消费者的个性心理倾向

消费者的个性心理倾向第1页，课件共47页，创作于2023年2月第一节消费者的需要一、消费者需要及其产生1.消费者需要的定义：是指消费者生理和心理上的匮乏状态。2.需要的产生：正常和均衡不均衡紧张行动需要缺乏第2页，课件共47页，创作于2023年2月二、消费者需要的特征1.消费需求结构的多样性（最基本特征）（1）消费者需要具有差异性（2）消费者需求具有多面性（3）同一消费者对同一类商品兼有多种需求（4）同一消费者的现实需要和潜在需要同时存在第3页，课件共47页，创作于2023年2月2.消费者需要的可诱导性3.消费者需要的周期性与时代性4.消费者需求的可变性5.消费者需求的互补性与替代性第4页，课件共47页，创作于2023年2月三、消费者需要的种类及发展趋势（一）消费者需要的种类分类代表人物分类标准具体内容两分法传统观点需要的起源物质、精神三分法恩格斯需要的对象生存、享受、发展五分法马斯洛需要的层次生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现第5页，课件共47页，创作于2023年2月（二）现代消费需要的发展趋势1.感情消费需要趋向2.休闲消费需要趋向3.绿色消费需要趋向4.个性化消费需要趋向第6页，课件共47页，创作于2023年2月面对“皮埃尔”的水品牌，消费者为什么愿意花更多的钱购买实际上很廉价的东西呢？分析有四种主要动机：其一，对于健康和营养的关注，消费者想喝天然的“纯”水；其二，安全动机，许多地下水污染的报道；其三，赶时髦或成为地位动机；最后，口感动机，一些地区的水直接喝起来很不舒服。针对四种动机的市场营销策略：安全：强调过滤，安全的水源，送货上门；健康：强调纯净口味，没有添加剂等；地位：强调质量，独一无二的品位；口感：强调口感，低价格和送货上门。第二节消费者的购买动机第7页，课件共47页，创作于2023年2月一、购买动机及其形成1.动机（Motivation）：指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。2.动机与行为的关系：（1）同一动机可能产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所形成；如图（2）引起某一行为的动机往往不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。第8页，课件共47页，创作于2023年2月动机行为2行为3行为1行为动机1动机3动机2第9页，课件共47页，创作于2023年2月3.购买动机的形成（1）内部需要①需要要达到一定程度②具备满足需要的诱因条件（2）外部诱因：指能够引起个体需要或动机的外部刺激，包括：①正诱因②负诱因第10页，课件共47页，创作于2023年2月（3）一般两者结合形成购买动机需要：基础诱因：导火线满足需要行为获得满足，新的需要出现二者相互结合第11页，课件共47页，创作于2023年2月二、购买动机的特征与类型（一）购买动机的特征1.主导性2.可转移性3.隐蔽性4.模糊性5.冲突性（1）利－利冲突:正正式或双趋式（2）利－害冲突:正负式或趋避式（3）害－害冲突:负负式或双避式第12页，课件共47页，创作于2023年2月（二）购买动机的类型1.求实动机2.求新动机3.求美动机4.求名动机5.求廉动机6.求便动机7.模仿或从众动机8.好癖动机第13页，课件共47页，创作于2023年2月三、动机理论与营销策略（一）早期动机理论1.本能说本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。2.精神分析说创始人是弗洛伊德（1）本我（2）自我（3）超我第14页，课件共47页，创作于2023年2月3.驱力理论假定：行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传引起的。美国霍尔提出：E=D·H第15页，课件共47页，创作于2023年2月（二）现代动机理论1.马斯洛的需要层次论2.赫茨伯格的双因素理论（1）保健因素：商品的基本功能及为消费者提供的基本利益与价值（2）激励因素：商品具有的独特形象等第16页，课件共47页，创作于2023年2月（三）动机与营销策略1.发现消费者的购买动机（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机（例如下页图）2.基于多重动机的市场营销策略3.基于动机冲突的营销策略第17页，课件共47页，创作于2023年2月识别购买行为背后的动机

大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克第18页，课件共47页，创作于2023年2月第三节消费者的态度一、消费者态度的含义与功能1.消费者态度是指消费者在购买过程中对商品或劳务所表现出的心理反应倾向。2.消费者态度的功能丹尼尔·凯茨（DanielKatz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能：第19页，课件共47页，创作于2023年2月（1）适应功能（AdjustmentFunction）它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。（2）自我防御功能（Ego-defensiveFunction）：态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。第20页，课件共47页，创作于2023年2月（3）知识或认识功能（KnowledgeFunction）：人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。（4）价值表现功能（Value-expressiveFunction）：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者。第21页，课件共47页，创作于2023年2月二、消费者态度与信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。一般有三种类型：1.客体－属性信念2.属性－利益信念3.客体－利益信念

