，吸引各阶层关注的目光合理运用媒体合作形式，展开栏目合作，进一步提升尚清湾的产品个性及品牌形象。成熟期充分利用园区内水域面积及绿地资源及周边娱乐设施，展开与目标消费群体的互动沟通活动。保温期以湖面征名活动为最终的导入点，开展事件营销，开展全面的开盘活动。引爆期产品说明会为主的小活动，广泛获得社会各界对于项目的认知。为后续活动做准备。导入期思路主线活动设计媒体传播5月尚品·尚清湾DM广播网络车体平面鱼事件抛出6月7月8月9月10月11月12月尚享·尚清湾尚约·尚清湾尚月·尚清湾尚梦·尚清湾尚灵·尚清湾尚酷·尚清湾尚乐·尚清湾环保购物袋投放推介会DM告知推介会（钓鱼活动）湖面征名事件炒作湖面命名揭晓暨开盘仪式七夕节客户答谢互动活动资助贫困学生责任营销活动加装设计征集暨别墅开盘活动形象代言人评选及揭晓山西巡展新年互动营销活动DM广播网络广播网络平面DM广播网络平面广播网络平面平面网络网络平面DM广播网络马会活动高尔夫社交酒会电视栏目合作鱼回家事件传播思路推进框架导入期引爆期保温期成熟期尚品·尚清湾篇尚品·尚清湾——活动要素时间地点活动形式参与人员2010年5月DM传播事件营销环保购物袋发放项目推介会天鹅湖度假村项目区内已办卡客户潜在客户宣传波及者媒体人士尚品·尚清湾：抓住五一强势出击（预算控制在30万）扩大尚清湾的影响力和品牌知名度通过推介会形成广泛影响赢得客户的口碑，促进本案的销售利用各种传播形式形成助力，为后续活动造势123让目标群体感受楼盘销售的气氛，使准客户购买并吸引新客户活动目的扩大尚清湾的影响力和品牌知名度1扩大尚清湾的影响力和品牌知名度1活动目的活动目的活动目的4事件营销——尚清湾万尾锦鲤等待入湾用实际动作展现未来尚清湾生态宜居环境，制造储备万尾鱼苗事件，并以“尚清湾储备生态环境，万尾锦鲤暂存天鹅湖”做强势声音透出，形成新闻爆点传播途径

事件诞生购买万尾鲤鱼苗（其中包括少部分金色锦鲤）以为尚清湾培育未来水生态环境为噱头，注入天鹅湖，形成新闻点，并形成项目推介会期间的核心吸引力

事件延续借助事件，通过有效传播，使目标群体及广泛信息接受者直观感受未来尚清湾“尚品”生态宜居环境，同时为后期“鱼儿回家”二次爆点埋下伏笔尚清湾“尚品”生活展露无遗！用实际动作制造新闻爆点运用DM直投传播事件信息并发出下一阶段推介会邀请并通过发放环保购物袋活动进一步烘托尚清湾生态理念，并产生扩散式传播尚清湾楼盘推介会借助鱼苗储存事件热度，在展开项目推介会期间展开趣味钓鱼活动，并设置相应活动奖励环节（如钓到金色锦鲤可获得购房优惠），为活动制造递进新闻点，将活动推入新的高潮。同时在活动期间透出未来尚清湾会所将设置钓鱼俱乐部，整体提升尚清湾生活品质印象使尚清湾这一汪湖水成为武清热点，从而也会后期的湖面命名活动埋下伏笔投放尚清湾寄存鱼苗事件新闻从生态宜居角度，对尚清湾在天鹅湖中寄存鱼苗事件做深度报道针对武清区居民挨户派送以邀请函的形式向目标消费群发出邀请，邀请其参加项目推荐会（注明：请自带鱼竿，以此引起大众好奇心）DM直投平面媒体利用尚清湾大巴车做移动媒体将印有车身广告的大巴车停于闹市区，免费接送参加项目推荐会的客户户外媒体对尚清湾垂钓品介会做事件话题营销在活动进行之前，对存储鱼苗事件进行口碑传播，并对DM邀请中“自带鱼竿”信息做猜测式透出，吸引关注广播媒体传播途径尚清湾楼盘推介会备选方案传统的项目推介会虽能较直观的反应房产项目的方方面面，但说教式的信息渗透模式极易使意向购房者产生听觉及视觉的疲劳。

