试谈名人营销规划

/名人营销策划背景分析名人方面名人公司自成立以来，一直是一家技术导向型的企业，对技术开发的投人多于对市场运作的投入而原为名人全国总代理的张征宇凭借多年在掌上电脑行业的经营经验，敏锐地觉察到掌上电脑市场存在巨大的商机。1998年张征宇创建恒基伟业，同年12月推出掌上电脑——商务通，通过全方位的广告宣传攻势，只用短短一年时刻，不仅迅速打开了国内掌上电脑市场，而且创下了年销售40万台，销售收入10亿元的业绩。1999年商务通的市场占有率更高达60％，商务通成为了掌上电脑行业第一品牌。而名人在销售上多年来一直采纳全国独家总代理的方式，对品牌推广、销售治理、渠道建设缺乏全面、系统的考虑当年名人的市场占有率还不到商务通的1／3。面对商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战”。首要的工作确实是要对名人进行透彻的了解与分析，并对名人自身的各项优势与资源进行圈点，作为名人重出江湖的基础，并在此基础之上，进行整合行销的策划与创意工作。经分析我们发觉，名人有以下一些可利用资源：1．技术领先名人最为突出的优势是历史悠久，技术精良，自主研发，配套生产，研发力量雄厚，属于目前国内技术领先型企业，共有职员1000多人，并获得了ISO-9001质量认证。2．实力雄厚名人掌上电脑公司的背景平台是香港德辉集团，一家市值达几十亿的上市公司，由佘氏四兄弟组建，业务涉及到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、五金等目前德辉集团是全世界第二大打火机制造商，每个月生产数千万只打火机，有着极其广泛的阻碍力。3．高效率运作在企业运营上，公司实行一条龙和专业化的运作模式，产品从构思、设计、开发、生产到销售均自主完成c名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美国、加拿大等地都设有自己的开发部门，拥有一批致力于进展民族电子工业的科技精英，使公司具备自主开发CPU、自行设计芯片的能力，在大规模集成技术方面取得了突出的成绩，其中自主开发的专用于掌上电脑的VIP2．0操作系统，确立了名人公司在技术方面的领先优势c4．产品形象深入人心作为世界上中文掌上电脑的先驱，名人以技术先进、功能卓越、操作简单、价格合理赢得了较高的市场份额和令人尊敬的行业地位。5．基础网络完善在市场营销网络建设上，名人公司本着“理性适量地操纵广告费，宁可自己少赚钞票，关心顾客省点钞票”的销售理念，脚踏实地做市场，不断加强通路建设，完善终端网络，使名人公司在全国形成了高效销售网络。名人掌上电脑以上的几大优势，为其进行品牌突围制造了不可或缺的条件。当把这些资源进行重新整合并加以利用时，就可能发挥出巨大的能量，然而整合资源与晶牌突围需要的确实是智慧与策略创新，事实证明，的确如此：名人是中国最早生产并销售PDA的厂家之一，曾凭借其技术优势与稳健的经营，获得了专门大的成功：1995--'1998年名人不打广告，光靠产品本身获得一年1亿多元销售额：名人通过强势的技术优势，制造了以销量做品牌的奇迹：而商务通1999年一枝独秀，要紧是在营销上下了功夫，而这恰恰是名人的“短板”。市场瞬息万变，其稳健经营伴随着商务通的出现，慢慢显露出各种各样的弊端。尤其是商务通坐到了行业老大的位于之后，使得这些问题摆到了台面上，并进展到不得不解决的地步。以营销策略及市场运作见长的商务通，在不到几年的时刻里，就迅速占据了PDA市场的大部分份额，而且其品牌和阻碍力也随着市场份额的扩大获得了迅速提升，并成了PDA行业里无可争议的第一品牌：商务通的出现，使得执掌名人公司船舵的佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”的经营哲学受到了冲击，名人的品牌也随着后来居上的商务通的高歌猛进，显得有些暗淡无光，销售成绩与商务通相比形成了极不相称的反差。