网络营销与案例分析PPT完整全套教学课件

第1章网络营销基础理论1网络营销基础理论2网络营销环境分析3网络消费者行为4网络营销战略规划5.网络营销产品策略6.网络营销价格策略7.网络营销渠道策略8.网络营销促销策略9.网络营销方法10.互联网创新营销本章要点网络营销的产生基础网络营销的特点网络营销的内容网络营销的基本理论1.1网络营销基础网络营销的产生基础网络营销的特点网络营销的内容网络营销的产生基础技术基础观念基础现实基础以用户为中心按照客户的要求做网上订货货比三家

直接的销售渠道地理界限

的结束新的服务新的体验一天24小时的服务用户参与设计市场的透明性快速响应因特网的发展对电子商务的影响网络营销的特点跨时空多媒体交互式人性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性网络营销的内容网上调研：市场研究的重要手段网络消费者行为分析：获取市场需求数据网络营销策略的制订网络产品与服务策略网络价格营销策略网络渠道选择与直销网上促销与广告：促进线下销售网络营销管理与控制1.2网络营销基本理论直复营销理论软营销理论关系营销和CRM理论整合理论直复营销理论

直复营销（direct-marketing）是指利用人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动。直复营销理论直复营销中的“直”指产品或服务不经过经销商而直接到达顾客手中“复”指顾客和企业之间的沟通和交流，顾客对企业实施的直复营销努力有明确的回复，企业可精确统计回复的数据并对结果进行评价。网络营销是典型的直复营销。案例：花旗银行的直复营销教材P12软营销理论软营销理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。强势促销手段都试图以一种灌输的方式引导消费者，而不管消费者是否需要，因此这二种手段往往会引起消费者的反感和厌弃。

软营销理论则强调要尊重消费者的需要、感受和体验，让消费者自觉自愿地、主动地加入到营销活动过程中来。消费者不再是营销活动的被动接受者，而是主动参与者。案例：乐事逗乐薯天猫电商营销教材P13关系营销关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。案例：VIPKID：如何做到续费率95%、70%新用户来自转介绍2018年9月，VIPKID宣布获得5亿美元的D+轮融资，成为迄今为止全球在线教育领域最大一笔融资。完成此轮融资后，VIPKID的估值将突破200亿元。VIPKID无疑是近几年在线教育领域的一匹黑马，不仅表现在资本的不断入驻，还有一些数据值得我们特别关注：虽然VIPKID只拥有30万用户，年收入却达到了50亿人民币，每个用户的客单价、付费意愿、付费能力都很高，90%以上学员家长年收入在300000以上，续费率达到了95%。用户也都非常愿意为我们做口碑传播，我们70%的新增用户，来自于老用户的推荐。（——来自于VIPKID创始人及CEO米雯娟讲话）95%的高续费率、70%的用户转介绍是如何实现的呢？

（见教材P16）CRM理论CRM（CustomerRelationshipManagement）即客户关系管理，它是以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种管理软件。主要是指通过对有价值客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。

整合营销理论整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。案例分析

迪士尼携手小米手环：互动打卡整合营销（见教材P21）思考题1.“手环打卡营销”是一种创新营销方式，请分析从哪些方面体现其创新性。2.请分析此案例是如何进行整合营销的。谢谢观看

欢迎交流

第2章网络营销环境分析本章要点网络营销环境的特征网络营销宏观环境分析网络营销微观环境分析网络营销环境2.1网络营销环境的特征提高资源全面影响力动态变化多因素互相作用反应机制2.2网络营销宏观环境分析企业网络营销的宏观影响因素政治法律环境国家和地区的政治法律对企业开展网络营销活动主要起两方面的作用：规范和保障。企业在开展网络营销活动时，要遵守当地的法律法规和相关政策规定；要善于利用当地的利好政策带来的营销机会；企业要善于运用相关法律法规来保护自己的合法权益。案例：淘宝遭遇“十月围城”-见教材P25

