讨论基于比亚迪新能源汽车竞争优势的基本战略分析

PAGEPAGE1讨论基于比亚迪新能源汽车竞争优势的基本战略分析通过研宄发现,比亚迪使其成本低于竞争对手的成原来获取竞争优势的途径重要包含如下几个方面:第一,模拟及改良设计以实现成本事先首先,由于比亚迪在手机电池方面有着丰富经历体验,其也把此经历体验移植到新能源汽车中来。比亚迪通过积累其在充电电池和其他电子设备的制作的经历体验,充足发挥其擅于的半自动半人工化的生产作业流程,给其带来的连续性的成本优势。在这里生产流程下,比亚迪生产线的投入相对来说比其他汽车企业的都要低,这就使得其折旧成本也相应降低,相对于其他企业的全自动的生产线的折旧要跨越20%的水平,比亚迪的生产线的折旧成本能够控制在10%下面。另外,比亚迪新能源汽车的柔性生产线的灵敏性非常强,设定基准条件后,只要调整原有生产线的关键环节就能生产新类型的产品。比亚迪已经成为有中国特有的低成本创新的典型代表:在资本不足的劣势下,利用流程改造,把资本密集的产业变成了劳动密集型产业,最大限度地将技术与中国的比较优势一一劳动力结合,获得了外国竞争对手难以企及的成本优势,迅速博得市场份额。其次,比亚迪在其新能源汽车生产中秉承着模拟加创新的思路。比亚迪一开始是模拟其他成功汽车企业,但是它又不局限于单纯模拟,他们从不同品牌的汽车中汲取客户喜欢的元素,并将其整合到自己的产品上来并加以创新。比亚迪根据国内消费者对丰田汽车的认可,开发出了与外观与花冠接近的F3DM双模新能源汽车。除了外观的模拟外,比亚迪同时在F3DM的后视镜里设计参加了LED指南针,贴近了消费者的要求。另外,在锂电池制作工艺上,比亚迪除了从日本购买部分关键自动化设备外,其他部分则是采自己制作的设备,另外加上成本更低的人工操作来完成。这既降低了设备投资费用,也巧妙躲避专利侵权的风险,实现低成本利用。第二,供给链垂直整合以实现成本事先获取成本优势的途径丰要有控制成本驱动因素和重组价值链。对于第一种控制成本驱动因素的途径,比亚迪通过研究日本企业的研发思维发现,从设计之初就幵始考虑成本能到达成本的精益控制。对于第二种重组价值链的途径,比亚迪则通过垂直整合来实现价值链的高度整合,如今比亚迪汽车里有很多配件包含发动机、空调、车身和倒车雷达等都是比亚迪自己制作的。从价值链的上游开始控制成本以到达垂直整合,在这一方面,比亚迪实现了其新能源汽车生产成本在行业里具有极强的竞争力。当然比亚迪的垂直整合也存在一定的风险,由于比亚迪势需要加大固定资产的投资和加大公司营运的杠杆来实现垂直整合,因而资金的风险也会因而上升;同时垂直整合形式对现代化企业管理的要求也更高层次。再次,通过延伸产业链来发掘成本降低空间。比亚迪力图打造全产业价值链,并通过对价值链各个环节的整合,来寻求更大的利润空间。比亚迪沿着从电子化到电动化的发展路线来延伸其产业链,积极地寻求从IT到电池到新能源汽车产业最优发展路线。一方面,比亚迪从电子和IT行业进入汽车产业实行积极的外延式扩张,通过整合电子零部件资源来生产制作其整车上的大部分的电子产品,这样则进一步发掘成本降低空间。同时比亚迪也将高端智能配置引入期新能源汽车,来提升其产品的竞争力。第四,技术创新以实现成本事先。现前阶段,新能源汽车的产业化的技术制约重要有两个方面:动力蓄电池能量储存和电池的使用寿命。磷酸铁锂材料和憐酸铁锂电池是将来新能源汽车行业发展的最重要方向,把握生产技术的企业将有潜力成为将来的行业明星[53]。磷酸铁锂是当前最理想的正极材料。相比较而言,钴酸锂最大的问题是安全性差(150摄氏度高温时易发生爆炸),另外钴酸锂电池成本较高、循环使用寿命短;而另一种材料猛酸锂的安全性比钴酸锂要好,但高温环境情况下的循环寿命表现更不尽如人意。