格局突变PDA行业的进展，随着商务通的出现而迅速打破了僵局，并加速了行业格局的变化，名人一路领跑的优势不复存在，商务通的神话一时刻成为人们关注的焦点。行业分析一、PDA市场的进展，大致经历了三个时期：1．培育期掌上电脑进入大陆市场差不多有10余年的历史，并从1992年开始，整个PDA行业产生了阻碍，并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌，为培育成熟的PDA市场，促成消费者对品牌的认知与了解，促进品牌的消费，作出了贡献。名人掌上电脑确实是在90年代初进入PDA市场的，并凭借其技术优势占据了大部分市场份额，为PDA市场的初期培育作出了贡献，一度成为市场的领导者。初期的市场特点是没有形成行业优势，由于处于行业培育期，市场没有得到充分的开发，消费群比较狭窄，消费者关于PDA为何物也比较模糊，市场上还没有一个绝对强势的品牌深人人心，销售业绩表现平平。2．成长期成长期实质上是经历了几年平淡的进展，各品牌之间独自经营，相安无事，在并没有形成绝对行业优势的PDA领域里，小心翼翼地经营，赚取自己的一部分利润。名人确实是在这一时期，不断地拓展自己的销售网络，取得了长足进展，并在行业中占据一席之地：相安无事的经营，求赚求稳的进展，是这一时期的重要特征。也正是这一特征，使得行业没有真正形成规模，因此销售量与市场潜量都没有全然性的进展。3．爆发期PDA行业的爆发性增长是随着商务通的出现而迅速形成的。“手机、呼机、商务通一个都不能少”的广告语，关于当时还不明白PDA为何物的众多消费者来讲，有了更为清晰的概念与定位，并通过概念化行销手段，引领消费者对商务通进行着无条件的选择。在市场进展期横空出世的商务通，无疑为PDA行业的拓宽起到了巨大的推动作用。尤其是其市场营销与推广的手法以及敢于第一个进行巨额投入的魄力与胆识，为其迅速地扩大了市场资源。二、商务通模式商务通在短短几年时刻内，能够迅速打破市场格局；：并在拓宽市场的同时，成为行业的领军品牌，其成功模式值得探讨。笔者认为，其成功的根源，除了其魄力、胆识与独到的市场眼光之外，最要紧的依旧市场运作的成功。认真分析其市场运作手法，事实上也并不复杂，要紧有三大招式：概念行销、广告轰炸、塑造品牌。1．概念行销在人们对“PDA”到底是什么还专门模糊时，商务通领先打出了一张概念王牌：“手机、呼机、商务通一个都不能少。”这种“先人为主，行业通吃”的策略，关于其他品牌的PDA来讲，无异于致命一击，以至于在终端售点经常会有消费者问“有没有XX牌的商务通。”这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚滚财源，并迅速完成资本的原始积存，这在行业乃至营销界都不能不确实是一个奇迹。2．广告轰炸为了将其概念行销策略进行到底，商务通不惜工本地进行广告轰炸，这与当时并不太火热的PDA市场来讲，形成了强烈的反差，其他品牌也在商务通的强劲广告攻势下而显得有些黯然失色。其广告宣传要紧分三步进行：陈好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇。(1)陈好的教育篇特点：广告时刻长，集中在相对廉价的有线电视网播出，那个时期的广告片总长12分钟，这在当时同类产品的广告中是专门少见的。目的与作用：对消费者进行教育，启动市场。加强经销商的信心，打开销售通路。(2)李湘的功能篇特点：借势用势，借助当时李湘在《欢乐大本营》积存下的人缘，把产品的功能生动地进行传播，突出商务通是真正好用的掌上电脑。目的与作用：产品概念化渗透；加强功能性诉求；突出产品的科技感。表现形式：产品概念化渗透：“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗?”加强功能性诉求：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的?”“产品好不行，用了才明白。”突出产品的科技感：“科技让你更轻松!”