经济环境经济环境是影响网络营销活动的主要因素，一般包括消费者收入、消费结构、家庭支出等微观因素，经济体制、经济发展水平等宏观因素，以及互联网环境中的特有因素等。网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。科学技术环境网络营销的产生和发展是以计算机和通信技术为基础的。科学技术的发展在促进网络发展的同时，也为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。企业开展网络营销必须密切注意信息技术的发展变化，掌握信息技术的发展变化对网络营销的影响，及时调整营销方式和策略。案例：Nike+数字化运动战略

在互联网已经越来越深入的渗透到我们的生活中时，越来越多的行业受互联网的影响也由浅入深。在运动品牌领域，以往，运动品牌主要利用网络渠道进行销售，随着运动品牌严峻的销售形势，如何与互联网更深入接触来推动市场的复苏，成为关注的焦点。30年以来耐克一直以不断技术创新为荣，在互联网技术发展背景下，找到了一条数字化战略渠道，不断尝试O2O，打通线上与线下的连接渠道，并取得了巨大的成功。-见教材P27思考题：用户对Nike+的使用，使耐克公司能够收集到大量的数据，这些数据可以为耐克带来哪些价值，耐克是怎样利用这些数据的？社会文化环境社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、风俗习惯等构成的环境。社会文化环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间存在明显差异。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业应善于把握不断变化的社会文化环境，制定相应的营销决策。人口环境人是企业营销活动的直接和最终对象，是产品的购买者和消费者。人口规模决定着市场规模和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，影响着消费品的消费结构及其变化。网络营销的人口环境包括网民数量、结构及其变化趋势等。案例：海尔MV《都是我哒》的品牌营销-见教材P322.3网络营销微观环境分析网络营销的微观环境主要有网络营销外部行业环境和网络营销内部环境组成。外部行业环境是由网络营销渠道企业（包括供应商，中介商）、顾客、竞争者、潜在进入者、替代进入者以及现有竞争企业等组成（见下图）。网络外部行业环境网络营销内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。案例分析美团--大众点评的O2O模式分析-见教材P38思考题：依据你对生活的观察，还有什么样的O2O业务可以成为美团—大众点评的新盈利点？谢谢观看

欢迎交流

第3章网络消费者行为本章要点影响网络消费者购买的主要因素网络消费需求与购买动机网络消费购买决策过程3.1影响网络消费者购买的主要因素产品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性案例：杜蕾斯的“遥控内衣”-教材P443.2网络消费需求与购买动机网络消费需求的特点网络消费者购买动机网络消费需求的特点层次性差异性交叉性超前性和可诱导性网络消费者购买动机消费者的购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。根据购买动机产生的原因可分为两类：需求动机心理动机需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。依据美国著名的心理学家马斯洛的需要层次理论。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为。该理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。需求动机在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。心理动机心理性购买动机是指消费者由认识，情感，意志等心理它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。消费者的心理动机可分为情感动机、理智动机和惠顾动机三类。心理动机-情感动机案例：999感冒灵暖心广告-“总有人偷偷爱着你”情感动机情绪动机*由好奇、高兴、快乐等情绪引起*具有冲动性、即景性和不稳定性*由人的道德感、集体感、美感等高级情感而引起*具有较大稳定性心理动机-理智动机理智动机是建立在人们对商品客观认识的基础上，通过学习、运用知识及经验，经过分析、比较、思考之后产生的购买动机。网络消费者的购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的。心理动机-惠顾动机惠顾动机也称为习惯动机；是基于情感和理智动机之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯性地前往访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。3.3网络消费购买决策过程消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：唤取需求─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。案例：别克的搜索广告营销-教材P59

