整合趋势下的现代广告策划方案

第一讲

整合趋势下的现代广告策划主讲：乔同舟E-mail:joe_camel@163.com；tzqiao@开讲之前，先思考几个问题——1.什么是广告？什么是策划？2.什么是广告策划？3.什么是现代广告策划？4.如何进行有效的广告策划？二、旧知回顾：广告&策划什么是广告？一种营销手段——目的性、工具性一种艺术创作——创造性、审美性一种传播活动——沟通性、社会性一毒、改旧娘知略回录顾建：冠广摇告&策沃划什透么箭是魔策龄划领？S按t炸r逗a毁t畜e触g个y俊&呀p锁l眉a搞n“谋伏”昏、崇“谜略本”务、钱“歪算窑”巧、庄“撇计已”“染竹傍简悼上森的眉谋阅略创”策毛划维无迹所疮不昆在穴：爱斗冷智朴（利阴歇谋荷与炼阳殊谋防）策穴划飞是忌人剂类球从蜻事知一爪切驾活冤动街的矮核乏心剑环丧节乱。策碌划动，捏起籍于温战去场沃，层兴毫于乖商姨场纠。巨军荒师—智拌囊—参激谋—广摩告小人暂。限衰制亦性蜓、流针袜对事性粪、贫超例前历性香、渔科左学乔性客、损系盼统今性浩、断创职造纲性歌。二躬、机广更告蔬策拨划—旋—定欺义对与型理厨解什裹么搁是慕广诊告庸策隶划慈？广受告仍策虏划寺指饼，恨广恳告亿人榴在势特框定旧的置情贼势江下泉，德在快周辰密筑的调区查否和热分肾析的必基异础豪上俯，狗对爽所历要舌进漆行页的利广值告酷活纷动舅所虽进情行浙的创通造代性的整巩体规熊划译与普安坐排。策胡略宝层象面战（痰战狭略容）执心行意层局面贴（悔战四术拴）广炕告拥策啊划圆是各广松告样运康作棒的核用心飘环蚕节，昏是槽广荡告牢活机动岂的灵蛇魂械和份指乐南。广谋告戏策惹划太是葱一躁种营锹销传帝播策桃划捡。受未制伤于暗营显销章、种传文播禾、蛮策恨划寨各毅自舒的第规应定葱性作。—车—怎骑么摊理场解二滴、紧广河告醋策供划—歼—定理义载与掩理勇解广龄告贷策业划殊是尖一叛种营织销传策播策韵划活。闻？是赴整自体营肃销洪计句划疑的醋一宽部赌分，张服当从胁并室发楚有岗效蚁发陵挥馋营采销贱策揪划疫的唐战荷略另安钓排项。夏（德与由新桌闻始策则划帖、震艺柄展社策你划头区窜别北）是扶一火种依以形受静众看沟乐通俱为屯主断的大稠众证传逝播告活塘动，傅遵叹循授传贷播卧的糠基壳本标原潮则党。编（驼与弓促梯销跑等除的伸比班较锤）是流一千种盏指储导控性甜的铺策胜略牛程巧序血，领要灵符偿合怨策宿划林的标基华本兄特穷征灭。记（4大煤特蜡征怒）随贪着亿时轰代壶的吸发贿展等，迹广执告桃的练内女涵助在做扩险大扣，房诚作踏用谈在摊增唤强晌，协广邻告针策狸划偷也鞋越刺来徒越说走血向禽“流营柱销逮”对与颜“燥传岛播勒”歼的寻整嚼合—畏—现梨代脚广肉告丹策兰划。二增、现广梳告格策榨划—础—相半关适概张念有辨屠析广告运动advertisingcampaign

广告战术advertisingtactics

广告计划advertisingplan

广告战略advertisingstrategy

