媒介经济学之消费者行为讲义课件

第三章消费者行为本章主要内容第4.1节媒介消费者第4.2节边际效用递减律第4.3节消费者均衡第4.4节消费者剩余第3.1节媒介消费者一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的关系一、受众与广告客户的消费者角色媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。媒介有受众与广告客户的双重消费者。传播学家克劳斯认为受众按规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费1.受众消费渠道公众型市场型电影、付费电视、购书报刊人际型书籍的互借互赠无偿有偿消费渠道图书馆、宣传栏2.受众消费的是媒介产品的内容

与信息

媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。3.受众消费的两重性市场型

金钱消费的两重性公众型人际型不付出

时间

付出

付出

（二）广告客户的消费广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，甚至会损害到受众消费者的利益。三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系广告客户（消费广告时间或广告版面）受众（消费内容或信息）媒介广告版面与时间注意力付费付费内容与信息（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量平衡（二）三者之间的互动受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。（三）三者之间的磨合媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。

第3.2节边际效用递减律效用—消费者从消费商品（劳务）中得到的满足程度。总效用—消费者在一定时期内消费一定量的商品而获得的满意程度，即效用总量，以TU表示。在理解效用的概念时，要注意以下几点：

一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小，要看它们能否满足，或在多大程度上满足人的欲望或需要。经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一种商品是否有效用，只看它能否满足人的欲望或需求，而不管这一欲望是好是坏。效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同而不同。效用的度量

基数效用：用1，1.5，2，2.2，3等实数基数词来表示效用的大小。TU=U(Q)或TU=U(Q1,Q2,…,Qn）

边际效用—每增加一个单位商品的消费，所引起的总效用的增加量。以MU表示。MU=(TU2-TU1)/(Q2-Q1)基数效用——边际效用某观众在1个月内观看《终结者3》的效用观看次数总效用TU边际效用MU第0次0第1次1212第2次2614第3次304第4次300第5次28-2边际效用递减规律在一定时段内，当消费者消费了一定数量的商品X后，每增加一个单位的商品X的消费，所引起的总效用的增加量逐步减少。原因：生理或心理总效用和边际效用的相互关系注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。22​

商品数量（1）0

总效用（2）0

边际效用（3）1101021883246428453026300728-2第3.3节消费者均衡一、媒介受众的预算约束、偏好二、收入变动时媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策一、媒介受众的预算约束、偏好消费者在一定时期内所花费在商品上的费用不能超过其可能得到的收入。这一收入就是消费者的预算约束。预算约束线的方程式为：P1X1+P2X2+…+PnXn≤m

假如一位研究人员的年薪为50,000元人民币，一年要还住房贷款15,000元人民币，他每年的食品、服装、交通等各项费用要30,000元人民币，这样他在媒介商品的总开销不能超过5,000元人民币。为简化起见，我们假设他只订购专业杂志和购买图书。如果专业杂志的平均订购价格为100元人民币，图书的平均购买价格为40元人民币，这样，这位研究人员在5,000元人民币的预算约束前提下就有很多种选择:直线AB上的任何一点△AOB内部的任何一点都是这位研究人员的预算约束所能承受的预算约束（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同

相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。家庭收入总人口（千人）收视（听）率、阅读率与覆盖率(%)电视有线电视广播报纸低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上54,70391.769.991.692.8美国家庭使用媒介的情况（1992年）

（二）媒介受众消费者偏好在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。1990年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目标人群：15至64岁20个城市的所有人。我国五大媒体20个城市日接触率比较

（三）媒介消费者均衡对某消费者产生同等满足强度（效用）的商品组合IYXedcba

无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。XY无差异曲线有以下性质：具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高；任意两条无差异曲线都不相交、无差异曲线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递减的。无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入与产品的价格没有关系。消费者均衡概念：消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。

媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。

媒介消费者均衡图书E杂志●●当无差异曲线与预算约束线相切时消费者处于均衡，条件为MU1/P1=MU2/P2或者MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn满足P1X1+P2X2+…+PnXn≤m

消费者均衡的必要条件：使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等。例保拉共有10美元打算用在打长途电话和租看录像带。长途电话的价格PX=1（美元/10分钟），租看录像带的价格PY=2(美元/盘)。打长途电话、观看录像带的边际效用MUX、MUY如下表：数量MUXMUX/Px,Px=1MUYMUY/PYPY=2UY/PY

PY=314040663322230304522.51532222301510415151053.3351010632.0067721755833最佳组合：X=4,Y=3,TU=107+141=248最佳组合：X=4,Y=2,TU=107+111=218当MUx/Px>MUy/Py增加X商品的消费量，减少Y商品的消费量。当MUx/Px<MUy/Py增加Y商品的消费量，而代替X商品的消费量例：已知某消费者每年用于商品X和商品Y的收入为540元，两商品的价格分别为Px=20元和Py=30元，该消费者的效用函数为边际效用函数为MUX=3Y2，MUY=6XY.该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从中获得的总效用是多少？解：二、收入变动时媒介消费者决策当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为发生变化。收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。

反之，则会向左移动。图书杂志I1I2Q2Q1Q3Q4三、价格变动时媒介消费者决策（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应而对媒介消费者的消费决策产生影响替代效应的影响：杂志Y图书X商品价格的上升意味着个人为了增加一单位这种价格上升的商品必须放弃更多的其他商品。新的替换导致对这种商品的消费减少，消费者将用其他商品来替代这种商品。收入效应的影响：收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。杂志价格的上升，拿相等的货币所购买的杂志的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。Y0X

第3.4节消费者剩余

消费者剩余：消费者为购买一定数量的商品所愿意支付与实际支付的总金额之差。DABPQP0

需求价格：消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。1.商品的需求价格取决于商品的边际效用；2.由于边际效用递减规律的作用。需求曲线向右下方倾斜的进一步解释：PQOABQ0P0P=f（Q）

CS-消费者剩余P0ABPQ例：设某商品市场的需求曲线为P=10—2Q，求：当价格为2时，消费者剩余是多少？P0=210BPQQ0=4Cs=(10-2)*4/2=16最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。7月-237月-2305:02以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。珍惜今天的拥有，明天才会富有。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。7月-237月-2305:027月-23怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。7月-237月-237月-237月-23对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。只有一条路不能选择05:02:2705:02:27一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。业精于勤，荒于嬉。7月-237月-235905:02:277月-23合作是一切团队繁荣的根本。我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。05:0205:02:277月-2305:02靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。有信念不一定成功，没信念一定会失败。7月-237月-237月-237月-23我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023/7/245:0205:0205:02:27一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。有非凡志向，才有非凡成就。5:02:27上午7月-2305:02:27我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。24七月202324-7月-23一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。05:0205:02:27七月23诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。管理关系就是人的关系。05:022023/7/245:02创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。危