(3)濮存昕的形象篇特点：商务诉求，突出形象，目的与作用：“濮存听”、“奔驰”、“李湘”构成了商务三要素，提升了商务通的品牌形象，拉动了销售。表现形式：濮存听坐在奔驰里与李湘互通电话的镜头等。3．塑造品牌商务通在进行广告轰炸的过程中，也极力把商务通的品牌打造得深人人心，这是与一般品牌突围本质性的区不。尤其是濮存听的形象篇，配合科技让你更轻松，使商务通那个品牌从此呈现出耀眼的光芒，在打造成熟的PDA市场同时，关心商务通完成了辉煌。不能否认，商务通这一策略的确精彩：“商务通模式”从品牌宣传策略到制造市场与需求策略都获得了巨大成功!教育篇与功能篇不但制造了巨大的市场需求，同时也拉近了PDA与消费者之间的距离。形象篇关心商务通完成了品牌打造的进程，促使商务通只在几年时刻内就占据了大部分市场份额。同时，产品形象代言人濮存听，加深了产品与消费者之间亲切感。几步紧紧相连，环环相扣，构成了比较完整的营销策略模式，关于整个行业的形成与市场需求的扩大，作出了专门大的贡献。三、竞争格局对比商务通凭借其杰出的营销策略与市场运作手法，迅速改变了PDA市场进展的格局，在占据了大部分市场份额的同时，也使得PDA市场形成了以商务通为主导的竞争格局，名人的市场份额慢慢落后于商务通。通过对市场的分析，我们认为，名人掌上电脑进行品牌突围的最大障碍不是来自不人，而是自己。杰出的产品与独树一帜的技术优势，十几年的品牌经营，却从曾经的辉煌慢慢让出了市场领导者的宝座，这从市场营销学的角度来讲，显得极不平衡，极不相称。因为消费者购买的是杰出的产品，而不是杰出的营销策略。从这一点上来讲，名人重出江湖有着深厚的历史渊源与坚强的后盾，只是要从自身的角度动身，寻求一个合适的机会，一个重新切人市场、再塑辉煌的机会。认真分析，无非确实是品牌与营销到位的问题：当我们与赵强谈到那个问题时，看法是一致的：不是产品不行了，也不是技术落伍了，而是市场变化了。昨天的优势品牌及经营策略，假如不能在今天的市场上进行变革与创新，那么它的优势就可能变为劣势，甚至在市场经营过程中遇到致命的经营障碍。用长板来攻击商务通的技术短板，以自主研发的优势，加强后续产品的供应，以满足不同层面消费者的需求，在细分化的市场，与商务通抢夺资源，这是名人的必胜密道!那么，“五道二十五个营销元素”到底有什么精彩之处呢?实际上，五道营销策略要紧是渠道、品牌等各个层面进行深入细分与整合。作为营销策略差不多点，每个营销策略差不多点都包括了五个差不多策略营销元素，把每五个营销要素相加，实质上包括了二十五个营销策略元素。我们常常把它简称为“五道二十五个营销元素”。也正是这二十五个营销元素，构成了名人模式的策略营销网络，并取得了辉煌的战绩。下面就五道二十五个营销元素进行简要的总结与分析“技术领跑，营销助跑”，策略营销布阵框架图策略布阵框架图是整体营销策划的基础，其中包括了五大营销策略要素：传播策略、渠道策略、品牌策略、资源借用襄略、谋略合围策略。前面提到的所有的营销策略布阵和策略打算与实施，都围绕这五大要素展开。这五大要素的基础仍是“技术领跑，营销助跑”，作为在市场突变或打算改变时的具体的应对策略依据。第一道：传播策略布阵图一般的传播如广告打算等，只能提高品牌的知名度，这是目前大多数企业所一直运用的“产品+广告”的品牌传播模式。但关于同质化与竞争激烈的市场，有时便显得无能为力，甚至白费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。在我们与名人深入沟通后，在传播方面，出台了“名人模式”的传播策略，其主导思想是运用差异化的传播模式，以少量的资金投入，在引起消费者关注的同时，迅速提升品牌的知名度与美誉度，以技术为支点，运用策略杠杆来撬动品牌。那个地点的优势显而易见，策略越长、越强，品牌提升越快；反之，加大资金投入也未必能达到预期的效果，这确实是“名人模式”的精华所在。价格传播思维模式：名人在传播上面临的一个残酷的现实是：商务通巨大的品牌压力以及其为此积存的巨大资源。假如在传播上名人与商务通进行“硬碰硬的广告拼杀确信不行。