经济学项目五课件

项目五目标市场策划项目描述任务1市场细分任务2目标市场选择任务3市场定位策划任务描述项目描述项目描述1.项目背景现代营销活动中，并非所有的环境机会对企业都具有同等的吸引力。任何一个企业，无论其产品组合如何，都无法满足整体市场的全部需求。资源的有限性和资源的有效性，使企业的营销活动必然被局限在一定的范围内，有确定具体的目标市场和服务对象。因此，企业营销管理人员在发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。市场细分、选择目标市场及市场定位，构成了目标市场策划的全过程。下一页返回项目描述2.项目目标通过本项目学习要求掌握市场细分的含义、市场细分的标准及方法；理解目标市场选择及市场定位的重要意义；掌握市场定位策划的步骤、策略与方法；能按照市场细分程序，运用市场细分方法对市场进行准确细分，并能灵活运用市场细分与目标市场定位的知识和技能，分析并解决目标市场选择和定位中的实际问题，具备目标市场选择策划的能力。3.项目目标及任务流程图（图5－1）上一页返回任务1市场细分任务描述1.任务背景市场细分的本质就是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的目标市场选择和营销组合策略的制定。通过市场细分将具有相同消费偏好的客户视作同一个消费群体，而将具有不同消费偏好的客户区分开来，以便企业根据细分后的市场卓有成效地开展营销工作。营销策划人员在此工作中的任务，就是协助企业的营销部门应用适宜的市场细分标准和细分方法，对企业产品和服务市场进行准确划分，以此选择确定企业或企业产品最有利的目标市场。下一页返回任务1市场细分2.任务目标在理解市场细分定义及意义基础上，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场进行细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对不同市场进行有效细分，以便选择确定企业具有差异性、可衡量、相对稳定、可进入和盈利的目标市场。3.任务流程图（图5－2）上一页下一页返回任务1市场细分任务实施案例赏析麦当劳的市场细分一、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。上一页下一页返回任务1市场细分例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳根据人口要素细分市场麦当劳对人口要素细分，主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20~40岁的年轻人界定为青年市场，还划定了老年市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。上一页下一页返回任务1市场细分例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3~12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”；针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。上一页下一页返回任务1市场细分一、市场细分是什么“市场细分”由美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956提出。市场细分是指策划者通过市场调研，按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素的差异性出发，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以选择企业产品有市场机会的一个或几个部分确定为目标市场的过程，如图5－3所示。比如汽车商们可以在家用车的颜色和车型上满足消费者性别上的偏好，或者通过提供价格的差异来满足不同收入的消费者的认同。上一页下一页返回任务1市场细分二、市场细分的标准和依据市场细分的标准就是将整体市场划分成为细分市场的依据。市场细分标准是一个具有三个层面含义的体系。第一个层面是概念层面。不论什么行业或者领域的公司，其市场细分的理念都是相同的并且是不变的，那就是围绕顾客需求进行市场细分。第二个层面是细分参数。在这里，从事消费品经营业务的公司所面对的顾客与从事工业品经营业务的公司所面对的客户，其需求有很大的差异，反映在细分参数上就有很大的不一样。消费品市场的细分参数主要包括四项：人口参数、心理参数、行为参数和地理参数。而工业品市场的细分参数主要包括：行业环境、购买特性、商业地位和购买者。上一页下一页返回任务1市场细分即使是经营相同业务的公司，也可能根据不同顾客需求进入不同的子市场，提供五花八门和千差万别的产品或者服务。因此在进行市场细分时，各公司所依据的标准可能都是不一样的。第三个层面是参数对应的变量。对于消费品市场来说，四项参数都对应不同的消费者需求变量。同样市场中不同的细分参数对应了更具体的细分变量。其具体的细分变量参见图5－4、图5－5所示。1.消费者市场细分解释／举例消费者市场细分的标准解释及举例，如表5－1所示。2.工业品市场细分解释／举例工业品市场细分的标准解释及举例如表5－2所示。上一页下一页返回任务1市场细分以上细分标准只是理论上的笼统概括，市场细分策划并不存在统一的细分模式；而且作为划分标准的各种因素均为变数，须从动态的观念来细分。在众多纷繁的变数标准条件下，应当找出主要变数作为标准。细分市场贵在创新，创新的细分市场才能创造出独特的目标市场，策划人员必须尝试创造新的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。