05房地产购买行为分析

第五章房地产购买行为分析

【学习目标】1.房地产市场需求的概念及特点；2.房地产购买者的行为模式；3.房地产购买行为的主要影响因素——心理因素、个人因素、社会因素和文化因素；4.房地产购买行为的“5W1H”以及购买决策过程。第一节房地产购买行为模式一、房地产市场需求的概念及特点

在房地产市场上，常常会提及现实需求和潜在需求两个概念。在一定的条件下，这两类需求可以相互转化，即潜在需求可以转化为现实需求，现实需求也可能转化为潜在需求。

房地产现实需求也称为房地产有效需求，是指一定的外界条件下，消费者愿意并且能够购买的房地产产品数量。

这里所说的外界条件包含影响消费者购买力的多方面条件，例如房地产的价格、消费者自身的收入、亲戚朋友的帮助、开发商的付款方式、货币政策的变化等等，而不仅仅指房地产的价格和消费者自身的收入。

房地产潜在需求是指在一定的外界条件下，具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的房地产产品数量。当外界条件发生改变时，现实需求和潜在需求可以相互转化。当商品房价格过高，或者货币政策发生变化（例如首付比例或贷款利率提高），或者得不到亲戚朋友的帮助，那么一部分现实需求就要转化为潜在需求，表现为有效需求不足。2010年4月17日国务院出台了有史以来最为严厉的房地产宏观调控政策，实行更为严格的差别化住房信贷政策，规定对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。

同样，当外界条件发生变化时，潜在需求也可以转化为有效需求当消费者的收入提高，或者货币政策发生变化（利率或首付降低），或者开发商的付款条件变得优惠，就可能使本来不具备购房能力的消费者拥有了支付能力，这部分消费者的潜在需求就转化为现实需求。另外，现实中还存在这样的消费者，目前虽然他具备了购房能力，但由于某种原因而暂时没有购买欲望，但是当市场条件发生变化时，就可能激起他强烈的购买欲望，我们将这部分需求也视为潜在需求。房地产市场需求具有以下特点：（一）房地产市场需求的多样性与层次性不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同房地产区位、档次、房型、功能等也会存在一定的差异住宅过滤模型（二）房地产市场需求的双重性与综合性房地产需求具有消费需求和投资需求的双重功能人们在购买房地产时，需要考虑多方面的需求，例如居住区位是否合适、环境是否优美、交通是否方便、治安是否良好等等，这便使得房地产需求呈现出一种综合性的需求状态（三）房地产市场需求的可替代性与关联性（1）替代品：租房和买房、商品房（一手房、二手房）、经济适用房、廉价房、廉租房，平房、楼房（小高层、高层）、别墅（2）互补品：汽车和汽油，房子和土地二、房地产购买者的行为模式心理学认为，人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的，房地产购买者的购买行为也是如此。按照“刺激——反应”学派的观点，人们的心理活动过程，类似“黑箱”，是看不见，摸不着的。外界的刺激经过这一“黑箱”时，会产生一系列心理活动，进而引起某种行为，如图5-1所示。第二节房地产购买行为的主要影响因素一、心理因素心理因素包括动机、知觉、学习和态度四个方面。某个消费者若在心理因素方面与别人不同，那么他的购买行为也会随之发生变化。1．动机动机是由人们的消费需求引起的，是推动人们购买某种商品以满足需求的内在动力，“需求——购买动机——购买行为”，就构成了购买行为的基本模式。消费者的动机可支配购买行为，但一种的购买行为可能受许多动机支配。买一套住房，可能有许多动机，如拥有自己的房屋，增加居住面积，改善居住环境，显示富贵，满足虚荣心，进行投资等。案例伦敦中心的海德公园附近即将兴建一个堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区———预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币，而最大的一套1858平方米“楼王”单位售价则将高达12.26亿人民币！据透露，尽管价格高得离谱，但目前已有多名阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头，甚至来自中国的亿万富翁进行了认购登记。购房动机的种类（1）理性的购房动机理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。常见的理性购房动机有投资动机（升值空间）与自住动机（实用安全享受）。（2）带感情色彩的购房动机

求新动机求美动机效仿或炫耀动机权力动机癖好动机健康和舒适动机动机的存在要求房地产营销人员必须熟悉消费者购买房地产的各种动机，深入了解在同一购买行为的众多动机中，究竞哪一个是最重要的，起决定作用？在什么时候、什么情况下，哪种动机占支配地位？