我们需要发掘及利用尚清湾售楼处的资源优势……触·品·尚清湾——尚清湾开盘仪式导入期主题事件营销——心灵的湖面借助尚清湾售楼处毗邻天鹅湖高尔夫球场这一资源优势，利用天鹅湖高尔夫球场练习场地的特色环境及大面积陆地资源开展以户外绿地冷餐会为主氛围，以高尔夫试杆活动为亮点环节将尚清湾项目的各项核心利益点拆分成点式区块，并配备讲解人员，分布于冷餐会现场，并伴随各活动环节的延续有节奏的推介项目使购房者在轻松、高贵的活动中触碰及品味尚清湾未来宜居环境最大化的避免购房者的听觉及视觉疲劳尚享·尚清湾篇尚享·尚清湾——活动要素时间地点活动形式参与人员2010年6月湖面征名事件营销高尔夫社交酒会天鹅湖度假村项目区域内部目标客户潜在客户宣传波及者媒体人士尚享·尚清湾：制造事件广泛传播（预算控制在30万）导入期主题事件营销——心灵的湖面通过前期事件营销，及项目推介会垂钓活动，尚清湾湖面已经被公众熟悉，此时便可以把握社会主流话题，运用病毒营销手段展开公关事件营销，将尚清湾湖面命名征集事件圈式潜入，最大化的避免负面冲撞。同时提升尚清湾品质，对目标消费者进行情感诉求湖面命名征集事件导入项目推介会期间声音透出：借助尚清湾在天鹅湖中寄存鱼苗事件热度，在项目推介会中钓鱼活动环节期间，向参与者渗透未来尚清湾湖面水生态宜居环境，并透出尚清湾湖面暂未命名，向参与者发出有奖征名邀请，声音发出后，借助媒体做信息散播。湖面命名征集借助网络平台针对京津地区进行声音扩散：借助网络平台的灵活的展现形式，利用门户网站以鱼苗寄存事件带出湖面征名信息，并通过软文引发京津两地网友对“双城模式”的思考，同时利用主流论坛平台运用病毒营销手段展开湖面征名及渗透“双城模式”话题主题事件营销——“心灵的湖面”我在都市的喧嚣中穿梭着努力寻找着继续努力寻找着向人生的更高峰攀登的阶梯望着湖对面那朦胧的别墅群，和那些已经步入成功的他们那是我坚信的目标，我知道我一定会出现在他们之中虽然现在还是一个梦想，但我坚信一定会实现！我要为这片湖水起一个名字，以寄托我的誓言！我给尚清湾的开发商发了一封电子邮件，没想到真的收到回信了！…导入期主题事件营销——“心灵的湖面”推进框架以一位身在武清区的中产阶级身份网友发出声音，表现出一位有志青年对美好生活的坚定信心，以心灵寄托的方式引出尚清湾湖面命名征集事件通过白领聚集的论坛及知名博客发出关于工作、生活、梦想的帖子，并以成功人士、中产阶级、工作刚起步人群的不同声音为话题加温声音投出后，借助网友力量，以呼唤心灵寄托为话题引导，以高额奖励为诱发动力，运用病毒营销手段，通过主流门户网站及论坛、SNS平台将事件大面积扩散引子声音扩散在事件传播过程中，尚清湾从官方角度除借助话题发起征选信息和作品收集电子邮箱外始终保持低调静默运用话题引导方式把控整体事件发展，最大限度的规避及修正负面声音事件的发展可以公益的结果高调收官，增加新闻正面爆点同时穿插“双城模式”话题并与尚清湾项目融合人类也是大自然的尤物，几百万年的物竞天择，造就并选择了人类作为万物之灵。告别都市的喧嚣，回归自然尚清湾绿色环境的应用高尔夫社交酒会：