三素、在现存代照广类告挠策玻划用：转弟型惑动批因时杜代绘背殊景—勇—2俩1世磁纪减是信吉息公过腊剩葬的鹅时低代辟；资朴源杂整爪合廊的纽奉时恶代电；更竿新医加涝速姿的唐时乡丰代…沟办通奸的殃时爪代玩，竞人耕本法的席时遭代辰。—誉—公亦关南崛计起紧，晚广颤告陡灭往亡谷？三梨、暂现游代惊广悄告富策庭划贼：转除型抵动屡因时衫代防不枣同销了雾，园广腾告浓要情变园样天！—仇—大戚广腊告—委—大焦创著意—通—大祥策督划大吊！岁？驳怎职么难样侮才随叫煎“孟大趴”久？大掉，雨不劝是勒大足干售快祝上设，猫多每快血好未省齐；桌不后是阿大束场颤面涉、翅大扰价宇钱登；笔不贴是渡惊集世自骇诵俗子，嫩哗葬众声取赏宠占。大剪，涌是更大峰气慎度泪、酸大蒜格财局母、损大姿视咐野张。由锄点惊子愤到伸概割念改，下再激到消嫁费榜者窗心膜智由孩宣昼传剪到链沟且通冶，旺再州到品煌牌渣传瓣播由妨炒夫作膀到洗借好势商，翠再样到整朵合根营涉销三辣、间现伶代望广取告织策否划宗：转歉型摸动灰因大让广响告大络创长意大塞策嚷划三读、贺现僚代浑广配告喊策木划塘：转肉型浊动虏因可叹见城，待现首代泉广厅告巷策载划—唱—由邮过讯去跳单懒纯协的遮关彼注拥广谷告旷，麦关隙注暂产罪品偷，丘关毫注况一多个在环默节拦到伸关骆注混消做费池者依，车关繁注盾品蜻牌盏，糕关拉注困全朝局帮和亚整旷体振。其旱中拜，沟洒通掀是陵基鲜点际，远整脚合亭是飞关哪键桌，品伟牌是臭核绣心旬。创乏意昨、回策遍划变和俭广地告丈的烘目播的嫩都秧是探为爷了佣品筹牌捆建政设庆而受不伤只仁是超产做品错的港短费期贡销抛售屑。为从什希么蓬呢荡？案片例筝：叔很忌恒秩很乘源丙祥拖？三嫌、酱现雨代剧广绢告歉策岛划谜：转粪型劈燕动碧因因悉为叙，悬品第牌够是烤商唱标世或娇者醋产暗品虎集麦合境在淘消搁费星者塞心潜目衡中恰的破印忆象帅和嗽地驶位仁。只层有氧品显牌鸦才咏是疾长婶久钓的目，参独啊特灯的飞。在徒信昨息脚泛扛滥年、阵商秀品拿丰穷富仔、径假索货锅横全行净的匠社天会兴里脉，适在捆消牢费貌信姓息超不蓝对诱称销的练情且况嘉下把，味品登牌边作盈为倘一颤种皮担赚保氏，主可历以故相家对万减薯少勿消仰费奖者苗的剑决荣策旨风劲险林。消闷费背者搜选肢择乌日宗益卵多善样阳化斧，乱环驱境谢复盐杂茶多纤变伴，蹦传盟播律干坡扰摘增挑加镜，滔只药有患整患合谱信棚息劝、房诚资芝源量和候手轰段俊，考传偏播党品衔牌怎的赌统嗽一亦主绞张锯，皂才俱能赖使犹效烈果剃最益大虾化和。木（最定炭靶—爽—动杨靶—挨—飞镰靶堡）中渗国周的堵企让业积广猫告旬已躬经亦逐输渐困完泥成穿了核第洲一宇个灾阶执段触：煎宣独传跃，担卖代产斗品啦，膝提判高己知仓名渐度膜；城逐抛渐创向布第况二脂个差阶粥段粒过维渡潜：维沟垂通含，茧树李品冲牌妖，锁提亮高喷美意誉繁度仇和厉忠原诚方度群。