2．知觉

人们的需求受到激励形成动机，随时可付诸行动，但他的行为如何，还要看他对客观情境的知觉（感性认识）如何。两个具有同样动机和处于同样情境的人，由于他们对情境的知觉不同，可能导致不同的行为。例如，两个人都想买住房，同时进入房地产交易会现场，受到同一推销人员的接待，结果可能是完全不同的，原因就是他们的知觉不同。心理学认为，知觉(感性认识)过程是一个有选择性的心理过程，包括选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。房地产营销人员必须随时唤起消费者的选择性注意，避免消费者的选择性曲解，巩固消费者的选择性记忆，使消费者对本企业的产品留下深刻的印象。从心理学的角度，房地产产品引起注意，并让购房者记忆的策略有：（1）提高楼盘质素与服务。（2）广告应引人注意。（3）广告要不断重复。3．学习人们的行为除了很少一部分是与生俱来的以外，大多数行为（包括购买行为）都是通过后天学习、实践得来的。消费者的学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。房地产营销人员应认识到“学习”在消费者购买决策中的作用，利用各种传播媒介来加强消费者对本公司产品的印象，从而诱导他们做出购买本公司房地产品的决定。发挥消费者学习效应的策略：提供楼盘素质；广告要有吸引力；加强广告宣传；激发消费者的想象4．态度态度即人对某一事物的好恶，这是对态度比较通俗的解释。应当说，消费者的态度与其行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才有可能购买这种商品。例如，人们愿意相信万科是一家声誉非常好的房地产大企业，认为它所开发的房子质量优良，因而喜欢购买它的房子。人的态度是学来的，某人一旦形成某种态度之后，他很难察觉这种态度的来源或形成的原因。开发商在开发活动中，应设法了解消费者对其产品和服务的态度，设法使其楼盘配合消费者的态度，让消费者喜欢。通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者

改变对态度。案例：房地产商改变消费者的态度广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费较高以及单位面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长20—30年，因此买高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。二、个人因素年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、个性特征。（一）年龄不同年龄阶段的消费者，在购房上具有不同的特征和价值取向。一般来说，年轻人重视的往往是建筑面积和室内设计，而中老年人则倾向于交通、生活方便。表5-1消费者年龄阶段划分及购房特征（二）家庭生命周期人们将一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期。处于不同家庭生命周期的消费者的购房特征差别较大。现在比较认可的家庭生命周期划分方法，是西方学者提出来的，分为七个阶段，每阶段的购买特征如表5-2所示。（三）职业职业不同的人，消费观、消费行为也会有所差别。例如，白领阶层更注重产品品牌，而蓝领阶层更注重产品的使用价值；教师比任何职业的人都想拥有一间书房，而普通职员在这方面的需求就不是那么强烈。房地产营销人员平时就应注意收集研究不同职业人们的消费特点，以便为他们提供适销对路的产品。（四）经济状况经济状况对于购买行为影响更为直接。经济状况取决于消费者的可支配收入(高低水平、稳定性、收入时间等)、储蓄与资产(多寡、流动性如何等)、负债(多寡、期限、付款条件等)等因素。（五）生活方式生活方式就是人们根据个人的价值观念来支配时间、财富以及精力的特定习惯和倾向性方式，是影响消费者购买行为的一个重要因素。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自于同一文化，但由于他们的生活方式不同，其活动、兴趣和见解就不同。例如，购买住房时，有的人是追求物超所值，有的人追求时尚、潮流，有的人追求实用美观，有的人为了显示地位与成功，有的则留恋传统文化，追求怀旧氛围，如此等等。（六）个性特征个性是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和。每个消费者的个性表现出不同的个性特征，不同程度地影响着它的购买行为。三、社会因素

对房地产购买行为产生影响的社会因素包括相关群体、角色和地位、社会阶层等。（一）相关群体所谓相关群体，是指对消费者的行为和态度产生影响的群体。这类相关群体又可以划分为两类：一类成员群体，即个人具有成员资格并受到其直接影响的成员群体，如家人、朋友、亲戚、同事等等；另一类是非成员群体，即并非具有成员资格，但愿意归属并间接接受其影响的理想群体，如偶像、知名人士等等。销售人员想利用相关群体来影响消费者的购买行为，作出有利于本企业的决策，最普通的方法就是运用意见领导者，通过影响意见领导者来影响其他消费者，许多名人效应就是最典型的运用意见领导者的例子。（二）角色和地位每个人在不同的场合扮演不同的角色，每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为；每一角色都伴随着一种地位，这种地位反映了社会对他或她的评价以及社会影响。例如，你是商界精英，或者成功人士，或者政府官员，或者普通公务员，或者工薪阶层等等，显然，在社会上所属的角色和所处的地位不同，购房需求当然是不一样的。分析购房者的社会地位和社会影响，有利于营销目标的选择实现。（三）社会阶层社会阶层是由具有相似的经济地位、利益、价值观和兴趣的人组成的群体或集团，是根据职业类型、收入来源、财产数量、教育程度、居住区域、住房类型等因素对人们在一定社会经济结构中的地位而划分的，具有相对同质性和持久性的特点。在房地产消费方面，各社会阶层显示出明显不同的偏好与需求。开发商应将自己的产品定位清楚，究竟是为哪个阶层开发的产品，否则开发出的产品会因不能适销对路而陷入困境。例如，在一个普通住宅小区配备上五星级酒店显然非常不合适，而在浦东星河湾配备了一个五星级标准的酒店，就会起到一种锦上添花的作用。四、文化因素

