行销实务诊断课件

行销实务诊断主讲人:郑士诚2002-09-271个案研究康师傅冰红茶的反败为胜行销管理常犯的错误假设管理兔宝宝行销行销组织无法配合通路行销环境变迁策略与执行的误谬全面性平庸行销人员素质不足目录2行销企划上常犯的错误无法掌握消费趋势缺乏策略性行销概念通路行销资讯不足缺长整合行销概念结构性矛盾缺乏品牌管理制度消费者促销常犯的错误广告上常犯的错误新产品行销上常犯的错误目录3假设管理认为已经掌握真因冰山原理行销管理常犯的错误-195%5%征兆可能原因问题起因张三工作绩效不佳(表象)主管对张三疏离张三开始找工作,对工作不甚热心张三产生失业恐惧张三谣传公司资全周转不灵,可能会倒闭公司重要投资方案取消(因不符合成本效益)4问题分析和解决问题方法架构行销管理常犯的错误-1问题分析决策分析现况掌握真因分析对策案评估选定对策潜在问题分析(掌握真因)Know-whatKnow-whyKnow-who变化(病状)病因对症下药5问题的类型行销管理常犯的错误-1区分/类型异常型改善型潜在型

目的再发防止提升现有水平或能力未发防止或因应措施时间hrsDays

weeksmonths事前属性单纯多项原因交络单纯多项原因交络项次可多项问题同时一次一项为佳事前多项解决6认为会有人去做认为执行的人员足够的know-how认为相关单位的人会全力配合管理心态行销管理常犯的错误-1VS管理7兔宝宝行销行销活动过多缺乏执行贯彻力缺乏目标达成追踪制度缺乏中期定期报告追踪制度时间管理不当行销管理常犯的错误-2重要性很重要不重要急迫性

