38第六章-市场竞争战略课件

第七章市场竞争战略1第一节竞争者分析第二节不同地位竞争者的基本竞争策略2第一节竞争者分析一竞争者识别二分析竞争者战略、目标和能力三判断竞争者的反应类型四确认竞争对象及选择相应的竞争对策3谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优劣势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？一、竞争者识别4影响竞争的五种力量新进入竞争者行业内企业之间的竞争供应者购买者替代者波特“五力”模型5识别竞争者的方法1、从行业竞争角度识别竞争者方法。2、从市场竞争角度识别竞争者方法6行业竞争观念完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本7形式竞争品牌竞争愿望竞争属类竞争消费者需求的差异性相同需求不同需求不同消费者相同消费者竞争类别分析图目标消费者的差异性从市场竞争的角度8二、分析竞争者的战略、目标与能力（一）判定竞争者的目标虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。（二）判定竞争者的战略1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。9（三）分析竞争者的优劣势评估竞争者的优势和劣势“扬长避短”收集信息分析评价寻找标杆10三、判断竞争者的反应类型1.从容不迫型竞争者：采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。2.选择型竞争者：只对某些方面作出反应。3.凶狠型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。4.随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。11四、确认竞争对象及选择相应的竞争对策企业要攻击的竞争者有三种类型：1.强竞争者或弱竞争者2.近竞争者或远竞争者3.循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者12竞争策略的常规原则及内容产品创新制胜优质制胜廉价制胜技术领先制胜服务制胜速度制胜品牌形象制胜13创新在21世纪的新角色应用性更强周期更短重要性更高14一个公司创新的过程中有以下特点：一是洞悉未来打破陈规简单是美以人为本接受风险

1516第二节不同地位竞争者的基本竞争策略17市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者18

一、市场领导者的含义所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

市场领导者策略19（一）扩大总市场规模1.开发新用户吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场2.寻找新用途凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏等。3.促进顾客提高消费量诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所二、市场领先者的战略20（二）保护市场份额——防御战略1.阵地防御：指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发动进攻时坚守原有的产品和业务阵地。

市场领先者的主要有6种：2.侧翼防御：指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。如：在菲律宾，生力啤酒公司的白威士忌受到亚洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出了侧翼品牌“金鹰”，结果取得了防御成功。

213.以攻为守：指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。4.反击防御：指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。5.机动防御：指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6.收缩防御：指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域22进攻者防御者（5）机动防御

（3）以攻为守

（4）反击防御（1）阵地防御（6）收缩防御（2）侧翼防御防御战略示意图23（三）扩大市场份额（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。市场份额的提高未必带来利润的增加。因此，市场领导者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法24九阳豆浆机：隐藏的冠军山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业。九阳公司成立于1994年10月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。2000年4月，“国家大豆行动计划”领导小组将九阳公司列为行业内唯一“国家大豆行动计划示范企业”。2001年—2003年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名”。2004年5月，九阳公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称号。251994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。26每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。刚问世时豆浆机缺点一点不比优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高等等。不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。2001年4月，荣获“中国专利山东明星企业称号”。2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998到1999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。销售网络优化效果很好，利润增长明显。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。27

作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80％以上，销量年年第一的“法宝”。在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。2003年九阳营业额近3亿元，其中2亿来自豆浆机。豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80％的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小，全国大约只有3个亿的市场。固守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。九阳人想做的是“小家电第一品牌”，于是继豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。思考题1、九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的原因是什么？2、九阳公司针对大量的市场挑战者和市场追随者，采取了何种竞争策略？3、九阳豆浆机应如何利用消费者对牛奶消费信心不足的契机，进一步提高竞争力？28市场挑战者策略一、确定战略目标与攻击对象1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。29二、选择进攻策略：（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。

（2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。（3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。

