2020年10月自考《公共关系学》2020第九章-公关危机管理课件

公共关系实务操作主讲教师：秦晓庆第三部分第九章公共关系危机管理案例引入第一节危机概述第二节危机公关【学习目标】

公共关系危机的含义、特点、原因与类型公关关系危机的预防公共关系危机的处理原则公共关系危机处理的程序公共关系危机处理的对策【课前思考】1、什么是公关危机？公关危机有哪些特点？2、为什么会发生公关危机？具体有哪些原因？3、公关危机发生后，应该怎样处理？其程序怎样？4、公关危机的对象不同，处理方式又发生怎样变化？引入案例：肯德基“秒杀门”2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。不过对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。在针对日益复杂的商业竞争上，以及在面临着日益扩展的网络商业宣传上，肯德基方面的准备显然不足。肯德基的经营者，既未能真正懂得如何有效地利用网络提高影响力、创造利润，更不具备严格的识别和介入网络优惠宣传的能力。这是肯德基的悲哀，也是此次“秒杀”纠纷之所以产生的一个重要根源。最终“秒杀门”究竟怎样收场，尚不能准确预期，但无可置疑的是，此次“秒杀门”将为肯德基以及其他类快餐店很好地上了一课，也为类似的网络促销手段敲响了如何防范风险的警钟。第一节危机概述1、概念

——危机是指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发性事件。

飞机失事台风罢工危机公关：指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的负面影响和损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。

2.危机的特点可变性突发性紧迫性破坏性关注性公关危机特点

指组织危机一般是在出乎决策者意料之外的情况下突然爆发，危机发生的时间、地点和影响程度往往是不可预见的。突发性汶川大地震

危机一旦产生，组织首先要明确速度等于一切，组织中的每一个部门及其成员甚至相关合作伙伴都必须紧随危机发展方向行动起来，在危机发生之后的最短时间内，组织必须集中一切能利用的资源，来解决危机。

紧迫性

指危机对社会或组织的生存和发展构成严重威胁，不仅给组织造成经济上的损失，而且会严重损坏组织的形象，使组织陷入经营困境，这种损害对组织的影响是巨大的，有时甚至是灾难性的。

紧迫性

破坏性

指某些危机事件发生时，不管它是否影响公众的利益，都常常成为社会舆论关注的焦点和热点。这类危机就是通常所说的舆论危机。当舆论危机发生之时，由于社会公众对组织的负面态度和意见在传播过程中添油加醋，加重事态的发展，此时，组织的形象和信誉将面临巨大的压力或损害，组织需要动员所有的传播媒介去应对和处理，一旦处理不当，对组织而言将会导致灭顶之灾。

关注性

指危机具有破坏性的同时，也能为组织带来机遇。有些组织越是在发生危机的时刻，越能显示出综合实力和整体素质，他们沉着应对，从危机中找出自身弊端，不断改进业务能力；借机扩大组织的知名度和美誉度，使危机成转机。

可变性案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。分析：

强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。名称举例组织自身问题造成的危机国美黄光裕被抓、

意外事故造成的危机核泄露事件不利报道引起的危机美的紫砂煲黑幕外界谣言引起的危机恐橘风、抢购盐事件恶意破坏造成的危机雪碧汞中毒门法律纠纷引起的危机UT斯达康行贿社会抵制活动引起的危机肯德基秒杀门、抵制日货

