第6网络营销教学课件

时间反复无常，鼓着翅膀飞逝第6网络营销第6网络营销时间反复无常，鼓着翅膀飞逝第6网络营销第6章网络营销1234网络营销概述网络广告客户关系管理本章小结留住顾客

目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，Lands’End公司可谓是最成功的。

Lands’end公司网站主页

网页上商品的布局是一个充满了艺术性的学问，综合目前全球网站

的商品信息的发布大致可分为以下3个层次：（1）信息发布层次（2）培养兴趣层次（3）建立关系层次Lands‘end公司商品的展示电脑度身与网上试衣Lands’End网站通过充分利用3D模型网上技术，使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果。微笑服务

Lands’end在网站的经营中提出了“微笑式网上服务”的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到个性化的服务。所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。这一营销策略的成功使得Lands’end改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。案例2整体大于部分之和——联邦快递公司

联邦快递公司（FederaIExpressCorporation，简称FedEx或FDX）是一家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于1995年开通。FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。联邦快递的全球运送服务1.网站定位FedEx网站注重与客户的亲和力，将网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益的目标上。2.全球运送服务的理念在联邦快递，所有顾客可借助其网fedex/同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。网站商业竞争力分析

FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资运输中去。

在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。市场营销概述

1、市场营销的概念市场营销：就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的务活动过程。包括市场调研，、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质则是商品交换过程。以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念、社会营销观念1.1网络营销概念及特点网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互连网基础之上，借助于互连网的特性（联机网络、电脑通信、数字交互媒体等）来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销是指企业为适应和满足消费者日益增长的物质与文化生活的需求，以网络环境为基础，运用现代信息技术，系统化地使用各类电子工具开展从开发、定价、促销到将产品或服务从企业方转移到消费者方，再将消费者的意见反馈到企业的整体经营活动过程。即建立在互联网基础上利用互联网优势，为实现一定营销目标的各种营销活动的总称。网络营销在国外有许多翻译：

（1）CyberMarketing主要指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。

（2）InternetMarketing指在Internet网上开展营销活动。

（3）NetworkMarketing指在网络上开展营销活动，包括其他网络（如增值网VAN）等

（4）e-Marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应由定义中得出的结论：

1、网络营销不是网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，网络营销是为实现网上销售的目的而进行的一项基本活动并不一定要在网上直接销售。网络营销包括：网上销售网上提升企业的品牌价值加强与客户的沟通对外以布信息

2、网络营销不是营销活动的全部一个完整的营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统营销方法进行网下推广。完整营销方案：网上推广传统媒体广告发布新闻印发宣传册等1.1网络营销概念及特点网络营销应该包含两层涵义:第一层含义包括的内容是传统营销活动的网络化过程，它是传统市场营销活动在网络环境下的应用实现过程，是对传统营销思想与营销理论的延续与发展第二层含义包括的内容是指网络营销下的特有应用内容，具体来说就是企业利用网络环境特别是internet环境，从事以产品与服务数字化形式为核心内容的各种营销活动应用过程，这部分营销活动内容采用传统营销模式是无法实现的，它是对传统营销思想与营销理论的延伸与创新。1.1网络营销概念及特点网络营销的本质是营销，是通过排除或减少营销过程中各种障碍因素、引导商品和服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销的内容是，包括市场调查、产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等一系列企业市场行为活动。网络营销的模式是，利用企业的商务网站作为网络门户，开展旨在吸引消费者注意力的营销宣传，推荐企业的主打或互补产品、服务，引导消费者消费，并在实施消费的过程中，产生消费网络效应，构成企业效益稳定的增长来源。

网络营销与传统营销的区别

1、在销售产品方面网络销售的产品受到现代物流配送和网上支付系统未能配套的限制，主要销售的产品是软件产品、音像制品、书籍、服装等。2、在消费者方面网络销售一对一营销3、在价格和成本方面网络销售降低销售成本4、在促销方式方面网络销售可采用电子邮件、网页、网络广告方式。

