卡夫食品市场营销课件

市场营销案例分析

——卡夫食品制作小组：F-116目录：企业概括产品介绍产品logo市场细分市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略经营理念企业概括：卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普•莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

麦斯威尔：拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。鬼脸嘟嘟:是专为孩子设计的品牌。好吃好玩的独特个性。趣多多:一直是世界最畅销的巧克力曲奇。太平梳打:太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌。乐之:1988年进入中国市场，成为北方地区销量第一的咸饼干。卡夫奇妙:1933年的芝加哥世界博览会,奇妙沙拉酱一炮走红，从此风靡世界。奥利奥:诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。卡夫菲力乳酪:菲力是香港和台湾最大的奶油芝士品牌。瑞士三角牌巧克力:是世界上最独具特色的糖果品牌。Planter:30多年来，它成为香港最大的坚果品牌。

……产品介绍：产品logo市场细分:凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。它细分为：本身产品：健康型（太平、优冠、果珍等）

享受型（奥利奥、王子、趣多多等）消费人群：儿童型（奥利奥、王子、优冠等）

成人型（太平、麦斯威尔等）市场定位：产品差异化。独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。服务差异化。提供质量最优的产品，

确保以高标准生产所有产品。渠道差异化。卡夫在超过70个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营销策略。人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系，从而创造了新价值。形象差异化。品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。高质量高价格低质量低价格目标市场定位:饼干咖啡固饮品牌品类产品利益情感利益销售主张趣多多曲奇融合曲奇和香浓巧克力随时享受美妙一刻美妙滋味，就在豆里面奥利奥甜味夹心黑白配夹心饼干有趣的吃法扭一扭，舔一舔，泡一泡乐之咸单片金黄松脆，层层美味快乐入口即得来片乐之，随时乐之太平苏打苏打口味清淡，香脆可口鲜香松脆，散发麦香美味营养，相伴每一天鬼脸嘟嘟甜味夹心搞怪鬼脸图形激发孩童释放淘气天性有各种有趣鬼脸的饼干富丽甜单片浓郁奶香，香脆口感享受营养健康的生活奶香饼干，口感香脆卡夫饼干部分产品定位如下表：产品策略

——多品牌战略序号品类品牌名称1饼干趣多多曲奇2奥利奥夹心3奥利奥巧脆卷4奥利奥威化5乐之夹心6乐之薄片7鬼脸嘟嘟夹心8太平苏打9太平咸酥薄片10太平奶酥夹心11太平消化饼12富丽13果汁冲调饮料固体TANG果珍14咖啡麦斯威尔品牌夹心甜单片咸单片苏打曲奇威化蛋卷咖啡固饮价格麦斯威尔高价格趣多多奥利奥果珍中高价格乐之太平奶酥太平苏打太平消化鬼脸嘟嘟中等价格富丽价格策略:渠道策略：卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式，加速渠道优化整合，不断深耕细作，提高市场占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止2011年底，已覆盖192个城市33214家零售网点。对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制定了明确的量化指标。配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。卡夫公司87%的销售金额由经销商提供，如大卖场等；经销商仍然扮演着很重要的角色。针对中国市场的这一特点，卡夫组建了专门的销售团队，开展针对性的营销服务，从而，提高了对本土渠道的适应性，也最大化利用了市场资源，并为持续的业绩增长奠定了良好的基础。通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产品的知名度。对消费者和中间商的营业推广。产品上市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利奥，并记录下使用者的数据，宣传"把快乐传遍全世界"为主题〉。联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。促销策略：SWOT分析

优势▶雄厚的资金▶成熟的品牌，尤其饼干▶完善的质量管理▶优秀的人才▶完善的渠道▶资源在全球内的优化配置劣势▶策略调整不灵活▶产品价格偏高▶营运成本高▶企业文化存在冲突机遇▶健康食品的需求增加▶中国市场巨大▶并购可实现性增大S0战略▶抢占高速发张的饼干市场▶加大投入发展核心产品WO战略▶扩大规模，降低单位生产成本▶对被并购企业文化的管理威胁▶行业竞争加剧▶新产品的威胁▶经济前景不乐观

ST战略▶加大品牌推广▶加快新品上市的速度和频率

WT战略▶提高内部效益，降低管理成本▶放慢企业并购步伐经营理念：

卡夫的愿景：

让全球饮食及生活更加精彩卡夫的价值观:

创新–以独特创意满足消费者需求质量–履行承诺，提供质量最优的产品

安全–确保以高标准生产所有产品

尊重–关心员工、关注社区和环境

诚信–做正