（一）什么是文化

如果从广义角度来理解，文化是人们的“活法”，代表了一种生活方式，只要有人群的地方就有文化存在。文化是一个群体共同的思维方式、行为规范和创造物品的总和，因而内容非常广泛。具体来说，文化主要是指那些在一定物质文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰和态度、道德规范和民风习俗等。从这个角度来理解，一个不识字的农民也是“文化人”，因为他遵循着某种生活方式，有自己看问题的角度和处理问题的习惯。所以说，文化并不都那么高深，它应该是社会的、大众的。人是文化之根，文化决定了人的行事方式、思维习惯。就像一个中国人无论在美国生活多久，骨子里那种中国情结也许是美国人永远所不能理解的。从政治和道义上进，任何一种侵略行为都是应该遭到世人谴责的，但正如世界近代史所证明的那样，拓殖是文化传播的重要渠道，带来的并不全都是血腥，还有文化，而且这种“舶来文化”已实实在在融进当地居民的文化生活中，尤其融进建筑艺术中，大连是如此，青岛也是如此。因此，当我们将侵略者赶出国门的同时，没有必要将他们留下的东西全部毁掉。现如今，这些东西倒成了地方特色，吸引着来自四面八方的人们。（二）置业文化和亚文化文化反映在在房地产购买行为上，就形成了一种置业文化。不同的置业文化会产生不同的消费心理，形成不同的生活方式、对产品的不同态度和购买习惯，因此会产生不同的购房行为。例如，中国人素来喜欢置业，有所谓的“有恒产者有恒心”之说，许多年轻人也坦然向父母伸手要钱买房；而德国或美国的年轻人，他们认为租房实惠，既方便又省钱，许多人在40岁以后才真正置业。每一种文化又可以分为不同的亚文化，例如按民族、宗教或地理区域等标准划分为民族亚文化、宗教亚文化或地理区域亚文化等若干亚文化群，各亚文化群在语言文字、价值取向、生活习俗、艺术及审美观念等方面又存在很大差异。相对于文化，亚文化对人们的购买行为起着更大的作用。对于这些不同的文化和亚文化群，房地产营销人员应该进行全面的调查、分析、研究他们的消费心理、购买行为，尽量使所提供的产品符合他们的需求习惯。阅读资料

重视亚文化在房地产销售中的作用

不同类型房地产购买行为影响因素住宅购买行为影响因素期房和现房选择的影响因素分析写字楼购买行为影响因素分析商业物业购买行为影响因素分析住宅购买行为影响因素分类

影响因素分为两类，一类是消费者自身因素，另一类因素为其他因素。（1）消费者自身因素年龄、教育程度、家庭人数与结构、家庭收入、现有居住状况、购买动机及倾向等等，这类因素与消费者自身的需要紧密关联，直接决定消费者的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。一、住宅购买行为影响因素

（2）其他因素

交通是否便利;

价格是否公平;

房屋是否坚固;

设计是否完善;

是否增值快;

环境是否良好;

这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。影晌住宅购买行为的其他因素1、住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便

捷程度居住物业对城市社会经济生活的可接近性是消费者购买

决策的一个重要参数。西方社会甚至认为房地产的购买是一种接近权购买。美国有人对人们各种社会生活活动的范围及交通工具做了研究。城市生活各种理

想可接近性关系见下图：城市生活各种理想可接近性关系图：2、区域环境因素

区域环境因素包罗极广，诸如风景、

空气、噪音、邻里等都是环境的一部分，再有如林木、花草、菜市场、百货公司、学校、公园、电影院、歌厅、活动场所等各项设施。各区域由于其条件不同，使得上述各项因素在消费者选择时构成了区域环境偏好。一般而言，环境的各子因素中，以林木、花草为代表的绿化最为重要；其次是附近有无学校、文化气息。再次各类商店等基础设施；3、房屋自身要素房屋本身具有许多要素，包括:外观、室内设计、房厅数、工程质量、水电设施、采光、通风、朝向。这些要素的相对重要性，受个人年龄、教育程度、购买动机、房型期望等因素影响，可能产生相当程度的变异。（1）房型偏好影响房型偏好的因素与影响住房面积偏好的因素基本相同，首先是家庭收入，其次是家庭人数。住房面积大小在很大程度上决定了房厅数多少及配比，也决定房厅的面积大小及比例。有许多消费者，不太计较面积的大小，而重视房厅数，在购买房屋时，先定要买几房几厅(该决定很可能根据家庭人数作决定)，再考虑面积问题。据调查，大面积住房的房厅数偏好集中于三室二厅和四室二厅两类房型。介于之间的四室一厅则较不受欢迎。

（2）住宅属性

住宅属性包括:

坚固、耐用——满足安全感、依托感

宽敞、舒适——解除个人的封闭感

方便、安静、美观——满足感

气派——使人有成就感其相对重要性，决定于消费者的个人心理需要。二、现房和期房选择的影响因素分析1、期房风险分析

期房——购买后不能马上进住的房屋，实行预售方式现房——购买后即可以进住的房屋消费者对房屋预售所担心的风险有以下10个方面：

1)产权不清楚;2)不能如期交屋;3)偷工减料;4)外观比图样差很多;5)缴款后发展商宣告倒闭或携款潜逃;6)发展商要求追加款项;7)邻里素质水准不齐;8)附近地区越来越脏乱；

9)亲友不喜欢那栋房子；10)亲友不喜欢那个地点。

购买动机则对风险的相对担心度有很清楚的影响。因各种促因而引发购买欲望的人，最担心的是偷工减料，因这些人最重视房屋的坚固程度等质量问题。因各种诱因而想买房子的人，最担心的是房屋产权不清楚。

