中海联五山项目前期定位策划专案课件

1中海联五山项目前期定位策划专案天河文化领域·林畔坡地人文院落()2目录第一部分市场分析3第二部分项目理解23第三部分目标客户群定位29第四部分项目定位49第五部分项目优化建议78第六部分项目市场价格预测933第一部分市场分析4一、宏观调控下的市场环境51、近年广州市土地供应情况分析数据来源：广州市国土资源和房屋管理局政府宏观调控下，今年年初公开出让的国有土地虽有所增加，但地块面积较少且集中在边缘新区域内，总体供应量跌至4年来最低谷；统计数据为土地出让宗数旧八区内，土地供应集中在处女地最多的天河区珠江新城；分析：6月份受让方土地座落地类用途土地面积(㎡)规划建筑面积(㎡)成交价(万元)1月广东华美教育投资集团广州开发区科学城东部组团、罗东路以西、开创大道以南商业金融业用地，汽车配件用品市场及配套设施171257--60782月广东耀华房产开发有限公司白云区机场路东侧、广州中医学院西侧地段商品住宅、社会停车场54822730012900广东建中房地产实业有限公司海珠区琶洲会展中心南侧（PZB1301地块）办公用地（办公楼、商场、餐饮）248627392540000保利房地产公司和广东中益投资公司、广州市康隆投资公司海珠区琶洲会展中心南侧（PZB1501地块）办公用地（办公楼、商场、餐饮等）113607363542.4109063广东津滨房地产开发公司天河区珠江新城A4-6地块商务办公6293.3269226.5216476广州中惠置业有限公司海珠区龙田直街地段商住楼93646162324754月广州富力地产股份有限公司天河区珠江新城J1-1地块商务办公7943.91142990.3861600广州富力地产股份有限公司天河区珠江新城M1-4地块旅业13181.613181652000广州市地下铁道总公司荔湾区华贵路以西、观贤坊以南、暗渠以东地段商业、住宅、办公145039049120800广州亿柏企业咨询有限公司白云区新广从路永泰集贤庄地段居住13498915262157000广州市时代胜誉投资顾问有限公司天河区沙河路广东省建材机械厂厂区商品住宅380814849014000广州富力智盛置业发展有限公司天河区珠江新城D1-1地块商务办公14390.77100735.3946000５月广州宏新投资有限公司荔湾区光复北路康公直街12-38号、三元坊11-45号、德美里2-24号地段商住楼、商务楼681955876.89640广州富力智盛置业发展有限公司天河区珠江新城M1-9号地块商务办公/旅业11522.980660.336000附表：2006年1-５月广州部份土地出让情况72、近两年住宅市场成交情况分析06年上半年，成交面积同比大幅攀升，远高于土地供应增长率；分析：图5:近年广州一、二手住宅市场成交对比020040060080010001200万平方米20%30%40%50%60%商品住宅成交712.11790.23909.16962.08918.92336.35二手住宅成交223.22297.39393.83566.84612.53193.37二手所占比例24%27%30%37%40%37%2001年2002年2003年2004年2005年2006年1-4月节节上升的二手成交分额，说明市场房屋置换率较高，二手市场已成为一手市场有效补充；年初二手成交同比下降10%，说明政府宏观调控作用开始呈现。83、近两年住宅市场均价走势分析商品住宅价格飙升，同比增长近20%，持续稳中有升的走势基调；土地供应减少，现有住宅板块逐渐进入升级换代的周期，而新晋住宅板块尚未形成气候，是促成楼价高速上涨的重要原因。住宅热点区域以海珠、天河为首，伴随着珠江新城的开发热浪，顶级住宅云集天河区域，区域楼价攀升新高点；分析：94、周边二手市场情况分析：项目户型及面积售/租价单价(元/M2)二手出售市场高科大厦三房180M2138万7600五山花园三房117M268万5811红棉阁三房102M257万5589地税局宿舍三房98M262万6327茶景苑二房81M250万6173租赁市场半山雍景苑二房85M21800——五山花园二房60M21600——茶山苑二房80M21700五山生活区内二手市场供应并未如周边板块活跃；二手出售供应主要以低档的房改房宿舍的二、三房单元为主；区域租赁市场较为淡薄，未能形成较好的投资氛围。