三、有效市场细分的条件并不是所有细分后市场都是有效的，在实际工作中，所选择的细分市场必须符合以下条件。上一页下一页返回任务1市场细分（1）差异性。不同的细分市场之间在概念上应可清楚地加以区分。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，销量不佳也就是必然的了。（2）可衡量性。用来细分市场的变数及细分后的市场应该是可以识别和衡量的。细分出来的市场不仅有明显的范围，包括什么，不包括什么，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。比如在我国的电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾这几种特性。上一页下一页返回任务1市场细分（3）可进入性。可进入性有两层含义：①对该细分市场能有效进入和为之服务的程度，企业营销工作有可行性。比如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。②政策法律允许进入该市场，社会风险较低。尽管市场前景和潜力很好，但是违反长远社会效益如环保指标，或者引起国际纠纷的市场不能进入。上一页下一页返回任务1市场细分（4）可盈利性。所选择的细分市场应有足够的需求量且有一定的发展潜力，企业值得为之设计一套营销规划方案，并能保证企业按计划获得理想的经济效益和社会服务效益。如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求，可能由于这个细分市场太小而得不偿失；但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然其市场仍然很窄，但从细微处体现了民族政策，有较大的社会效益，值得去做。（5）相对稳定性。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性，特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业。上一页下一页返回任务1市场细分四、市场细分的方法（1）单一变量法。选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。例如：按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。（2）综合因素细分法。用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如图5－6所示。（3）系列因素细分法。根据企业经营特点并按照影响消费者需求的诸因素，按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，目标市场将会变得越来越具体。例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如图5－7的细分。上一页下一页返回任务1市场细分五、市场细分的步骤第一步：确定企业所在领域是消费品市场还是工业品市场，针对个人消费者还是组织购买者。第二步：思考一下什么是使企业所在市场最能够差异化的参数，并选择合适的市场细分的方法，进行市场细分。第三步：评估细分市场。在将市场细分后，按照有效市场细分的5个条件认真分析细分出市场，在明确了以上问题后，才可能进入下一步选择目标市场。上一页下一页返回任务1市场细分举例与实践市场细分的步骤W公司对汽车市场进行细分。第一步：选定产品市场范围确定市场根据企业的目标，产品的市场范围选定为汽车市场。第二步：列举潜在客户的基本需求并找到潜在消费者的需求差异在汽车市场上，潜在客户的基本需求可以列举为：用途与功能性的需求、款型需求、级别需求、外形需求等。选择不同细分方法进行细分，结果如下：上一页下一页返回任务1市场细分1.单一变量法只选择“用途”一个因素来进行市场细分，结果如图5－8。2.综合因素细分法同时选择“功能”和“级别（价格）”来进行市场细分，结果如图5－9。3.系列因素细分法同时选择用途、级别和外形因素来细分，结果如图5－10。不同方法细分的市场数量如表5－3。如果再增加细分变量，所分出的子市场数量还将更加庞大，企业要对这众多的子市场逐个评价，其工作量是不可想象的，也是徒劳的。因为，其中大多数子市场对企业毫无意义。因此，结合企业实际，我们按照层级细分的方法，在每一次细分中只选择1个或2个子市场再进行细分。上一页下一页返回任务1市场细分（1）第一次细分。第一次细分结果如图5－11。（2）第二次细分。通过一次细分，企业结合自身的优势和特点和对细分市场的初步分析，认为只在10万元以下的用以代步的子市场有可能进入，故而暂且放弃其他子市场，仅对这一个子市场进行再一次细分。根据这一子市场的消费者特点，存在“款型”和“外形”方面的需求差异，如图5－12。经过二次细分，就划分出了10万元以下作为代步用的轿车在“款型”和“外形”上针对不同人群、不同用车偏好的细分市场，对各细分市场进行评价后选择备选目标市场。第三步：评估细分市场在将市场细分后，按照有效市场细分的5个条件认真分析细分出市场，在明确了以上问题后，进入下一步工作“选择目标市场”。上一页返回任务2目标市场选择任务描述1.任务背景企业进行市场细分的主要目的是为其选择有利的目标市场，并制定符合目标市场特点的定位策略。营销人员在此任务中的主要工作就是协助企业的营销部门根据自身的资源条件、产品特点、市场特征以及竞争对手的情况，来选择适合自己的目标市场，并制定有利于自身产品在特定目标市场的定位，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰，在最大程度降低和避免不必要市场风险的同时，提高营销活动效率，以此来巩固企业市场地位，提高竞争力。