自然灾害引起的危机汶川大地震、SARS危机恐怖主义活动引起的危机9．11事件行业竞争引起的危机3Q大战3、危机的类型：（产生的原因）

4、公关危机产生的原因第二节危机公关一、概念——危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系。——危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。改革开放市场经济精神文明国际交流与合作二、成功公共关系的基本策略一个中心社会背景五个基本原则两个基本点一个中心：以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心。两个基本点：（1）关心、保护危机利益相关群体的利益（2）真正解决问题危机处理的“5S”原则1.承担责任原则（shoulderingthematter）2.真诚沟通原则（sincerity）3.速度第一原则（speed）4.系统运行原则（system）5.权威证实原则（standard）2012年3.15麦当劳危机公关1、曝光：2012年3·15晚会在北京举行，麦当劳被曝将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。2、详情：据央视3·15晚会报道，麦当劳对每种食材均有在保温箱内存放时间的限制，并规定食材在保温箱中存放超过规定时间就要扔掉。但央视记者暗访的结果却是，在北京三里屯麦当劳店内，食材已经在保温箱中存放超过规定时间，但并没有被扔掉，而是被重新放回了保温箱。麦当劳的派在包装上都有一个数字，它是这个派的过期时间。央视记者却发现，这些数字可以被员工随意更改，原本只有一个半小时保质期的派，可能三四个小时之后仍在待售。此外，记者在暗访中还发现，有些麦当劳员工会把掉在地上的牛肉饼、过期变硬的吉士片、已经过期的鸡翅当做正常的原料使用。3、突检：在晚会进行大约两小时后，北京市卫生监督局及朝阳分局的工作人员赶到了北京三里屯麦当劳。在卫生监督局检查后，相关人士对麦当劳的后厨卫生状况做了公布。初步检查出现几点问题：1、后厨垃圾桶的盖子并没有盖上，这是不合格的；2、面包坯子在打开后没有和生食分开摆放，而是和杂物放在一起；3、存放面包坯子的内包装有破损现象，已经露出面包表皮，另外一个储存面包坯子的箱子就放在这个箱子之上，造成面包表面与外包装的直接接触。4、反应：央视曝光后不到2小时，麦当劳中国就通过新浪微博的官方微博上做出了当晚被曝光品牌中的第一个回应截止15日当晚的23点20分，在新浪财经等众多媒体的带动下，麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。也就是说，麦当劳向1000万人传递了他们对于问题的回应姿态。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率5、分析：麦当劳这次危机处理的特点：1）“最快的”回应与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同。麦当劳的官博的快抢占了“最快回应”这一关键姿态，这给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于第二天传统媒体的曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极的反应，至少第二天各大传统媒体不会是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。2）140字的官方微博回应。@麦当劳：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。（界定问题）我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。（表明态度）我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。（改善行动）欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。（明确传递对象）总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题--表明态度--改善行动--明确传递对象。{让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图，便知为何经典了。第一：界定问题。尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！第二：表明态度。麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。第三：改善行动。麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。第四：明确沟通对象。这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。}（本页不用展示，可以记下来用于解读上一页的内容！）6、后续：此次事件过后，虽然网上舆论仍旧各执己见，但对于一个全国性的危机事件来说，麦当劳的应急处理仍可以说是十分成功的。不少网民甚至有公众人物也力挺麦当劳，称央视的曝光无关痛痒。有网民调侃说，央视给麦当劳免费做了这么大广告，肯德基也强烈要求上“3·15”曝光！据新浪微博上发起的一项“央视3·15晚会，麦当劳被曝光了，你还吃吗？”的调查显示，参与调查的网民中，有将近50%的网民选择还会吃。2012年12月11日，在香港举办的ThePublicAffairsAsiaGoldStandardAwards盛典上，麦当劳的公关顾问公司万博宣伟凭借在麦当劳3.15危机公关中的表现，摘得“亚太区最佳危机管理案例”(thebestIssuesManagementandCrisisCommunicationscampaigninAsiaPacific)的桂冠。7、体会：微博的出现，使得社交媒体以前所未有的方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个声音，进行传播。更重要的是，把握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体（WeMedia）的平台，充分表达自我立场，像麦当劳那样化问题为转机，并提高自己品牌的“社交魅力值”，这才是社交媒体时代企业应该去拥抱的变化。案例：2012年8月8日，一条“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的消息在网络上不胫而走。一时间，屈臣氏这家著名的个人护理连锁零售店被推上舆论的风口浪尖。1.在事件发生后的第一时间，屈臣氏主动承担责任。首先，立即“下令”，将涉事面膜在全国实体店和网店全部下架，并将与疑致死消费者金女士的同批次面膜送到有关部门检测。其次及时采取行动与顾客家属取得联系，向他们表达了人道主义关怀，并积极取得他们的配合以将此事调查清楚；对于该女子的去世，公司深表同情与哀悼。2.事件发生后，屈臣氏主动与新闻媒体取得联系说明事实，在官方微博上第一时间发表了一封“致媒体函”。3.屈臣氏在事件发生的第二天，就在官