《渠道管理(数字教材版)》课件第15章

15渠道冲突和合作

本章要点1.渠道冲突的类型与测量2.渠道冲突的原因

3.渠道冲突的解决方法

4.窜货的原因与控制措施5.渠道合作与演化阶段

渠道冲突的含义渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景。渠道冲突分为五个阶段潜伏冲突—冲突的深层诱因；察觉冲突—察觉到的冲突；感觉冲突—紧张、焦急和不满的感受；公开冲突—产生阻碍另一渠道成员目标实现的行为；冲突余波—冲突后的行为。渠道冲突的类型

水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突正确认识渠道冲突

根据是否阻碍或促进企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为:良性渠道冲突恶性渠道冲突渠道效率评价的层面和指标评价层面量化指标非量化指标渠道商品流量指标现金流量指标企业的渠道策略不同渠道之间的关系与互动消费者或用户的渠道满意度渠道成员商品流量指标现金流量指标其他量化指标与某一渠道成员的关系与互动渠道成员的满意度渠道氛围渠道冲突与渠道效率关系图

渠道冲突的后果与测量恶性渠道冲突的危害渠道冲突的程度测量

渠道冲突的根本原因角色失称感知偏差决策权分歧期望差异目标错位沟通困难资源稀缺

渠道冲突的直接原因（1）价格原因（2）存货水平（3）大客户直接订货（4）争占对方资金（5）技术咨询和服务问题（6）中间商经营竞品化解渠道冲突的出发点针对采取相应行动:冲突对企业利润影响小，但破坏性大——放弃该渠道冲突对企业利润影响大，但破坏性小——立即爱抚，增强控制冲突对企业利润影响小，且破坏性小——持续关注冲突对企业利润影响大，且破坏性大——立即行动，化解冲突

渠道冲突的解决方法1.长远战略：建立产销战略联盟2.短期战术产销战略联盟所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产”方和“销”方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险——利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。渠道关系的五种基本力量强迫力量报酬力量法定力量专家力量声誉力量产销战略联盟实现的方式会员制销售代理制联营公司短期战术目标管理销售促进激励协商谈判清理渠道成员使用法律手段窜货所谓窜货，又叫冲货或倒货，或是越区销售，就是由于渠道网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。窜货的原因

（1）价格体系混乱（2）厂家唯利是图（3）企业盲目地向经销商加压加量（4）公开返利政策运用不当（5）经销商不满厂家，另择贤良而违约操作（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间（7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规

窜货的控制措施产品外包装区域差异化建立合理的差价体系控制促销过程加强销售通路管理签订不窜货乱价协议加强销售队伍的建设与管理

渠道合作的具体内容地区保护联合培训信息共享提供专卖产品联合促销

渠道合作的演化阶段渠道合作的知觉阶段渠道合作的开发阶段渠道合作的强化阶段渠道合作的承诺阶段渠道合作的散伙阶段基本概念

渠道冲突窜货水平渠道冲突

垂直渠道冲突

产销战略联盟渠道合作

思考题1.渠道冲突的含义是什么?2.根据旁帝教授的研究结果,渠道冲突的五个阶段是什么?3.渠道冲突有哪些类型?4.渠道冲突程度测定需要完成哪些步骤?5.恶性渠道冲突的危害有哪些?6.制造商的五种基本力量是什么?7.解决渠道冲突的短期战术有哪些?8.化解渠道冲突需要解决哪四个问题?9.窜货的原因是什么?如何对窜货进行控制?10.渠道合作的具体内容有哪些?