而憐酸铁锂由于其循环使用寿命长、高放电功率、低成本、可快速充电,以及良好的安全性能(高热环境下的稳定性高),因此其是当前最理想的动力汽车用锂电正极材料[54]。2008年9月底,巴菲特旗下公司购买了深圳比亚迪股份(1211服)10%的股份,出价2.3亿美圆,每股价格8港元。比亚迪是当前国内唯一把握车用憐酸铁锂电池规模化生产技术的企业,在世界上处于领先地位。从巴菲特比照亚迪的喜爱能够看出,比亚迪在动力电池方面的研宄水平可谓把握核心科技。2006年7月,比亚迪为加速纯电动汽车的商业化步伐,推出一款全新技术的电动轿车一一F3E。这款车基于比亚迪传统内燃机车F3平台而开发,搭载比亚迪全球首家推出的磷酸铁铿动力电池ET-nrituorL.，一次充电能够行驶300公里，充电15分钟可充斥80%，FT-power是以比亚迪在电池储能领域里的最新发明磷酸铁铿电池为核心技术的纯电动汽车动力系统。(注:E表示环保和电力environment和electric的首字母，T则表示技术technology,power则表示动力和能量)。2011年10月及2013年12月，比亚迪纯电动车E6和插电式混合动力车秦分别上市,标记着比亚迪在新能源车用蓄电池领域的技术水平得到进一步的提升。6.2比亚迪新能源汽车差别化战略研宄除了贯彻履行成本事先战略外,比亚迪还将差别化战略融入其新能源汽车发展战略。比亚迪新能源汽车的差别化战略使得其产品和效劳方向等与其竞争对手有明显的区别,进而得到其竞争优势。开发并鼎力推广新能源大客车是比亚迪新能源汽车差别化战略的突出具体表现出。2010年9月,比亚迪纯电动大客车K9在湖南长沙的比亚迪工厂下线。从K9诞生的第一天起,它就博得了各级乃至国外市场的目光。在K9诞生之前,深圳市就已经明确将向比亚迪公司采购1000辆K9纯电动大客车。迄今为止,己经有跨越3000辆比亚迪K9纯电动大巴通过采购渠道在深圳各条马路上行驶。而包含西安等其他国内城市也向比亚迪抛来了橄揽枝,K9纯电动大巴在国内公交系统的采购中得到广泛的关注。K9纯电动汽车除了在国内独占鳌头外,在国外也是声名远播。2012年8月,比亚迪公布拟通过以色列当地的代理商ClalMotors向特拉维夫市的公交运营公司提供约700台电动大巴。这份框架性协议将分批施行,根据每台K9国内售价约220万元估算,总金额将跨越15亿元,是K9迄今为止最大的一笔海外订单。2012年底,比亚迪还与保加利亚Bulmineral公司签约,以50:50的股比合资在当地成立电动大巴企业,拟在当地生产K9。2012年10月,比亚迪纯电动大巴K9通过了克林顿环境与气候建议组织(CCI)和美洲开发银行联合颁布的对于混合动力大巴、柴油大巴和纯电动大巴在南美哥伦比亚首都波哥大的道路测试,比亚迪纯电动大巴凭仗其优异的能耗表现,被公以为是具有最佳能耗效率的大巴。这一来自第三方的测试报告,是比照亚迪纯电动大巴优越性能的有力佐证。从2013年开始,比亚迪K9纯电动大客车向海外迈进的步伐越来越大。2013年1月,K9获得了欧盟官方认证,意味着其今后在所有欧盟成员国内销售都无需再额外申请该国批准。乌拉圭首都蒙得维的亚最大的城市公交公司⑶TCSA在2013年7月公布引进比亚迪纯电动大巴并开始试运营。比亚迪纯电动大巴进军乌拉圭还得到了乌拉圭国家总统及多位部长的支持,乌拉圭高度看重新能源巴士的推广,看重环境保卫和提升人民的生活品质。此次⑶TCSA公司试运营比亚迪纯电动大巴,必将推动新能源巴士在乌拉圭的推广与运行。同样是在7月,德国不莱梅有轨电车股份公司BSAG公布比亚迪公司生产的电动大巴K9将在不莱梅52号线投入使用,当年首批订单比亚迪将供给700辆电动大巴。