网络广告考试范围

...v.题型一、填空题〔5×2’=10’〕

二、名词解释〔5×3’=15’〕

三、简答题〔5×5’=25’〕

四、论述题〔2×15’=30’〕

五、案例分析题〔1×20’=20’〕第一章网络广告概述1.1网络广告的定义与类型1..网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进展的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。2.网络广告的类型①按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告②按网络广告制作形式分类：文字广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告③按网络广告受众分类：窄告广告、定向广告、分类广告④按网络广告的形式分类：旗帜广告〔BannerAds〕{互动性分类：静态旗帜广告动态旗帜广告交互式旗帜广告形状分类：横幅广告竖幅广告按钮广告不规那么广告}文本广告〔TextLinkAds〕关键字广告〔KeyWordsAds〕电子广告〔Ads〕{广告赞助电子广告列表广告每日电子发送广告}主题广告〔TopicAds〕{赞助广告：专栏、节目赞助、节日赞助竞赛和推广式广告}插播广告〔InterstitialAds〕{弹出广告过渡页广告游戏插播广告}富媒体广告〔RichMediaAds〕网络分类广告〔ClassifiedAds〕随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体〔RichMedia〕，以此技术设计的广告叫做富媒体广告。1.2网络广告特点优点：传播范围广，无时空限制；灵活互动，交互性强；定向与分类明确，针对性强；受众数量可准确统计；本钱相对低廉；内容丰富，形象生动，感官性强缺点：广告覆盖率相对较低；广告效果评估相对困难；可供选择的广告位有限；广告创意具有局限性1.3网络广告开展现状与趋势世界网络广告的开展1994年10月，美国?热线杂志?〔Hotwired〕站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开场成形。网络广揭发源于美国。1994年10月，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。1994-10-14,Hotwired发布全球第一个网络广告：旗帜广告国外网络广告的开展情况国内网络广告的开展情况：1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的上，这是中国第一个商业性的网络广告。1999年，三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。网络广告的开展趋势：网络广告的市场份额将逐步提高〔深层原因：虚拟市场消费群体的壮大，使得利用网络广告比利用传统广告效率要高得多；电子商务的迅速开展使越来越多的实体市场业务转移到网上进展，网络广告成为网络营销的重要手段。企业网络广告需求与的周到效劳相结合，推动了网络广告规模的快速增长。〕富媒体广告将得到广泛应用；定向广告将成为网络广告的开展方向〔按媒体投放、按地区投放、按者投放、按语义投放〕；互动性将成为网络广告的核心〔以SNS、微博、社区类所构成的社会化网络带动着网络广告也在朝着逐渐注重受众体验，以强烈的互动性内容满足广告主诉求和受众视觉体验以此到达抓住观众的眼球，让用户主动承受网络广告的时代。这是一个必然趋势。〕网络广告市场将走向垄断。第二章网络广告根底理论2.1网络广告的展示广告的表现要素1、鲜明的广告主题是广告成功的根底2、与众不同的表现手法(创意设计〕是广告成功的“法宝〞3、精练的广告语言是广告成功的依靠二、网络广告展示的构成要素1、数字图像2、数字影〔声〕像3、电脑动画4、电脑文字和超文本5、声音三、网络广告的展示形式1、静态展示2、动态展示3、重叠展示4、交互式展示2.2网络广告的定位〔2.2.3〕广告定位理论广告定位理论的开展共经历了四大阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位定位理论的提出——最早是由著名的美国营销专家艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack·Trout)20世纪70年代早期提出来的。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售效劳。里斯和特劳特定位理论的核心理论与主X是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一〞。这里“第一〞可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。里斯和特劳特定位理论的具体对策：1.持续不断地做广告；2.在人们头脑中争当第一；3.在顾客的大脑中寻找空位；4.给竞争对手重新定位；5.拉近与行业内知名品牌的关系。定位理论的现代广告学特征1、注重对消费者心理进展分析2、引入市场观念，提升传统广告理论3、注重感性诉求，满足消费者心理需要二、广告定位的类型1、产品广告定位实体定位：市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、成效定位观念定位：逆向定位、是非〔反类别〕定位2、企业形象广告定位理念识别〔即MI〕的定位：经营宗旨定位、经营方针定位、经营价值观定位1.经营宗旨定位：经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。2.经营方针定位：经营方针是企业运行的根本准那么。3.经营价值观定位：企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建立水准。行为识别〔即BI〕的定位：实力定位、产品形象定位、经营风格定位企业经营行为定位、文化定位1.实力定位：指在广告中突出企业的实力，主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，企业历史现在和未来等方面的实力。2.产品形象定位：这种定位是以突出企业的主要产品或名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。3.经营风格定位：销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格。4.企业经营行为定位：指通过把企业经营管理活动在广告中进展定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以到达赢得支持和赞誉的效果。5.文化定位：就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。视觉特征〔即VI〕的定位企业的视觉特征又被称为企业的外在表象特征或企业的感觉识别，它是企业的静态识别符号，是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式，其传播力量和感染力量最为直接和具体。三、网络广告的定位：所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说〞的问题，那么网络广告定位解决的那么是“说什么〞的问题1、用户群体定位2、关键词定位3、网页内容定位4、用户行为定位2.3网络广告心理消费者承受网络广告的心理阶段：感知-接收-记忆-态度-行动

二、消费者对网络广告的认知反响认知反响、情感反响、意向反响1.认知反响：知晓是指消费者觉察到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。2、情感反响：喜欢是消费者对产品的良好态度。偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。3、意向反响：由于偏好，消费者产生了购置欲望，而且认为购置该产品是明智的，这就是信服。购置是由态度转变为实际的行为反响。三、网络广告与性1、广告中“性诉求〞的界定：广告的“性诉求〞是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、安康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。2、性感广告与**广告的区别：Sexinadvertising(性感广告)〞，是从广告出现的第一天就存在的现象，它的优点就是可以在短时间内得到最多的