案例分析麦当劳如何步步为营玩转互联网-见教材P55思考题：麦当劳是如何应对消费者环境的变化来满足消费者需求的？谢谢观看

欢迎交流

第4章网络营销战略规划本章要点网络营销战略规划的内容目标市场战略市场定位战略二次定位战略网络营销战略规划含义网络营销战略就是利用企业以需求为导向，利用信息技术来实现企业既定营销目标的营销战略。它是企业市场营销战略的组成部分，是指导企业网络营销活动、合理分配企业网络营销资源的纲领。网络营销战略规划就是指企业以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施网络营销活动的计划。4.1网络营销战略规划的内容分析网络营销环境明确网络营销任务确定网络营销目标制定网络营销战略规划方案案例：唯品会的战略模式分析-教材P63网络营销目标销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标网络营销STP战略STP战略的主要内容：1.市场细分（Segmenting）。根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。2.确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。3.定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。4.2目标市场战略在选择目标市场的基础上，企业可以对不同目标市场制定相应的营销战略，主要有以下四种：1.无差异化营销战略2.差异化营销战略3.集中性营销战略4.一对一营销战略无差异化营销战略无差异营销战略是把整个市场作为一个大目标开展营销。其理论基础是成本的经济性。这种策略可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。差异化目标市场战略差异化目标市场战略通常是把整体市场划分为若干细分市场，针对不同目标市场的个性化需求，分别制订出独立的营销方案，按方案生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要；通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。案例分析小红书的社区+跨境电商模式-见教材P69思考题：1.跨境电商如何找到自己的赢利模式？2.你认为这种社区模式转型电商成功的关键是什么？

集中性目标市场战略含义

该战略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。。定制化营销战略也称为一对一营销，是指企业把对消费者的关注、消费者的个性释放及个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立一对一的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化、一对一的销售和服务。案例：戴尔的一对一营销-教材P734.3市场定位战略含义所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位战略形式产品或服务特性定位技术定位利益定位用户类别定位综合定位案例分析永辉超市：新零售的超级物种-见教材P75思考题：从此案例中，你认为永辉超市超级物种模式的竞争优势来自于哪些方面？4.4二次定位战略二次定位就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定位，或者调整定位的一个过程。在传统环境下，企业进行二次定位来改变顾客对其品牌的感知，是面临一个相当长时期的挑战。但在网络环境下，在此过程中企业可以通过互联网来追踪顾客的偏好和习惯，成功实现二次定位。案例分析腾讯公司的商业模式演变过程-见教材P82思考题：1.从以上的案例中，我们可以得出商业模式对腾讯的不同发展阶段有何种影响/2.腾讯在不同时期采取的不同商业模式对其他互联网企业有多大的借鉴价值？谢谢观看

欢迎交流

第5章网络营销产品策略本章要点网络营销产品的内涵网络新产品开发策略品牌管理策略5.1网络营销产品的内涵5.2网络新产品开发策略产品定制策略产品组合策略产品延伸策略产品定制策略定制营销是网络时代企业营销的典型模式一方面是网络时代消费者自己独立的个性，要求企业能够生产定制化的产品，他们会把自己对产品外形、颜色等方面的要求直接传递给生产者而不愿再接受商店内有限范围的选择；另一方面，以顾客为导向的营销理念，也要求企业满足不同顾客的个性化需求。产品定制策略蓝色尼罗河珠宝公司是一家在网上盈利的珠宝零售商，该网站的客户可以挑选不同品质的钻石（例如钻石的类型、透明度、尺寸等）然后再挑选与之相配的钻石底座。产品组合策略产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：第一是否增加、修改或剔除产品项目；第二是否扩展、填充和删除产品线；第三哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。向上延伸-由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品；向下延伸-由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品；双向延伸-由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品。案例分析可口可乐的个性化包装营销-见教材P92思考题：1.请对比可口可乐这几年不断推出的“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”“密语瓶”的相同与不同之处，试着体会其营销思想。2.请分析可口可乐个性定制取得成功与网络文化的关系。

