广告策划第一大讲课件

广告策划第一大讲2023/7/27广告策划第一大讲第一章 广告策划概述一、对广告的理解来源于拉丁语“Advertere”，“改变方向”、“给予注意”Advertising（广告）“做广告”（Advertise）这一词语的含义便成为“引起他人注意”广告策划第一大讲第一章 广告策划概述1、公元前1000年，古埃及出现用芦苇做的“宣传单”它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。”一、国外广告广告策划第一大讲2、在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。广告策划第一大讲3、1869年，美国费城，专业广告公司——”艾尔父子广告公司”诞生；1902年，成立策划机构广告策划第一大讲中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。二、国内广告广告策划第一大讲第一章 广告策划概述广告的定义：《中华人民共和国广告法》：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

广告策划第一大讲中国广告发展漫长而曲折1、社会主义广告2、文革时期3、八十年代广告市场恢复4、新时期广告的飞速发展广告策划第一大讲详细了解一下中国广告的发展历史广告策划第一大讲古代广告的发展概况广告策划第一大讲大约在夏朝，我国出现了农业、手工业以及商业的分工，出现了城市和集市，还出现了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业销售形势——展示物品以及叫卖。广告策划第一大讲春秋时期，河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样的标记，它被认为是我国最早的文字广告。广告策划第一大讲在唐朝的商业活动中，出现了多种广告形式，有口头叫卖、招贴广告、商品展销会等。广告策划第一大讲北宋时期，随着大店铺的出现，开始流行新的广告形式——门匾。印刷术的发明为广告提供了新的传播媒介——印刷品。广告策划第一大讲广告策划第一大讲宋代以后的元、明、清各朝代，广告的应用异常活跃，但是广告的形式却未有创新。广告策划第一大讲近代广告发展概况广告策划第一大讲1920~1949的摩登社会背景：城市、十里洋场服装：旗袍电影：野草闲花歌星：周旋、白光、王人美。。。流行语：战争、租界、洋货。。。广告策划第一大讲广告形式