由于商务通的先发优势，要达到同样效果，商务通花1亿元，名人花2亿元都未必能达到，这还不排除可能互相抵消广告效应。名人赖以借用的撒手锏是技术，技术的背后是成本优势与价格优势!以价格战切人市场，凭借自身的技术优势以及为此所带来的成本优势，迅速拓宽市场领域，并同时为其他品牌切人市场树起价格壁垒，在引起媒体关注与报道的过程中，使名人迅速提升。（奥克斯用的也是这招）事实的确如此，降价在策略上产生了多重效果：在中国市场，目前没有什么比降价更能吸引媒体和消费者的眼球了。媒体炒作是迅速扩大知名度的终南捷径，商务通反击正中名人的下怀——名人搭定了商务通的快车。新闻传播策略思维模式：新闻的观点更有利于引导消费者消费。在传播过程当中，价格是最吸引媒体与消费者关注的焦点，也是最容易引发议论的新闻点。运用新闻切人市场传播领域，无疑是少花钞票、多办事的上上策。事实证明，“名人向全球同行下战书”、“价格跳水、技术跳高’’等新闻在全国大大小小的媒体刊登以来，取得了不同凡响的效果。瓦解概念思维模式：“PDA即商务通、商务通即PDA”的市场现实，是名运气牌突围的致命障碍，因此在传播领域，必须瓦解这一“偷梁换柱、混淆视听’的概念，并以概念行销的方式瓦解商务通概念成功模式。技术传播思维模式：我们明白，消费者购买的是技术含量高的产品，而不是高超的营销策略，因此那个地点的关键确实是把技术优势转化成传播模式，从而引领消费者对名人进行无条件的选择与消费。终端传播思维模式：终端是抢占市场、产生购买的最后依照地!终端同时也是名人与商务通贴身战的重要战场。在推进终端销售的过程当中，更把终端作为品牌传播的模式，这无疑对名人收复失地产生重大阻碍。第二道：渠道策略布阵图商务通的“小区域独家代理制”曾是一枝独秀。名人原有渠道模式要紧是采纳传统的代理制，在商务通把渠道做宽做大时，这种方式便显得有些不够灵活。针对这一市场现实，名人在渠道整合与规划方面，作出灵活调整：依照各地的市场实际情况，采纳灵活的渠道运作模式，如分公司、独家代理等，适应市场竞争的需要。在渠道运作方面，规划了渠道突围的五要素：价格战人市、运作分销商、复合渠道模式、终端治理、渠道促进标准化。价格战入市思维模式：“没有比降价2分钞票更能抵消的品牌忠诚度”，这句话在名人的市场运作中得到了验证：依照目前的市场格局，在渠道运作上，名人必须在技术的原点上与商务通抗衡，在降低价格并保持合理利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而转销名人的产品，在通路上打击敌人。运作分销商思维模式：以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面能够稳定名人的经销商，同时也能够争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。复合渠道思维模式：针对商务通“小区域独家代理制”的渠道结构，进行全方位包围与攻打。在销售通路建设上依照地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存。终端治理思维模式：对终端进行标准化治理，包括终端统一形象展示，促销人员的培训等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。渠道促进标准化思维模式：“名人模式”更倾向于把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，在那个地点最要紧的确实是所有渠道及终端的一体化运作。第三道：品牌策略布阵图通过各种传播策略，使名人的品牌形象深入人心，从而在消费者的心目中与商务通一决高低。我们在对名运气牌进行规划时，也提出了名运气牌打造五要素：个性化品牌、品牌梯度多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升加速品牌专业化进程。个性化品牌思维模式：商务通以概念行销，迅速把商务通的品牌引人到了商务消费的领地。