105、广州住宅市场小结现今楼市供求关系不断激化，一手住宅市场价格不断上涨，新政调控下，楼龄较轻的天河区域二手严重受挫，其影响将有机会对一手市场造成一定的冲击；新政对住宅面积的规限下，楼市逐渐呈现两极分化的现象，中小户型同质化现象较为严重，竞争强度增大，而大户型产品市场稀缺性更大，发展空间更为乐观：从老城区房价高企局面可预测，随着各区土地供应量的减少，住宅质量的不断提升，房价将继续攀升。11二、区域市场理解121、区域格局划分05年重新崛起的房地产耀眼板块，市场发展活跃，定位为CBD中央商务居住区；其投资价值及升值潜力无可估量，产品集中表现为投资型及顶尖型，产品创新性广代表项目：誉峰、柏林公寓等，13000-18000元/M2（1）珠江新城板块新兴居住景观型板块，2000年随着东方新世界的发展，陆续有各大品牌发展商的进驻；稀缺的景观资源令该板块受到高端白领，外籍人士的追捧，价格不断攀升；代表项目：隽园，历德雅舍，锦逸等，7000-9500元/M2（2）天河公园板块13（3）天河北板块天河板块发展最早，配套最成熟的豪宅区域；区内规划及建设基本定型，鲜有新盘推出，但便利的配套浓郁的商务气氛令该区域二手价格高企不下；代表项目：协和新世界，帝景苑等，6500-11000元/M2新兴区域，生活配套及规划尚在进一步建设中，区内知名度欠缺，区域形象低，供应量少；代表项目：天河峰景、五山花园等，6000-7500元/M2（4）后天河北板块14籍九运会的建设带动，恒大、合景、万科的进驻，该区域逐渐为市场所认识；地铁及市政规划的利好消息令该区域形象不断完善，受到不少白领青睐；代表项目：盈彩美居、美林湖畔花园等，6800-7500元/M2（5）东圃、黄埔板块2、小结未来1-2年内，供应量集中在天河区域，新项目的出现都将成为区域关注的热点；后天河北板块缺乏珠江新城巨大发展潜力，欠缺天河北成熟生活配套，不具备天河公园优越的自然景观，未见市政规划利好讯息；五山板块内目前供应量缺少，鲜为市场认知，以二手房交易为主，区域内学校林立，具备浓厚的文化氛围，距天河北核心仅二十分钟车程。15三、周边项目分析161、富力院士庭地理位置：天河区东莞庄路38号规划：占地1.8万平方米，规划为小高层建筑主力目标客户群：天河区白领及高知识人群价格预测：9000-10000元/㎡（含1000-1200元/㎡精装修）17综合评述：“院士庭”前身为九州文化家园，目前整体工程进度为基坑状态，其中有一栋已建至约15层，项目以100㎡左右的大三房单位为主,部分中小户型，地理位置及生活配套较为成熟，具备发展商品牌号召力，预计06年“十一”入市。182、侨英花园地理位置：天河区粤垦路与瘦狗岭路交界规划：占地2万多平方米，建筑面积有6万多平方米，有1栋写字楼，4栋12层联排小高层和两栋28层的高层住宅，总货量500多套户型：小高层以40M2单间及60－70M2的两房中小户型为主；高层90－100多平方米的三房居多，也有部分四房单位。19综合评述：久未有新作的珠江实业集团携手华侨房屋开发公司共同打造，该项目旺中带静，定位为一个中高档的综合性小区，主力面向天河白领及投资客，预计06年“十一”入市；20外区竞争威胁在8500-9000元/平方米的价格的背景下，项目所面临的竞争将由区域内竞争扩大到更大范围甚至整个广州市的豪宅市场，项目未来的竞争对手大大增多。南湖同和板块华南板块珠江新城板块植物园板块广园东板块科学城板块江景楼盘21外区竞争威胁部分豪宅市场未来潜在供应竞争（8000元以上项目）板块项目主要产品预计货量（套）华南板块锦绣香江洋房、别墅500新光南村项目别墅350华南新城（江山帝景）洋房200星河湾洋房300广州雅居乐别墅200广园东板块翡翠绿洲洋房、别墅800汇景新城洋房、别墅500帝景山庄别墅350保利林语山庄洋房、别墅800南湖板块江南世家别墅200利海托斯卡纳洋房、别墅730山水庭院洋房、别墅250中颐种鸡场地块洋房、别墅600珠江新城板块凯旋新世界洋房800中海三项目洋房1000合景誉峰洋房350保利新项目洋房300市区内珠江帝景洋房300部分一线江景盘余货洋房200合计

