2第二章w7推销理论教学课件

第二章推销理论五年前，约翰从麻省理工学院毕业并取得计算机科学学位。一年后，他在得克萨斯A&M大学以全优的成绩获得MBA学位。约翰在每所大学的选拔名单中都是优秀的申请人。他有一个成功者应有的头脑、个性、远见、进取心。IBM公司力劝他从事销售职业。在IBM的销售培训班上，约翰的成绩名列前茅。不过，他头两年的销售业绩很一般。他无法理解个中原因。约翰的产品知识出类拔萃，可以就产品的最为技术性的细节侃侃而谈。他并不习惯这种“业绩平平”的感觉。约翰热爱销售，但觉得需要做出改变了。如果你处于约翰的这种情况，你会怎么做？导引案例

分析：约翰和许多人一样，为了获得销售的成功尽心尽力。然而处于某些原因，他们并没有发挥出最大的潜力。要想获得成功，推销人员必须对本章知识有相当的了解：了解顾客的需要、心理、心态，并努力使顾客满意。

后话：约翰让他所在销售区域的培训主管每周和他工作两天，这样持续了一个月。该主管分析了约翰的销售展示，发现几乎全部集中于技术细节和产品优势的讨论。培训主管又联系了约翰的6个顾客。人人都抱怨说有时根本听不懂约翰说些什么，因为他说得太技术化了。约翰开始强调产品利益，并以一种非技术化的形式来讨论产品特性和优势。他的销售业绩开始渐渐增长。本章主要内容第一节

需求规律与需求管理

第二节

顾客对推销的接受过程第三节

推销方格理论7/20/20234本章学习重点了解需要、需求的内涵及其特性和意义

明确顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程

推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义第一节需求规律与需求管理一、人类需要及其特性

需要（Needs）——人们没有得到某些基本满足的感受状态。或人在生存和发展中，感到某种欠缺而力求获得满足的心理状态。推销的基石（或出发点）是人类的需要。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。

需要可以从多个角度予以分类：根据需要的起源可以分为：生理性需要、社会性需要；根据需要的对象，需要还可以分为物质需要与精神需要。等等。

如果你不关心别人的需要，凭什么指望别人会关心你的需要？——《美国金牌推销员的成功秘诀》

需要的特性：

(一)目标性需要总是指向某类具体的事物，不存在没有对象的需要。即：需要总是和满足需要的目标联系在一起。

(二)紧张性当某种需要产生后，便形成一种紧张感、不适感或烦躁感等，从而在人脑中形成某种需求。

(三)驱动性生理或心理上的紧张，形成了寻求满足需要的驱动力，推动着人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。

(四)层次性人的需要是有层次的，先是满足最基本的生活需要，而后是满足社会和精神需要，人们的需要总是不断地由低级向高级发展。

(五)发展性人的需要随着社会生产力的发展和物质文化生活水平的提高而变化发展。齐格·章格勒去擦皮鞋著名推销员齐格·章格勒，谈了他当顾客时的一次经历。那次，齐格勒为了换乘飞机在圣路易斯机场下了飞机，他看自己的皮鞋又该擦擦了，便来到他常去的那个地方让人给他擦。那天，为他提供服务的是一个新手。他走到齐格勒的身旁说：“是擦一般的吗?”“没有料到你会让我擦一般的!为什么不让我擦最好的，而偏要建议我擦一般的呢?”齐格勒盯着那笨小子说。“下雨天擦皮鞋，难免要弄脏，所以有很多人舍不得花两美元擦最好的啊!”“给我的皮鞋擦最好的，不正是为了在下雨天保护皮鞋吗?”“是这样的！”“那你刚才为什么不建议我擦最好的呢?”“在下雨天擦皮鞋，还未曾有人舍得花两美元呀！”推销故事“如果擦最好的，能够在保护皮鞋上起到最有效的作用。而且天在下雨，你挣下了多少钱?为了多擦几次最好的，我想你大概会拼命地干吧!”“完全是这样的，我也是这样想的。”“你想让我教你几句能够使你擦最好的、活计增加两倍的推销语言吗?”“先生，我从心眼里想要向你请教，希望把那些能赚钱的语言教给我!”“当下一位顾客来时，一旦坐在椅子上，你首先应该做的事情，就是注意那个人的皮鞋，然后再看着那个人的眼睛和颜悦色地说：“如果我的估计不错的话，顾客先生，您一定是来让我给您擦最好的。”

启示：在这里，笨小子的第一句问话是不合适的，因为它伤人自尊。章格勒教给他的话则恰好相反，它能满足顾客的尊重需要，面对这样的问语，恐怕不会有人拒绝擦最好的。

二、顾客需求的特征

需求(Demand)是指有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。顾客的需求是推销活动的基础；顾客的需求又是推销活动展开的动力；顾客的需求还是推销活动不断进步与发展的动因。顾客需求的特征主要有：

