解读资生堂中国市场渠道策略

...v.解读资生堂中国市场渠道策略

2006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对枯燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领域销售的化装品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等。

2006年7月24日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在XX等3处“焕彩空间〞化装品直营专卖店。具体日期为：上XX京西路的直营专卖店于7月25日正式关闭，店和XX店将于9月10日和9月25日关门。而原因那么是“这些直营店完成了他们示范店的使命〞，与XX两家的店铺租赁合同也正好到期。在资生堂关闭直营店的同时，资生堂相关人员表示，在2005年底，资生堂化装品专卖店已经到达了1009家，到2006年底签约专卖店到达1700家，而其目标是在2008年到达5000家的规模，即平均10余万城镇人口拥有一家签约专卖店。资生堂渠道策略概读至此，资生堂在中国市场的“四〞面出击渠道策略已经完全显现：

一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；

二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖群众市场；

三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化装用品连锁店；

四、进驻药妆店，开辟新的化装品销售市场。这些方向，最为资生堂倚重的，就是向二、三级市场下沉，大力开展签约专卖店。

而这种策略的转变，始于2003年9月25日，资生堂发表中国市场战略，方案在全中国设立化装品专卖店。同年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间〞在上XX京西路开业，由此拉开了资生堂专卖店攻坚战的序幕。

2004年初，资生堂在XX全额投资35亿日元(约合人民币2.2亿)设立资生堂(投资)中国XX，负责主攻签约专卖店渠道。而在此之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。而在2002年2月以前，资生堂已在中国设立20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。

资生堂渠道变革原因分析所谓签约专卖店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化装品专营店进展合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。通过这些店铺，把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市。

2003年，资生堂从XX开场试点，第一期开出了30多家店，而后在XX省开到60家，然后一个省、一个省地推广、布局，目前资生堂已在全国签约了1400多家这样的专卖店。而根据规划，2008年这些签约专卖店将在中国遍地开花，到达5000家。

资生堂为什么要大力开展签约专卖店呢？可以从以下几个方面进展分析：

一、一线市场增长放缓，竞争日趋剧烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。

1991年11月，资生堂与市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化装品XX成立，资生堂开场正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、高效劳、高形象〞的三高营销FromEMKT..策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，2005年，资生堂中国市场销售额到达11亿元。但是，随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋剧烈。而在这场化装品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并没有取得令它满意的成绩。2005年，宝洁的销售额到达150亿元，而欧莱雅的销售额也到达35亿元。显然，资生堂与竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且，如果资生堂在专柜线上冒进，不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊，还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险，所以，资生堂只能稳固一线城市的专柜市场，希望在稳定的同时保持一定的增长。资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。

二、中国经济开展提升了二三线市场的购置力，消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。

中国大局部人口居住于二三线市场，这决定了一个庞大的消费者基数。在早些年，由于经济开展的不平衡，二三线市场购置能力低下，品牌意识不强，这也是资生堂前期坚守一线市场的重要原因。但是，中国经济这些年的飞速开展，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购置力。而随着经济的开展，消费者消费习惯开场转变，购置力不断提高，对国际知名品牌的需求日益迫切。实际上，发现这种转变的不仅是化装品企业，其他行业企业也敏锐地抓住了这个时机。如快餐巨头肯德基与麦当劳不约而同地向二三线市场拓展网点，即是明证。所以，资生堂的渠道下沉策略有了科学的消费者根底。在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长时机。

三、资生堂需要及时抢占竞争良机，狙击竞争对手。

对二三线市场的觊觎，并非资生堂一家，譬如欧莱雅近年也开场实施渠道下沉策略。2003年底与2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士〞、“羽西〞收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络(如小护士拥有近28万个销售终端)。欧莱雅在完成品牌布局之后，更利用巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲覆盖二三线城市的群众渠道，甚至还方案将这些产品铺到包括理发店在内的与美容有关的零售终端中去。所以，资生堂需要及时抢占竞争时机，一方面要追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个平安屏障。那么，除了择机收购外乡知名品牌外，积极拓展二三线市场终端网络，是以攻为守的良策。

四、水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，如果正品能够最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌。