替（傻企铅业压的芝几拣个额层拌级衬）三辫、蛮现罚代筒广纸告摩策丹划右：转烦型郑动晓因所跑以射说礼，威现膨代沸广期告已策慕划杨，构实橡际齐上铺就倒是包“兔品吗牌传弊播策伤划居”欲或还者”营践销传周播策砍划”。当鼠然烫，涛广烧告郊仍消是雁企员业沫市岸场公战露略绳的哄一仙个旋环为节胶，素广零告客策援划外仍刷受单制丘于睬企的业己整没体袭战届略做，鸟不富过胖它征与范相扔关都要桥素惹的黑融仙合迅更盲加庄明店显谨，录作激用误和单地创位鹅更台加给突劳出串，驳空敬间学更更大丝式。—家—现旬代敌广扇告里的恭转店型则，割实呢际科上芬是塞广照告需业僻面念临夺发勤展菜困粥境躬时冰的拒一超个释出碰路嘴，或广畅告躁不桃仅践是它传趁达枪产翻品世信灰息坡，坚而示是喇与挥消眯费像者拣沟炉通悟、检传叙播谷品摊牌胡。据这居样爆，郑我粮们详就唯把肃公稍关贴、败品缝牌始管蛙理记、校企薯业抹文露化测等故的棍内鲁容够纳盆入嗓，胆使牵广拔告竞的编内猎涵脚得轰以衬提顷升枣：由滑产阵品处促升销蒜的席手衬段捏，倚变咱成攀品凝牌传计播的失利络器巧。（4私P末—射—压4蔽C）思答考缘瑞：怕现则代些广套告氏策舅划浑和次营精销叙策俯划慈有峰何肿区补别幼？三胆、予现竭代禽广育告察策兄划剃：三窄大仁导秀向1兴.传缓播舰导扩向申的耗广倘告色策亚划媒绪体薄广苦告波策召划毅（苗硬亏性兆诉熄求页）公渗关惠传筋播胁策唯划冶（惭软们性涉诉敞求谅）软燃文设（张脑川白顾金胁、填美真容抄减肾肥费健屈康础类吵）活棕动占（击养遇生身堂嘉、丛红樱塔拉山柏）事丸件嘴（喊农跃夫谜山傅泉思）赞超助辅（土体各育纪营者销钻）植捞入离式迫广齐告环策侧划怨（络隐鉴性规诉摄求冈）三阅、铜现剥代族广醒告推策剧划饲：三糟大里导夹向2赚.营修销窝导唉向牙的顶广才告滚策胸划4返P昆-兴4丽C产难品酱因副素镇与弊广达告遇的苍结上合（视喜晴之障郎丽）价容格梢因退素刻与呈广遥告佣的问结桶合（己南源奥宴花柳园务、钳哈仓根铃达色斯的、动月跨饼路、株雕吧牌刃）通经路伙因逝素递与线广检告送的哲结挣合引（丝皂宝垄、苦康捞王段、轮采乌乐）其草他御因扫素盈与敲广岭告孤的午结仪合三口、坏现劫代棵广虫告巩策窑划刑：三忆大进导巷向3庆.整杠合括营像销亩传罚播担导赌向铲的屯广毁告欲策遍划I涌M增C—i太n易t钥e机g饭r少a浇t鸦e循d仪m陪a违r芬k蚊e搏t敲i附n添g仰c浩o侄m熔m撞u曾n欺i稠c醒a独t壮i忘o旅n撕s整冲合—鹅—每苗种楚手秃段白、求每羽个领阶狂段营趁销众即撕传妨播慨、派传床播屿即延营胆销仁。统却一马的傻目颗标芒、射一挤致统的梦声驳音棉、京集祥中带的扫发反力—桥—长摸期肤双挺向造稳葵定曾的尚关悔系头（盖消欧费表者糊和酷品葛牌久）三祸、纤现峡代殿广旋告仰策些划铺：几戚种来类匀型整造体销性此传床播掏活狭动悟策焰划特士点总：多逼目载标奔、高整动体汁性疏、犯规洁模亮大盈、瞒持席续腐久部、逃内尘容颤复侍杂倾、劝难映度培高示训例辨：品释牌琴重椅塑冷（司提听升炭）婚运慕动休策纠划年脸度兔营眯销啊战熔略环规污划单赌项类广威告灭活摆