市场营销理论与实训教程课件

项目四营销战略选择开篇案例

美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。4.1市场细分的概念与作用

(1)一、市场细分的概念指企业的营销人员通过市场调研，根据消费者需求的差异性和购买行为、习惯的多样性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。二、市场细分的依据

1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。

案例

南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。

市场细分的原则、标准与步骤

市场细分的原则

1、可测性。

2、规模性。有一定的需求量；

3、可入性。可进入的；

4、稳定性。相对稳定的；

案例福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。二、市场细分的标准：（一）消费者市场细分标准：地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；

讨论：市场细分标准是不是固定不变？4.4目标市场选择策略(1)概念:目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。一、细分市场的评价

1、细分市场的销售额与增长率2、细分市场的盈利可能性3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素第一，市场是否存在具有竞争力的替代品。第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面(如原料、劳动力等)有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下降。第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润.二、目标市场策略1、无差异市场营销策略

2、差异性市场营销策略

3、集中性市场营销策略

市场营销组合目标市场(所有的)市场营销组合1目标市场1市场营销组合2目标市场2市场营销组合3目标市场3市场营销组合目标市场(部分的)4.6市场定位方法(1)一、市场定位的涵义：指确定企业或产品在目标消费者中的地位。

市场定位是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。攻城为下，攻心为上产品定位的方法产品的特点用户需求消费群体针对竞争对手方法（迎对与避强）鲁花花生油海飞丝飘柔广告鉴赏（通过广告来展现商品的市场定位）可乐1

2绿箭口香糖1

2

益达口香糖1如果你开了一家生产口香糖的公司，你该如何对公司生产的口香糖进行市场定位？项目五消费者购买行为分析攻心为上,攻城为下.

——孙子兵法不战而屈人之兵是为上策，战而胜之是为下策，因为战争是残酷的，伤敌一千，自损八百。5.1消费者市场及其特点(1)一、消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替代性。5.3消费者购买行为的影响因素（1）文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者分析案例讨论某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题老年人的购买行为特点及在营销中的应用市场竞争战略知人者智，自知者明项目6市场竞争战略21南通科技职业学院重点：1、掌握市场竞争的三种基本战略2、找准自身企业的市场定位，并根据在市场中所处的位置（市场领导者、挑战者、跟随者还是利基者），并采取相应的战略。22南通科技职业学院第一节竞争优势1.1、怎样理解“竞争优势”竞争优势就是企业的核心竞争力。企业核心竞争力是企业在长久的市场经营中，从自身企业的实际出发，结合企业的知识、产品、经验、技能、组织管理等找到的那些能为企业带来长期稳定的竞争优势，这种竞争优势是其竞争对手难以模仿和超越的。1.2、形成核心竞争力的基础条件－企业资源1.有形资源：人力、物力、财力等2.无须资源：技术、品牌（商标、声誉）、人脉（人际关系）23南通科技职业学院第一节竞争优势分析

世界八大品牌价值品牌名称谷歌通用电气微软可口可乐中国移动IBM苹果麦当劳名次12345678价值（亿）861亿714亿708亿582亿572亿553亿552亿494亿24南通科技职业学院第二节市场竞争的基本战略总成本领先战略产品差异化战略重点集中战略25南通科技职业学院2.1、总成本领先战略2.1.1思路：企业尽可能降低自己的生产、经营成本，以便在相同的价位上，可以较竞争对手获得更大的利润空间；或可以在竞争中以较低的产品价格，取得优势。26南通科技职业学院2.2.2如何降低企业成本（途径）？实现规模经济：

根据经济学原理，超过一定规模之前，产量越大，单位成本越低。做好供应商营销：

与上游的供应商建立良好的合作关系，以便获得廉价的资源；或控制供应商，对竞争对手建立资源壁垒。塑造企业成本文化：

企业应注重细节、严格管理。生产技术的创新：

一场技术革新会大幅度降低成本，因为技术可以提高效率。做好了以上几点，企业这是就可以发动价格战了：价格战是总成本领先战略的外在表现。注意：一定要保持合理的价格竞争，避免恶性价格战的发生27南通科技职业学院2.2.3实施总成本战略的条件企业自身条件是否有较高的管理水平是否有规模生产的能力是否有较高的市场占有率……但是要注意，总成本战略是一把双刃剑。科技进步将让企业寸步难行。28南通科技职业学院2.3、产品差异化战略2.5.1.概念：通过改变产品的外观的外观、型号、功能、服务质量等，以区别竞争对手的产品，形成相对于竞争对手的差异化优势。2.5.2实现差异化的条件：2.1市场条件成熟2.2竞争对手没有，消费者重视2.3企业较强的创新能力与适应能力差异化策略市场条件竞争对手没有创新与适应能力29南通科技职业学院2.5.3实现差异化的途径产品差异化