下一页返回任务2目标市场选择2.任务目标通过本工作任务的实施使学生深刻理解目标市场的概念及特点，能够对选定的目标市场进行有效评估，并准确做出目标市场模式选择和策略选择。也就是能明确回答本企业将要进入哪些市场、放弃哪些市场、做什么产品和业务、不做什么产品和业务的问题。3.任务流程图（图5－13）上一页下一页返回任务2目标市场选择任务实施案例赏析“动感地带”的目标市场“动感地带”面世以来的一系列活动吸引了众多注意力，促使“动感地带”的知名度和市场占有率迅速提升。一位广告界人士说：“动感地带是中国移动通讯领域的第一个真正意义上的品牌。”系列广告中周杰伦现身说法，展现出品牌新奇、时尚、好玩、探索的个性，吸引年轻的消费者融入“动感地带”的天地，拓展出一方属于自己的领地。上一页下一页返回任务2目标市场选择“动感地带”是中国移动继“全球通”“神州行”之后推出的第三个品牌，与前两个品牌对所有的消费者大包大揽不同，“动感地带”一推出就确定了自己的目标市场和定位。它的目标市场是15~25岁年龄段的，崇尚新奇事物的年轻一代，通过提供时尚、好玩、探索的移动服务，拉近与消费者的距离，使自己成为消费者生活的一部分。一、目标市场选择的标准1.市场吸引力一般情况下，决定市场吸引力的主要因素有：市场规模，进入市场难度，市场成长率，市场竞争强度，市场透明度，市场生命周期等。企业必须根据自己以及所在行业的情况将这些因素按照重要等级进行排队，采用加权分析法来确定各个因素对于本企业的重要性，帮助企业评估市场吸引力。上一页下一页返回任务2目标市场选择第一步：给各项因素打分先将所有市场吸引力的因素罗列出来，然后将各个因素分配分数，如以5分来计算，将5分不均匀地分配给每个因素，对于企业非常重要的因素给5分，不重要的因素给3分，最不重要的因素给1分，依此类推。第二步：确定加权值哪项因素加权多少是判断各因素重要性的关键。这项工作不能随便由一些人草率决定。一般情况下，确定加权值的人必须对市场非常熟悉，并且是有一组人通过头脑风暴方法来决定，组员包括高层主管、营销部门主要负责人、市场管理人员。上一页下一页返回任务2目标市场选择第三步：加权平均通过计算得出各个因素综合分数，分数高的市场吸引力就大。通过上述三个步骤，企业就可以评估市场吸引力了。举例与实践分析市场吸引力在任务1市场细分的方法中的举例与实践中，对W公司进行了市场细分，在经过第一次和第二次细分市场，共细分出10万元以下作为代步用的轿车4个子市场。在此以3个子市场为例，来说明公司如何针对这些细分市场进行市场吸引力方面的评估的。用来举例的3个子市场是两厢圆润型市场（简称A市场）；两厢硬朗型市场（简称B市场）；三厢圆润型市场（简称C市场）。将这些细分市场与市场吸引力因素组合起来见表5－4所示。上一页下一页返回任务2目标市场选择经过上述分析得出，在B市场的市场吸引力最大，其次是A市场，市场吸引力最小的是C市场。完成了市场吸引力分析以后，公司还要对公司自身实力进一步分析，从而找到与公司相匹配的市场，确定公司的目标市场。2.分析匹配度尽管市场有无限机会，公司却不能什么都做。而只能选择进入自身实力条件相匹配的市场。如果公司规模大、实力雄厚，就会选择具有足够空间的大市场，而一些小市场就留给了小公司。分析公司与市场的匹配度，是将每个市场机会与本企业的实力因素进行一一对比，选择最匹配的目标市场，也可以采用加权分析法。上一页下一页返回任务2目标市场选择第一步：确定竞争匹配度因素企业特别是中小企业必须分析市场上竞争对手以及竞争程度，然后与自身实力相比较，看看自身是否有比竞争对手更大的优势条件，能够在该市场中获胜。企业将这些竞争因素罗列出来，如具有专利技术、新产品，产品品牌在市场有一定知名度，服务系统比较完善等。第二步：给各项因素打分将各个竞争因素分配分数，如以5分来计算，将5分不均匀地分配给每个因素，对于公司非常重要的因素给5分，不重要的因素给3分，最不重要的因素给1分，依此类推。第三步：确定加权值第四步：加权平均上一页下一页返回任务2目标市场选择计算得出个各个因素的综合分数，分数高的市场匹配度就高。通过上述四个步骤，企业就可以评估与市场的匹配度了。举例与实践评估市场匹配度评估公司在两厢圆润型市场（简称A市场）；两厢硬朗型市场（简称B市场）；三厢圆润型市场（简称C市场）三个细分市场上的匹配度，将竞争因素罗列出来，包括：价格、风格和设计、耐用性、品牌信誉、维修。给这些因素打分，然后加权计算得出个各个因素的综合分数，分数高的市场是匹配度高的市场，如下表5－5所示。上一页下一页返回任务2目标市场选择经过上述分析得出，在B市场的市场匹配度最高，其次是C市场，市场匹配度最差的是A市场。3.结论完成了市场吸引力分析，也评估了市场匹配度，企业就基本掌握了每个细分市场的综合情况。将所有市场的总分进行排队，就得出了所有的细分市场综合排名。在客观标准的基础上经过科学分析，企业就能够比较准确地确定自己的目标市场了。二、目标市场模式的选择企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，即进行目标市场模式选择。企业在选择目标市场时，有五种模式可供参考，如图5－14。上一页下一页返回任务2目标市场选择1.产品／市场集中化［图5－14（a）］企业只生产一种产品，向某一特定的顾客群体供应该产品。例如，服装企业只生产女性服装。2.产品专业化［图5－14（b）］企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。例如，某公司只生产显微镜而不生产其他仪器设备，并把显微镜销售给大学实验室、政府实验室、企业实验室等。3.市场专业化［图5－14（c）］为满足某顾客群体的各种需要而服务。