5.3品牌管理策略域名管理网站管理品牌形象（声誉）管理域名管理

企业的网上域名是企业在网上的商标，具有巨大的商业的价值。面对网上众多的企业网站，要求企业采取多方位的手段，推广自己的域名品牌。域名管理主要体现在域名的选取、域名商标管理和域名品牌发展几个方面。网站管理遵循原则①顾客导向②定位准确③形象一致。CIS战略（CorporateIdentitySystem企业识别系统）④便于推广。如针对搜索引擎的网站优化以及围绕客户关系进行的栏目设置等。品牌形象（声誉）管理通过网络倾听公众对企业声誉的议论，尤其是欠佳的口碑，使声誉问题能够防患于未然。通过网络有效地表达，向公众传播有关公司的信息，阐述公司对公众所关心的问题的看法，增进感情交流。慎重、从容的面对媒体，尤其在涉及暴露问题时，要与记者积极配合，开诚布公。充分利用多种交往手段如广告、BBS、Email等加强对外宣传和沟通。案例分析小米手机的品牌传播创新案例-见教材P102思考题：1.结合案例分析小米手机的传播活动对其品牌资产有什么作用。收集那些利用社会化媒体进行品牌传播的最佳实践案例，总结其品牌传播的经验。2.在小米手机推出成功后，该公司将小米品牌延伸到电视、盒子和路由器等一系列产品上，你对其品牌延伸有何看法？3.谢谢观看

欢迎交流

第6章网络营销价格策略本章要点网络营销定价特点网络环境中企业定价存在的问题

网络营销定价策略6.1网络营销定价特点顾客主导化低价位定价（为什么？）价格动态化6.2网络环境中企业定价存在的问题1.盲目使用低价策略-案例：波音与空客的价格竞争（见教材P108）2.过高估计了目标市场的接受能力3.定价方法不完善，缺乏科学性6.3网络营销定价策略撇脂定价策略渗透定价策略折扣定价策略心理定价策略动态定价策略免费定价策略撇脂定价策略也称高价策略，是比喻取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。这种策略它指在产品投放市场时，将价格制定得很高，以便在短期内赚得更多利润。一般来说，当产品具有独特性、差异性较大、顾客的价格敏感性小和竞争对手少时，采用这种定价策略效果较佳。渗透定价策略渗透定价是指把新产品价格定得相对较低，即低定价，以吸引顾客，刺激需求，提商市场占有率，并可以向竞争对手的市场里渗透。采用这一策略的条件是：①产品的市场规模较大，企业具有较强的竞争潜力；②产品的需求弹性大，顾客对其价格较敏。案例：拼多多低价的商业逻辑-P117折扣价格策略折扣是一种减价策略，即按照原定价格少收顾客部分货款。目前，网络营销常用的有以下三种：数量折扣现金折扣季节折扣心理定价策略该策略是指在进行价格决策时，以消费者心理状况为主要因素进行定价，常采用的有：习惯定价声望定价尾数定价招徕定价动态定价策略也称定价变更策略。产品在定价之后，由于情况发生变化，需要经常对价格进行变更。目前网络营销中的动态定价主要有以下三种：1.定制价格2.使用定价3.拍卖定价免费定价策略免费价格策略就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。在网络营销中，免费不仅仅是一种促销策略，还是一种长期且行之有效的企业定价策略。目前免费价格策略有以下几种模式：完全免费限制免费捆绑式免费免费定价策略目的：通过免费吸引注意力，先占领市场而后再图利益；例如，Yahoo、AOL、微软收购hotmail站点等。让用户免费使用习惯后再开始收费例如，软件制造商。免费也能赚钱，尤其是先免费，后赚钱，这或许正是网络营销独特的价格策略之一案例分析案例：Priceline：客户自己定价策略-见教材教材P122思考题：