在产品形式（款式）、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等方面树立差异形象服务差异化

在订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等方面树立差异人员差异化

人员礼貌、诚实、可靠、沟通能力、反应迅速等方面营销渠道差异化

渠道的覆盖面、专业化程度、方便性等方面形象差异化

在企业的个性和形象、企业标志、宣传手段、公关活动等方面30南通科技职业学院2.5.4差异化战略的优缺点优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大适用于：①异质市场上的产品②实力雄厚的企业31南通科技职业学院发散思维：请思考：一个企业能否同时采用成本领先战略和差异化战略？请阐述自己的观点。32南通科技职业学院2.4、重点集中战略请思考：当一个企业成本下不来，技术也上不去，差异化又很难，但是还想生存下去，怎么办？思路：将自己的所有力量集中到一个小市场上去。这个小市场最好是行业里的老大、老二都不感兴趣的市场。INTEL公司CEO安德鲁说过：我宁可把所有鸡蛋放在一个篮子里，用我全部的时间去考虑这个篮子是否合适，也不愿意在每个篮子里放一个鸡蛋。33南通科技职业学院重点集中战略的优缺点优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境适用于：实力较弱的中小企业34南通科技职业学院第三节市场地位的竞争战略市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺（利基）者市场挑战者市场挑战者市场挑战者35南通科技职业学院5.1市场领导者的竞争战略概念：市场领导者是指在行业中占据绝对优势（例如市场份额），在价格变化、产品研发、分销渠道等方面对本行业起着领导作用的企业。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、规避、模仿的对象。36南通科技职业学院5.1市场领导者的竞争战略5.1.1保护市场份额5.1.2扩大市场需求总量5.1.3提高市场占有率37南通科技职业学院5.1.2扩大市场需求总量当一种产品的市场需求量增大时，最收益的当属市场领导者企业。其途径为：寻找新用户

市场渗透策略

市场开发策略

地理扩展策略寻找新用途增加产品使用量

增加每次使用量

提高使用频率

增加使用场所38南通科技职业学院5.2市场挑战者竞争战略宝洁与联合利华百事与可口可乐

2概念：指在相关产品市场上处于次要地位（相对于市场领导者），但又具备挑战市场领导者的企业。5.2.1可选择的挑战目标攻击市场领导者攻击市场其他挑战者或追随者攻击地方小企业39南通科技职业学院5.3市场跟随者的竞争战略概念:不同于市场挑战者，它不向市场领导者发动进攻并图谋代之，而是主动跟随，图谋获取收益。可选择的战略：紧密跟随战略（没有任何创新，跟屁虫）距离跟随战略选择跟随战略改进跟随战略40南通科技职业学院5.4市场利基者竞争战略概念：（利基，niche：有利可图的缺口，商机）也成为市场补缺者，投入于市场中大企业所忽略的某些细分市场，这个市场不大，而且目前还没有得到令人满意的服务，产品一旦推进到该领域，有盈利的基础。（见缝插针）可选择市场上的某一狭小市场空白作为自己的突破点，如用户专业化，质量专业化，服务专业化，特殊要求专业化等，也可以是市场上有的衣食住行，但是我们是有特色的衣食住行。41南通科技职业学院美国西南航空公司的迂回包抄战略美国西南航空公司是全美25年来唯一一家连年盈利的航空公司，与其他航空公司不同，它的经营战略：把目标客户群锁定在自费旅游的家庭和小型企业出公差的普通职员上，他们比较关注价格，所以就采取了：不通过旅行社卖票没有头等舱不提供行李转机服务，节省地面服务人员的数量和费用不提供餐饮42南通科技职业学院实践训练题

练习1：为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安五大消费