娄底新化县新康天河城推广构想下课件

突围[广告核心策略].第一步：项目案名新康·天河城.资江边小城风情，犹如莱茵河畔的小镇，塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐…一种对于亲近自然的理想居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒命名的联想.第二步完成项目与目标群的对接：价值认同感

健康的需要

事业基础

理想的社区文明

情感需求南湖畔高尚大社区（简洁品质生活）

恬静、生态的生活环境（健康舒适生活）城市次中心配套（富足安逸生活）

社区内部配套及邻里文化（平稳闲适生活）开放、自由的纯生活城邦（童话浪漫生活）[目标群的需要][项目能给予的]理想居住需求+私密——半公共——公共空间+新城市文明.内部认购期：制造梦想，制造需求

第一期公开发售：生活与环境、城市的示范

第二期公开发售：展示真实的生活场景

第三期公开发售：展示社区文化，人文精神第三步新康·天河城推广步骤.第一阶段：内部认购期

主定位：新康在资江畔首个大规模星级综合花园小城

方式：

推出认购广告；辅以其他媒体，诉求“理想居住文明”概念，引导客户，倡导新的宜居便捷的理想生活方式。

.第二阶段：第一期公开发售

主定位：新康在资江畔即将建造一座星级新城。

方式：

现场以临街区域的接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；以项目的区域价值作为重点，细化交通、小区环境、配套服务及周边商住氛围，做为推广支撑点。

辅以大篇幅新闻，报道“新康·天河城”开盘盛况，邀请各大团体代表人物参加扩大影响力度。

.第三阶段：第二期公开发售

主定位：资江畔城市财富接口一座新城的崛起

方式：

数套风格迥异样板房间展示，商业街招商；

举办家居展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；

亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。

.第四阶段：第三期公开发售

主定位：打造代表高度城市文明的品质城

方式：

新康·天河城形成相当数量的常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，新康·天河城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。

广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。

.兵法[广告攻击体系].新化、冷江娄底湖南品牌目标市场攻击范围品牌目标天河城销售目标.市场攻击的逻辑顺序目标客户的形象认同项目的形象价值连接项目的销售价值挖掘项目的市场销售突破品牌价值最大化新中产阶级的心理认同基础新中产阶级的居住要求这种居住要求在项目上的具体反映市场对项目推广价值的认同项目和发展商的品牌丰满形象支撑销售支撑这里解决销售价格与销售周期的最优化问题.推广手段广告手段SP手段PR活动通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广.推广阶段根据项目确定的竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：预热期（2010年6月—7月）第二阶段：启动期（2010年8月—9月）第三阶段：强推期（2010年10月—11年2月）第四阶段：持续期（2011年3月开始）.推进思路推进策略预热期启动期强销期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售.总体推广策略—阶段性策略时间预热期启动期高潮期知名度持续期6月-7月8月—9月10月—2月3月开始密集的硬性广告投放，强势导入新康·天河城的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透，并开始意向登记。.第一阶段：预热期（2010年6-7月）目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备执行策略：借新康品牌之势，通过报纸广告渗透“品质”生活，并完善现场包装（临时接待中心等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）.A、报纸广告从“新康”谈起，通过品牌与品质的相得益彰再对区域价值进行渲染树立天河城项目形象。B、软性文章刊登在娄底地区内各报纸和房产专业杂志，大打“生态牌”、“氧吧牌”、“交通、经济枢纽牌”的情况下，打造“资江河畔的星级综合住宅社区”。C、采用路牌及候车亭，封杀几条道路：如一、二桥、电影院岗亭，新冷路大型户外，火车站广场等。1、硬、软性广告.A、售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到专业优质的服务（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）。B、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范本等形成系统包装。C、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。D、在工地围墙画上反映宜居、品味及区位价值的图画。2、完善楼盘的现场包装.3、SP、PR推广

形式：“画出你心中的天河城”、“我爱我家”少儿创意大赛：与新化教育局或几大小学联合举办，以各小学学校推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动设立一、二、三、鼓励奖等奖项。目的：引起社会关注，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响。.第二阶段：启动期（2010年8-9月）目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。任务：张扬新康·天河城“星级社区”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的内部认购登记仪式等），使新康·天河城成为新化房地产市场的焦点。.1、硬、软性广告硬性广告：开始强势导入新康·天河城的品牌形象，同时彰显其无可替代的区位价值并通过媒体组合有效到达目标消费群（见媒介策略）。软性文章：通过前一阶段的引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应，引起很好的社会效应。.2、SP、PR推广“星级社区品鉴会”：组织准业主以及各大媒体、意向客户进入小区现场指导，届时推出系列活动，重在宣扬项目价值以及细节部分的品质承诺。.登记加入其购房俱乐部。成为会员后，将能够享受排号优先权，从而买到自己满意的房子；还可以不定期参加俱乐部组织的业主联欢或活动，并可获得俱乐部提供的各种房产家装方面的咨讯。此外，会员还实行积分制，当会员积分达到一定程度，将能够享受到购买该公司物业、交纳物管费等方面消费的折扣。这种为购房者量身打造的会员服务，对有意购房的消费者来说无疑具有一定的诱惑力。

俱乐部买房更优惠.

SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。.第三阶段：强推期（2010年9-11年2月）目的：——提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务任务——扩大知名度，建立充分的美誉度——通过强有力的促销措施达成销售执行策略：——紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。.1、硬、软性广告硬性广告：把“财富枢纽星级社区”这一概念推向最高峰，同时宣传新康·天河城的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下。软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们的良好评价。.2、SP、PR推广10月住交会活动——诠释建筑魅力.第四阶段：持续期（2010年3月起）目的：维持新康·天河城的品牌形象任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成执行策略：——品牌拉动和促销相结合——抓住工程进度标志和春节的实时促销