月份牌广告：20世纪30年代出现在上海的一种广告形式，它既具有绘画作品的属性，也具备商品广告的传播功能。

广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲报纸广告：《申报》与《新闻报》是上海当时最主要的两大报纸，也是投放广告的主要印刷媒体。广告策划第一大讲广告策划第一大讲杂志广告：1935年11月16日，邹韬奋在上海主编了《大众生活》周刊。刊登了大量商业广告，涉及面广、内容丰富，表现形式多样，构成了30年代杂志广告的另类时尚。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲促销广告：附送各种题材的小画片是1920~1949年间产品的重要促销形式。广告策划第一大讲在1936年7月出版的《中等学校适用图案教材》一书，共设16课，系统介绍了各种应用图案和广告图案的设计方法，是中国现代广告设计的启蒙教材。广告设计的教育广告策划第一大讲1950~1978的革命社会背景：人民当家作主服装：中山装、绿军装。。。电影：林则徐、李时珍、烈火中永生。。。歌星：马玉涛、郭兰英、才旦卓玛。。。流行语：毛主席、人民、革命、实事就是。。。广告策划第一大讲广告形式商业广告：从1949年薪中国成立到1966年“五一六”通知前夕，广告内容主要是为私营工厂推销产品和各种文娱节目的宣传画等。1949年12月上海市人民政府颁布《广告管理规则》。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲政治宣传画：在1966年到1976年的10年文革时期，计划经济的模式不再需要做广告，而宣传画政治色彩浓重，画面色彩强烈、主题鲜明。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲电影宣传画：文革前17年的中国电影富有浪漫现实主义色彩，而到了20世纪70年代现实主义断流。广告策划第一大讲信封广告：信封上印制一些英雄人物的光辉形象，并配合一些具有广告功能的标语、口号达到宣传的作用。广告策划第一大讲公益广告：文革前17年里，火柴盒是发布公益广告的重要媒体。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲现代广告发展概况广告策划第一大讲1978~1985的新潮社会背景：改革开放服装：喇叭裤、尼龙紧身上衣、蝙蝠衫、牛仔、西服、风衣。。。电影：庐山恋、牧马人、高山下的花环、西安事变。。。电视：上海滩、霍元甲、四世同堂。。。歌星：邓丽君、刘文正、张明敏、成方圆、程琳、苏小明。。。流行语：三中全会、社会主义现代化建设、法制、一国两制、中国特色社会主义。。。广告策划第一大讲广告形式印刷广告：包括报纸广告、杂志广告和招贴广告报纸广告：产品加背景的的模式是80年代初期报纸广告典型的手法。杂志广告：以1979-1985年期间的杂志广告来看，主要还是围绕产品的使用功能和产品外观来做广告设计的。招贴广告：这些招贴广告大都是外贸产品的广告，品质感，艺术性强，绘画水平高，给人一种清新的感觉。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲电视广告：有了电视机就有了电视广告。上海电视台在1979年播出的“瑞士雷达表”是中国第一条外商广告。随后，电视广告迅速发展。红花牌童车、三角牌玻璃杯、钻石手表。广告策划第一大讲户外广告：外商户外广告的进入，丰富了中国大陆广告市场，新材料、新工艺的研发和使用促进了户外广告的发展。大量国外品牌的广告占据了中国大陆的户外广告市场。佳能、三菱、日立。。。突出品牌标志、展示产品图像是当时户外广告的普遍特点。广告策划第一大讲宣传画和公益广告：这个时期的宣传画，形式和内容较50-70年代有很大变化，政治题材的比重开始变少，从而关心生活环境的“清爽舒适”转变。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告设计的教育我国的广告事业和国外相比显得幼稚，研究广告的相关科学十分落后。1979年《实用美术》创刊；1981年《中国广告》和《国际广告》创刊，大量介绍国外优秀的广告设计案例。为中国广告设计事业起到推波助澜的作用。广告策划第一大讲1986~1997的崇洋社会背景：深化改革1986年8月，江泽民同志为上海广告公司题写“发展广告事业，促进对外贸易”，标志着我国广告行业跨入大发展的阶段。服装：健美裤、文化衫、旅游鞋、迷你裙、增高鞋。。。电影：末代皇帝、秋菊打官司、狮子王、泰坦尼克号、辛德勒名单。。。歌星：谭咏麟、梅艳芳、董文华、毛阿敏、崔健、郑钧、刘欢。。。流行语：时装、空调、电脑、股票、申奥、追星、卡拉OK。。。广告策划第一大讲广告形式印刷广告：包括报纸广告、杂志广告和招贴广告报纸广告：1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在“美发尽在飘柔”系列广告中，产品背后出现醒目的美国字样，消费者的崇洋心理暴露无遗。电脑广告出现在报纸上。杂志广告：90年代初期的杂志广告主要以女性用品为主，大量洋品牌狂轰滥炸唤起了中国女性的完善自我的情节。招贴广告：福达彩色相纸广告是当年最有效果的广告之一，“生动色彩的再现”的广告语标志着中国进入色彩审美的阶段。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲电视广告：精美绝伦的拍摄、剪辑、色调都体现了“崇洋”的审美心理。户外广告：大量国产品牌开始出现在户外广告的媒体上。三九药业还把广告做到了美国。广告策划第一大讲公益广告：1986年央视策划推出了《广而告之》，属于电视台的公益广告节目。1991年，摄影工作者懈海龙在山区采访时为苏明娟拍摄了一张“大眼睛”的新闻照片，随后以这张照片为主要图形设计的希望工程公益广告在全国推广。广告策划第一大讲广告策划第一大讲1998~2015的自信社会背景：1998取消福利分房，家用电器琳琅满目，无论是国产的还是进口的，商店一应俱全。申奥、申博相继成功，神州5号上天，增加了国人的自信心。服装：吊带衫、七分裤、唐装。。。电影：甲方乙方、一个都不能少、英雄、卧虎藏龙、无间道。。。电视：环珠格格、海岩剧、冬季恋歌、激情燃烧的岁月。。。歌星：王力宏、孙燕姿、阿杜、周杰伦、陈慧琳、韩虹、孙楠、杨坤、雪村。。。流行语：软件、网站、电子商务、私家车、包二奶、跳槽、出境游。。。广告策划第一大讲广告形式印刷广告：包括报纸广告、杂志广告和招贴广告报纸广告：20世纪90年代末，房地产、汽车、手机电脑广告占据了各大报纸。到了2005年报纸广告的内容更加五花八门。杂志广告：杂志广告更加多元化，女性内衣广告成为杂志的主要客户来源。女性的性感美得以释放。招贴广告：文化领域的招贴广告开始增多，和产品领域的招贴广告一样，表现形式呈现多样化：摄影、绘画、图形创意等。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲电视广告：带有某些暗示性质的广告，大量出现在电视广告中。户外广告：路牌、灯箱、霓虹灯、车身、橱窗、挂旗、公交车拉手、门柱、公共设施等等，形式多样。好的创意、好的执行的户外广告精彩纷呈。公益广告：公益广告在平面设计领域掀起热浪，各类公益招贴大赛层出不穷。广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲广告策划第一大讲第一章 广告策划概述广告的重要特征：（1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。（2）商业广告是付费的。（3）广告是非人员的销售推广活动。（4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告策划第一大讲第一章 广告策划概述（6）广告费用成为商品成本构成的一部分。（7）广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播。（9）广告进行的传播活动是带有说服性的。（10）任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的。大部分广告的目的是销售商品和服务，以获得利润。广告策划第一大讲第一章 广告策划概述二广告的分类