例如，教学仪器公司为大学生产桌椅、黑板等各种教学仪器。但风险较大，当大学削减财政预算时，公司可能会面对危机。上一页下一页返回任务2目标市场选择4.选择性专业化［图5－14（d）］选择若干细分市场，各细分市场都有吸引力并符合公司需要，但之间少有联系，每个细分市场都有可能盈利。例如，无限广播电台既想吸引年轻听众，又想吸引老年听众，则节目既安排流行音乐，又播放京剧等。5.完全覆盖市场［图5－14（e）］想用各种产品满足各种顾客群体需要。通常，只有大公司如通用、IBM、可口可乐等集团公司有实力采用。三、目标市场策略的选择根据企业资源情况、产品的特点、市场的特点、产品的寿命周期和竞争对手等，主要有三种目标市场策略可以选择，如图5－15所示。上一页下一页返回任务2目标市场选择1.无差异性营销策略企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，只推出一种产品，采取单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略见图5－15中的A。这种定位方式普遍用于物资匮乏、产品供不应求的卖方市场时代，目前只有那些顾客需求无差异的产品的销售采用这种定位模式，例如，食盐、粮食、水、电、某些燃料、某些民用杂品等，这种市场也被称为大众市场。闻名世界的肯德基，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹饪方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生意很红火。上一页下一页返回任务2目标市场选择2.差异性营销策略把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。这是目前企业普遍采用的一种定位模式，也称多角化定位模式，见图5－15中的B。产品差异性营销策略包括产品特色、产品质量和产品式样等方面。实例宝洁公司洗衣粉类产品有强力去污的“碧浪”、去污很强的“汰渍”、物美价廉的“熊猫”；洗发用品有潮流一族的“海飞丝”、优雅的“潘婷”、新一代的“飘柔”、品位代表的“沙宣”等。3.密集性营销策略集中性营销又称“密集性营销”或者“利基市场营销”。上一页下一页返回任务2目标市场选择这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案见图5－15中的C。实例日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。上述三种营销策略对比，可用表5－6来归纳。上一页返回任务3市场定位策划任务描述1.任务背景目标市场决定后，企业为使自己的产品获得稳定的销路，就必须从各方面为产品培养一定的特色，塑造一定的市场形象，以求在顾客心目中形成某类特殊的偏好，进而取得目标市场上的竞争优势。营销人员在此项任务中的主要工作就是通过对企业和市场上主要竞争对手产品的深度分析，采用合理的市场定位方法和定位策略对企业进行准确的市场定位。在此基础上，针对目标顾客对本企业产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述2.任务目标本次任务目标是使学生深入理解企业市场定位的含义，了解市场定位的步骤，掌握市场定位的方法，明确企业市场定位与营销的关系。在此基础上，能够熟练应用市场定位的方法步骤，对企业或企业的产品进行准确的市场定位。3.任务工作流程图（图5－16）上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述任务实施案例赏析华素片的定位策划华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效快；口含；能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有一系列新老同类产品了。华素片如何定位更有效呢？华素片定位策划，首先要分析它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病，因此，它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉佳民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）和广告的知名度（如草珊瑚含片）或以便宜的价格（如含碘片）和较好的疗效（如双料喉风散）各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争激烈。再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、双料喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌；一些药物牙膏和口洁容等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的机会在哪儿呢？上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述由于咽喉类药品市场上草珊瑚和便民咽喉片等药品上市时间较长、广告投入较大，在消费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争对手很强，有可能位居其后，而且企业需要投入更大的媒体预算才有可能改变它在竞争中的不利处境。然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时还需要靠一些药物牙膏来辅助治疗。