服务营销(第2版)课件第十四章

第十四章内部营销管理本章内容服务利润链与企业内部营销内部营销的整体策略内部顾客的服务与管理引导案例看海底捞如何做内部营销始终秉持“服务至上、顾客至上”的理念的川味火锅海底捞，改变传统的标准化、单一化服务，以创新为核心，提倡个性话的特色服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，直流呀为顾客提供“贴心、暖心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。开展有利于实施内部营销的员工培训活动了解员工的各种需求，改善员工物质条件赋予员工适当的权利培养有利于实施内部营销的服务文化1服务利润链与企业内部营销1服务利润链分析服务利润链理论正是通过在企业、员工、顾客、利润之间建立一种平衡互利的关系，以此提高企业内部服务质量和员工、顾客的满意度与忠诚度。因此，深刻理解服务利润链的内在逻辑，深入贯彻实施服务利润链理论，将有助于企业提高营销管理水平，增强企业的竞争优势。赫斯克特、萨塞和施莱辛格提出的服务链理论1服务利润链分析服务利润链逻辑内涵是指：企业获利能力的增强主要是来自于顾客忠诚度的提高；顾客忠诚是由顾客满意度决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小所决定的；顾客所认同的价值大小最终要靠公司员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；员工满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。所以员工才是企业竞争力的核心。服务利润链的管理中需要落实的几个关键点：顾客忠诚度推动着企业盈利能力顾客满意度推动顾客忠诚度服务价值推动顾客满意度员工生产力推动服务价值创造员工忠诚度推动员工生产力员工满意度推动员工忠诚度内部服务品质推动员工满意度盈利能力和成长能力推动内部质量2战略视角下的内部营销影响企业内部营销顺利开展的关键要素

内部营销应被视为企业整体战略的一部分内部营销应得到企业高层的全力支持内部营销的实施要有企业组织架构、规章制度的保障3企业内部营销的整体目标从关系导向的内部营销的目标来看，内部营销可以有4个特定的整体目标：确保员工所做的具有顾客导向和服务意识的工作能够得到激励，并可以在互动营销过程中成功地履行自己作为兼职营销人员的职责；吸引和留住好员工；确保在组织内部及网络组织中和合作伙伴之间彼此提供顾客导向式的内部服务；为提供内部服务、外部服务的人员提供充足的管理和技术上的支持，使他们可以作为兼职营销人员充分地履行职责。2内部营销的整体策略1成功实施内部营销的前提内部营销应被视为战略管理的组成部分；内部营销过程不能与企业组织结构相冲突，也不能缺少管理部门的支持；高层管理者必须持续地为内部营销过程提供积极的支持

2培育服务文化服务文化：对良好服务的热爱，孜孜以求地位内外部顾客提供良好的服务，是具有服务导向的组织所应具备的，也是组织中最重要的价值观。LeonardBerry总结了一些优秀服务公司的核心价值观，包括卓越、创新、快乐、团队协作、尊重、道德伦理准则以及社会收益。3全面实施内部营销活动（一）招聘与培训（二）管理支持和内部对话（三）授予员工权利（四）严格奖惩制度（五）以尊重的态度对待员工（六）团队工作（七）内部服务补救3内部顾客的服务与管理1内部顾客的作用（一）内部顾客是公司定位的维护者（二）内部顾客是企业服务质量的有效保证（三）员工是顾客满意和顾客忠诚的来源2内部顾客满意度的提高提高内部顾客满意度的方式：1.在员工工作成本既定的情况下尽量提高员工的感知价值。员工感知价值包括薪酬价值、发展价值和人员价值。

薪酬价值：员工从组织中获得的各种物质和心理收入。发展价值：员工感知到的组织可能给予的各种学习和成长机会。人员价值：与员工接触的相关人员的素质及员工与其形成的人际关系为其所带来的价值。2内部顾客满意度的提高提高内部顾客满意度的方式：2.在感知价值既定的情况下尽量降低员工的工作成本。员工的工作成本包括时间成本、体力和脑力成本。时间成本：时间成本取决于工作时间的长短，而工作时间的长短又取决于工作任务量大小以及组织的相关管理制度等。体力和脑力成本：由于工作而产生的体力和脑力的消耗对身体造成的影响（主要是指负面的影响）。2内部顾客满意度的提高提高内部顾客满意度的方式：3.创造一个公平公正的环境,是员工满意度提高的基础首先是健全和完善管理制度,为营造公平公正的工作环境提供制度保障。其次要加大宣传,促进员工理解和了解公司制度,进而落实到日常的行为中。最后要建立必要的监督检查机制,确保公司好的政策和制度能够得到有效的贯彻执行。4.建立员工激励机制,并贯穿于日常管理当中首先,注重物质激励的同时加强精神激励。其次,构建富有竞争力的薪酬体系、基于公平公正为导向的绩效评价体系、顺畅的晋升通道等激励机制。最后,运用强化理论激励,明确告诉员工什么是公司需要的,什么是要坚决摒弃的。2内部顾客满意度的提高提高内部顾客满意度的方式：5.帮助员工进行职业生涯规划,让员工得到更好的发展6.探索员工参与企业管理的模式,构建员工参与机制有效的员工参与会增加员工的的自主性,加大他们对工作生活的控制,从而提高员工的工作积极性，对企业更满意。7.加强企业文化建设并落到实处,从而在根本上提高员工满意度，提升员工对文化的满意度的途径：首先，积极听取员工意见其次，通过制度与政策体现文化再次，自上而下推进文化建设最后，通过各种渠道,加强沟通,推动文化建设的开展3建立内部顾客导向机制内部顾客导向

在现代企业管理理论中，内部顾客包括公司内部结构中的所有员工，不仅仅包括进行服务提供的一线前台人员，还包括后方支持人员。内部顾客导向对企业的意义：

有利于提高企业的市场导向程度有利于提高企业的外部顾客满意度讨论与思考1.对于服务