1、以广告主是否以盈利为目的作为广告的分类标准（商业广告和非商业广告）2、以广告的性质进行分类（商业广告、公益广告和政治广告）3、以广告发布的媒介类别为广告的分类标准（电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告）4、以广告对象为广告分类的标准（消费者广告、产业广告、商业批发广告）广告策划第一大讲第一章 广告策划概述第二节广告策划的概念

一、策划的源头二、广告策划的概念与发展三、广告策划的要素四、广告策划的特征与原则广告策划第一大讲第一章 广告策划概述一、策划的源头听一个故事（钉子和剪刀）企业需要策划，并不是有病才要看医生，而是为了发育得更好，更强壮。1998年，王府井百货80万聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划；沈阳三和兴集团投资1000万聘请安达信公司做企业“保姆”；广告策划第一大讲叶茂中叶茂中策划公司董事长华红兵北京华红兵营销院院长高峻梅高（中国）创意咨询公司董事长何学林何学林大策划室首席策划苍石奥古特品牌营销(上海)咨询机构首席策划李光斗中央电视台品牌顾问朱玉童深圳采纳策划机构总裁翁向东上海杰信咨询有限公司总经理兼策划总监王志纲王志纲工作室总策划余明阳上海交通大学品牌研究所所长谭新政北京五洲创意营销策划有限公司董事长……广告策划第一大讲第一章 广告策划概述1、策划是一个古老的概念关于马的故事

关键词：千里马、骨头、500金广告策划第一大讲中国辉煌的策划时代——春秋战国

关键词：合纵、连横、孙子兵法、三十六计广告策划第一大讲朝鲜战争——美国出兵朝鲜，中国将会怎样？关键词：德林资询、500万美元、一句话、328页资料广告策划第一大讲第一章 广告策划概述点子谋略——田忌赛马：对手齐王策划——为了达到一定目的所进行的行动方案的谋划，整体、系统。广告策划第一大讲第一章 广告策划概述二、广告策划的概念与发展1、“策划”两个层面的含义★“计谋说”（诸葛亮“草船借箭”“火烧赤壁”背后隐藏了周密的策划过程，但其智慧难以复制，我们难以控制其中的规律和使用条件。）★“策略规划说”强调经验之中隐含的内在规律，要求依循规律来进行未来的规划，这更适合现代广告观念，正是本课的主要内容。广告策划第一大讲第一章 广告策划概述2、广告策划定义P3根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划第一大讲第一章 广告策划概述3、片面认识认为策划是一个普通环节

核心性，对其他环节有指导意义行动方案的排列组合没有把策划与计划区分开来广告策划第一大讲欣赏几个电视广告创意作品，并思考：1、好作品差作品2、给出原因广告策划第一大讲第一章 广告策划概述三、广告策划的要素策划者策划依据策划内容策划方案效果评估