投资房地产的人，比较重视交屋时间。2、消费者的信息需求

对于预售房屋来说，消费者的选择完全依赖他获得的信息，信息越多，了解越多，承担的风险越小。即使购买现成房子，信息也同样重要，消费者必须知道房屋价位，了解该房屋的所有权归属状况、建造的年代、使用状态等，才知道怎么选择，才有把握地去断定，他到底会不会上当，值不值得。信息是极为广泛的，但消费者能识别的不太多，有必要的，和次要信息。一般说来，消费者可能要求获得的信息:发展商业绩、交屋时间、五证号码、贷款金额、设计特点、交通状况、附近公共设施、环境状况、平面图、房厅数、室内图片、外观图片、建材种类、建筑方式、建筑师名称、房屋名称、建设公司名称、付款办法。购买动机不同所需信息或关心的信息不同。可通过消费者对相关信息的需求情况，判断消费者所担心的风险是什么，从而使广告更具针对性。3、现房与期房的偏好比较

对现房与期房的划分，可以按其开工己否，完工己否，距离完工时间，以及现在是否有人住，将期房与现房共分成五类：

(1)刚推出尚未开工的房子;(2)已开工一年内可以盖好的房子；

(3)已开工半年内可以盖好的房子;(4)还没有人住过的房子;(5)已有人住的现成房子。对五种类型的房屋的偏好情况调查，其偏好顺序为：

(4)——(3)——(1)——(2)——(5)

该结果表明，现房未必就受欢迎，同样是现货，已有人住的最不受欢迎，而未有人住的，则最受欢迎。说明居民想住新房的愿望强烈。对期房与现房的类型，男女偏好不太一样。男人——较能接受“尚未开工的房子”女性——比男人更不喜欢“已有人住过的房子”。对期房与现房的偏好，存在教育程度差别高教育的人——比较而言可能最不喜欢的房子是“已经有人住的房子”，低教育者——最不喜欢的则是“未开工的房子”。原因：未开工房子的好处，高教育者较能体会，且未开工房子的缺点高教育者也较能忍受，他们比较能了解造成这些缺点的原因。期房大多可以分期付款这一原因，对低收入者较为重要，对高收入者则不然。

据调查，在各种可能的期房偏好原因：可以在施工的时候加大监督：可以按自己的意愿做室内设计；可以分期付款，价格优惠；对低收入者较为重要可以看到房子慢慢盖好充满乐趣，有较多的选择机会等等。排斥期房的可能原因：未看到现成的房子，无法仔细挑选，无法亲身感受（如光线，挡光问题，等等）容易受到广告的欺骗可能不按图施工不能按期交房三、写字楼购买行为影响因素分析

影响写字楼购买行为的因素主要有：

1、位置

写字楼建筑的吸引力在很大程度上取决于它与另外的商业设施接近的程度，这种吸引力也会由于城市建设的发展而经常发生变化。写字楼建筑的位置还可能由于其邻近某大公司或金融机构的办公大楼而增加购买（承租）者的吸引力。良好的位置常常可以掩盖写字楼建筑的许多缺陷。2、交通方便性

大型写字楼往往能容纳成千上万的人在里面办公，有无快捷有效的道路进出写字楼，会极大地影响到写字楼的租售。写字楼建筑周围若有多种交通方式可供选择(公共汽车、地铁、高速公路等)能极大地方便在写字楼工作的人。

是否有足够的停车位也会影响到写字楼的易接近性。中心商贸区的写字楼不能像郊区写字楼那样提供足够的停车位，但位于大城市中心商贸区的写字楼周围往往有方便快捷的公共交通。3、建筑形式

一栋建筑物的建筑设计形式是影响物业吸引力的重要物理因素，在建筑形式上缺乏特点以至于难与其他建筑物区别，肯定会大大影响写字楼建筑的吸引力。4、周围市政配套设施状况

写字楼作为日常办公场所，对周围的市政配套设施有较高要求。如：对外道路交通是否便捷，是否有足够的停车位;写字楼附近是否有与办理商务紧密相关的机构和服务设施，如政府有关办事机构、银行、保险机构、邮电局、打字复印社、餐饮设施、宾馆、酒店等。

5、配套设施设备的数量与质量

写字楼的电梯、卫生设施、空调设备、通讯设备是否齐全有效，数量是否够，质量是否稳定，能否确保正常运行。对发挥写字楼的功能至关重要。

垂直交通对于高层或超高层建筑来说非常重要，而且楼层越高对快速有效的垂直交通服务的需求就越大。在影响电梯服务质量的因素中，电梯的位置是最重要的因素之一。

电梯服务最重要的标准是安全和快速，但电梯乘客并不是仅仅计算电梯每分钟能上多少层，而是计算上电梯前的等待时间以及乘上电梯后在中间各楼层停留的次数。6、写字楼的空间尺寸与布局

空间尺寸：大多数的商贸型公司都需要空间尺寸较大的空间，楼层上最好无强制分隔，利于公司根据实际进行办公室布局安排。楼层高度不宜过低，以免在其中的工作人员有压迫感。布局：写字楼前有适当广场或绿地。写字楼主门厅装修气派，外观齐整美观，其投资价值往往十分理想。