请对比其他旅游网站，体会Priceline网站“NameYourOwnPrice”定价模式的竞争优势。谢谢观看

欢迎交流

第7章网络营销渠道策略本章要点网络营销渠道的优势网络营销渠道的功能网络营销渠道的类型网络营销渠道的策略7.1网络营销渠道的优势功能优势网络营销渠道扩展了营销活动的时空。便利了供需之间的沟通。网络营销渠道提高了产品分销的效率。网络营销渠道实现产品分销的增值。网络营销渠道改变了客户的购物体验。7.1网络营销渠道的优势结构优势传统营销渠道结构网络营销渠道结构成本优势在网络环境下，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少了中间的流通环节，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，具有很强的成本优势。7.2网络营销渠道的功能营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有以下功能：交易功能、物流功能和促进功能。案例：京东物流的青龙配送系统-教材P1327.3网络营销渠道的类型网络直销渠道网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，是指通过互联网直接把产品从生产者销售给顾客的分销渠道。一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。思考：网络直销有什么优缺点？7.3网络营销渠道的类型网络直销优点：生产者能够直接接触消费者，获得第一手资料，开展有效的营销活动。直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。网络直销的缺点：网络企业众多，消费者面对着大量参差不齐的域名，很难一一访问，因此网站无法产生预期的效果。7.3网络营销渠道的类型网络间接营销渠道它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给最终用户的营销渠道。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节，克服了网络直销的缺点，使电子中间商成为网络时代连接买卖双方的枢纽。7.4网络营销渠道策略1.增值策略产品信息增值客户信息的增值2.延伸策略包括信息传播的延伸、营销手段的延伸、营销范围的延伸，是一种产品销售多方面的延伸。案例：李宁公司网络营销渠道案例分析-教材P1407.4网络营销渠道策略3.整合策略上上整合—企业内联网、企业外联网、互联网线上整合。上下整合—是指利用互联网强大的技术优势，企业通过与网下传统营销资源和渠道完美结合，实现渠道功能的最大化效应。这包括两个方面：线上客户线下做和线下产品线上推。案例分析七匹狼：解决渠道冲突之道，培养网络经销商-见教材P143思考题：1.七匹狼公司如何进行电商渠道管理的？2.你怎样理解从“独立团”到“文工团”的管理理念？谢谢观看

欢迎交流

第8章网络营销促销策略本章要点网络促销的形式网络促销的实施网络广告网络公共关系8.1网络促销的形式网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。其网络促销形式有：网络广告网上销售促进网上站点推广网络公共关系8.2网络促销的实施网络促销的实施程序有以下六个方面：明确网络促销对象

设计网络促销内容选择网络促销组合方式制定网络促销预算方案评价网络促销效果加强网络促销过程的综合管理案例分析诺诗兰的“胶囊蝉翼”整合营销-见教材P155思考题：1.诺诗兰创造的“胶囊壳”如何实现其“自媒体”功能的？

2.诺诗兰运用了哪些促销方式实现其营销目标的？8.3网络广告

网络广告是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。网络广告的特点交互性和纵深性受众针对性、目标性强成本低，速度快，更改灵活受众范围广沟通多维广告，感官性强网络广告的形式网幅广告文本链接广告电子邮件广告赞助式广告插播式广告关键字广告移动网络互动广告定向广告视频广告原生广告8.4网络公共关系网络公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。特点：传播主动性传播效率高公众客体的参与性提升网络公关的传播渠道网站论坛公关网络社区举办新闻发布会和网上年会案例：海航“光明行”的公关活动-教材P165网络事件营销

网络事件营销（InternetEventMarketing），是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。案例分析加多宝的网络公关营销-见教材P167思考题：1.加多宝公司在败诉后如何开展“去王老吉化”品牌活动的？2.通过此案例来说明，网络公关这一促销方式对企业扩大品牌知名度的作用。谢谢观看