显然，在咽喉类药品市场竞争激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下，华素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。了解了华素片面对的市场状况后，策划者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应症的患者。因为市场定位是针对消费者的，只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购买行为，使定位巧妙地进入消费者心中。这对定位策划来说也是至关重要的。华素片的消费者（口腔咽喉病患者）的购买行为怎样呢？上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述经过调查发现，华素片的患者并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示：患者重视疗效的占93.4%，重视服药方便的占67.6%，注重口感好的占40.3%。其次，再看看患者对口腔药的购买行为与心理。患者在自己生病的同时又不认为这是很严重的事，所以对品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告或别人看法的影响而更换品牌。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大病，因此他们不到无法忍受的程度不会自觉用药。而且患者在一般状态下不会有什么病痛反映，只在想说、想吃、想唱时才会有强烈的病痛感，因此，患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希望尽快治好。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为与心理之后，策划者充分了解到，华素片不仅能满足患者希望治好病的心理，同时还具有能尽快治愈的功能，它的卖点是“快速治愈”。于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。定位策略找到了，还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者是患口腔溃疡、慢性牙周炎、牙龈炎、感染性口炎，都会有一种欲说不能、欲唱不成的感觉，也都会有小病烦人、想快快治好的心理。华素片在沟通中做出了“快治”人口的承诺和“病口不治、笑从何来”的呼唤，终于健步走进患者心中！上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述经过一年的广告投放，测试表明，华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.8%，66.6%的被访者认为华素片是治口腔炎症的良药。经过知觉地图的分析，采用产品类别定位的方式定位于口腔类药品，同时结合产品功能定位，这就是华素片策划的成功之处。一、什么是市场定位市场定位就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力地传递给目标顾客，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位的过程。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述二、市场定位的内容选择1.产品定位策划产品定位策划是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的对象，实质就是做产品的差异化。产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的，内容主要包括：①产品的质量定位；②产品的功能定位；③产品的造型定位；④产品的体积定位；⑤产品的色彩定位；⑥产品的价格定位等。2.品牌定位策划基于顾客的生理和心理需要，寻找产品品牌、企业品牌独特的个性和良好的形象，将其凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置的过程就是品牌定位。品牌定位策划可以以产品定位为基础，也可以不以产品定位为基础。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述在“品牌定位”时代，即使客观的物质产品是同质的、无差异或无明显差异的，企业也可以通过品牌定位超越客观质量的同质化，主动地在顾客心目中建构主观认知的差异，这也正是今天“品牌热”兴起的原因之一。品牌定位策划的成功常常会带来同一品牌下所有产品的成功。3.企业形象定位策划企业形象定位是指企业基于顾客需要，通过其产品及其品牌，将企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定的位置。企业形象定位策划的策略有：市场领导者定位策略、市场追随者定位策略、市场挑战者定位策略。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述企业形象定位策划主要是明确如下问题：定位自己——我是谁？定位产品——想卖给谁？定位服务——何种服务是最合适的服务呢？定位促销——如何别具一格？定位品牌——如何用心呵护？三、市场定位的策略选择1.避强定位避强定位也叫填补空隙，即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空档。企业选择避强定位，大都因为要尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述2.