利用与尚清湾毗邻的天鹅湖温泉度假村高尔夫球场特色资源，定期开设高尔夫社交酒会，提供尚清湾中产阶级目标群体与高端群体融通的场所，进一步诱发中产阶级渴望向上融合的向往…

并为尚清湾与目标群体沟通提供深层便利尚约·尚清湾篇尚约·尚清湾——活动要素时间地点活动形式参与人员2010年7月湖面命名揭晓颁奖仪式项目开盘名马展会天鹅湖度假村项目内部目标客户潜在客户宣传波及者媒体人士尚品·尚清湾：引爆开盘（预算控制在40万）通过开盘前持续的事件营销和公关活动，形成号召力，吸引潜在客户前往，并最大可能将其转变为现实购买力。通过湖面命名的颁奖礼，使武清及京津地区聚焦尚清湾，掀起新一轮的销售热潮2通过媒介报道，对事件及项目进行全面的新闻宣传31活动目的开盘仪式湖面命名颁奖仪式项目开盘名马展会尚清生活舞台剧尚清生活舞台剧尚清月光——xx湖水上舞台剧通过编排展现尚清湾生活品质的舞台剧，生动呈现尚清湾宜居生活状态，并以此作为对前期业主的回馈，同时吸引新的潜在购买力尚清湾绿色环境的应用

利用尚清湾大面积绿地资源所营造的自然生态环境，与马术俱乐部合作，在尚清湾展开名马展会，及骑马游园观宅互动活动，衬托尚清湾生态宜居环境。尚月·尚清湾篇尚月·尚清湾——活动要素时间地点活动形式参与人员2010年8月七夕节客户答谢互动活动项目山西巡展天鹅湖度假村项目区域内巡展各地目标客户潜在客户宣传波及者媒体人士尚月·尚清湾：借助节日，亲情互动（预算控制在15万）七夕节客户答谢互动活动利用“七夕”这一中国人自己的情人节，融合“巧克力”这一西方的爱情元素，通过DM告知，联动目标群体，在项目园区内展开“尚月之夜”手工DIY巧克力互动活动，进一步增进尚清湾与客户间的感情

此月间同时展开针对山西地区的巡展活动，以扩大项目的销售面山西巡展活动去年山西煤碳企业通过兼并重组而被压缩的绝大多数是个体煤矿。据估计，被整合的2000多家中小型煤矿企业主将得到3000亿元上下的补偿金。所以怎样转型是煤矿企业主面临的大问题，煤老板通常对各种专业投资没有太多研究，而投资房产是大部分煤矿企业主理财的第一选择。山西和津京地区都属于环渤海经济圈，从物流、资金流各个方面来讲也是比较方便的，从气候条件、生活习惯方方面面都差不多，所以说，这些人纷纷把京津作为购房、投资的首选之地。山西巡展活动

充分利用当地政府，建设局，房管局高层、工商联以及各非公有制企业家协会的资源关系，采用私人拜访、推介的方式，联络有相当购买力的各煤场主、非公有制企业家会员及具备一定购买实力的其他社会各界人士；同时利用口碑效应，不断扩大财富圈人群的参与。活动后一周，销售代表在活动地追访老客户、通过老客户开发新客户。现场：通过展板、背景墙装饰、播放电视宣传片、现场推介及相关细节的掌控，现场营造与项目本身特征和品质相一致的氛围。前期：定向邀请为主要途径，配合大量媒体宣传，广泛吸纳参与者导入期主题事件营销——心灵的湖面

