企业管理创新效果的实证研究

摘要随着全球经济一体化进程的推进，中国市场逐渐与国际市场接轨，市场竞争成为这个时代的主流。市场是没有硝烟的战场，任何盲目的竞争随时都可能被淘汰。要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地，就必须讲求市场竞争策略。本文以企业创新的基本理论为出发点，阐述里企业创新的内涵和创新对企业的影响和作用，认为创新是是企业获得竞争优势的主要因素、企业提高技术水平的客观要求、可以增加获利的机会、有利于公司形成一种积极向上的企业文化，蓬勃向上的创新氛围，从而增强了员工的凝聚力，向心力和归属感。文章以小米手机公司的营销方式创新为分析依据，探讨手机营销的现状、存在问题、竞争环境以及如何制定正确的营销策略来赢得市场等方面的问题，对手机企业来说，激烈的竞争既是机遇也是挑战，只有把握机会，树立科学合理的竞争战略，制定准确有效的竞争策略，才能在对手如林的手机市场独霸一方，成为行业鳌头。最终为企业在市场营销中选择合适的策略提供参考和理论支撑。关键词：市场,小米手机,创新,策略第1章绪论中国移动通讯业务发展迅速，手机用户总数之多，中国现已成为全球最大的手机市场。特别是依托于移动通讯网络的不断完善，手机已经从过去简单的通话功能摇身一变，成为集办公娱乐于一体的高科技业务终端，它的功能也逐渐渗透到人们生活的方方面面。越来越多的扩展功能和时尚个性的外形设计，是用户对手机提出的更高需求，同时也是众多手机企业赢占市场的竞争利器[1]。小米手机自2011年8月16日正式发布以来，销量一路高歌猛进。根据市场调查公司Gartner的数据，小米2013年第一季度在中国智能手机的市场份额为2.6%，相比之下，三星的市场份额为17.7%，苹果iPhone则为9.7%，尽管离国际大厂商还有较大差距，然而对于国产手机来说，小米已经成为一颗耀眼的明星。随着全球经济一体化进程的推进，中国市场逐渐与国际市场接轨，市场竞争成为这个时代的主流。市场是没有硝烟的战场，任何盲目的竞争随时都可能被淘汰。要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地，就必须讲求市场竞争策略。市场竞争策略作为企业整体策略的一部分，在赢得市场竞争中发挥着不可替代的作用。参与市场竞争的企业，只有在竞争前制定科学合理的竞争策略，在竞争中讲求策略并有效实施，才能赢得市场，实现企业的可持续发展。这不仅是企业求生存、求发展的需要，也是研究竞争策略的意义所在[2]。第2章企业管理创新策略相关理论2.1企业创新系统的开发,主要包括后台数据库的建立和维护,以及前端应用程序的开发两个方面.前者要求建立起资料一致性、完整性强和资料安全性好的数据库；而后者则要求应用程序具有功能完备、易使用等特点.经过分析，我们使用Borland公司的Delphi6.0所提供的各种面向对象开发工具,尤其是资料窗口这一方便而简洁的操纵数据库的智能化对象[3]。采用Access2000进行后台数据库的设计，建立了DZJS.mdb数据库，放置2张不同用途的表,用于存放考生登录信息、题库信息等。创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。起源于拉丁语，它原意有三层含义，第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新。创新在经济，商业，技术，社会学以及建筑学这些领域的研究中有着举足轻重的分量[4]。2.2创新对企业的影响（1）是企业获得竞争优势的主要因素。产品是企业生产经营活动的核心，产品创新是实现企业目标的重要途径。在市场全球化的形势下，产品创新可以实现产品和服务的差异化，能够生产出与竞争对手不同的产品来满足不同消费群体的需求，从而有利于企业保护并开拓自己的市场[5]。（2）企业提高技术水平的客观要求。产品是需求和技术结合的产物，产品创新实质就是一个采用技术实现需求的创新过程，它必然导致产品、设备、工艺、生产、管理等一系列的变革，必然会促进技术水平的提升[6]。（3）可以增加获利的机会，降低市场风险，形成新的增长点，有利于产品结构调整，是企业提高经济效益的重要途径。经济效益是衡量企业一切活动的标准，能否提高经济效益是评价产品创新成功与否的依据，成功的产品不仅仅体现在销售额和利润量的增长，更体现在品牌效益和企业形象的提[7]。