(一)发展性随着社会生产力水平的提高、经济的发展以及收入水平的提高，消费者的需求呈现由低级到高级，由简单到复杂的发展变化过程。

(二)多元性（多样性、差异性）消费者对商品或劳务的需要是千差万别的，不仅整体消费市场存在着多元化或多样化的需求，单个消费者在购买活动中，也存在着多方面的需要或多元化的需要。

(三)伸缩性需求的伸缩性表现为消费者的需求随着主客观条件的变化而增加或减少。一方面，消费需求的伸缩性表现为较强的价格弹性。另一方面，消费需求的伸缩性表现为需求结构的可变性。(四)周期性一是因为商品的因素而产生周期性消费需求。二是因为消费需求变化或其他流行因素影响，导致某一种商品或劳务经过一段时间后再度成为时尚，引起消费者的购买热情。

(五)可变性消费者的需求不是一成不变的，在主观和客观因素影响下，往往会一改过去的购买习惯而去追求新的商品或劳务。(六)可诱导性表现在：一是在外部各种刺激的影响下消费者的需求会发生变化，二是通过某些适当的途径和手段进行引导和调节，消费需求或由潜在的需要变为显现的需要，或由未来的需要变成现实的需要，等等。

情人节推销某年情人节的前几天，一位推销员去某顾客家推销化妆品，这位推销员并没有意识到再过两天就是情人节。男主人出来接待他，推销员劝男主人给夫人买套化妆品，他似乎对此挺感兴趣，但就是不说买，也不说不买。推销员鼓动了好几次，这个人才说：“我太太不在家。”这可是一个不太妙的信号，再说下去可能就要黄了。忽然，推销员无意中看见不远处街道拐角的鲜花店，门口有一招牌：“送给情人的礼物——红玫瑰”。这位推销员灵机一动，说道：“先生，情人节马上就要到了，不知您是否已经给您太太买了礼物。我想，如果你送一套化妆品给您太太，她一定非常高兴。”推销故事这位先生眼睛一亮。推销员抓住时机又说：“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的，我想您也不例外。”果然，这位先生笑了，问他多少钱。“礼物是不计价钱的。”于是一套很贵的化妆品就推销出去了。后来这位推销员如法炮制，成功推销出数套化妆品。

启示：需求是可变的、可诱导的。

三、顾客需求管理(一)变潜在需求为现实需求潜在需求是消费者应该具有但却没有认识到的需求，或是消费者已认识到，由于资金、运输能力有困难，以及现有产品种类不能满足需求，因而不能立即采取购买行为的需求。(二)变负需求为正需求负需求即消费者对推销品呈现出不喜欢、不满意或厌恶等否定情绪，在行动上对这种产品加以回避，不愿意予以接受。(三)变无需求为有需求无需求是消费者对某种产品不了解、尚未感觉到这方面的需要，或者由于不感兴趣等原因而对其漠不关心，不予购买。(四)变退却性需求为上扬性需求退却性需求是消费者对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋向。市场需求的基本形态及相应的营销管理任务1．否定（负）需求(negativedemand)指绝大多数人对某种产品不喜欢、厌恶或回避的一种需求状况。“扭转性营销”，即分析市场不喜欢这种产品的原因，采取适当的营销措施（如重新设计产品、降低价格和更积极促销等），来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2．无需求(nodemand)指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。刺激性营销：采取适当措施引起人们兴趣，刺激需求。3．潜伏需求(latentdemand)指人们对某种产品存在着需求，而现有产品又无法使之满足的需求状况。开发性营销：开展市场调研，并开发有效的产品，来满足这些需求。推销视点4．衰退（下降）需求(decliningdemand)指市场对某种产品的需求呈下降趋势的需求状况。恢复性营销：要分析需求衰退的原因，采取措施（如开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段）来重新刺激需求，扭转需求下降的趋势。5．不规则需求(irregulardemand)指某些产品的需求在不同时间上下波动很大的需求状况。协调性营销（同步性营销）：采取适当措施（如灵活定价、大力促销及其其他刺激手段）来调节需求，使供、需在时间上协调同步。6．充分需求(fulldemand)指某种产品的需求水平和时间与期望相吻合的需求状况。维持性营销：采取适当措施（如密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量），千方百计保持目前需求水平。先送花生再卖冰水第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。

启示：这是“雪中送炭”的营销妙法。花生米是刺激和创造冰水需求的“强心针”。推销故事四、创造顾客需求

克拉克(F.E.Clerk):“推销就是创造需求”何为创造需求？(一)价值观念创新法通过改变顾客原有的价值观，使其对推销品产生新的认识，从而增加市场需求，扩大产品销路。(二)改变消费方式创新法将以往人们熟知或习惯的消费方式作一些改动，以新的消费方式吸引消费者加入。(三)改变生活模式创新法通过设计出原来没有的全新生活方式来创造需求。应留意生活新观念、新模式带来的市场机会，向顾客灌输新思想，使之接受时尚推销品。

