市场营销之第三讲-基于变革环境的市场营销组合策略课件

第三讲基于变革环境的市场营销组合策略

产品策略定价策略

渠道策略促销策略完整产品价值构成产品的市场寿命品牌策略企业“恋战”缘由价格战的原则与结果如何避免价格战？渠道模式设计与规划营销渠道的变革与创新管理沟通与促销促销方式营销队伍的设计与管理

产品策略

产品(Product）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actualproduct)和无形产品。

结构产品

期望产品延伸产品潜在产品

形式产品

核心产品

产品策略产品分类

1、非耐用品，耐用品和劳务2、消费品(ConsumerProducts):便利品/选购品/特殊品/非渴求品3、产业用品(IndustrialProducts):材料和部件/资本项目/供应品和服务产品组合(ProductMix)

1、含义一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。2、变量宽度/长度/深度/相关性产品生命周期(ProductLifeCycle)

1．含义产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2．结构投入期(IntroductionStage)成长期(GrowthStage)成熟期(MaturityStage)衰退期(DeclineStage)3．投入期的营销策略（1）快速掠取高价格/高促销（2）缓慢掠取高价格/低促销（3）快速渗透低价格/高促销（4）缓慢渗透低价格/低促销品牌策略品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌（Brand):用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志。内涵(1)属性(2)利益(3)价值(4)文化(5)个性(6)用户作用（1）促进产品销售，树立企业形象（2）约束企业的不良行为（3）扩大产品组合（4）超过商品或服务本身以外的价值特征(1)无须性(2)增值性(3)波动性

品牌策略品牌策略（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）重新定位策略品牌价值（Brandequity）

是指一种品牌的无形资产。决定于品牌的忠诚度、知名度、质量和联想力以及其他价值，包括专利、商标和渠道关系。

讨论题1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、形式产品和附加产品2、比较麦当劳和肯德基的产品组合，两者的不同是宽度还是深度方面，他们是如何向上还是向下扩展各自的产品线的？3、你把餐馆的产品定为非耐用品还是服务？为什么？4、1985年，可口可乐公司推出了一种新型的可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的趋势，仅仅77天后，由于顾客的愤怒以及顾客纷纷回去购买传统的可乐现象的出现，迫使该公司收回市场上全部的新型可乐。请你将新型可乐的推出与产品生命周期理论的关系理想起来分析，可口可乐公司从改变其有99年历史的传统配方的错误决策中吸取了什么教训？

定价策略价格是营销组合中唯一能存在收益的因素。是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量影响因素1.定价目标2.产品成本3.市场需求4.竞争者的产品和价格方法

1、成本导向定价法（1）成本加成定价法(Cost-plusPricing)（2）目标定价法(TargetProfitPricing)2、需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）反向定价法3、.竞争导向定价法（1）随行就市定价法(Going-ratePricing)（2）封标定价法（Sealed-bidPricing)

定价策略折扣定价策略(DiscountPricing)地区定价策略(ZonePricing)心理定价策略(PsychologicalPricing)新产品定价策略撇脂定价[Market-SkimmingPricing]渗透定价[Market-PenetratingPricing]

企业“恋战”缘由第一，中国的产业结构严重轻型化，大部分企业在低层次上竞争；第二，中国的企业老板大部分是游击队出身，除了价格战这类扩张型打法之外，别的精细化正规战法大多不会。如何避免价格战

企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，第二是自己有持续发展的能力。如何比别人做的好？主要体现在所谓的“三维竞争”上，即产品、地域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得比较竞争优势。如何比别人做得好？在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。在地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？第三，重点客户在哪里？避免价格战两个前提一是企业有自己的赢利模式(不同战略重点与核心竞争力)；二是企业只专注于做某一部分，而不是全部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。全球商业应用软件的领导者、SAP的副主席哈索·普拉特纳指出：“我对我们是否超过竞争对手不感兴趣。真正的考验是，即使我们并未推销我们的产品，仍会有许多买主找上门来吗？”海尔和联想的成功与困境当年海尔从家电异军突起凭的是“将产品竞争转化为服务竞争”的战略选择，以及“以服务支撑品牌”的核心竞争能力。同样，联想将IBM、HP等计算机大佬挤下舞台，凭的是“将产品竞争转化为使用竞争”的战略选择，以及分销增值系统的管理能力。战略和能力的匹配，获得的是“不战而屈人之兵”的效果。而目前海尔和联想面临的困境，也主要是战略性的：海尔的服务战略在对手纷纷的仿效下近于失效，而联想的“计算机消费化”战略与分销能力也在DELL的入侵下难以为继。这个时候海尔和联想选择什么？如果我们能够回答这个问题，我们也就真正懂得了价格战会导致什么？也会懂得如何避免价格战。