通过本次现场活动，针对重点地区，旨在把营销做的更精准、更有效，让企业与项目近一步走进山西财富精英圈，零距离与当地的财富阶层接触，为双方提供一个直接的对话机会和交流平台。从而使异地目标购房投资者对企业开发楼盘有完整清晰的认识和理解，达到预期销售的良好效果。临汾大同长治阳泉运城吕梁……尚梦·尚清湾篇尚梦·尚清湾——活动要素时间地点活动形式参与人员2010年9月捐助武清贫困学生家庭公益活动项目内区域目标客户潜在客户宣传波及者媒体人士尚梦·尚清湾：企业责任营销（预算控制在10万）小草的梦想是绿遍山山水水，流水的梦想是征服沙漠戈壁，鸟儿的梦想是飞越险山恶水，大地的梦想是养育千万生灵……，谁都有梦想，谁都不能缺少梦想。梦想，让地球缩小；梦想，让高原变矮；梦想，让高楼拔地而起；梦想，让人在天空遨游……，梦想改变一切，梦想成就一切，梦想美丽一切……。梦想让人不断追求一个一个的目标，拥有梦想的人，让我们把梦想的蜡烛点燃吧捐助武清贫困学生家庭公益活动

尚清生活·有梦共享

人们在尚清湾圆了自己对房屋的梦想，尚清湾可以在后续活动中推出有梦共享的理念。帮助更多的人圆梦，以树立尚清湾良好的公益形象。通过和杨村一中、二中、三中、四中（任选一）联动，资助大学录取的贫困学生，树立项目在社会上的声誉，并通过媒体造势传播尚灵·尚清湾篇尚灵·尚清湾——活动要素时间地点活动形式参与人员2010年10月家装设计征集活动电视栏目合作别墅开盘项目内部目标客户潜在客户宣传波及者媒体人士尚灵·尚清湾：借活动热点强势助推别墅开盘（预算控制在55万）家装设计征集活动线下拍卖

家装设计稿拍卖通过线上征选活动，以专业网友投票形式决出前十名竞拍作品，并于开盘日展开作品竞拍会，由购房者竞价购买，而其它作品亦可由活动主办方牵线由购房者选择购买线上征选入住期建立线上征选活动平台针对其它产品展开家装设计征选以线上征选活动为引线，利用现有资源与意向购买者之间分阶段的一系列互动公关活动配合展开通过面向专业房产及家装设计师的线上征选活动，以设计稿拍卖为吸引参与者积极参与的前瞻动力，以设计稿拍卖所带来的家装工程为潜在动力并以此活动作为吸引意向者关注的动力，形成社会参与者、意向购买者与地产商之间的强势互动电视栏目合作推荐与央视2套交换空间栏目的合作公关推进的成熟期，即交房入住或即将入住阶段，可与交换空间栏目合作，展开相应植入，展现尚清湾主的高端生活意识形态及尚清湾的高端产品特质尚酷·尚清湾篇尚酷·尚清湾——活动要素时间地点活动形式参与人员2010年11月尚酷——时装演绎活动发布尚清湾形象代言人项目内部目标客户潜在客户媒体人士尚酷·尚清湾：用视觉将目光定格在尚清湾（预算控制在10万）尚乐·尚清湾篇尚乐·尚清湾——活动要素时间地点活动形式参与人员2010年12月“鲤鱼回家”事件传播尚乐新年之夜客户答谢会项目内部目标客户潜在客户媒体人士尚乐·尚清湾：事件延续新年出击（预算控制在10万）事件营销——万尾锦鲤回归尚清湾延续预热期“尚清湾万尾锦鲤暂存天鹅湖”事件，待尚清湾湖面完工后，将寄存与天鹅湖中的锦鲤放归尚清湾水域，以此形成前后呼应的二次新闻爆点！

并借助鲤鱼回家事件结合新年到来展开大型的客户答谢互动晚会“鲤鱼回家”事件传播主题推导LOHAS“乐活”生活形态水与绿色的融合，加之别墅型居所为世人呈现了亲和自然的高贵品质生态宜居环境富裕成功人士的高尚生活品质与生活掌控欲为我们呈现了尚清湾的未来人文环境+=LOHAS人家·健康栖居