（4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。

（5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。30进攻者防御者（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）绕道进攻（4）包围进攻（5）游击进攻31一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时，曾与某营销策划公司探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来有着很多的产品独特性：快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够战胜普通相机的特性到底是什么？就快捷或简便而言，现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型，冲洗胶卷的时间最快已达到20分钟。就私秘性而言，普通相机的胶卷往往要送到专业店冲洗，对于一些不便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特征正好避免了此类尴尬，可以忠实地为主人保守秘密。然而，摄像机也具备这种功能。所以，宝丽来最终还是选择了不可伪造的特性，瞄准了证件照市场。事实证明，宝丽来的定位是正确的，因为只有不可伪造性，才是其他照相器材所无法比拟的。侧翼进攻32如：安怡公司打着“防止骨骼疏松症”的旗号闯入中国奶粉市场（以上海为主）；以产品（高钙脱脂奶）独一无二的绝对优势，满足了消费者的独特需要，从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怡；其后入市的克宁高钙脱脂奶则打出了另一张牌：补充钙质不在于喝多少牛奶，而在于留住多少钙质。克宁特有的金维他命D，能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。“克宁高钙脱脂奶粉，为你锁住钙质．留住钙质。”克宁另辟蹊径，后发制人，反而显得技胜一筹。迂回进攻33百事可乐攻击可口可乐第二战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。34第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：第一，改进百事的口味。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的市场。最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。35到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。36市场追随者的竞争战略要点：跟随

竞争战略：1）紧密跟随；2）有距离跟随；3）有选择跟随。市场追随者策略

市场追随者是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。37经济观察报：橙色旋风《经济观察报》由山东省新闻出版局和山东省委宣传部主办，三联集团投资，创刊于2000年4月16日。她以中国“拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来”的实力阶层为读者对象，以“理性，建设性”为理念，着力传达新兴的、行动能力强的价值观和生活态度。它的橙红色设计，甚至被标榜为新世纪中国最具人性化的50项设计之一，成为时尚生活的标志，成为身份和地位的象征。因其内容罕见的高质、大胆、丰富而充满生机和设计精美，创刊不久便被列为中国三大财经类新闻出版物之一。说到《经济观察报》，就不能不提到它的对手和成长伙伴——《21世纪经济报道》。2001年1月1日，南方日报报业集团下属的《21世纪经济报道》面世，它是由《南方周末》所办，复星实业投资，但又相对独立经营。这张新报创办之始虽然低调，但利用《南方周末》的成熟的发行网络迅速扩张。《21世纪经济报道》被誉为业界的一个奇迹。创刊初期发行量以每期20%、25%的速度递增，不到100天就建立了一个品牌，五个月之后就再发行上打破了《中国经营报》一枝独秀的局面，一年之后已稳居中国财经报纸的三强之列，发行量突破了40万份。紧接着《21世纪经济报道》后的4月16日，《经济观察报》创刊卖报，这是资本力量在北京搭建的一份经济类报纸，网罗了全国一批比较有名的记者，给人感觉比较精致，比较大气，典型的北派风格。谁都没有料到在如此短的时间内就有了一个在形式上如此相似的竞争对手。两家报纸的出现顿时令《中国经营报》失去了往日的光环，中国财经类报纸市场开始出现一片喜人发展局面。如果说《中国经营报》凭靠的是多年来市场洗礼的经验积累，《21世纪经济报道》仰仗于南方日报报业集团的雄厚背景作为支撑，那么这份新生的《经济观察报》却仿佛是平地而起，横空出世，如同她那在中国媒体市场上独树一帜的纸张颜色一样，从外观到理念完全超乎中国读者和传媒人的思维惯性之外，以异乎寻常的方式和速度在本土高端读者群中确立了声名。《21世纪经济报道》无疑秉承了南方报业的很多传统，有非常好的敬业精神，非常好的新闻敏感，非常好的新闻操作手法和技巧，《经济观察报》则区位比较偏北方，利用自己的区位和资源优势，包括主创人员，表现在内容上也有点这样的区域差别。尽管二者的目标都是要做中国最好的财经报纸，要实现本身的经济效益和社会效益最大化，但《21世纪经济报道》更注重具体的事件和具体行业；《经济观察报》则注重宏观的言论。从栏目来看，《21世纪经济报道》按照具体行业划分栏目，目标市场十分清晰，《经济观察报》则按照社会框架来划分栏目，这些都足以说明二者关注点的不同。《21世纪经济报道》在做市场化的媒体，更大程度上追求经济效益，而《经济观察报》偏重于在做影响，追求社会效益。38