873022市场部分小结目前、乃至未来一年时间，五山板块内供应都将继续处于断层状况；在新政影响辐射下，周边板块项目供货出现了一定的调整，投资型小单元将不断涌现，争取区域投资市场分额；周边板块即将面市的项目不多，但其产品及项目形态的同质化现象却较为明显，未能跳出区域旧有商品房的居住理念；区域市场严重供货断层，外区同档次项目将分流区域部分客户，形成外区的竞争。23第二部分项目理解242.1项目地块特征理解本案本案位于天河区五山街的茶山鸡笼岗上，西、北面被五山花园包围，东面是五山小学，南面与广圆快速干线相邻。252.1项目地块特征理解本案位于天河区五山街的茶山鸡笼岗上，西、北面被五山花园包围，东面是五山小学，南面与广圆快速干线相邻。26总占地面积：11546㎡，净用地面积：9067㎡总建筑面积：≤26899㎡容积率：≤2.8建筑密度：≤32%项目规划指标项目地块在山岗上，居高临下，但南向靠山，北向临下，虽然视野开阔，但不利于南风的引入。项目建筑面积有限，容积率较低，在建筑规划上受到一定限制，但同时项目将会是一个十分适宜居住的低密度小区。272.2项目swot分析优势（S）广州少有的坡地建筑，视野开阔；项目所在地段清静宜居，绿化率高；周边教育配套十分完善，文化气氛浓厚；临近地铁三号线，拉近与天河中心的距离；拥有山顶公园的使用权，项目附加值得以提升。劣势（W）现时路面交通不便，路网不发达；周边生活环境杂乱、配套不成熟，村屋印象深入民心；项目地段鲜为人知，难以吸引外区客户，客源较窄；占地不大，属小型项目。28机会（O）一、二年内五山地段供货出现断层，卖方市场优势明显；地块规整，环境优越，产品可塑性强；五山地段道路正在改造，政府投入加强；周边楼盘已经入住了几年时间，客户有二次置业的需求；项目的开发后与周边商品房小区连成一片，区域形象好；附近高校明年扩招教师，有机会成为本项目的客户群。威胁（T）“国六条”及其细则出台，增加产品研发的困难；“国六条”出台，同时亦影响了部分购房者的购房意向；中高档产品市场新货涌现，分薄市场。29第三部分目标客户群定位303.1、目标客户群区域定位分析结论：目标客户群所在区域以五山一带为中心，向外辐射至天河北、广园东天河路段。本案位置前提因素：板块知名度不高区域传统形象档次一般教育等配套优越明显313.2、目标客户区域分布比例五山生活区