Lohas=lifestylesofhealthandsustainability,即健康的可持续的生活方式。Lohas的关键词是环保，自给自足，原汁原味及有机循环。该项目引入微湿地概念，且有配套的娱乐生活设施，营造出人与自然环境和谐统一的生活环境。所以可以利用LOHAS这一理念定制高品质的绿色，健康生活。57SLOGAN：LOHAS,尚清的生活态度。有事业，但更崇尚生活有财富，却更追求清雅活动推进框架总结通过上述活动规划，我们再次做一个活动推进回顾尚清湾万尾锦鲤暂存天鹅湖事件炒作，并以此为吸引力在项目推介会中开展趣味钓鱼活动，引出湖面征名并通过发放环保购物袋活动进一步烘托尚清湾生态理念，并产生扩散式传播导入期引爆期

借助网络平台运用病毒营销手段展开湖面征名事件，并以此向京津地区渗透“双城模式”理念开展高尔夫社交酒会、名马展会保持深度沟通，随之推出开盘仪式保温期

借助七夕节展开互动答谢活动

通过资助武清贫困学生家庭开展责任营销

并在此期间开展山西巡展活动成熟期通过家装设计征选活动、形象代言人征集、电视栏目合作等多种公关活动形式持续与消费者互动

并借助鱼苗回归事件与前期公关时间形成呼应，顺势展开新年答谢活动公关传播策略及媒体配合借助房产类门户网站及主力论坛做公关传播使用阶段：信息导入期传播主体：前期针对尚清湾各项热点公关事件展开传播，后期针对线上设计稿征选事件做放大式信息扩散，提升尚清湾影响力对各阶段新闻点及尚清湾项目做事件传播使用阶段：适用于各阶段传播主体：针对各阶段公关事件做配套传播针对尚清湾周边企业目标人群做信息投放使用阶段：导入期及引爆期传播主体：搭载热点事件，发出对目标群体参与各项活动的邀请平面媒体DM直投网络媒体利用关注度高的家装类栏目进行合作使用阶段：成熟期传播主体：与交换空间合作借助栏目呈现尚清湾生活品质电视媒体对尚清湾项目及各园区内活动做事件传播使用阶段：适用于各阶段传播主体：针对各阶段公关事件做配套传播广播媒体5月尚品·尚清湾鱼事件抛出6月7月8月9月10月11月12月尚享·尚清湾尚约·尚清湾尚月·尚清湾尚梦·尚清湾尚灵·尚清湾尚酷·尚清湾尚乐·尚清湾环保购物袋投放推介会DM告知推介会（钓鱼活动）湖面征名事件炒作湖面命名揭晓暨开盘仪式七夕节客户答谢互动活动资助贫困学生责任营销活动加装设计征集暨别墅开盘活动形象代言人评选及揭晓新年互动营销活动马会活动高尔夫社交酒会电视栏目合作鱼回家事件传播费用框架导入期引爆期保温期成熟期30万30万40万15万10万55万10万10万200万导入期主题事件营销——心灵的湖面目前继续解决活动公司最终确认事务。建议将活动拆分外包，目前只提供预热期及开盘活动的外包。建议通过公关活动公司整合媒体资源并形成合力，相应活动环节设计及执行，并礼品人员安排由活动公司代为操作。关于活动公关公司只有您的成功才有我们的成功谢谢观赏敬请指正2010年4月多媒体营销市场部促销四大要素转变！促销要素转变一31活动利益点的设置要足够吸引力统一的宣传解说口径，消费者信服执行过程统一，顾客的认知清晰提升可信度活动准备与策划方案的可信度利益点的设置通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。统一解释口径所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力商场讲解口径统一电话回访口径统一预约登记点口径统一商场价格执行统一主推产品统一临促讲解统一公信力道具道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力工作人员统一着装计算器佩戴统一工牌团购资料文件夹现场价格道具银行渠道的参与银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。企事业单位的内部宣传企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。部分企业员工数华为87500联想28700中兴51000中石油1673000…成千上万人强大的消费群体。报广和网站资源的投放和运用报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。促销要素转变二2消费者被动接受信息转为主动传播刺激消费者接触信息重复的信息传递和到达率与消费者主动式沟通有效的信息发布主动式沟通信息的有效和主动传播促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。单页预约点电话中心活动商场通过系统的活动信息发布加深顾客对活动的认识和感知程度。刺激消费者接触信息利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。重复的信息发布信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。信息的到达率信息发布应关注信息