问题1、如何看待中国彩电和其他行业的价格大战？2、请指出下列公司的产品定价所使用的策略：撇脂定价还是渗透定价麦当劳/IBM/DELL/沃玛特

分销策略分销（Distribution）在世贸组织《服务贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”分销渠道（distributionchannels）是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。仅指营销渠道中的销售渠道。分销渠道与生产商之间的关系是最重要的战略伙伴关系，是企业的关键外部资源，企业需要营销中间机构，以降低交易成本。供应商用户制造商分销商物流需求信息供应信息分销链示意图分销渠道的职能、类型和组织1、职能信息/促销/交流/调整/谈判/实体分销（物流）/融资/风险承担2、类型(1)密集分销（IntensiveDistribution）(2)选择分销（SelectiveDistribution）(3)独家分销（ExclusiveDistribution）

3、组织

垂直营销系统（VMS：VerticalMarketingSystem）制造商——批发商——零售商——消费者VMS由生产商、批发商、零售商组成一个统一系统，共同合作，控制分销渠道行为。实现规模经济效益。三种类型：统一垂直营销系统（CorporateVMS）---西尔斯契约垂直营销系统（ContractualVMS)---特许权组织管理垂直营销系统（AdministeredVMS）---GE、宝洁、卡夫中国目前分销渠道管理状况

分销渠道管理的核心是流程管理；流程管理的核心是渠道成员的管理；渠道成员的管理的核心是关系管理；关系管理的核心是难点管理。如表所示。表1分销渠道管理的主要内容流程管理成员管理关系管理难点管理所有权流程1、选择1、垂直关系1、帐：赊销管理谈判流程2、培训2、水平关系2、货：分区管理产品实体流程3、激励3、交叉关系3、场：终端管理财务流程4、评价信息流程5、调整促销流程目前分销渠道管理最大的难点和问题

1、由于赊销带来的拖帐和死帐问题；2、由于促销（批量作价返利）带来的地区串货问题；3、由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。消费品分销渠道设计基本模式模式1厂家直销------三株、百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大模式2网络销售---娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销缺点：限制条件多，管理人员配合要好模式3平台式销售---可口可乐模式4农贸批发市场向周边自然辐射---临沂优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识四种主要的复合型销售模式网络+平台网络销售+直销农贸批发+平台销售或网络直销+网络分销渠道的设计原则

阶段性：渠道布局基于点-线-面。地域性：合适的区域投入营销力量。个案：1997年TCLDE彩电建立全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市的42个频道。层次性：组织结构的层次性。成功企业：IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益个案：（1）广州宝洁的配售利益法（2）安利（中国）公司的“自开店铺兼雇营业代表”的特殊直销渠道模式设计方法

布置网点：优势区位和切入点。疏通渠道：多流程设计合理与协调。运行成本低、富有灵活性。地域扩张：销售范围的渗透力和覆盖力。个案：燕京啤酒的北京市场占有率85%，天津25%。分销渠道的主要模式间接分销：适宜于消费品。中国大多数家电企业如长虹、科龙、格力、创维等。对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。直接分销：适宜于产业用品。个案：联想特许专卖店。联想的“1+1”特许专卖店以终端为突破点，逼近最终用户，并通过加盟专卖店塑造联想形象。特许解决了“分销体制”中的价格不统一、服务跟不上的问题。联想履行“把最先进的技术以最快最合理的价格提供给用户”的承诺，应用了场景式功能操作环境，采取6个统一的模式：统一的产品和价格、统一的理念、统一的布局、统一的形象、统一的管理和统一的服务。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。产销联合体：公司式、管理式和契约式。神舟电脑采用的是麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。分销渠道的创新渠道结构扁平化渠道终端个性化渠道关系互动化多渠道整合化渠道服务高级化销售人员高素质化渠道运作由中间商操作转向制造商操作为主。我国汽车几种典型营销渠道模式比较