欢迎交流

第9章网络营销方法本章要点搜索引擎营销社交媒体营销电子邮件营销病毒营销娱乐营销搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，简称SEM），是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的信息传递过程搜索引擎营销目标的层次搜索引擎营销的方法搜索引擎优化（SEO）付费排名精准广告以及付费收录案例分析美汁源的无线搜索营销-见教材P180思考题：1.通过以上几个案例分析，搜索引擎营销的运用对营销效果有哪些促进作用？2.你是如何理解移动无线推广的3C实践的？社交媒体营销社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销-特点注册简单，操作便捷，运营成本较低，方便实现“自营销”。微博营销的“品牌拟人化”特征，更易受到用户的关注。多账号组成的微博矩阵，便于针对不同的产品受众进行精准营销。微博造星，可以借助知名微博主的影响力进行营销。案例分析《爸爸去哪儿》的社交媒体营销-见教材P183“双11”微博开启内容营销新模式-见教材P188思考题：

通过以上几个案例分析，社交媒体营销的运用对营销效果有哪些促进作用？微信营销微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。微信营销-特点点对点精准营销形式灵活多样强关系的机遇社区营销网络社区是网上特有的一种虚拟社会，主要是通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。网络社区营销是网络营销主要营销手段之一，社区营销就是在虚拟空间中将具有共同兴趣的访问者集中起来，促进成员们相互交流与沟通，从而达到商品的营销效果。案例分析知乎携手天猫：品质消费新「择」学-见教材193思考题：

从以上几个案例分析中，谈谈社交媒体营销方法在内容营销、营销模式上的特点，以及你的体会。电子邮件营销电子邮件营销是通过电子邮件的方式向目标用户传递信息的一种网络营销手段。电子邮件营销有3个基本因素：①用户许可；②电子邮件传递信息；③信息对用户有价值。这3个因素缺少一个，都不能称之为有效的电子邮件营销。企业Email营销策略1.搜集客户信息；2.建立客户分类管理数据库；3.可采用多种形式；4.制作上要实用，遵循广告规律；5.要有营销网站和相应的配套服务作后盾6.要注重细节。案例分析实战：B2B电子邮件营销如何突破现状？-见教材199思考题：

查看你邮箱中的有关营销的电子邮件，分析其设计的特点，谈谈你对其的感受。病毒营销病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。案例：百度“唐伯虎”：中国最早成功的病毒视频营销-P202病毒营销设计策略1.有好的种子—有内涵、有趣、有价值。2.有快捷的传播通路。3.寻找易感人群。案例分析LEVI’S病毒营销：把▦好的，留在眼前-见教材206思考题：1.病毒营销方法最关键的是“有好的种子”，从以上几个案例中，来谈谈你的理解。2.查找相关资料，说明病毒营销方法实施中如何做到“有快捷的传播通路”的？娱乐营销娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。案例分析茵曼的《女神的新衣》整合营销-见教材210思考题：1.该案例整合营销活动成功的关键点有哪些？2.茵曼创始人方建华认为：“今后一系列的营销活动拼的是整合资源的能力，玩的是跨界、互动，让顾客在玩的过程中自然接受品牌。”你是如何理解的？娱乐营销-特点创新性参与性整合性个性化案例分析云南白药缘定《三生三世》的娱乐营销-见教材217思考题：从云南白药与爱奇艺《三生三世》合作制作的创可贴文案，体会互联网化内容，如何实现娱乐营销的互动性的？谢谢观看

欢迎交流

第10章互联网创新营销本章要点移动营销创意营销视频营销节假日营销大数据营销体验营销公益营销绿色营销移动营销移动营销是指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向目标受众

定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

移动营销具有能实现精准营销、互动性强高粘性、即时性等特点。案例分析星巴克中国的App营销-见教材225思考题：1.试分析目前“星巴克中国”APP营销过程中，如何利用APP特征。2.星巴克充分利用移动互联网的O2O所取得的成功，对国内餐饮同行有何启示？创意营销创意营销是通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案。创意营销主要有以下两个方面的特点。（1）投入少、效果快。（2）提升企业品牌的知名度。案例分析蒙牛大眼萌香蕉牛奶饮品的创意营销-见教材233思考题：查找蒙牛公司相关的资料，谈谈你是如何理解蒙牛