其他方法：创造消费热点体验教育引导洞察消费者技术、市场与产品创新促销研究竞争者(四)营造市场需求创新法即通过推销或其他手段，营造出对产品有需求的环境、空间、状态等，创造出对产品的需求。(五)传达消费标准创新法通过推销或其他手段，向顾客宣传新的消费标准，使之接受推销品。把梳子卖给和尚

有一家木梳厂快倒闭了，于是雇了四个推销员，硬性派了推销定额，甚至要他们把梳子卖到寺庙里去。第一个推销员空手而归，他说：“开玩笑！和尚都是光头，怎么会要梳子呢？他们以为我嘲讽他们，打了我一顿赶出来了。”第二个推销员水平高，他卖掉了几十把梳子。怎么卖的？原来他动了脑筋，他想，和尚虽然没头发，但经常梳头有利头部的血液循环嘛，有利延年益寿嘛。把道理讲清楚，每个和尚都同意买一把。第三个推销员水平更高，卖掉了几百把梳子。他的脑筋更活，觉得和尚就那么些人，不能光打和尚的主意。他说服方丈，说香客来烧香，头发常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头，她（他）们感受到庙里的关心，香火就会更旺盛。第四个推销员最绝！他不光打香客的主意，还打游客的主意；不光不要寺庙花钱，还帮寺庙赚钱。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品卖给游客，把最受欢迎的寺庙对联刻在梳子上，再刻“吉善梳”三个字。寺庙可以赚钱，自然大举订购。推销故事

启示：

市场不光要找，还要创造。如今，许多企业都深感市场难找，其实，人们需求是无止境的，没有市场，可以创造出市场来。另外，故事还告诉我们，最大的市场在于双赢的市场，再好的产品，与其让客户掏钱，不如让他们参与一起赚钱，这样，市场才能达到最大化。顾客对推销人员以及推销品，也有一个从陌生到认识、再到接受(或拒绝)的过程。这个心理变化的过程，可以概括为三个阶段，即：认识过程情绪过程意志过程第二节

顾客对推销的接受过程

一、顾客对推销的认识过程顾客对推销的认识过程，是通过消费者的感觉、知觉记忆、联想、对比、思维等活动，对感觉到的材料进行分析、比较、抽象、概括、判断、推理以至想像，从而对商品形成一个比较全面的本质的认识。认识形成阶段：感觉、知觉认识发展阶段：记忆、想象、思维等。微笑是最好的促销品。

——松下幸之助

二、顾客对推销的情感过程情感过程是伴随着顾客对推销活动的认识过程而产生的具有独特个性特点和主观体验的一种心理现象，是顾客对推销活动的态度在感情上的反映。顾客对推销活动的情感过程，大体可以分为四个阶段：(一)喜欢阶段即顾客对推销员和商品表示出的满意或不满意，喜欢或不喜欢的态度倾向。(二)激情阶段即顾客对推销员的服务和商品由喜欢而引起一时的强烈的购买欲望和购买热情的阶段。(三)评价阶段是顾客在购买动机的驱使下，对推销员和商品进行经济的、社会的、道德的和美的价值评估的阶段。(四)决策阶段即顾客对推销的商品作出购买决策，采取肯定与否定的购买行为的决策阶段。

三、顾客对推销的意志过程顾客在推销活动中的意志过程，是顾客在推销活动中，自觉调节行动，克服困难以实现购买的心理过程。意志过程主要表现在两个方面（两个基本特征）：首先是目的性，顾客的意志行动与目的相联系；其次是坚持性，顾客的意志行动与克服困难相联系。

推销员要打动顾客的心而不是顾客的脑袋，因为，心离顾客装钱包的口袋最近了。（脑袋是理智，心是感情）——香港一推销员一、购买行为及其影响因素二、购买决策过程其它重要的推销理论第三节

推销方格理论美国管理学家布莱克（RobertR.Blake）和蒙顿（JaneS.Mouton）在其管理方格理论的基础上，提出了推销方格理论。推销方格理论建立在行为科学基础之上，着重分析推销人员与顾客的心态以及相互间的人际关系。推销方格，包括推销人员方格、顾客方格。赢得信任的第一个原则是，你值得信任。——《美国金牌推销员的成功秘诀》

一、推销（人员）方格

推销员在进行具体的推销工作时，他们至少需要在两个目标之间进行兼顾与平衡：一是推销产品，二是建立牢固的顾客关系。

根据推销活动中推销员对这两种目标的重视程度，把推销员的心理分为以下五种类型：事不关己型、顾客导向型、推销技术导向型、强力推销型和解决问题导向型，这就是著名的推销方格理论。在推销方格中，横坐标方向表示对销售的关心程度，纵坐标方向表示对顾客的关心程度。（一）事不关己型