并存定位这是一种与市场上占据支配地位的、最强的竞争对手“对着干”定位方式。企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。如可口可乐和百事可乐之间持续不断的争斗，“肯德基”与“麦当劳”的竞争。3.取代定位取代定位，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述四、市场定位技术定位不仅是一种思考，在实践中需要专业性的工具使之操作具体化。定位图就是进行定位时最常使用的一种工具，科学地付诸应用，将会达到事半功倍的效果。在实践中策划者需要专业性的工具为产品、品牌及企业形象找出最好的位置的定位技术，使操作具体化。定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，主要有二维定位和多维定位。二维定位又称十字定位，就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面定位。如图5－17所示的啤酒品牌二维定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了啤酒味道的评价。如百威（Budweiser）被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯达（Faistaff）则味道偏苦，口味较浓。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述通过定位图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作为定位决策。多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。如旅游鞋市场，可以按“年龄”“性别”“收入”三个变量进行市场定位。五、市场定位的过程市场定位过程的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特征。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。1.分析目标市场的现状与特征，明确本企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述（1）目标市场上的竞争者做了什么，做得如何？（2）目标市场上的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？（3）本企业能够为此做些什么？要回答这上三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。企业可将本企业产品与主要竞争对手的产品，按照消费者最感兴趣的两个主要特征画在坐标轴上，然后寻找坐标轴上有利的位置，以确定产品开发的方向和目标。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述2.准确选择相对的竞争优势，初步定位相对的竞争优势是一个企业能够胜过竞争者的能力，有的是现有的，有的则是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。了解自己的长处和不足，从而认定自己的竞争优势，初步确定企业在目标市场上所处的位置。3.显示独特的竞争优势和重新定位选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，因此，这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。要做到这一点必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性。主要在于：上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述（1）创造产品的独特优势；（2）创造服务的独特优势；（3）创造人力资源的独特优势；（4）创造形象的独特优势。如果对目标市场的初步定位比较顺利，没有发生什么意外，说明这个定位是正确的，可以将其正式确定下来。但是有些时候初步定位也需要矫正，需对质量、包装、广告等方面的策略做相应的改变，这就是重新定位。例如专为年轻人设计的某种款式的服装在老年消费者中也流行开来，该服装就应因此而重新定位。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述举例与实践市场定位过程步骤一：分析目标市场的现状与特征，建立目标市场结构图，明确本企业潜在的竞争优势任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。其中两个以上的属性变量就组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的结构图。以A公司轿车市场为例，以“价格”和“质量”来组建二维平面坐标结构图（图5－18）。上一页下一页返回任务3市场定位策划任务描述步骤二：标出竞争对手位置，准确选择相对的竞争优势，初步定位目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争对手的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。如图1所示，A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积表明各自销售额的大小。我们可以看出，A企业是轿车市场中颇有声望的企业，生产的是优质优价的产品；B企业生产的是质量中等