一汽三级渠道（扁平发展）*渠道通路较短，信息传递快，准确性高；*管理人员少，销售费用较低；*管理难度大，局域市场失控风险大；*易形成销售盲区与交叉；二汽五级渠道（纵向延伸）*渠道各层级权责利分明，政策到位；*对市场了解深入、细致；*管理人员多，管理成本大；*传递通路过长，易造成信息传递失真；重汽四级渠道（混合交叉）*自销和经销网络共同发展，增强渠道适应性；*不依赖于经销商掌握市场主动权；*两套网络运营，运营成本高；*影响政策执行力度和统一；*自销与经销相互竞争，易挫伤经销商积极性；

本田一级渠道（四位一体）*通路最短，渠道管理成本较低；*便于销售、服务的统一提供；*便于厂家和经销商形象宣传；*厂家必须是强势品牌供应商*消费者的品牌选择范围很小国内汽车营销渠道变革的三大趋势

扁平化———降低渠道成本在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；二汽的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通路过长造成渠道成本过高、造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供集“整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈”四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。在汽车营销渠道模式的选择上，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。因此从扁平化的角度考虑，企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。信息化———提高反馈速度电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从现实看借鉴国际汽车运营商的成功经验、稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。电子商务模式下汽车营销渠道的建立首先要求企业本身必须实行信息化管理，进一步使用产品数据管理系统(PDM)从而优化整车以及零配件的设计与生产；从而优化整车以及零配件的设计与生产；使用企业资源管理系统(ERP)来降低管理成本；使用供应链管理系统(SCM)提高上下游供应链条的运营效率。包括通用、大众、福特、戴姆勒克莱斯勒在内的世界顶级汽车运营商，都已经或正准备进入国内市场，而这些企业的一大优势就是信息化所带来的反馈速度和沟通效果；对于国内的中小型汽车制造商而言，由于企业内部管理能力、市场驾驭能力的限制，这些企业着重考虑如何完善传统营销渠道还是当务之急，但从长远来看，信息化仍然是一大趋势。一体化———整合服务资源如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。零点公司最近的一份调查显示，对于普通的汽车消费者来说，超过92％的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务，这说明现代汽车用户的消费心理也正朝“一体化”服务的方向发展。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。现在的汽车种类众多，可以预言，在今后5年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车、轻客、轻卡等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求，也就是说，汽车经销商必须“专”，才能真正了解产品性能和完善服务，物流战略

市场营销不仅意味着发现并刺激顾客的需求和欲望，而且还意味着适时、适地、适量地提供给顾客，为此需进行商品的储藏、运输，即进行物流管理。德鲁克在1962年指出：物流是美国降低成本的最后边疆，是市场营销“最后的黑暗大陆”。

物流管理的概念美国物流管理协会(CouncilofLogisticsManagement)定义：物流是为了满足顾客需求而进行的对货物、服务及信息从起始地到消费地的流动过程，以及为使能有效、低成本的进行而从事的计划、实施和控制行为。

物流网络(LogisticsNetwork）物流功能物流功能运输(transportation)存储(warehousingandstorage)包装(packaging)物料搬运(materialhandling)订单处理(orderprocessing)预测(forecasting)生产计划(productionplanning)采购(purchasingorprocurement)客户服务(customerservice)选址(location)

管理行为计划执行控制物流管理原材料在制品库存产产品自然资源（土地、设施、设备等）人力资源财务资源信息资源市场导向（竞争优势）时间和位置效率有效配送资产增值物流活动客户服务工厂和仓库选择需求预测采购配送通讯包装库存控制退货处理材料搬运坏损物品处理订单处理交通与运输服务支持仓储与贮存物流的输入物流的输出供应商用户物流系统物流、营销与生产生产活动

界面活动质量管理产品计划详细的生产计划工厂厂址设备管理材料采购能力计划作业计划工作测定与标准界面活动

市场营销顾客服务标准促销价格市场研究包装产品组合销售地点销售能力输送库存订货处理仓储材料加工生产与物流界面营销与物流界面物流企业物流与生产、销售的界面物流与成本物流系统的输出是用户服务。要建立物流总成本的概念，向用户提供增值服务。渠道/用户服务水平用户服务产品和服务支持回收处理库存维持成本库存管理包装反向物流批量成本物料管理采购运输成本交通运输仓储成本仓库和储存管理加工厂与仓库地点选择订货及信息处理成本订货处理通讯需求预测/计划物流活动与物流总成本