资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌—如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格标准的零售价格体系，严禁从非正规渠道进货，但这些措施都无法阻止“水货〞资生堂在中国市场的泛滥。前田新造在访华时曾经表示，10年前，“水货〞资生堂已经开场由我国沿海城市向全国蔓延开来，现在市场上资生堂水货与真货的比例高达30∶1。那么，除了与中国的知识产权部门、行政执法部门合作共同打击水货外，直接进驻二三线市场的化装品专卖店(实际上水货有很大一局部就是在这些专卖店里面销售的)，让消费者能够方便地购置到物美价廉的资生堂真货，将是狙击水货的最好手段。

五、资生堂在日本国内从1923年开场将专卖店组织化，到2005年为止已经开展到2万多家，资生堂在中国市场实施渠道下沉策略，可以将日本的成功经历有效复制。一方面，资生堂在日本有成熟的签约专卖店运作经历，可以很好地拿到中国市场进展比拟、借鉴与检验，防止盲目操作。另一方面，中国经济与市场的开展在一定程度上与上个世纪二三十年代的日本有相似之处，或者说处于比拟一致的市场开展阶段，同样的模式成功的机率更大。资生堂渠道开展分析资生堂的目标是：预计2008年中国市场到达2000亿日元业绩时，其中50%的业绩来自于签约专卖店。目前，资生堂的渠道下沉策略仍面临几个风险。

曾经有人提到资生堂可能会面临的四个风险：品牌低档化、管理体制混乱、人才素质下滑、效劳水平下降。确实，这是资生堂在拓展二三线市场必须考虑的问题，但从资生堂的各种表现来看，资生堂似乎也在力图躲避这些风险。

一、新品牌加盟，保护了原有消费者的利益，也保护了原有品牌，从而发挥了资生堂强大的品牌孵出效应

在品牌的考虑上，资生堂把CPB肌肤之钥、资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货商场专柜销售，防止这些品牌的错位；而对于签约专卖店，那么主要提供以泊美、Za、悠莱等中低端产品为主的品牌。这样的区分，防止了自身品牌的定位模糊与恶性竞争，也保护了原有消费者的利益，维护了他们的忠诚。而且，依靠资生堂这一强大的品牌大树，还可以孵化出更多的新品牌来，从而满足更多类型终端的需求。虽然资生堂表示要进展品牌“瘦身〞，但其庞大的品牌数量是满足不同消费者、不同渠道需求的根底，也是资生堂敢于实施签约专卖店策略的保障。

二、进驻化装品专营店，不仅能够借力化装品专卖店的各种优质资源，还能够突出显示自身的品牌

化装品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比拟信赖的化装品购物终端。所以，资生堂与这些专卖店签约合作，能够有效借力化装品专卖店已经存在的优质资源，防止再花费时间和资金去搜集与获取这些资源(无论是自营还是帮助投资者新开店)，还能够防止与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手，可谓一举三得。

同时，由于专卖店经营的大多是国内品牌，作为国际知名品牌的资生堂的进驻，不仅能够帮助专卖店提升形象，还能够使资生堂的品牌与其他品牌形成强烈的比照，吸引消费者的注意与购置。所谓鹤立鸡群，将能够有效拉开资生堂与其他品牌的距离。所以，虽然不能保障其签约专卖店从外部形象保待统一，但采用店中店的方式，统一资生堂的店中专卖店形象，也能够保障根本形象的统一与消费者的识别，还能够节约大量的资金与时间。

三、为签约专卖店提供各项支持，包括形象、经营、广告、教育等，从而促使专卖店经营上台阶，严密资生堂与各合作伙伴的联系，更突出资生堂的专业素质与品牌形象

譬如资生堂会为各签约专卖店提供PM商品陈列台、非形象柜等宣传陈列物品；会根据季节发布?品牌综合施策手册?，一年分春、夏、秋、冬四册，包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化装品节活动、柜台陈列介绍、门店销售进度管理表等，对市场策略的终端执行明确指导，使得经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性；努力提升一线美容参谋素质，并且派遣日本的资深BC(美容参谋)到各专卖店现场施教，保障终端导购的专业、职业与科学等等。

2006年3月，资生堂还与海信网络科技公司签署了关于双方在未来三年的