11月,丹麦的首都哥本哈根参加采取比亚迪纯电动大巴K9进行试运营的欧洲大城市行列中。哥本哈根市同样特别看重环境问题,在很多环推荐措上领先世界,被誉为环保之都。两台K9将分别与CityTrafik和Arriva两家大巴运营商合作,幵始为期两年的试运营。这是初次在北欧环境下运营的全尺寸纯电动公交车,也是展现K9零排放T-power是以比亚迪在电池储能领域里的最新发明憐酸铁锂电池为核心技术的纯电优势的欧洲项目的最新举措。2013年底,澳门特区电动车路面实际测试运载计划正式开始施行,该计划由科技部社会发展司及澳门交通事务局、澳门环保局共同发起,内地由清华大学及中国国际贸易促进委员会汽车行业分会主导,旨在评估电动车节能减排效应,推动澳门节能减排工作。比亚迪纯电动大巴K9将会在澳门进行实地测试。2013年6月,美国第二大公交公司一洛杉矶郡大都会公交公司董事会批准了一项从比亚迪采购25台电动大巴的合同。而就在两个月前,同属洛杉矶郡的长滩也与比亚迪签订协议:拟支付跨越1200万美圆购买10台比亚迪电动大巴、另外追加200万美圆用于设计及建设充电设备,订单总额跨越1400万美圆[55]。根据大都会公交的计划,5台K9会先行被交付用于测试,以便决定能否购买剩余20台。协议内容还包含,这些大巴最后的总装工序都将在位于洛杉矶郡兰卡斯特市的工厂完成。5月1日,比亚迪刚刚公布将在兰卡斯特成立两个工厂,分别制作铁电池和电动大巴,这也是其在美国的首个生产基地。除了公交大巴K9之外,比亚迪还将e6纯电动车的推广重点也转向了公共交通中的出租车领域。2012年底,比亚迪与国幵行合作,面向出租车公司及公交公司推出零元购车的金融方案,以减轻买方的经济压力。截止当前,约有1000辆比亚迪E6纯电动出租车在深圳的大街小巷上奔跑。而在2013年6月,深圳市发展和改革委员会重大项目协调处处长陆象桢在一个大型新能源汽车论坛上透露,深圳市现有正在运行的1.5万辆出租车,将全部替换为纯电动出租车;深圳市下半年将针对电动出租车,陆续出台鼓励政策和充电设备配套政策。在国外,e6也同样瞄准出租车市场。比亚迪2013年陆续向哥伦比亚首都波哥大以及伦敦投放共约100台的e6。比亚迪看好英国及欧洲市场,由于在欧洲油费和电价格差距较大,且油价涨幅也远超电价,所以电动车的成本优势更明显。在比亚迪纯电动大巴K9和E6出租车在国内多地运营的几年里,实际运营情况良好,各项数据非常稳定。在深圳投放的纯电动大巴车队,其累计总行驶里程到达2200万公里,单车最高行驶里程已经突破15万公里。不久前,比亚迪电动大巴也投入到香港试运营。截止当前,在海外市场,比亚迪纯电动大巴已相继在美国、加拿大、荷兰、西班牙、匈牙利、丹麦、保加利亚、巴西、乌拉圭等国家运行[55]。通过K9纯电动大巴和E6纯电动出租车的特殊效劳市场,比亚迪的差别化竞争战略得以有效贯彻。6.3比亚迪和特斯拉新能源汽车竞争战略的比较6.3.1特斯拉汽车的竞争优势分析假如要问2013年全世界哪一家上市公司最热门、最吸引人眼球,那么毫无疑问特斯拉汽车(TESLA)会轻而易举的获得这一桂冠。这家2010年才上市的汽车公司在上市3年里迅速从丑小鸭变成了黑天鹅,股价仅仅在2013年就已经上涨跨越5倍,而其总市值则在2013年8月底到达200亿美圆,按股票市值排名,其位全球所有汽车制作商的13位,跨越了像菲亚特汽车、马自达以及铃木等很多我们耳熟能详的传统汽车制作商。特斯拉汽车公司自10年前成立开始,已经花掉了跨越10亿美圆的风险投资,过去10年一直没有盈利,直至2013年才显示出盈利的苗头,是什么让这样一家刚上市3年的汽车公司能够得到市场的如此追捧,有如此优异的股价表现,与传统汽车生产企业比较它又有什么优势呢?