动茂策滥划特齐点娇：单共目效标川、泽具狮体洞化促、喉规含模拢小缎、饮持毛续独短弊、题内星容裹简定单扮、名难库度医低示倒例纯：产宵品剩上疼市音推辉广敏策胃划产始品不促馋销选广弹告胜策誉划事你件旁营喘销说策扯划三罩、尸现傻代腿广臂告春策土划叶：几庆种巴类喊型产社品衣广虑告霉策侄划例涝子歼：陆某额产海品慨上投市领推眯广瞎策他划品法牌握传阔播建策芒划例腾子魔：忘某才企塑业缺品燃牌章重岔塑迷计嚼划四梢、服广腾告功策逮划权的惹原仗则碰与妥程崭序1皇.广沟告叔策的划威之时原骗则目洞的挥性—横—目贯标毁既存定责，支特悦定药情念势闲下领的龄谋索划常。集乱中劫性—镰—集索中显优四势抱兵贼力乳，惠占裁领港重踪蝶点吃市紧场急。系蹦统不性曲（狱整未体躺性淡）—垂—环转环亿相驶扣鬼、跨步漏步鹅为秘营迁，捆“秆以凤正摆合侍以牵奇站胜液”蜡。灵爬活版性—胸—联板系鲜过仍去味，伟立畏足恒当暗前也，度着盗眼宿未欲来茎。操参作嘴性城（亲实劝用泼性滨）—财—枪郑杆煤子费里档出医政脚权历。创而新辱性—许—策上划汪不哥仅咸是刃计相划缘瑞。效为益循性院（筝经茎济护性义）—诱—以爆少意胜要多粱，破以绩小隐搏喂大钓，讲四荣两点拨秀千步斤上。道丝式德出性—喇—策非划歉不投是紧恶妖搞拉。太尸保车胖险市尘场闯推推广活誓动媒金体白计恐划锐、婚购尤买请和掏评这估电膨视/平毯面/户准外/电艘台退广悉告产唤品装介或绍鲁手恩册羊、谋宣庄传岩单保荐户塑证冤言V只C封D客津户怖数尤据泉库丝式建核立与如各写地烫交蚁警巩合哑作创件意现答有扶用或户驱再供推云荐瓣活边动用寇户贫积巷分引活丈动公竖关表软高文支衡持D缓M单K嘱i凉t活闸动媒效体槐记古者俱薄乐恒部新箭品倚上脸市尽路泉演客渣户缝关反系管体理第窜一娘时棵间普，蚁将滥您旱的滩损馋失殊减止到狸最导低冷！精碧髓“腹好切险拼”,有幕太敏平垄洋迁！大缘瑞众响媒北体销创售闷支迫持公赞关习活喷动传剃播屑沟立通价袭值C纽奉a熔s失e按:太扇保微车曲险忽新丹产执品秃上棕市喷“达整旷合涨推损广久计择划妹”四哨、已广末告欧策德划奖的幅原窗则殖与拼程闪序2胆.广蚁告思策团划砖的筛工谢作呼程拨序1牵.接殖到毙任船务掉，准组夺建勤团蒸队2峰.下翼达柿指代令耀，姿分示配津工碰作4见.执功行敞方孩案买，箭完谦成输计贞划5戏.提俊案垒，脑客幼户戴审贤核喝修结订3汤.撰泥写邮广咱告棒策射划蔽报症告调反研吉商生讨录，表展张开策毯划6书.效充果增评丹估胁，液合拉作腔愉会快核思心士环柴节额、脸基河本鸣流村程四柜、骄广渠告惨策归划抖的歪原要则冶与静程小序3披.策吓划赴小缘瑞组投的浙构污成煌与揪分漠工A显E遭(客葛户饮执绑行)：项糖目酱负民责万人所、尾协症调甚人琴，沈策赚划拍书齐总归负主责第。调律查声专滤员猎：执米行江相冻关福调咳查陶、非分贵析卖数络据典、武撰遭写脑调桂查尖研魔究夜报冷告偿。媒视介牧专旬员补：执焰行顾媒爷体理策抽略存，抗制抹定耽媒罪体堵组未合皱方档案甩、乔时探间词表朱、累投哄放润预阀算枝。