5、在渠道方面网络销售必须依赖网络。网站经营者生产商政府网络营销的参与者个人1.1网络营销概念及特点网络营销的特点注意力直接性创新性成本低资源广泛性和操作便利性虚拟性互动性个性化1.1网络营销概念及特点1.2网络营销的趋势1、中国网络销售在社会消费品零售总额中比例低巨大的发展空间A、美国市场，网络销售比重为7%B、韩国、日本、印度等周边市场，网络销售比重近10%C、中国只有1.5%（巨大的发展空间）2、中国网上销售市场快速增长的数据A、08年中国网上销售1200亿B、09年中国网上销售达到2,600亿元以上，同比增长117%C、07年淘宝销售额433亿，是中国沃尔玛的3倍；09年淘宝超过了2000亿，马云预计2010年淘宝销售超4000亿D、2011年的网上销售会达到多少呢？2012年，2013年，2014年……3、传统市场与网络市场在快速切换A、商务部2.25日公布的数据显示，09年中国社会消费品零售总额实际增长16.9%B、09年网络购物增长117%C、那么网络购物抢占的是哪里的市场？实例：电子商务冲击传统百货业：太平洋百货关店

1.3网络消费者行为分析1．消费者行为方式的变化消费者从大众中分离消费者直接参与生产和商业流通循环大范围的选择和理性的购买1.3网络消费者行为分析2．消费者的购买行为变化需求引导的消费者行为。市场理性的消费者行为1.4网络消费者的需求特征分析1．网络消费者需求的演变（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。此时的销售形式多为一个区域内的顾客均在一个小百货店购买所需日常用品。（2）大规模营销时代的服务在50年代。大规模市场营销借助于电视广告、购物商城、大规模生产的工厂、以及适合大批量消费的社会，开始改变着人们的消费方式。（3）回归个性化。随着21世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。1.4网络消费者的需求特征分析

2．网络消费者的需求层次（1）需要了解公司产品、服务的信息（2）需要公司帮助解决问题（3）接触公司人员（4）了解整个过程1.4网络消费者的需求特征分析3．网络消费需求的特征（1）个性消费的回归（2）消费需求的差异性（3）消费主动性增强（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素（6）网络消费仍然具有层次性（7）网络消费者的需求具有交叉性（8）网络消费需求的超前性和可诱导性（9）网络消费中女性占主导地位1.4网络消费者的需求特征分析4．网络消费者购买动机（1）理智动机（2）感情动机（3）惠顾动机（1）购买动机产生（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）事后评价网络消费者的购买过程1.4网络消费者的需求特征分析第2节网络营销策略2.1网络市场调查2.2网络商务信息收集2.3网络营销组合2.1网络市场调查以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查来进行的，而现在随着互联网的迅速发展因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了以网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查，逐渐代替了原来调查形式，有效地降低了市场调查的成本。2.1网络市场调查网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如在网上利用问卷直接进行的"我国Internet现状与发展"调查就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。2.1网络市场调查3．网络市场调查的特点（1）无时空的限制（2）高效率（3）组织简单、费用低廉（4）更加准确的统计（5）时效性强（6）更加方便（7）更好的保密效果（8）调查结果受制于调查对象（9）调查对象群体受到限制2.2网络商务信息收集按网络调查采用的形式，网络问卷调查法网络实验法网络观察法常用的是网络问卷调查法。2.2网络商务信息收集按照调查者组织调查样本的行为主动调查法被动调查法按网络调查采用的技术站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法2.3网络营销组合1．营销策略中的组合及演变传统营销策略中的4P’s组合是指产品、价格、渠道、促销。进入网络营销时代，这种营销策略正在悄悄发生变化，1990年，美国北卡罗来州大学的教授罗伯特·劳特波恩提出了4C的营销组合，即需求、成本、便利、沟通。2.3网络营销组合4P’s组合