其坐标位置对应于（1，1）。特点：处于这种心态的推销员既不关心顾客的需要，也不关心销售。

表现：没有明确的工作目的，缺乏成就感，对于企业销售工作毫不在乎，对于顾客的需要毫不关心。原因：推销人员主观不努力，缺乏进取精神；公司缺乏激励与奖罚制度。

（二）顾客导向型

其坐标位置对应于（1，9）。特点：重视与顾客的人际关系，对于个人的推销工作、公司的销售目标则考虑不多或未予考虑。表现：迁就顾客，以建立良好的顾户关系为目标，置销售工作于不顾。原因：不想再公司干了；性格软弱；推销信心不足，对推销工作认识有误等。这种过分的顺从顾客的态度，必然给公司带来利益的损害，这种推销员是不称职的。

（三）强力推销导向型其坐标位置对应于（9，1）。特点：只关心推销业绩，忽视或完全不关注顾客的需要与心理。表现：有强烈的推销欲望和成就感，千方百计地说服顾客购买，向顾客发动攻心战，不惜一切手段达到销售目标。

原因：急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单。他们的工作热情高涨是好的，但会因不顾顾客的实际需要，甚至不尊重顾客人格，断送与顾客的关系，损害公司形象与声誉。该类推销员也是不理想的。

（四）推销技术导向型其坐标位置对应于（5，5）。

特点：既比较重视销售效果，也比较关注顾客。

表现：采取一种切实可行的推销技术，注重迎合顾客心理，稳扎稳打，和气生财，力求成交，注重经验总结，但没从根本上关心顾客真正需求。该类型是在一种温和的气氛下巧妙运用推销技巧，而不是从顾客的角度出发满足其需要。该类推销员可能是业绩卓著的成功者，而非理想的现代推销员。

（五）解决问题导向型

其坐标位置对应于（9，9）。

特点：既关心顾客的购买心理和实际需要，也关心销售效果。

表现：善于研究顾客的购买心理，发现顾客的真正需要。帮助顾客解决实际问题、消除困难，同时完成推销目标。从现代推销学的角度，持有这种推销心理的推销员是最理想的推销专家。

推销人员方格的用途：

研究和分析推销人员方格——利于推销人员准确分析自己的心理活动对工作的影响，克服缺点，提高推销能力；利于协调买卖双方的心理，提高推销成功率。把握推销主动权，提高推销工作效率。二、顾客方格顾客购买商品时，心里至少有两个目标：一是所购物品能满足自身或组织的某种特定需要，解决实际的困难或问题，并希望获得有利的购买条件（如价格适宜、交货及时、服务周到等）；二是希望与推销人员建立良好的人际关系，以便于日后的长期合作，甚至为了达成此目标也愿做出一定程度的让步。顾客在购买中的上述两个心理可归纳为：对购买的关心、对推销人员的关心。根据顾客对购买与对推销人员的关心程度，将顾客的购买心态分为五种类型：漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型。

在顾客方格中，横坐标方向用1-9个数字表示对购买的关心程度，纵坐标方向用1-9个数字表示对销售人员的关心程度。

（一）漠不关心型

其坐标位置对应于（1，1）。特点：处于这种心态的顾客既不关心推销人员，也不关心购买行为。

表现：对购买持消极态度，既不热心，也不想承担购买责任。对推销人员采取尽量回避的态度，对商品及其交易条件毫不在意。原因：奉命购买，无决策权，无责任心，害怕承担风险，无利益相关。策略：增强主动性，培养感情。（二）软心肠型

其坐标位置对应于（1，9）。特点：极为重视与推销人员建立融洽的关系，而对于自己的购买行为则很不关心。表现：重感情，少理智，缺乏主见，易被说服和打动，希望保持良好气氛。原因：心地善良，对推销人员的同情与理解。

策略：注重感情投资，营造良好的交易氛围。

（三）防卫型

其坐标位置对应于（9，1）。特点：极为重视自己的购买行为，而对推销人员极不关心，甚至抱着敌对的态度。表现：反感，戒备，冷淡，严加提防。原因：传统观念影响，偏见；受推销人员欺骗的先验性感受；优柔寡断，个性多疑。策略：不能操之过急，先推销自己，赢得信任，再转荐产品。替顾客计算成本和利益。

（四）干练型其坐标位置对应于（5，5）。特点：顾客既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。表现：乐于听取推销人员意见，自主做出购买决策。理智，冷静，自信。但购买决策有时带有一定感情成分。策略：用证据和事实说服，最好让顾客自己判断。

（五）寻求答案型其坐标位置对应于（9，9）。特点：既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的推销工作。表现：明确自己需要，购买决策理智周到，良好的人际关系和真诚合