7、写字楼的社会形象

良好的社会形象对于写字楼的购买者和承租者来说，是重要的决策因素。因为这将有助衬托和提升其社会地位，为其发展创造出更多的机会。

8、物业管理服务

写字楼物业能否正常发挥其使用价值，物业管理服务很重要。做得好，等于创造一个良好的工作环境，有利于写字楼内各单位正常营运，并帮助它们维持企业形象和提高企业的信誉。四、商业物业购买行为影响因素分析

影响商业物业购买行为的因素主要有：1、区位商业物业的购买者对于所购物业的区位最为关注。如商业物业处在或临近城市的中心商业区，或处在有商业发展潜力的地段，购得后进行经营活动往往容易获利。其次，购买者会注意商业物业是否临近交通枢纽，即所谓人潮带来钱潮。交通枢纽所在之处，往往是商业经营必争之地。交通枢纽附近的商业物业宜成为投资者较好的投资选择对象。最后,

还需考察一些重要的相关问题。诸如，十字路口是人流汇聚之地，本是理想的投资位置，但如果兴建地下通道或立交桥以后，其投资价值就会明显不如以前。2、所处的总体商业环境具体包括:

商业区内的人口密度、人口流量;

商业区的范围及发展方向;

商业区内消费者的收入水平及消费特性;

营业范围及时间是否受到某种限制;

商业区内的商业繁华程度，主要指商业区级别、商业服务业店铺总数(包括数目和面积)、营业类型及竞争情况、商业经营者的资历及开拓精神等。3、交通便捷程度交通便捷程度是指顾客到达商业区的交通方便程度.包括对内和对外两个方面。

对内交通便捷程度方面主要考察商业区内道路类型、道路宽度、路面状况、公共交通站点总数及密度、平均车流量等。

对外交通便捷程度方面主要考察商业物业与火车站、港口、长途汽车站等设施的空间距离和对外交通联接的方便程度等。

4、建筑质量无论是购物中心还是商店，设计风格式样应独特、新颖，具有外观的吸引力。内部设备要先进、技术性能良好。例如，有两个不同的购物中心，从地段上看优劣相近，且租户经营类别和经营能力类似，市场大小也差不多，只是一家的主营业楼有电梯，并且运转良好；而另一家的主营业楼没有电梯或电梯因性能不好经常停开。这两个购物中心的营业额就可能因上述差别而大不一样。装有良好电梯的购物中心营业额必然要比没装电梯或电梯不能正常运转的购物中心营业额大。内部设备不好的购物中心或商店物业必然在出租上有困难，即使有人租用，租金也低。所以，选择好了地段，还必须注意建筑的质量包括外观和内部设备等等。5、店面的小环境店面小环境包括店面朝向，一般来说，店面宜朝向阳面，阳面的店铺人流较多，单行道通常是右侧的营业状况不错;

预计经营的范围与种类应与周围店铺的经营范围与种类存在某种互补和不同;

临街长度应足够；店面的采光应充分；

停车与行人步行均要方便。6、店面自身的配置具体应注意以下要点:

店面以两面临街为最佳；应兼顾进货与出货的方便性；店面在长、宽、高三个方向上最好有充足的发展余地，以利装潢之用；要有放置广告招牌的醒目位置；店面的展示面和临街面应较大，以便拥有较好的营业优势；店面前不应有任何障碍物，以免顾客出入不便。7、位置和停车

在商业辐射区域内，各商场间位置的优劣主要取决于消费者到达该地点是否方便，即物业的易接近性或交通通达程度。由于大型商场的购物者越来越多地使用小汽车等私人交通工具，所以汽车出入的方便性和有否足够的停车位对大型商场来说至关重要。邻近快速交通主干道并不一定能保证方便地进入物业，尤其是禁止左转弯或虽允许左转弯但没有信号灯控制使路口通行条件很差时。商场标志的易识别程度、进出口标志的醒目程度、物业内部交通组织的有效程度等，也影响着物业的易接近性。

第三节房地产购买决策过程

一、房地产消费者购买行为的描述---5W1HWho:谁来买房地产；Why:为什么要买房地产；Where:在哪里购买房地产；When:在何时买房地产；What:买什么样的房地产；How:如何购买房地产。（一）谁来购买房地产（Who）这里主要需要确定谁是主要的房地产消费者。从房地产产品的角度出发，开发商首先要解决的一个问题是将自己的产品卖给谁？另外，我们上面提到过，消费者在购房过程中还会受到相关群体的影响，购房者并不一定是决策者。因此，这里营销人员研究的重点应该是购买的决策者或购买决策的主要影响者，尤其要关注他们的购房偏好、习惯等。住宅购买是决策参与人最多的购买。住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有的还有长辈和亲朋好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知识与经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。如向房地产行业的业内人士或相关行业人员请教，或向已购买住宅的朋友咨询。购房者如果不认识这些人，他们往往会借助介绍去请教和咨询，一致很多销售人员都有被请去充当决策顾问甚至直接参与决策的经历。（二）为什么要购买房地产（Why）消费者为什么购买房地产？为什么要购买这一区位、这一类型的房地产？影响消费者购买房地产的因素又有哪些？这个问题实际上就是购买动机，有理性购买动机、感性购买动机（三）在什么地点购买房地产（Where）什么地点，什么样的场所和气氛更有利于引导消费者做出购买决定，通过对这些问题的分析和研究，可以为营销人员制定渠道策略和促销策略提供依据。①现场看房买房②通过代理机构买房③网上买房（四）在什么时候购买房地产（When）研究消费者愿意在什么时候购买房地产，有助于营销人员选择合适的时机将楼盘推向市场。酷暑时节，消费者一般不外出选购周末选购较多元旦、春季、五一、十一节日选购者多春秋两季为房地产旺季。（五）购买什么样的房地产（What）消费者想购买什么样的房地产，包括购买什么区位、什么房型、什么价格的房地产等等，通过消费者购买什么样的房地产的研究与分析，可以使开发商及时正确了解消费者的需求，以便推出合适的产品。（六）如何购买房地产（How）