（80%）具体分布：茶山新村华工、华农校区、生活区外板块目标客户占整体目标客户群的20%东莞庄天河北广园东具体分布：·科技园如：农科所、地化所·东莞庄工业区32消费者电话访谈调查报告根据我司市调部对近年天河区购房者所做的调查报告显示，天河区客户呈以下特征：特征一：家庭构成以三口及四口之家为主特征二：集中了高收入的知识分子，文化素质高特征三：职业包括私企业主、中高级管理层、设计师、证券、工商管理等事业单位的专门人才，收入高且稳定特征四：较少广州本地人在天河置业33多有一小孩，且多与老人家同住；购房者以三口及四口之家为主，直接影响客户对户型的需求。数据来源：经纬市调部消费者调查报告34购房者中“本科/大专”学历人士占据主要比例；总体来看，天河区客户所接受的教育程度有渐趋向上的势头，受过高等教育的购房者有逐渐成为主流的趋势。数据来源：经纬市调部消费者调查报告35“公务员/教育人士”、“金领”、“私营企业主”是购房的主要群体。（“金领”泛指专业技术人员、中高级管理人员）白领作为天河商务区的主力人群，却未能承受天河高企的楼价。数据来源：经纬市调部消费者调查报告36买家籍贯以外地人为主，比例约为70%，而纯正广州人约为30%；外地人中约10%是台湾、香港或其他国家的外藉人士，其余为内地南下的精英或创业成功的老板，海归派相对来说则较少数据来源：经纬市调部消费者调查报告37购房者多为二次置业为主，亦有相当部分为首次置业数据来源：经纬市调部消费者调查报告38购房者的个人月收入主要集中在5001-8000元/月，年薪约为7-9万是主流。数据来源：经纬市调部消费者调查报告39由家庭结构以及区位特征，决定天河区域需求户型以紧凑型两房及舒适型大三房为主，面积呈两极现象；市场客户对四房的需求逐渐增加，但市场供应量极为有限。数据来源：经纬市调部消费者调查报告403.3、目标客户群锁定共性特征：年龄：30～55岁30~55岁之间的实力型客户职业属性：项目周边院校教职工、研究所科技人员、周边政府机关公务员、企业中层管理者经济特征：拥有较坚实的经济基础或稳定的支付能力居住区域：五山一带希望提升生活环境的原居民；家庭情况：三～四口，已婚41类型A：周边院校教职工（中高端消费群体）年龄40～55岁职业五山一带中、小学、大学教职工、教授个性特征·有内涵，较关心国家政策、时事·稳重而体面，有较多的时间享受生活·文化层次较高，注重内涵，懂得品味·对品质要求不十分高，但对居住舒适度有较高要求置业原因·改善居住环境、提升生活质量·为子女将来成家做好准备购房指标位置、小区环境、建筑品质、物业管理目标消费产品：90～120m2的三房单元3.4、目标客户群细分42卢小姐：华农资深教师—42岁外地人，已婚

—现居住华农宿舍，100m2三房单元，希望购置120m2的四房单元

—一家五口，儿子、丈夫需要书房满足工作需求

—生活节奏平稳，有较多私人时间享受生活

—现时房屋太旧，希望置换，对小区要求不高，但室内空间与品质必须过硬客户特征：收入较高且稳定，区域认同度较高购房要求：小区环境舒适、能提供空间满足私人生活享受要求对本项目看法：“距离工作地点较近，周边生活配套尚算齐全，现时交通较不便，但作为地铁沿线物业，前景绝对看好。”访谈个案代表：43类型B：政府公务员、本地生意人（高端消费群体）年龄35～50岁职业工商局中层员工、个体户、生意人个性特征·收入较高，有雄厚的经济储备实力·注重身份面子，高度追求产品品质和生活舒适度·有一定虚荣心，希望住所能成为身份地位的一种体现·日常喜欢品茶、旅游、运动、戏剧音乐等高消费活动置业原因·提升居住档次、获得更高层次的生活享受·通过房屋的购置作为资金的保值渠道购房指标物业品质、小区环境与配套、档次、物业管理目标消费产品：100～120m2的三房单元，

120～140m2的四房或复式单元辅助客户群44谢先生：商管局中层管理员—48岁地道广州人，已婚

—现居住天河区，100m2三房单元，希望购置140m2的四房或复式单元客户特征：生活富裕，追求人生新一阶段的享受购房要求：环境好、档次高，能彰显身份对本项目看法：“现时环境杂乱，但房屋建成后应该可以改善。市区内临山而居的生活方式确实罕有，值得期待。”访谈个案代表：

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通过房屋的置换获得更高层次的生活享受，最关注购买房屋的环境、小区的园林。楼盘的档次也很关键，如果档次不高，没有高层次生活圈子的人，就没必要考虑了45类型C：高薪白领、技术人员（中低端消费群体）年龄30～40岁职业IT、金融业白领或中层管理者、研究所技术人员个性特征·有较高的自我要求、部分在读研究生、硕士生·独立自主，自信，计划性强、重视区域发展的前景·文化水平较高、向往优质生活·实在、不浮夸，日常休闲时间不多，重视生活配套置业原因·改善现时居住环境、独立生活·满足家庭成员日益增长的生活