第8章-目标市场战略课件

第8章目标市场战略Ag12-11-6

本章学习要点：本章的主要学习要点是目标市场战略的基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场细分原理及市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。本章学习重点及难点：重点是市场细分及目标市场选择；难点是市场定位。

本章基本概念：市场细分；目标市场；市场定位；无差异性市场战略；差异性市场战略；集中性市场战略第8章目标市场战略8.1市场细分8.2目标市场选择8.3市场定位引导案例哥弟——执着的坚持台湾“哥弟时装”创建于1977年，是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟，源自“四海之内皆兄弟”理念,可理解为地球就是一个家，万物本是同球生。在中国服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在国内女装界占据一席之地。在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连五个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上消费最多，白领次之，这些女性大多在30岁以上，而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。引导案例哥弟——执着的坚持

这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统衣着观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘诀就在于解决了这一群人着装的问题，“颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧”，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，一些“哥弟女装迷”们每周专程光顾一到两次，每次必有收获，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。引导案例哥弟——执着的坚持

从哥弟市场细分化成功案例中，可以看到企业应掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销策略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。8.1市场细分8.1.1市场细分理论的产生8.1.2市场细分的内涵8.1.3市场细分的意义8.1.4市场细分的要求8.1.5市场细分的标准8.1.6市场细分的具体方法

8.1.1市场细分理论的产生

1956年，美国的市场营销专家温德尔·斯密（WendellR.Smith）首先提出“市场细分”这一概念，它使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为是一场“市场营销革命”。8.1.2市场细分的内涵

市场细分指根据消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

8.1.3市场细分的意义有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于充分利用现有资源，获取竞争优势有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略

8.1.4市场细分的要求1．可衡量性2．可进入性3．实效性4．稳定性5．法规性

8.1.5市场细分的标准1．消费者市场细分的标准2．产业市场细分的标准

1．消费者市场细分的标准地理细分因素

地理因素具体地理因素市场细分地理区域东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等人口密度都市、郊区、乡村、偏远山区等城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等人口细分因素

人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等职业公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等家庭收入（年）5000元以下、5000～10000元、10000～20000元、20000～30000元、30000～50000元、50000元以上等家庭人口1～2人、3～4人、5人以上等家庭生命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度小学程度以下、小学、初中、高中、本专科、研究生及以上等宗教佛教、道教、天主教、伊斯兰教、基督教等种族黄色人种、白色人种、黑色人种、棕色人种等国籍中国人、德国人、美国人、日本人、英国人、巴西人、瑞士人等（3）心理细分因素

心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括购买动机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表8-3所示。

表8-3心理细分因素心理因素具体心理因素市场细分购买动机求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等生活方式俭朴型、时髦型、奢华型、守旧型、革新型、知识型、名士型等性格特征外向型或内向型、积极型或保守型、理智型或冲动型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层等（4）行为细分因素

行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表8-4所示。

表8-4行为细分因素行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用频率很少使用者、中度使用者、大量使用者等忠诚程度绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者等购买态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等

总结：在上述四个细分因素中，地理细分因素与人口细分因素比较容易识别和运用，它们是进行市场细分时首先要考虑的因素，而心理细分因素与行为细分因素比较复杂，所以必须深入开展市场调研来了解消费者需求，这样才能更好的进行市场细分，为下一步的目标市场选择及市场定位奠定坚实的基础。

2．产业市场细分的标准

消费者市场的细分标准有的同样适用于产业市场，如追求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些自己独特的细分标准。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗(Shapiro)两位学者，制定出产业市场细分变量表，较系统地列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择目标市场时应考虑的主要问题，如表8-5所示。表8-5产业市场主要细分标准人口变量①行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？②公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？③地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营变量①技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？②使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？③顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾上？采购方法①采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司？②权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？③与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？④总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？⑤购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境因素①紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？②特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？③订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？个人特性①购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？②对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？③忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？以上从消费者市场与产业市场两方面介绍了具体的细分标准，为了更有效地进行市场细分，如下问题应引起注意：①动态性②适用性③组合性1．单一变数法