其实答案:是显而易见的,其领先的新能源汽车技术是其竞争优势的重要具体表现出。而对其发展前景的乐观预期,则使得投资者对特斯拉汽车充斥了自信心。电池是现前阶段新能源汽车的核心关键部件和最大成本部件,电池技术的先进与否很大水平上决定了新能源汽车的命运。而保障特斯拉汽车的成功的锂电池恰是其与松下公司合作开发的镍钴铝锂电池。如今特斯拉的旗舰车型ModelS的续航里程为450-500公里,电池完全充斥时间约为1小时。而随着特斯拉与松下在电池技术方面的严密合作及发展创新,其锂电池的能量密度在2020年有望到达400wh/kg,如此高的能量密度足以使得特斯拉新能源汽车能够拥有和传统内燃机车一样的续航里程。除了电池技术的领先之外,特斯拉创始人伊隆?马斯克(ElonMusk)还投资了一家名为SolarCity的公司,此公司能够提供一个名为Supercharger网路充电效劳,并使用太阳能为通过Supercharger为遍及全美国的特斯拉电动汽车充电。根据如今的充电能力,Supercharger能够在一个小时之内将特斯拉ModelS汽车的电池完全充斥,而且其将来还将研究提升充电速度的技术。这样,设置充电桩的技术难题也将被逐步克制。6.3.2特斯拉汽车的基本竞争战略分析和其他新能源汽车公司不同的是,特斯拉并无过多型号的新能源汽车,其主打产品是特斯拉ModelSo这具体表现出了其通过放大其差别化战略而构成的聚焦集中(专一化)的基本竞争战略。通过这一战略,特斯拉汽车始终围绕着为某一特定目的客户效劳,通过知足特殊对象的需要而实现差异不同化,或者实现低成本。特斯拉的专一化竞争战略通过高效率及优良的效果为某一特定目的客户进行效劳,进而跨越面对广泛市场的竞争对手,实现差异不同化及低成本。特斯拉的定位具体表现出其专一化的基本竞争战略。特斯拉ModelS的各项技术数据都大幅领先其他电动车型,比之同级其余内燃车也是不遑多让,这得益于特斯拉在ModelS上应用的跨越250项专利,ModelS的全铝车身和最低风阻造型。从以上数据能够看到,特斯拉ModelS的定位并不是普通群众,所以其竞争对手其实并不是其他的电动车而是同价位的传统豪华车型。通过特斯拉在北美的销量数据我们能够看到,截至2013年5月份,特斯拉ModelS的销售量跨越1万辆,在手的未发货的订单也跨越1万辆。在2013年第1季度的北美市场7万美圆以上的豪车市场销量位居第一,把传统的豪华车品牌BMW7系,BENZS级,AudiA8和LexusLS系列甩在了身后。在特斯拉的销售策略也能清楚的看到其专一化战略的详细具体表现出。在销售渠道上,特斯拉颠覆了传统汽车制作商依靠于汽车经销商的传统理念,所有的车都只通过其门店和网站直销。特斯拉CE0穆斯克为此还特地请来前苹果公司销售主管乔治?布兰肯希普,以苹果零售店的形式将特斯拉的销售门店开到了人流繁华的闹市和商场,而且销售人员没有一分钱的提成奖励。我不想推销任何一台特斯拉,乔治说,我希望人们买了特斯拉是由于这台车是他们真正想要的。假如他们走进特斯拉商店,感遭到我们造车的诚意,想着有一天会拥有一台我们的汽车,那才是我想让商店工作的方式。在商场和其他高流量的购物场所通过令人瞠目的产品捉住人们的留意力,经过进一步的介绍和试驾,让人们喜欢上这车,这就是特斯拉的营销战略的核心。这和传统车商摆设的拥挤不堪的4S店,滔滔不停充斥强烈卖车欲望的销售员构成鲜明比照[56]。截至2013年4月,特斯拉的全球门店数量跨越30家,年末有望到达50家,在北京的第一家专卖店也于2013年11月正式开张。6.3.3比亚迪和特斯拉汽车基本竞争战略的比较由于两家公司所处的外部环境因素和内部环境因素不同,所以两家公司选择的基本竞争战略也不一样。美国是一个全世界最自在和最发