这是指消费者准备采用什么样的方式购买房地产，是一次性支付、分期付款还是按揭贷款？房地产营销人员应充分了解消费者付款方式的意愿，以便于制定相应的促销策略。二、房地产消费者购买决策的过程

（一）确认需求现代市场营销观念十分注意唤起和刺激消费者需求。房地产营销人员应不失时机地采取适当的措施，唤起和强化消费者的需求。（二）搜集信息①个人来源。即从家庭成员、亲朋好友、邻居、同事及权威行家人士等途径得到的信息。通过个人人际关系搜集来的信息影响力最大，最有说服力，也最具评估作用。②经验来源。例如，某人曾经购买了某个开发商开发的楼盘，进住后感觉不错。当开发商再次开发新盘时，该消费者可能会再次选择购买这家开发商的产品。③公众来源。即从大众传播媒介如电视、广播、报纸、杂志和消费者组织等途径得到的信息，此信息源往往具有导向功能。④商业来源。即从广告、推销员、代理商、产品介绍、图片报道、样板房、透视图、乌嫩图、展销会等途径得到的信息。此信息源最为广泛，信息量也最大，一般仅起扩大公众影响力的作用。对房地产营销人员来说，这一环节的主要任务就是通过市场调研了解消费者所要求助的信息来源以及这些信息来源对购买决策的相对影响程度，并依据调研结果拟定宣传计划，设法扩大对自己有利信息的传播，以便进一步引导消费者的购买行为。（三）评估选择消费者得到的各种信息，可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此他还要对这些信息进行分析、比较和评估，最后做出选择。消费者在购买住宅产品时要对诸如地段、房型、建筑质量、面积、价格、楼层与朝向、开发商品牌、物业管理、付款方式及购房手续等进行考虑，并根据一定的权重方式进行评价，并分清孰优孰劣。消费者的分析、比较和评估，实质是各个开发商所开发的产品之间的直接较量，是争夺消费者的竞争。对房地产营销人员来说，在这一阶段要针对消费者的心理，强调自己产品的特色，以获得消费者的青睐。

（四）购买决策消费者对搜集到的房地产信息进行比较和评估后，已形成购买意图。然而从购买意图到购买决定之间，还要受两个因素的影响。第一相关群体的态度。例如，某人已准备购买某开发商的房屋，但他的家人或亲友持反对态度，这可能就会影响到他的购买意图，而且反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系越密切，购房者修改购买意图的可能性就愈大。第二个是意外的环境因素。如果发生了意外情况，例如收入的意外文出、房产涨价或亲友带来该公司房屋令人失望的信息，则购房者很可能改变购买意图。消费者的修改、延迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉的风险的影响。因此，营销人员应尽量设法消除风险对消费者购买决策的影响，促使消费者做出最后的购买决定并付诸行动。购房决策规则1、整体属性最佳规则如果楼盘的各种属性都令购房者满意，则购房者必定购买。2、非补偿性的决策规则如果楼盘的某种重要属性不能令购房者满意，则其他属性再好也无法弥补和替代。3.补偿与权衡规则一个楼盘在满足费报酬规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补，购房者运用加权平均法进行选择。例如，某一消费者希望买一套二室一厅的房子，经过信息收集，找到四个房子，有关资料见下表：物业出行时间/分钟价格（元/㎡）建筑面积/㎡得房率%物业管理（打分）A2552008574100B404500827370C404500827090D604200636580根据四家物业情况，由于D物业交通不便，由D楼盘到消费者工作地点需要1小时，依据非补偿性决策规则，D楼盘首先被否定；根据自身经济情况，消费者确定了高于5000元/㎡的楼盘不买的原则，A物业也被否定。剩下B、C两个物业，采用加权平均法进行权衡。消费者给得房率的权重为35%，物业管理的权重为65%。则B物业的综合得分是：73×35%+70×65%=71.5C物业的综合得分是：70×35%+90×65%=83消费者最终选择购买C物业。（五）购后行动消费者购买之后的行为主要表现为购后的满意程度和购后活动。1．购后的满意程度要求开发商的广告宣传必须实事求是，避免言过其实，以增加消费者购后的满意程度。有些高明的营销人员对房屋质量性能的宣传甚至故意留有余地，以增强消费者购后的满意感。2．购后活动