第3章小米手机营销创新的分析3.1小米手机概述（1）公司概况小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iPhone、Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月，北京小米科技有限责任公司(下文简称“小米”)由中国大陆著名天使投资人雷军联合其他创始人正式注册成立。2011年08月16日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。2012年，小米共售出了720万台智能手机，售价仅为苹果和三星核心机型的一半左右，成为了中国增长最快的智能手机商之一。小米公司目前经营状况良好。根据最新的小米2017年财报分析，小米公司2017年总营收1146.25亿元。2016年同期为684.34亿元，同比增长67%。2015年为668.11亿元。总营收支出994.71亿元。2016年同期为611.85亿元，同比增长63%。2015年为641.11亿元。营业利润为151.54亿元，2016年同期为72.49亿元，同比增长109%。2015年为27亿元。其智能手机出货量也从2016年的5542万台，增长至9141万台，增幅为65%。目前小米主营业务比如表所示：智能手机70%；LOT与生活消费品20%；互联网服务9%；其他业务1%。表3.1小米主营业务营收状况201720162015总营收(亿元)占比(%)增长率(%)总营收(亿元)总营收(亿元)智能手机营收805.6470%65%487.64537.15LOT与生活消费品营收234.4820%89%124.1586.91互联网服务营收98.969%51%65.3832.39其他业务营收7.171%0%7.1711.66小米公司2015年、2016年和2017年的经营利润分别为13.73亿元、37.85亿元和122.15亿元。如果单纯从微观经济学的角度去衡量小米公司的发展，主要考虑的是企业的边际利润也就是经营利润，根据过去的三年的销售额，我们不难发现小米手机以每年300%左右的增长率暴增，发展形势十分良好[7]。3.2小米手机竞争策略创新的现状面对竞争激烈的手机市场，小米手机在制定竞争策略之前，首先应当对整个产业外部和内部竞争环境有一个全面的认识。本论文基于PEST宏观环境分析模型和SWOT态势分析法，对小米手机企业竞争面临的竞争环境进行剖析，指出了小米手机市场竞争的优势和劣势，为企业制定长远合理的企业竞争策略奠定基础[8]。（1）优势分析：1）消费者需求多元化、个性化消费者需求趋向多元化和个性化，这就为小米手机市场提供了新的机遇和发展契机。小米手机合理的价格和高配置是以往成功的关键因素。2）营销手段差异化小米手机通过互联网销售的方式，以小米官网、微信平台等销售渠道，大大降低了销售和促销的费用。3）公司内部管理效率高小米手机公司本着顾客至上的经营理念，内部工作分工明确，各司其职，并建立了一支高效快速的管理团队，把握了生产管理和质量控制的双刃剑。4）公司自主创新能力强小米公司成立至今，一直秉承产品创新的理念，开发了一直精良的团队，保持了本公司产品的独特性。5）政府宏观环境好政府为手机市场提供了良好的宏观环境，并在市场标准方面取消了大量壁垒，为小米的发展提供了很好的外界宏观环境[9]。（2）劣势分析：1）人民币升值、劳动力价格上升、原材料和能源价格的上涨等导致生产成本大幅增长,这对企业是一个很大挑战。2）手机制造行业的准入门滥低、市场壁垒少、激烈的竞争导致一些以次充好、以假乱真的产品出现。3）国内手机企业低水平的重复建设仍在进行,同质化现象普遍存在，力口剧了大打价格战、以量取胜的恶性竞争,这对国内整个行业的发展都是有害的。4）由于欧债危机的影响，国际上市场需求下降,世界各地手机市场比较低迷,外国的厂商巨头也都纷纷将目光转向中国市场,这势必将引起国内市场的激烈竞争。5）品牌知名度低。面对苹果和三星高端品牌的入侵和降价促销,小米的品牌影响力还是有限。6）小米手机公司坚持自建国内销售渠道，网站投入高,营销速度慢，主要依靠的是消费者的口碑营销口口相传，见效时间长。7）各种成本的大幅增加但产品销售价格反而可能会由于竞争的加剧而降低会直接影响到小米公司的可持续发展[10]。（3）小米手机营销策略创新分析小米手机的异军突起成功诠释了差异化战略在企业竞争中的重要作用。小米手机以其独特的差异化竞争策略逐渐占领市场，为国产品牌手机树立了良好榜样。所谓差异化策略就是利用商品在外观特点、品牌形象、技术创新等方面的独特性来抢占市场。本文基于企业战略理论和竞争策略相关知识，分析小米手机差异化策略的成功之道。1）定位创新策略市场定位，又称竞争性定位，是指评估本企业产品与竞争者同档产品的优势和劣势，最终确定最有利于本企业发展的竞争优势并加以开发。