名人在与商务通抢占商务资源的过程中，还必须依照品牌差异化的原则，突出名运气牌的独立个性，以使名人的品牌与商务通的品牌在商务资源的基础上区不开来。品牌梯度多元化思维模式：品牌的终极竞争是产品的竞争，品牌打造得再好，假如后续产品跟不上，便会出现品牌与产品脱节的现象，出现严峻的市场问题。塑造专业形象思维模式：消费者终极消费的最高形式是购买专业的产品，而不是购买专业的营销模式，这一点无可置疑。因此，名人要想在瓦解商务通概念行销模式的同时，与商务通拉开距离，就必须树立名人掌上电脑的专业品牌形象。概念重组思维模式：商务通以概念行销打造品牌，名人则必须在瓦解其概念行销的基础之上，提出更新的概念打造品牌，以使名人的品牌完全超越商务通。技术提升思维模式：技术是品质的核心。假如一个品牌的核心内涵缺少了技术这一核心本质的话，任凭你讲得再好，品牌在消费者的心目中都会显得苍白无力。因此我们在对名人的品牌进行打造的过程当中，通过新闻、广告等种种传播模式，不断把技术因素渗透到品牌内涵当中去，使名人的品牌内涵更加充实有力。同时，在差异化的产品上，抢先推出领先的产品，并以高价维持利润空间，维持“高端”形象，逼迫对手投人成本进行研发的“赛跑”战略，关于品牌的打造也有数不清的好处。第四道：资源借用策略智者不但善于抢夺市场资源，更善于将各种行业资源、社会资源整合为己用，从而在商战中，以最小的投入获得最高的回报。在我们与名人进行营销策划的过程当中，充分考虑了这一点，并在这一点上进行了细致的安排，在资源借用上运用五大要素：商务资源、概念资源、渠道资源、传播资源、公共关系。商务资源借用思维模式：商务通通过几年的开拓与市场运用，制造了一个巨大的掌上电脑市场需求——商务消费。商务消费差不多形成了一个巨大的消费市场，因此名人在进行市场突围时，必须在那个市场上与商务通展开抢夺。商务通投下数亿元做的市场，必须借用，并力图通过各种传播模式超越商务通。这关于名人来讲，省去了大笔的市场开拓费用，大有作为!概念资源：商务通提出的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这一概念，可谓深入人心，其形成的社会资源之强大，甚至专门难用数字来评估。而这资源形成的背后却是几个亿的广告投入，假如名人不去利用这一资源而是再次投人与创新，专门难有所建树。比如我们利用了“手机、呼机、商务通一个都不能少”提出了“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”的口号，巧妙地利用了商务通制造的资源进行传播，以及其后跟进的“你还在用那又大、又笨的掌上电脑吗?”甚至把这一资源据为已有。为其所投入的少之又少，但取得的效果却是尽人皆知的。渠道资源：商务通的“小区域独家代理制”所形成的分销网络无疑是成功的。市场就这么大，渠道这么宽，要想在渠道上击败对手，就必须借用竞争对手的成熟渠道资源，并通过各种形式与其抢夺分销商，使商务通的分销商转向分销不的产品，这是一条捷径。传播资源：商务通在进行品牌传播时，实质上差不多形成了特不宝贵的资源，假如将这些资源借为名人所用，就能够真正达到少花钞票、多办事的效果。公共关系：公共关系的力量关于企业与品牌来讲，阻碍是巨大的。一个品牌假如在公众的心目中没有形成良好的印象，对品牌与企业的进展往往会产生不利的阻碍。我们在与名人进行策略营销规划时，也充分考虑了这一点。通过一段时刻的运作，各种媒体对名人的技术优势的传播达到了极限，取得了良好的社会效果。再比如九运会我们设计的“名人评九运”等公关活动，也要紧是想从公共关系上提升名人的品牌高度与厚度。第五道：谍略合围布阵图谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退。而这一切，差不多上为了在策略营销上取得最后的胜利。在谋略合围布阵方面，我们也提出并总结了五大要素：“四渡赤水”、贴身短打、策略竞合、胜者通吃、真空突围。“四渡赤水”思维模式：以价格和技术拉开与竞争对手的