西方企业界有一句谚语：“最好的广告是满意的顾客。”失望的顾客不但永远不会再购买失望企业的产品，而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的人放弃购买。房地产营销人员应与购买者及时进行购后联系，采取一些必要的措施，促使购买者肯定其购买决策的正确性。开发商也可经常举办一些促销活动，增强与新老消费者的沟通。谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH房地产基础知识培训请在此输入您的副标题LOGO新员工入职培训系列课程培训目标请在此输入您的副标题LOGO1、熟悉房地产相关基本知识2、了解房地产相关的建筑知识3、熟悉房地产销售基本知识1房地产基本概念2土地及地产知识概要4房地产销售知识与案例分析3住宅、建筑工程概论课程：房地产基础知识房地产房地产又称不动产，是房产与地产的总称，是指土地、建筑物、地上的附着物及其附带的各种权利，在经济学上也叫不动产包括：1、土地2、建筑物及地上附着物3、房地产物权注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、典当权等。房产是指房屋的经济形态，在法律上有明确的权属关系，在不同的所有者和使用者之间可以进行出租出售或作其他用途的房屋。【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】地产是指能够为其权利人带来收益或满足其权利人工作或生活需要的土地资产。地产与土地的根本区别在于有无权属关系：地产在法律上有着明确的权属关系，而土地则没有明确的权属关系，它是一个统称。房产、地产两者间的关系房产与地产之间存在着客观的、必然的联系，主要包括几个方面：1、实物形态上看，房产与地产密不可分2、从价格构成上看，房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格3、从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联系在一起的。【第一节：房地产基本概念】房地产的经济特性1、生产周期长2、资金密集性3、相互影响性4、易受政策限制性5、房地产的保值增值性

房地产的特性

房地产的自然特性

1、位置的固定性2、使用的耐久性3、资源的有限性4、物业的差异性【第一节：房地产基本概念】房地产类型按用途：居住、商业、办公、旅馆、餐饮、娱乐、工业和仓储、农业、特殊目的（车站、机场、医院等）、综合房地产。按开发程度：生地、毛地、熟地、在建工程、现房。按建筑结构：钢、钢砼、砌体、木、塑料、薄膜冲气。按结构形式：墙体、框架、筒体等。按层数和高度：低层、多层、高层、超高层。【第一节：房地产基本概念】房地产业

以土地和建筑物为经营对象，包括土地的开发，房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿转让、划拔，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押、贷款以及由此而形成的房地产市场的综合性产业。

房地产开发房地产开发企业在依法取得土地使用权的土地上按照使用性质的要求进行基础设施、房屋建筑的活动。【第一节：房地产基本概念】

房地产市场分类一级市场——政府出让土地予开发商的市场（也称土地市场）二级市场——开发商出售商品房予消费者的市场（也称“一手房”市场）三级市场——消费者将已购商品房再转让的市场（也称“二手房”市场）【第一节：房地产基本概念】

房地产价格房地产价格构成：土地价格和建筑物及其附属物价格的统一，是土地价值和房屋价值的货币表现形式。房地产总价格：指一宗房地产的整体价格。房地产单位价格：指单位面积或单位建筑面积的价格，它可以反映房地产价格水平的高低。

房地产价格

楼面地价：指平均到每单位建筑面积上的土地价格楼面地价=土地总价格/总建筑面积=土地单价/容积率【第一节：房地产基本概念】

土地价格1、房屋建筑成本2、流通费用3、税金4、利润房地产价格

房屋价格

房地产价格构成1、土地出让金或征地费2、拆迁安置补偿费3、城市土地开发费4、土地开发利润【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】房地产价格的影响因素

1、房屋的地理位置（交通便利、周边环境等）

2、房屋的户型、楼层、朝向、视野、新旧程度等

3、小区外部的配套设施（医院、银行、超市、农贸市场、学校、美容院等）

4、小区内部的配套设施（健身、泳池、洗衣店、便利店等）

5、房屋的市场价格定位

6、房屋的供需状况

7、物业管理公司的口碑

8、房屋的市场租赁价格前景及回报率的多少

10、政府因素、土地价格的变动

11、其它因素森茂山莊项目部【第一节：房地产基本概念】【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按所有制分：国有土地和集体土地

国有土地：在我国社会主义制度下，属于全民所有的土地叫国有土地。其中：城市和建制镇建成区的土地，都属于国家所有；在乡村和城镇郊区，国家依法征用和没收的土地、国营农场、林场、牧场、渔场、草场的土地；国有森林、草地、水域、荒山、冰川等土地，也都属于国家所有。集体土地：是指农村集体所有的土地。根据《中华人民共和国土地管理法》第八条的规定：农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有；宅基地和自留地、自留山，属于农民集体所有。【第二节：土地及地产知识概要】

我国的土地制度土地所有制：在我国，先行全部土地实行的是社会主义土地公有制，分为全民所有制（即国家所有）和集体所有制（即集体所有）两种形式。任何个人均不能取得土地所有权。土地使用权：是指土地使用者依法享受使用和取得土地收益的权利。土地使用权可以依法转让。【第二节：土地及地产知识概要】