单一变数法是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。例如：0～12岁儿童玩具市场，不同年龄的儿童对玩具的需求不同，可按照年龄标准把市场细分为：1岁以下玩具市场，1～3岁玩具市场，4～5岁玩具市场，6～7岁玩具市场，8～12岁玩具市场等细分市场。其中1～3岁的玩具应该具有启蒙功能，而8～12岁的玩具应具有益智或科技功能等。

8.1.6市场细分的具体方法

2．综合变数法

综合变数法是指只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。例如：假设某家具公司通过市场调研，结合其实际情况对家具市场的细分采用三个标准(如表8-6所示)。这样按照数理统计分析的结果，可分为48个细分市场。企业应结合自身资源优势及市场状况综合考虑，剔除无效市场，选择适合的市场作为企业的目标市场。表8-6某家具公司的市场细分家庭人口1～2人、3～4人、5人以上户主年龄18～35岁、36～50岁、51～65岁、65岁以上家庭月收入水平1000元以下、1000～3000元、3000～5000元、5000元以上系列变数法指根据企业生产经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法，又称完全细分法。例如：某服装公司选择年龄、性别、收入、文化程度、婚姻、地理位置、性格及购买动机等多个标准对其服装市场进行细分，并且每个标准均可进一步细分，具体细分情况如图8-1所示。当然，还可以根据实际需要添加更多的标准作为选择细分市场的依据。

3．系列变数法

年龄性别收入文化程度婚姻地理性格动机公老男高研究生及以上单身城市外向求新司中女中本专科已婚郊区内向求美产青低高中离异农村求名品少中小学求廉

图8-1某服装公司的市场细分8.2目标市场选择8.2.1选择目标市场8.2.2目标市场战略8.2.3影响目标市场战略选择的因素8.2.1选择目标市场目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场，它是企业经过市场分析、比较和选择决定进入的细分市场。正确选择目标市场，是目标市场战略成败的关键步骤。选择目标市场即市场覆盖模式的选择。市场覆盖模式是指企业根据自身实力选择若干个细分市场或整个市场作为目标市场的一种战略。根据所选的细分市场覆盖整个产品市场的范围，企业在选择目标市场时有五种模式可供参考，如图8-2所示。

市场

产品

市场集中化

选择专业化产品专业化

市场专业化全面市场化图8-2选择目标市场的五种模式

1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．全面市场化

8.2.2目标市场战略图8-3三种不同的目标市场战略企业营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2(a)无差异性市场战略(b)差异性市场战略

(c)集中性市场战略细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合整个市场1．无差异性市场战略

企业经过市场细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而是注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场上所有消费者的需求，以求在一定程度上满足尽可能多的消费者需求。优点：企业能够实现规模经营，节省费用，品牌影响力大。缺点：主要是市场适应性差，表现在以下三点：①不能满足消费者的多种需求；②容易引起竞争过度；③该战略不宜长期使用。适用：①产品初上市；②产品获得专利权；③生产规模庞大、实力雄厚的大企业。企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在着不同的需求，企业决定推出多种产品，采取多种市场营销策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。差异性市场战略，即将整体市场划分为若干个细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采取不同的营销策略，满足各细分市场的不同需求，如图8-3(b)所示。优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售，减少经营风险，高市场竞争力。缺点：增加营销成本，使企业资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。适用：产品生命周期的成长期后期和成熟期，因为这一时期竞争者较多，企业采取这一战略可以获取市场竞争优势，增强企业自身竞争力。2．差异性市场战略

3．集中性市场战略集中性市场战略也称密集性市场战略，即集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额,如图8-3(c)所示。由于企业认为自身资源有限，应集中所有的力量在这一、两个目标市场上，争取在这部分市场上获取较高的市场占有率，不断取得竞争优势，逐渐扩充自身实力。优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象，节省生产成本和营销费用，增加赢利；缺点：市场经营风险较大，市场狭窄。适用：资源薄弱或是处于产品生命周期衰退期的企业。1．企业状况2．产品状况3．市场状况4．竞争状况