1）产品（product）

2）价格（price）3）渠道（place）4）促销（promotion）2.3网络营销组合4C’s组合1）消费者需求（consumer’swantsandneeds）2）满足需求的成本（costtosatisfywantsandneeds）3）便利地购买（conviniencetobuy）4）实时沟通（real-timecommunication）近年来，美国学者舒尔茨（donE.Schultz）提出了“4Rs”营销组合理论(4)回报（return）(3)关系（relation）(1)关联（relevancy）(2)反应（respond）2.3网络营销组合2.3网络营销组合4R理论的最大特点就是以企业竞争为导向，着眼于与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应着顾客的需求，而且主动地创造需求，并运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系。2.3网络营销组合2．从生产产品到满足需求的产品变化策略在市场由卖方市场转向买方市场的变化过程中，市场营销策略起着关键作用。传统的4P’s营销组合中，产品策略是很重要的一部分，但随着国民经济与社会的不断发展，信息经济逐渐占据主导地位2.3网络营销组合3．由成本定价到需求定价的价格变化策略由于4C’s组合的要求，根据消费者和市场的需要及认可程度来设计满足需求的产品并计算成本，对生产厂家来说风险最小。即消费者→产品功能→生产与商业成本→市场可接受的性能价格比2.3网络营销组合4由店铺营销到网络经营的渠道变化策略市场营销策略主要考虑的是：如何在网上用丰富的商品信息吸引客户的注意力，以形成市场人气，适时推出互补产品，形成网络效应，获取商业利润；如何使电子商务交易系统更好地为消费者服务，既要保证交易安全又方便于消费者2.3网络营销组合5．由广而告之到双向沟通的促销变化策略在网络营销策略中，企业利用web技术建立企业自己的内部网、外部网并且与internet相连，因此web技术是网络营销实施的基础。第3节网络广告3.1网络广告的发展历程3.2网络广告的优势3.3网络广告的形式与发布3.4网络广告的收费与效果评价

3.1网络广告的发展历程在其整个发展历程当中，我们可以将其分为四个阶段：发展初期：这一时期是网络广告诞生之后经历的最初阶段。其主要的网络广告提供商是Prodigy公司。挫折时期：由于发展初期的一些问题，网络广告缺乏有效的管理，于是一些广告商利用互联网技术特性向当时流行的新闻组发送网络广告。认同时期：如果不反对Spam，那么网络广告将永远不会获得认同。于是一些有识之士举起了反对Spam的大旗。初步繁荣时期：随着网络经济的发展，尤其是电子商务和网上购物的成熟，目前网络广告已经进入了初步繁荣的时期。各个商业网站都推出了自己的广告服务。3.2网络广告的优势网络广告的优点1．信息量大2．针对性强3．选择性强4．广告效果好5．传播广泛6．费用相对低廉7．时效性强8．发展前景远大9．播放统计便捷10．人性化的传播方式3.2网络广告的优势3.3网络广告的形式与发布网络广告的形式：1．条幅广告（旗帜广告、网幅广告、BannerAds）2．关键词广告3．弹出型广告4．按钮式广告5．活动广告6．主页广告7．电子邮件广告3.3网络广告的形式与发布8．软件广告9．浏览显示付费广告10．BBS广告11．互动广告12．赞助式广告13．视频广告14．巨幅广告15．背投广告回应计价曝光收费行为计价1．网络广告收费模式3.4网络广告的收费与效果评价

3.4网络广告的收费与效果评价2．直接反馈的用户网络广告测度方法直接反馈是按照网络页面所显示的广告回应标志来统计网络广告的效果。点击数页面印象或页面浏览回应单击。3.4网络广告的收费与效果评价3．间接反馈的网络广告测度方法间接反馈是根据由于广告的播放而导致经济效益的变化来衡量网络广告的作用。资本收益率单位客户线索成本广告印象——网站活动综合测评法第4节客户关系管理4.1客户关系管理的概念4.2电子商务环境下的客户关系管理4.3电子商务环境下的客户关系管理的实现4.1客户关系管理的概念所谓客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。4.1客户关系管理的概念CRM作为一种新的经营管理哲学，对其内涵的进一步理解，可以从不同角度、不同层次来理解。（1）客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。（2）客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。（3）客户关系管理也是一种管理技术。（4）客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。4.1客户关系管理的概念3．CRM的重要宗旨利益相关者。通常，CRM直接针对最终用户-----消费者。技术的应用。技术极大地加强了CRM进程。Cookies、网络日志文件、条形码扫描仪及其他工具能帮着收集客户行为和特点的信息。4.1客户关系管理的概念CRM程序。（1）确定客户（2）区分客户（3）客户化营销组合客户化（Customization）贯穿于营销组合的