市场定位最重要的前提是差异化。小米结合自身“高配置、低价格、软硬一体”的差异化优势，通过对消费者需求的分析，最终将产品定位于手机发烧友。所谓的手机发烧友是指对手机的喜爱和熟悉程度较高的手机用户，他们善于从网络获得信息并能很快熟悉和挖掘手机功能。小米手机市场定位研究过程如下：通过对市场调查发现，在购买智能手机的人群中20~45岁人群将近达到70%，月薪在3000元以上人群占62%，企事业单位人群占67%。该类消费群体大都是手机发烧友，容易被小米手机集通话、短信、影视、无线网络于一体的功能所吸引。此外，鉴于小米手机网络出售的特点，购买者大都集中在乐于网购的青年消费者群体。基于以上市场购买者需求分析，最终确定小米手机的市场定位——手机发烧友。2）产品创新策略小米科技以手机作为业务中心，以完全开放性的MIUI系统和米聊软件作为辅助支撑平台。独特的MIUI系统设计基于Androoid系统的深度优化，系统使用风格迎合中国人习惯，这正是小米超越国际品牌手机的差异化优势。与此同时，“MIUI”系统的完全开放性，使它能够安装在其他非小米手机上，这也是小米入侵其他手机品牌的武器[11]。3）价格创新策略小米手机极具诱惑力的低价是手机本身价格竞争策略的核心所在。但小米的成功并非因为低价的优势，而是手机“高配低价”的优质性价比。小米手机强大的功能实现和相对较低的价格是赢得市场占有率的双重保障。当初小米手机1代产品通过压低其硬件与渠道成本，以1999元的价格吸引了众多眼球，这个价格远远低于当时同类配置的其他品牌手机[12]。4）渠道创新策略小米手机采取在线销售的模式，不存在实体商店、电视广告、促销员，大大降低了消费者的时间和精力，它是对传统销售渠道的突破创新。无实体店的销售渠道即是通过小米官网等授权网站完成产品直销，采用最近货源地发货的一站式物流体系，切实提高了手机交易效率和服务质量。5）推广与促销创新策略小米告别了传统的促销手段，推陈出新，利用网络优势，专门设立小米社区、微博等互动平台，成功实现了与用户的双向沟通。独特的感性沟通方式是小米成功推广的关键。小米正是利用新的信息传播手段和消费者进行沟通，营造了商家与消费者互动沟通的温馨氛围。具体理性沟通方式如下：①微博：以微博为载体，拉近企业和用户之间的距离，提升用户的粘性。②小米社区和论坛：通过小米社区和论坛将“米粉”就进行整合，为小米手机用户提供一个交流使用心得、发布各类小米手机信息、举办各类活动的信息发布平台，进而提升用户的粘性，培养大批小米手机忠实用户。③开展“米粉”活动：通过为米粉组织各类活动，为使用者线上线下交流提供了广泛的机会，拉近了社区成员之间的距离，同时也提升了公司的企业形象和产品形象。3.3小米手机创新中存在的问题（1）销售渠道单一小米手机于2011年8月正式发布，为了降低销售成本，小米去除中间渠道和门店的成本，以其当时独特的差异化分销渠道在当时抢占市场，并成效显著。但是单一的销售渠道缩小了小米手机的销售市场，只能线上销售的方式，线下市场为零，总体市场必然萎缩。此外，网络销售受制于网络基础设施建设，小米手机销售没多久就出现了官网瘫痪的情况，加之它的售后服务（电话、微博、在线）尚未健全，因此最初差异化销售渠道注定只能风行一时。（2）硬件技术短板小米手机是一个纯粹的营销者和销售者，硬件方面没有太多的技术积淀，它的硬件均委托第三方加工厂代加工，因此并没有掌握硬件技术，对硬件厂家的依赖性过强，使得硬件方面成为企业发展的短板。之前小米路由器PPPoE拨号功能存在兼容性障碍，之后移动电源爆炸事件更让小米手机硬件方面的缺陷频频曝光，因此，“欲速则不达”，小米手机硬件短板势必会阻碍企业的长期发展。（3）市场定位远离大众市场近年来，国产手机同质化严重，在价格和配置方面，国产手机品牌，如魅族、华为、OPPO等都纷纷效仿小米的高性价比模式，各种营销如火如荼，对小米市场竞争的冲击不可小视。小米手机作为国产手机的新生军，是个吸引手机发烧友的潮牌，却不是面向所有阶层消费者的大牌，高配低价的高性价比只是短期优势，并不能成为企业长久生存的竞争策略。第4章小米手机营销策略的创新和改进4.1低价策略坚持生产高性价比的产品来提高市场占有率。自从小米在2011年推出第一款小米手机依赖，性价比就一直是小米引以为傲的标签。当时在相同配置的情况下，其他厂商的旗舰机的价位仍在3000-4000，而小米的售价仅为1999。这也打破了手机厂商们运营商补贴和低配高价的暴利模式。这其中获利的首当其冲是消费者，其次也让小米迅速占领了该价位的市场。