无ISO9000证书，有限的现代管理ISO9000证书，全面质量管理，时间基础管理，业务过程重构管理水平无外部整合系统，有限或无EDI联系，无卫星跟踪系统实时信息系统，与顾客、海关的EDI联系，卫星跟踪系统，存货管理系统物流信息系统甲乙两地的运输，价格竞争，提供标准服务广泛物流服务项目，增值物流服务，为顾客提供特殊服务物流服务侧重点无物流中心，不能控制整个物流链，限于地区物流，短期合约服务采用物流中心，供给链的全面控制，参与国际物流，全球性长期合作综合物流服务早期阶段成熟阶段特征物流服务企业的成熟特征

新经济下的物流业因特网问世后最产生效益的领域是物流领域.通过现代网络技术,在生产和零售领域,企业可以迅速,准确地统计出任何商品的销售量和需求量,精确地进行采购配送.与泡沫度很高的网络相比,集传统产业和新经济于一身的物流产业才是真正的朝阳产业.专家预测,欧洲物流市场规模高达7300亿欧元,第三方配送业务市场规模达2200亿欧元,并且这个市场每年还在以30%的速度增长.电子商务的孵化器在B2B方面,为了解决制约电子商务发展的瓶颈,欧洲一些物流公司推出了面向中小企业的第四方服务的概念,即不仅为企业承担外部物流过程,而且为企业提供物流的全套解决方案,使单个企业可以借助物流公司的网络,完成全部物流过程,最大限度节省费用在B2C方面,物流公司不仅提供第三方配送服务,而且为客户提供一揽子解决方案.近年来，越来越多的企业将提高物流管理效率纳入获得企业利润及竞争力的战略圈内。1980年代末-1990年代初，客户服务占据了企业运作的中心地位，甚至以前坚持“营销概念”的企业，也重新检讨，变为“客户驱动”。第一利润源泉：提高生产率，降低成本第二利润源泉：扩大市场占有率，提高销售收入第三利润源泉：物流管理物流在企业中的作用面对美国经济低迷、HP等公司纷纷裁员的情况下，DELL仍以两位数的速度发展“我们只保存可供5天生产的存货，而我们的竞争对手则保存30天、45天，甚至90天的存货。这就是区别”——迪克亨特，DELL公司分管物流的副总裁。DELL总支出的74%用在材料购买方面，2000年总计210亿美元，如果能在物流配送上降低0.1%,就等于生产效率提高了10%.在提高物流配送效率方面,DELL和50家供应商保持着密切而忠实的联系,95%的物料由这50家供应商供应.DELL每天都要与他们进行协调,公开需求信息,供应商的报价也随时上网,信息十分透明.高效率的配送使DELL的过期零件比例保持在材料支出总额的0.05%-0.1%之间,而竞争对手企业一般在2%-3%,其它工业部门更是高达4%-5%.解密DELL现象企业战略和目标的研究物流职能设置与企业结构相协调制定物流经理的职能范围了解物流经理的管理风格(ManagementStyle)柔性化组织设置相应的物流管理支持系统适应物流组织的人力资源开发优化物流组织的方法

案例“春之叶”洗发露的市场营销渠道策略深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品制定了以下渠道策略：1、到第二级城市市场2、经销商定位：成长型代理公司3、零售点定位：中小型商场及超市4、网络的沟通策略1）沟通市场营销/宣传计划2）分销技能培训3）设定销售目标、奖励政策4）广告宣传支持、售点广告支持（增强经销商信心）5）参与市场反馈信息的分析（及时应对市场变化）6）参与维护网络（掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础）7）参与促销活动的策划、奖励业绩突出者。（鼓励经销积极型，提高销售热情）

[讨论]“春之叶”洗发露的市场营销渠道策略有何弊？

促销策略（资料）比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售前景不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香‘人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品尝，其促销工具、场地和时间都是恰到好处的。美国IBM公司的创始人沃森说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀

促销策略

促销与促销组合

1、促销（Promotion)促进产品销售。销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。2、内容（1）核心是沟通信息（2）目的是刺激购买（3）人员和非人员促销3、策略（1）拉式策略PullStrategy（2）推式策略PushStrategy

4、职能：计划、人员配备、培训、领导和控制促销策略销售经理的种类CEO总裁营销副总裁全国销售主管大区销售主管区域销售主管地区销售主管销售员大客户经理战略性策略性运营性促销策略推销过程发掘和选择合适的顾客事前筹划接近介绍和示范处理反对意见成交事后追踪促销策略销售组织的工作领域销售区域：区域界限