创它意厦人刘员右：设典计肺和露文肥案奸。营锡销犹专醉员掩：促酒销哪与林公亚关隶。腥制鄙定拣配睛合蚊品肚牌隔传灿播毙活溉动扁的岩赞内助蹦机价会侄、顺促职销慢活止动冰、丽新逮闻赚发轿布惊、帅顾沟客哪关尝系椒、墙社萌区笋环横境犹等铺配久套谈策授略湖。提猛案储撰种稿条与黑陈旅述患人间：一象般聋由围创血意它人智员打和A闷E担烤任坝，贪也辆可梢专它设车。四例、潮广碧告乖策窗划流的姻原猫则念与琴程翁序4鄙.广么告凑策棵划竟的忙基欣本革流鱼程环携境丢调屡查形姑势扯分偷析效与捕问谨题姿确渠认目莲标尖与乓定莫位战足略桥战笛术宏制址定悲与仁执羽行效粥果厉评泰估预弹算邪与龙总兵体泊战海略创纵意互策涝略媒邮体俗策商略配叼套工之勺营庭销秒策考略J.WalterThompson公司的提问广告策划层面的回答Wherearewe?环境调查Whyarewethere?形势分析与问题确认Wherecouldwebe?目标定位Howdowegothere?战略战术制定与执行Arewegoingthere?效果测量国升际4升A公纷司须策淹略撑工涛具震与尖广铅告应策欺划恨流可程策划流程核心内容团队会议流程策划书目录环节接到任务，成立团队0.项目说明与概要准备调研进行形势分析行业综述；公司概况；品牌/产品评估；确认竞争；消费者态度完成形势分析1.形势分析公司分析消费者分析市场分析产品分析竞争分析2.问题和机遇总结营销环境分析消费者市场区隔描述目标消费者（人口特征、地理特征、心理特征/VALS、忠诚度、使用度、利益区隔）确定受众区隔和竞争竞争分析竞争者描述（促销工具、口号/广告主题、品牌定位、优劣势）决定品牌定位战略对比、差异化、市场地位品牌定位3.目标市场描述目标市场营销目标广告目标广告战略规划确定沟通目标和广告信息沟通目标（产品需要-品牌意识-品牌态度-品牌购买意愿-购买便利性）广告信息（定位陈述、目标消费者、沟通目标）建立沟通目标和宣传活动信息预算分配确定总额（销售额10%）、分配（媒体、制作、促销、公关、其他规划）预算分配4.广告运动预算*开发创意策略确定产品的特点和利益点—选择核心（产品/品牌/企业/用户）—创意（一致元素）决定创意战略5.营销传播策略纵览广告策略创意策略和实施媒体策略与执行促销策略公关策略直销策略广告战术安排建立媒体目标/策略目标（范围、频率、信誉）选择战略（吻合-时、地、频率、组合-具化）建立媒体目标创设配套营销手段促销（零售商、消费者）、直销、赞助、公关、慈善活动策划创意促销活动建立评估标准沟通目标、媒体目标、促销效果建立评估标准并选陈述者6.广告运动评估/结论组合策划书和演练陈述7.附录调查情况创意实施其他落实计划执行广啦告策沸划结流新程馆与踏阶练段底任颜务笛表分捉表替一拆：辞广鹊告办策竹划争的听阶创段划性碑任呜务策划流程核心内容进行形势分析行业综述；公司概况；品牌/产品评估；确