虽然最新的主打旗舰小米6手机的价格已经从1999提高到2499，相对于主流的旗舰机，例如华为P10等，仍具有不少的价格优势。而且小米手机产品保留了子品牌“红米”，把性价比这一战略延续在中低端产品上。而小米手机较高的性价比，不仅仅是本身的定价策略，而且是对于整个供应链强大的整合能力以及议价能力。根据数据统计，小米国内供应商有上百家之多，为小米提供不同的屏幕、处理器、摄像头等重要手机零配件。小米由于小米供应链相对长且广，对于某个供应商依赖性弱，因此就促使小米在价格中具备更加自主的位置，卖方市场就变成了买方市场。即便是这样，小米为供应商产生的效益还是把上述厂家全面拉拢在小米周边。而供应商们通过小米既提高名气也提升利润净值。通过小米盒子，进入家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，想要创建更完善的设施互联网生态链。2016年，雷军在正式发言中清楚指出，2016年小米智能硬件生态链，年效益预估是150亿元。到目前为止，总共建设77家智能硬件生态链公司，其中三十家设计出产品，16家年效益过亿，3家年效益过10亿，4家变成估值高于10亿美元的独角兽。依照图表我们就可以知道，在可穿戴设施(比如智能手环)、家用机器人、智能家居、出行机器人等众多相关行业，小米智能硬件生态链甚至都有涉猎。但是深入分析我们不难发现，小米的生态链是贯穿消费者生活的所有场景，简单来说就是小米手机+小米路由器+小米家用电视+小米家用A+小米家用B...以此类推，基本实现了以路由器为中心的无缝连接。所以消费者购买了小米手机，为了体验的连续性，就会购入小米路由器，小米小米净化器等全套产品。同时由于小米产品的策略是高性价比路线，所以购买全套产品对于中国普通收入家庭来说并没有太大负担，这也就让购买小米手机产品具有较大的用户黏性，并且诱导消费者在选购产品时第一反应就是购买小米旗下的产品。4.2线下体验式营销模式线下渠道根据名字我们就可以知道思，主要使用互联网平台科技，买家和卖家在物理距离上是不受限的，不需要面对面，也可以下订单来实现交易。线上渠道具有覆盖面广、无地域限制、促销快、营销成本低等特殊优点。我国市场份额比较高的线上平台，涵盖淘宝、京东、苏宁易购等，另外小米也有自己的官方商城网站可以实现在线销售。通过B2C网站的和合作，可以提升小米的知名度和曝光率，从而提升销量。而通过官网直销的渠道，可以第一时间回笼资金。虽然我们没有拿到确切的渠道销量占比，但是线上销售渠道肯定是小米品牌最重要的销售渠道，所以小米必须首先确保线上渠道的顺利销售，例如加强与B2C平台的合作，新品会同步在这些大的平台首发，另外保证此类平台的供货的优先级。对于小米自身的官网渠道，需要进行服务器的升级，以应对较大访问量时，不至于网页崩溃或者无响应，从而影响消费者的购买欲望。线下渠道是销售行业的一个传统渠道，对智能手机也是如此。其主要销售方式，就是在零售商店通过销售人员进行介绍和交流，实现面对面的交易。小米手机的线下渠道非常薄弱，目前在全国仅拥有100家自营体验店小米之家，相比另一国产手机厂商魅族，其专卖体验店已经突破200家，覆盖了700多个城市和400多个县城。所以小米的覆盖范围与注重传统渠道的厂商差距甚远。现在有信息表明，小米CEO雷军准备扩展线下零售业务，在此后三年内增设1000家线下门店。这肯定是有利于提升线下消费者的认知度和产品销量。但是我们认为首先线下渠道的拓展是必要的，但是也必然会带来人力物力成本的投入，所以这是一个平衡。所以对于线下渠道优化的建议是，首先线下专卖店覆盖一二线城市，公司对于专卖店的销售进行统一管理，人员进行统一培训。由于像比如B2C模式，专卖店能够提供更好的消费体验，所以建议，给消费者提供更多衍生服务，例如配件，贴膜，维修等服务。这同时也能够给线下模式带来利润补贴。除了正常的手机体验之外，也需要涵盖众多小米生态圈中的其余产品，涵盖无人机、音箱、吸尘器与净化器等类似产品。专卖店在为消费者提供服务的同时，也能够给粉丝“米粉”提供了一个交流的平台，并可以适时举办与粉丝互动交流活动，这也进一步提高粉丝的品牌忠诚度。4.3O2O模式O2O(Onlinetooffline)，线上到线下模式。简单的理解是传统的线下商务和线上电子商务组合，即电子商务落地。在这种新的交易模式中，互联网充当线下交易的前端，而消费者在网上支付后，在线下完成相关交易，也可以被理解为B2C和实体店两者结合。与B2C相比，O2O最明显的优势是增加消费者的体验，并且根据以往的调查，消费者更有可能在商店购买手机，这很大程度上迎合了消费者的喜好。在电子商务的细分领域，O2O模式是增速最快的模式之一，所以O2O模式的未