第22页，课件共47页，创作于2023年2月三、消费者态度与行为（一）消费者态度对购买行为的影响1.消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为第23页，课件共47页，创作于2023年2月（二）客体态度模型又称费希本模型，认为决定消费者态度的因素主要有三个：例如：消费者对“七喜”可能有三种显著信念：“七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬口味”。1.显著信念（SalientBelief）：指对消费者态度起决定作用的信念。第24页，课件共47页，创作于2023年2月例如：某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”，其信念强度就相对较低。信念强度（beliefstrength）：指消费者相信某个对象具有某种重要属性的可能性。第25页，课件共47页，创作于2023年2月例如：某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。信念评价（beliefevaluation）：它反映的是消费者对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。第26页，课件共47页，创作于2023年2月具体费希本模型A0

代表消费者对待品牌的总体态度；bi

表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei

表示消费者对属性i的信念评价；n

代表品牌具有属性的数量。第27页，课件共47页，创作于2023年2月多属性态度模型的一个例子产品饮料1（七喜）饮料2（低热量百事可乐）显著信念不含咖啡因（i=1）纯天然成分（i=2）薄荷味道（i=3）不含卡路里（i=1）含咖啡因（i=2）可乐味道（i=3）信念强度b11=10b12=5b13=8b1=7b22=6b23=10信念评价e11=3e12=1e13=-1e21=2e22=-3e23=1总体态度AO1=27AO2=6第28页，课件共47页，创作于2023年2月（三）费希本行为意向模型

（TheBehavioralIntentionsModel）消费者对行为导致某种后果的信念消费者对特定个体或群体应否执行特定行为的信念行为态度主观规范意向行为第29页，课件共47页，创作于2023年2月1.提出态度预测购买意向，行为意向预测行为结果；2.增加了主观规范（SubjectiveNorm）这一决定行为意向的变量；3.不要求直接对产品或商标表示态度，而要求对购买产品或商标的行为表达态度和看法。第30页，课件共47页，创作于2023年2月费希本行为意向的具体公式模型B～BI=AB·

W1+SN·W2B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；W1表示态度对行为意向的影响权重；SN表示主观规范；W2表示主观规范对行为意向的影响权重。第31页，课件共47页，创作于2023年2月（四）影响购买行为与态度不一致的因素1.缺乏购买动机2.缺乏购买能力3.情境因素影响4.测度上的问题5.态度测量与行为之间的延滞第32页，课件共47页，创作于2023年2月四、消费者态度的测量、形成与改变（一）消费者态度的测量1.瑟斯通等距量表法（1）通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见；（2）将上述意见归类，分为7个组第33页，课件共47页，创作于2023年2月（3）由评判人员对陈述意见进一步筛选，并延着极端否定到极端肯定分布开（4）要求被测试者对意见进行评判（5）通过赋予量表值计算平均量表值，得出在这一问题上的态度分数第34页，课件共47页，创作于2023年2月2.李克特量表法（1）只采用肯定和否定两种陈述（2）要求被测者自我分类例如：很不可能-3-2-10123非常可能“七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？”很不可能–3-2-10123非常可能（3）分值越高，赞成度越高，反过来刻划也可以第35页，课件共47页，创作于2023年2月3.语义差别量表法4.行为反应测量法指观察和测量被测量者对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标，具体包括：（1）距离测量法（2）生理反应测量法（3）任务完成法第36页，课件共47页，创作于2023年2月（二）消费者态度的形成理论1.学习论代表人物霍夫兰德，个体所经历的三个阶段：（1）顺从（2）认同（3）内化第37页，课件共47页，创作于2023年2月2.诱因论争取—争取争取—回避房子穿皮服的犯罪感穿皮服的时尚感车子回避—回避旧电脑经常故障新电脑一次性的大笔支出第38页，课件共47页，创作于2023年2月（三）消费者态度的改变1.改变消费者态度的说服模式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出，包括四个相互联系的部分，如图：第39页，课件共47页，创作于2023年2月

外部刺激目标靶中介过程结果信息源情境传播信念强度预防注射人格因素参与程度信息学习感情迁移相互机制反驳态度改变态度维持第40页，课件共47页，创作于2023年2月（1）外部刺激，包括：①传递者②传播③情境（2）目标靶（3）中介过程（4）劝说结果第41页，课件共47页，创作于2023年2月2.目标靶的特征（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防注射（3）人格因素第42页，课件共47页，创作于2023年2月典型案例：

林先生是广州某报纸负责股票版的编辑，1998年在私家车不是很普遍时就成为有车族。私车是一种奢侈性消费，占的开支不能超过个人现金资产的1／3。25岁的林先生每年收入5万元左右，有8万元存款，但中档车的价格在16万元左右。看到报社同事30岁左右有好几个有车的，他最终说服父母借给10万元用来买车。他选车时，认为桑塔纳大而无当、款式老土；富康较为时尚、修饰好、省油；捷达动力强劲，符合他对于好车的认同。最后，他选择了电喷型捷达王第43页，课件共47页，创作于2023年2月存款一下变成零，但因他吃住在父母家，暂时没有买房、结婚的打算，每月工资足以支付日常支出。当开着新车出入报社、探访亲友时，他充分享受私