急迫不急迫救火型（必须马上处理）改善型（专案改善追踪）授权型（人员培训）暂时搁置型（可同时整批处理）8行销管理制度组织无法配合外在环境的变迁制度VS变动率行销管理常犯的错误-3制度严格宽松不造当不适当适当适当高低变动率行销组织及运作僵化无法配合外在环境的变迁9行销管理常犯的错误-3执行彻底不彻底成功Ⅰ失败Ⅳ成败看运气Ⅲ成败看运气Ⅱ适当不适当策略适当性10策略与执行误谬成功区：行销策略适当且执行彻底，成功机率大。成败看运气区：行销策略并不是很适当，但执行“相当彻底”成败端视竞争对手的策略是否足够高明，一般说来成功机率会较大些。成败看运气区：行销策略适当，但执行能力不足，那么成败端视运气，一般说来成功机率较低。失败区：行销策略不适当，且行销执行能力不足，那么失败机率非常高。行销管理常犯的错误-411全面性平庸——行销经费的分配方式一般性作法依品牌营业额分配依历史数据分配合理的分配方式依公司能力负担依市场竞销分配依产品任务导向分配考量因素目标达成的难易程度市场竞销状况市场量及成长性品牌在产品组合中的地位行销管理常犯的错误-512行销人员素质不足流动率过高行业了解程度不足，无法掌握市场特性策略延续性不足，新人新政行销成员之间共识性不足市场调查资料运用能力不足为调查而调查无法Define问题点运用市场调查资料于行销策略能力不足缺乏足够的行销know-how商品知识不足行销管理常犯的错误-613无法掌握消费趋势，适时改变行销策略缺乏市场调查概念不相信市场调查误用市场调查资料缺乏消费者使用态度和行为认知对社会现象观察力不足对人口结构变迁消费价值观改变政治、社会、经济、法令改变缺乏品牌进阶概念行销企划上常犯的错误-114缺乏策略性行销概念缺乏中长期的行销策略规划BCG顾问群法企业的错误在要求所有的SBUs以相同的成长率或利润率为目标给金牛事业保留太少或给予太多的行销经费对看门狗事业做主要投资，以求能有所突破保留太多的问题儿童，且投资不足行销企划上常犯的错误-215防御性补足产品线的不足保护主品牌的市场地位测试消费趋势NO.1品牌常犯的错误—躁进—受第二、三品牌牵引—缺乏品类之间竞争概念—产品无法跟得上时代（大象难翻身）行销企划上常犯的错误-2产品在行销组合中地位不明攻击性弱势品牌常犯的错误—高估自己品牌的市场地位—以品类特性做为品牌POD—缺乏逆思考行销—POD不够强而有力16通路行销资讯不足例如业绩下降—是所有各类型零售通路整体现象？抑或个别通路现象？—是成交家数降低？抑或每店平均交易量下降？—是产业整体现象？抑或本品牌个别现象？—是竞销品牌竞销所引起的呢？是短期现象抑或长期现象？—我们应采取什么样的解决方案？—我们的对策是否奏效？行销企划上常犯的错误-317缺乏整合行销概念行销策略与定位不一致沟通文案与沟通策略不一致创意与沟通文案不一致命名与定位不一致包装设计与定位不一致Talent与TA不一致行销策略规划不完善无法得到经销单位支持，形成共识无法得到零售店支持行销爆发力不足行销费用分散行销费用不足无法区别产品概念与定位之间的差异行销企划上常犯的错误-418结构性矛盾产品、通路消费者之间的矛盾——产品无法达到目标消费群手中产品——产品不符合消费者及通路需求行销企划上常犯的错误-5通路消费者消费者通路产品——产品不符合消费者需求产品产品通路消费者19厂商票期短铺货点多产品线完整销售计划价格稳定全区域一致性的促销活动行销企划上常犯的错误-5厂商与通路之间的矛盾通路票期长回转快的点畅销品随时配合市场需求充分供货机动性调整价格配合区域性需求机动促销20缺乏品牌管理制度缺乏品牌识别概念创造过多的品牌—行销资源分散—行销费用高涨—缺乏整合性效益—品牌专业化形象难以塑造或品牌专业化形象逐渐模糊滥用品牌利用成功品牌来带动新产品但新产品—TA与品牌形象不一致或—FOR与品牌形象不一致或—POD与品牌形象不一致行销企划上常犯的错误-621缺乏文件管理作业品牌形象塑造不一致，活动无法campaignable创意导向，非行销导向各自为政，自行发展品牌指多事业多产品的公司而言行销企划上常犯的错误-622消费者SP常犯的错误——KISS原则SP目的不明确SP预算不足赠品与TA不符参与办法过于复杂大型SP活动未事前做测试时间过于匆促站在本位立场规划，忽略零售业的反应未能先行照会相关单位忽略了企业体的力量行销企划上常犯的错误-723广告上常犯的错误为做广告而做广告—广告是为了要解决行销上的问题沟通策略不符合定位以创意为导向，忽略了行销策略及定位缺乏广告效果调查及绩效评估—根据广告目的，订定广告目标媒体组合不当——媒体发展趋势的掌握cue表安排不当广告经费不足广告主对创意表现参与太多意见对广告公司人员不够尊重行销企划上常犯的错误-824新产品不符合消费者需求前置企划时间不足产品研发仍有缺失缺乏市场调查产品概念，不够清晰且强而有力行销经费不足缺乏上市追踪制度命名及包装设计不符合要求市场评估过于乐观或悲观商品知识教育不足新产品行销上常犯的错误25树立质量法制观念、提高全员质量意识。7月-237月-23Wednesday,July19,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。02:00:2602:00:2602:007/19/20232:00:26AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。7月-2302:00:2602:00Jul-2319-Jul-23加强交通建设管理，确保工程建设质量。02:00:2602:00:2602:00Wednesday,July19,2023安全在于心细，事故出在麻痹。7月-237月-2302:00:2602:00:26July19,2023踏实肯干，努力奋斗。2023年7月19日2:00上午7月-237月-23追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。19七月20232:00:26上午02:00:267月-23严格把控质量关，让生产更加有保障。七月232:00上午7月-2302:00July19,2023作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2023/7/192:00:2602:00:2619July2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。2:00:26上午2:00上午02:00:267月-23专注今天，好好努力，剩下的交给时间。7月-237月-2302:0002:00:2602:00:26Jul-23牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2023/7/192:00:26Wednesday,July19,2023相信相信得力量。7月-232023/7/192:00:267月-23谢谢大家！树立质量法制观念、提高全员质量意识。7月-237月-23Wednesday,July19,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。02:00:2602:00:2602:007/19/20232:00:26AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。7月-2302:00:2602:00Jul-2319-Jul-23加强交通建设管理，确保工程建设质量。02:00:2602:00:2602:00Wednesday,July19,2023安全在于心细，事故出在麻痹。7月-237月-2302:00:2602:00:26July19,2023踏实肯干，努力奋斗。2023年7月19日2:00上午7月-237月-23追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。19七月20232:00:26上午02:00:267月-23严格把控质量关，让生产更加有保障。七月232:00上午7月-2302:00July19,2023作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。202