8.2.3影响目标市场战略选择的因素

8.3市场定位8.3.1市场定位的内涵8.3.2市场定位的步骤8.3.3市场定位战略8.3.1市场定位的内涵1．市场定位的概念市场定位，又称竞争性定位，是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给消费者，从而适当的确定该产品在市场上的竞争地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在消费者心目中的适当位置并留下深刻的印象，以达到吸引更多消费者的目的。

2．市场定位的作用

（1）有利于塑造企业独特的形象（2）有利于适应细分市场消费者的特定要求（3）有利于企业形成竞争优势8.3.2市场定位的步骤1．明确潜在竞争优势2．选择相对竞争优势3．显示独特竞争优势8.3.3市场定位战略案例链接：

某F企业准备进入冰箱市场，通过市场调研分析，了解到消费者对产品最为关注的是功能的多少和价格的高低。而市场上已有A、B、C三个主要生产厂家（图中圆圈的大小表示市场份额的大小），其产品市场定位如右图所示。分析F企业的竞争优势，根据市场定位策略来设计正确的定位方案，有三种方案备选：①可采用“对抗定位”F1方案；②可采用“填补定位”F2方案；③可采用“并列定位”F3方案。功能价格ACBF2F1F3高中低少多1．对抗定位战略

对抗定位战略指企业要从市场上强大的竞争对手处抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，抢占对手原有的位置，自己取而代之。企业在以下情况可以采用对抗定位战略：①实力比竞争者雄厚；②企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，并且企业有把握赢得市场。2．填补定位战略

填补定位战略指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白处或“缝隙处”。该战略可以避开激烈的市场竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。但是运用此战略时有三点要注意：①对市场空白处的调研；②市场空白处的利润空间；③企业自身的资源条件。3．并列定位战略

并列定位战略指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场。该战略有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这部分市场肯定是最有利可图的部分。所以在运用该战略时必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。4．重新定位战略

重新定位战略指企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。当企业处于下述情况时可运用此战略：①企业的经营战略和营销目标发生了变化；②企业面临激烈的市场竞争；③目标顾客消费需求的发展变化。本章小结

企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。首先进行市场细分，根据消费者对产品或营销组合的不同需求，将市场分为若干不同的消费群体，并勾勒出细分市场的轮廓；之后确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；最终在目标市场上传播该产品的关键特征与利益，进行市场定位。这三个环节相互联系，缺一不可。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的前提和基础，之后在选择目标市场的基础上，才能采取相应的市场营销组合，即制定明确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，以满足消费者的需求。

本章复习思考题1．什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？2．市场细分的要求是什么？3．如何进行消费者市场细分？4．针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。5．试述可供选择的目标市场战略的利弊。6．企业如何进行市场定位？案例简介珀莱雅异军突起

珀莱雅化妆品有限公司成立于2003年，是集研发、生产与销售于一体的专业化妆品公司，它与韩国、日本、法国等世界先进研发机构多方合作，将一流科技与时尚美学融于一体，至2007年8月，在“珀莱雅”家族中已开发出护肤品、日化类及彩妆等9大品牌，研发出800多个单品投放到市场……然而珀莱雅面临的最大问题也在于此，它庞大的产品链中没有一个明星产品，没有品牌印记，在珀莱雅的终端你可以找到各个层面的产品系列，消费者无法清晰的识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品。因此，当消费者有主动消费意识的时候，往往会忽略掉珀莱雅，美白的会找欧莱雅，本草的会找自然堂，祛痘的会找迪痘……这严重制约了珀莱雅的发展。

案例简介珀莱雅异军突起众所周知，定位中的第一原则是“只有做到第一，你才能被消费者记得”，但在化妆品市场中如何做到第一？在与客户不断的研讨和大量的市场走访中，我们发现了一个很有趣的现象：补水是护肤的基础理念，无论是大品牌还是小品牌，都有基础款的补水产品，但是却没有一个品牌在认真的包装补水的概念，在补水领域中并没有领导地位的品牌出现。这个品类空缺让珀莱雅兴奋不已，如果能占据消费者心中补水品类第一的位置，或者能建立起珀莱雅和补水之间的天然联想，这样就能使珀莱雅在消费者心中占下一个牢牢的位置。要做就做老大，要做就做补水品类的第一品牌。