中国手机品牌分析

中国手机品牌分析引子：1987年始，中国手机市场容量由小到大，手机品牌数量由少到多，国产手机力量由弱到强，也得到一个称号;山寨机；经历了众多的市场变迁和品牌演变，山寨机已经成历史，从此消失在大家的视线中。一、品牌状况描述1、品牌发展过程1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：第一阶段，摩托罗拉一支独秀。1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。第二阶段，摩托罗拉、三星，爱立信和诺基亚多国演义。1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80％以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。第三阶段：国外/国产手机群雄并起从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，tcl的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50％。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。2、品牌现存格局2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%越过半壁江山，首次超过了洋手机。同时，手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新统计，2003年1-6月，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，市场销量的冠军首次变身为“国”字号。至此，洋手机垄断市场的局面已被打破，中国手机市场形成新格局，所谓的山寨机开始疯狂的发展。根据这些年市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型：主导型：诺基亚、摩托罗拉；后来者苹果，HTC，三星等主力型：黑莓、TCL、联想、步步高和康佳等游离型：厦新、酷派、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信等；游击型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等山寨型；可以看到手机市场经过几年来的混战，已经形成了新的市场格局和品牌格局。市场拓展前期，对市场销量的追求被放在第一位，国产手机把营销的重点放在销售上面，而品牌的建设相对滞后，现阶段首要的工作应该是品牌方面的建设和提升。第四阶段：国外/国产智能手机三分天下1以苹果为主的智能手机，其中含诺基亚，摩托罗拉，TCL，三星，夏普，黑莓2国内以金立手机，步步高，酷派，康佳，联想，TCL，华为等为主的在跟进，主要跟进照相功能，摄像功能，MP3及MP4等技术功能。这些品牌实际都是有山寨漂白过来的正牌手机，目前在国内有一定的市场份额。3山寨智能手机：如：波导手机(南方高科手机)，首信手机，大唐手机中电通信手机迪比特手机，熊猫手机，大显手机，天时达手机中桥手机，托普手机，乐华手机，桑达手机奥盛手机，奥克斯手机，佳通手机等品牌，在2010年前占据一定的三四级市场，但经过2010年下半年和2011年上半年的调整，基本处于消失状态，后续肯定取消掉，目前在三四线市场还有一些低端手机。二、品牌策略分析1、主导品牌苹果，三星，摩托罗拉、诺基亚这些大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位，在某种意义上来说，是这些品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准，最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击，但是它们多年来所形成的品牌影响和领导地位至少在目前来说尚无人能够撼动。2）、广告策略通过对近几年来大品牌手机在平面媒体上的投放分析，得出：（1）大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。由于苹果核电信的合作，广告力度更大，市场占有率更高，国产手机品牌中只有TCL和酷派，联想等能够与之相比。（2）从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。苹果主要靠电信推销。（3）从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。2、主力品牌主力型品牌主要是指摩托罗拉，苹果，诺基亚，三星、西门子、tcl等这些在市场上虽然能主导市场走向，但是价格偏高，所以国内漂白过来的品牌，也能够在局部领域占据主要位置的品牌。主力型品牌主要表现为局部市场局部领先，其实质体现为对市场的细分。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回的地盘，将有可能重新失去，消失。另从政府的长期发展来看，这些所谓的国产山寨机，能够漂白过来的即可成国内主流，不能够漂白过来的，会在2011年消失在这个市场。三涂装工艺的分析1最早的涂装工艺为塑胶模具注塑---PU涂料----塑胶机壳涂料--橡胶涂料---烤漆涂料--UV涂料，这些也是最早摩托罗拉，诺基亚，爱迪信，三星等慢慢发展来的工艺，最早就是机壳塑胶涂料和橡胶涂料2从2001年起，UV机壳涂料盛行，一直延续到至今的UV涂料，在这个过程中，由于国内手机兴起，涂装的工艺改进，表面效果开始夸张的设计，真空电镀开始盛行，直到今天；正规品牌的外观设计和智能化的进步，屏幕越来越大，外观不再占重要位置，所以UV涂料开始走下坡路。3市场变化，品牌走务实阶段山寨机推高了UV的高峰期，也是真空电镀得到广泛应用，UV市场也得到空前的发展，到2010年政府对知识产权的保护，山寨机开始退出手机舞台，到2011年基本消失；洋品牌手机和漂白过来的山寨手机厂开始登入智能手机舞台，电子科技的发展，手机越来越追求智能化，务实路线，大屏幕的时期，环保的要求，涂料也跟随下降，手机的涂装又进入调整期，开始走向多元化路线，，如苹果的手机开始以金属涂料和按键UV涂料配合完成外观的需求；诺基亚开始走手感橡胶涂料，金属烤漆，UV涂料做装饰键的路线；摩托罗拉开始走艳丽的色彩路线，外面罩光