《经济观察报》开始就采用工业化、产业化的方法来运作，不认为自己是崇高的、是在制造拯救别人的精神产品，认为从事的就是服务行业，跟饭店、宾馆等一样，只不过他们提供的是信息服务。《经济观察报》最初在信息采集渠道上不是非常畅通，有时候，很多企业发生人事更迭或者黑幕，都是看了别的报纸才知道的。记者搞不到这些信息，很着急，但是没有什么太好的办法，因为信息渠道的建立需要比较长的时间。针对这个短处，他们重新考虑报纸的定位：要给读者提供原创信息，还是一种经过过滤的信息？大家现在看《经济观察报》，可能会发现，其中真正属于他们第一手的信息并没有多少。但是他们通过专业的做法、专业的人员对各种各样的信息进行选择和过滤，把他们认为最重要的、最应该让读者知道的东西给找出来。同时，也会把他们自己的一些观点和看法融入到信息中去。他们更像读者的信息秘书、信息助理。他们实行采编和经营分离，更适合企业化运作。在队伍建设上，尤其是在报纸经营领域，副总曾经有过在企业工作的经历，华东区发行经理原来是国内著名的家电企业TCL集团的小家电部华东大区经理。他们还引进了各种各样的销售人员，有卖过家电的，有卖过房子的，还有卖过涂料的。他们把报纸当作普通商品来销售，取得了很好的效果。《经济观察报》上市之前，《21世纪经济报道》采用了《南方周末》的销售网络。《南方周末》的发行量比较大，在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站，这意味着他们在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。而分销商一旦选择做《21世纪经济报道》，《经济观察报》再去找第二家销售商，那么这场仗将变得非常不公平，还没开始，经济观察报就已经落败了。这个时候，他们决定直接去找《21世纪经济报道》的代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经济观察报》。每卖一份《经济观察报》，总代理可比卖《21世纪经济报道》多赚1毛钱，利润提高33％；零售商多赚3毛钱，利润提高60％。商人总是无利不起早，利润多了，报摊卖《经济观察报》就特别起劲，有时甚至出现了不正常的现象。开始他们的分印问题解决得还不好，在有的地方，《21世纪经济报道》上摊比《经济观察报》早，零售商就把《21世纪经济报道》先藏起来，等他们的报纸到了以后，先卖最赚钱的，再卖次赚钱的。当然，除了价格上的营销手段之外呢，他们非常快地挤入了几乎是国内最强大的销售网络，是《经济观察报》能够迅速打开市场的一个重要因素。39他们从开始就成立了一个“定制发行部”，负责收集深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有大约3000家广告公司（因为他们需要广告公司帮助他们进行第二次销售）的名单，这个数据库一度高达10万人左右，然后开始向这些读者直接赠送报纸。他们通过这种方法在极短时间内引起了高端读者的注意和他们的推荐，使得《经济观察报》在市场上的推进速度非常快，这是社会效益。从发行的角度来说，他们开创了一个新的发行方式，比如网上订阅，但是他们采用网上订阅的方式跟别的报刊的网上订阅方式不一样，他们采取的是效率极高的方式，他们选择合适的网站进行合作，如当当网、卓越网。在网上订阅是一个新的模式，最关键是他们形成了非常准确的客户资料，他的E-mail，所有的资料非常的准确，你在当当网、卓越网买东西，就要知道任何资料错了都是不行的。网上订阅为他们建立了一个庞大的数据库。国内著名的中信出版社，出版了许多像《杰克·韦尔奇自传》、《谁动了我的奶酪》这样的畅销图书，他们认为中信出版社的读者群和《经济观察报》的读者群比较接近，因此，他们签订了战略伙伴合作协议，成立一个读书会。具体地说，就是《经济观察报》向读者推荐比较好的、主要由中信出版社出版的图书，读者通过加入《经济观察报》读书会购买图书，根据购书金额送《经济观察报》。《经济观察报》参与组织了许多活动，如“最受尊敬企业颁奖典礼”“观察家论坛”“杰出营销奖的评选”等等。搞这些活动，首先第一是获得了新闻的来源；其次对于精彩的观点，甚至可以进行相关资料的收集和加工，可以变成图书再进行销售。他们觉得搞活动是展示一个重要的窗口。很多人从营销领域讲要做体验营销，他们在举办很多活动的过程当中，实际上是给别人一个概念，给体验的机会，他在体验《经济观察报》报纸背后的一些东西。一家充满了理想主义和英雄主义色彩的报纸，在激烈的市场竞争中生存下来且发展的有声有色，演绎了中国报业的橙色旋风。从整个经营额来说，第二年比第一个半年来说增长了600%（第一年其实是半年的时间），第三年跟第二年相比增长了250%以上。在诸多财经类报纸中，橙色的《经济观察报》独树