五要素相互影响、相互制约，构成一个系统的有机体，使广告策划统领了广告活动的全局。广告策划第一大讲策划者即广告公司，是策划活动的中枢神经。要求知识广博、思维敏捷、想象力丰富、有创新精神，并且熟悉市场和营销过程。直接影响广告策划成果的质量。广告策划第一大讲策划依据1、广告主的营销战略和策略2、有关策划对象的专业信息，比如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等等。3、策划者的知识结构和信息储存量。广告策划第一大讲策划内容环境调查、广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告媒体、广告预算、实施策略、效果评估等等。思考：广告目标与营销目标一样吗？营销包括产品、价格、渠道、促销四个流程，广告只是影响其促销流程的因素之一，营销目标是通过产品的市场占有率来体现的，广告目标是通过消费者的市场认知度来表现的，营销目标指导广告目标。广告策划第一大讲策划方案策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计、创意的一套策略、方法和步骤。要求具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。广告策划第一大讲效果评估对实施方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以判断广告策划活动的成功与失败。广告策划第一大讲第一章 广告策划概述四、广告策划的特征与原则1、特征目的性整体性程序性动态性操作性创造性广告策划第一大讲第一章 广告策划概述2、原则真实性原则（3.15）信息量原则（如果天不下雨，我们就到黄山去春游）针对性原则（四不像品牌）心理原则引起注意——激发兴趣——刺激欲望——诱发购买法律道德原则——法律和风俗习惯广告策划第一大讲第一章 广告策划概述第三节广告策划的流程一、广告策划的程序二、广告运作涉及的组织

三、广告策划中的战略分析模式四、广告策划过程中的计划

五、四种理论化的广告策划思路

广告策划第一大讲一、广告策划的程序理论程序1、调查分析阶段：市场调查和分析研究，包括环境、行业、竞争、产品、消费者等。2、决策计划阶段：制定广告战略，确定广告目标和产品定位，明确表现形式、媒体策略和预算，写出广告计划。3、执行实施阶段：设计制作、评估、定稿、发布。4、评价总结阶段：对广告发布后的传播效果和促销效果进行测定，写出总结报告。广告策划第一大讲一、广告策划的程序操作程序1、成立广告策划小组。2、制定工作时间表。3、向有关部门下达任务。4、对资料进行分析研究。5、制定战略规划。6、进行战术研讨，确定广告实施计划。7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。8、将广告策划书提交客户审核。9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。广告策划第一大讲二、广告运作涉及的组织

广告主广告公司广告媒体

消费者委托申请广告广告发布广告反应媒体购买公司制作公司调查公司广告策划的总体模式广告策划第一大讲二、广告运作涉及的组织1、广告客户——广告主承担着发展营销计划及决定最终运用的广告和促销计划的主要责任。广告活动的主体，通常指发布广告的企业，也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体和个人，也被称为广告客户。责任：制定营销计划及决定最终的广告或促销计划。可为广告公司提供市场及产品资料，监督广告公司的运作，同时提供用于广告和促销的资金，并验收广告作品。

广告策划第一大讲二、广告运作涉及的组织2、广告代理公司——专业广告公司和综合性广告公司专门致力于广告主的广告策略和计划的规划、执行、服务的组织，专门承担创作、生产和传播广告讯息、提供其他推进营销和促销过程的服务。简称广告公司。4A公司形式——美国广告公司协会（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的缩写香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。

广告策划第一大讲二、广告运作涉及的组织3、媒介组织

广告讯息的传播中介，常见的有四大媒体，以及越来越流行的网络媒体和户外媒体。报纸、广告、电视、杂志广告策划第一大讲二、广告运作涉及的组织4、调研公司职责：为广告策划过程提供各种各样的数据、资料，如市场资料、行业数据与分析、消费者数据、媒体的广告发布数据、广告效果调查数据、流通渠道数据等等。目前发展：广告主、广告公司、媒体更多地依赖数据进行决策，标志的广告业的成熟和专业化。但是调查手段落后、信息虚假和客户认知度不高等问题严重困扰着这一行业的健康发展。广告策划第一大讲三、广告策划中的战略分析模式

当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。我们一般可以按照如下的思路进行分析：广告策划第一大讲环境辨析环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。

怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东西呢？经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等广告策划第一大讲竞争分析

市场竞争分析的目的是认清我们所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商广告策划第一大讲产品分析和提取诉求点

全方位：基本的产品和服务，产品的生命周期，将单独产品置于企业产品组合中综合考察，与企业的整体营销思路相吻合。把握产品的核心竞争力，也就是广告诉求的核心内容。广告策划第一大讲消费者分析和细分市场选择

消费者分析的主要目的：1、了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到属于本产品或品牌的消费者；2、了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。广告策划第一大讲广告策划第一大讲SWOT分析

优势（