国有土地

城市用地可以分为九类：

1、居住用地2、公用设施用地（含商业用地）3、工业用地4、仓储用地5、对外交通用地6、道路广场用地

7、市政公用设施用地8、绿化用地9、特殊用地【第二节：土地及地产知识概要】国有土地使用权的取得方式

国有土地使用权的取得方式：土地使用权出让、转让、划拨三种形式。1、土地使用权出让：是指人民政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内让与土地使用者使用，土地使用者向市政府支付土地使用权出让金的行为。拍卖：是指在指定的时间、公开场合，在土地管理部门授权的拍卖主持人的主持下，竞投者按规定的方式应价，由出价最高者获得土地使用权的行为。招标：是指由土地管理部门公开招标或邀请符合条件的投标人投标，经评标后确定的中标人取得土地使用权的行为。【第二节：土地及地产知识概要】

国有土地使用权的取得方式2、土地使用权转让：是指合法拥有土地使用权的自然人、法人和其它组织，通过买卖等方式将土地使用权转移给他人的行为。3、土地使用权划拨：是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按开发程度分：生地、熟地1、生地：是指空地、田地、未开垦地等不具备直接使用条件的土地。2、熟地：是指已经完成三通一平或七通一平等工作，具备使用条件的土地。

三通一平：是指土地开发时进行的通水、通电、通路和土地平整工作。七通一平：是指上、下水通、排污通、路通、通讯通、煤气通、电通、热力通、场地平整。【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按用途分类土地按用途分类及使用年限确定：1、居住用地——70年；2、工业用地——50年；3、教育、科技、文化、卫生、体育用地——50年；4、商业、旅游、娱乐用地——40年；5、综合或者其他用地——50年。另外，加油站、加气站用地为——20年。

注意：首先应该明确，房屋的所有权是不存在年限问题的，房屋一经购买并取得产权后，即作为业主个人所有的财产，并无居住年限的限制。但是，商品房所占用的、通过出让方式取得的国有土地的使用权是有限的，不同开发用途的土地使用年限不一样。开发企业在取得土地用于房地产开发时，都要与国土局签订《土地使用权出让合同书》，其土地使用年限按国家规定执行。【第三节：房屋建筑工程概论】房屋的分类——按使用功能分类1、住宅2、工业厂房和仓库3、商场和店铺4、办公楼5、宾馆酒店6、文体娱乐设施7、政府和公用设施8、多功能建筑*Townhouse万科城【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的种类

住宅种类繁多，主要分为高档住宅、普通住宅、公寓式住宅、TOWNHOUSE、别墅等。【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按楼体高度分类，主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。低层：高度低于或等于10米的建筑物，一般是1-3层建筑物，如平房、别墅等。它的舒适度、方便度和空间尺度优于高层。多层：高于10米、低于或等于24米的建筑物。多层房屋一般为4-6层，一般采用砖混结构。多层房屋通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。小高层：一般把7层至10层的建筑称为“小高层”。小高层有多层亲切安宁、房型好、得房率高的特点。高层：11层以上30层以下、最高高度到100M的建筑物。超高层：30层以上（不包括30层）、最高到100m以上的建筑物。【第三节：房屋建筑工程概论】一期：4+1、6层合园二期：2栋17层小高层三期：3栋24层高层*康桥蓝湾【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按楼体结构形式分类：1、砖木结构2、砖混结构3、钢混框架结构4、钢混剪刀墙结构5、钢混框架一剪刀墙结构6、钢结构【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按建筑结构：板楼、塔楼、板塔结合板楼：板楼一般建筑层数不会超过12层。长度明显大于宽度，板楼有两种类型，一种是长走廊式的，各住户靠长走廊连在一起；第二种是单元式拼接，若干个单元连在一起就拼成一个板楼。

板楼的优势：结构设计将朝阳面让位于居室，通风采光条件优于其它结构。比较典型的是一梯两户式设计，南北朝向时，位于前面的客厅、主卧等有充足的朝阳面；东西朝向时，前后居室各有半天的朝阳面。【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按建筑结构：板楼、塔楼、板塔结合塔楼：一般多于四五户共同围绕或者环绕一组公共竖向交通形成的楼房平面，平面的长度和宽度大致相同，这种楼房的高度从12层以上到35层，超过35层是超高层，塔楼一般是一梯/两梯四户到12户。塔楼的优势：节约土地资源；塔楼多采用大框架结构，除少数承重梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改，灵活分割户型；塔楼结构强度高，抗震性好；居高望远，视野开阔。塔楼的劣势：塔楼每层都有部分住户的采光、通风、景观等条件比较落后。塔楼户型的使用率普遍低于板楼10个百分点左右，而且户型内部的厨房、餐厅与洗手间往往不可直接采光、通风，这样的地方被称为“灰色空间”。【第三节：房屋建筑工程概论】

板楼、塔楼*水星·香榭里【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按房屋户型结构分类，主要分为：1、普通单元式住宅2、公寓式住宅3、复式住宅4、跃层式住宅5、花园洋房式住宅6、小户型住宅（超小户型）*温馨浪漫的复式楼【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：复式住宅是受跃层式住宅的设计构思启发，但层高要低于跃层式住宅（复式设计为3.3米，而一般跃层式为5.6米）。复式住宅的下层供起居用，炊事、进餐、洗浴等，上层供休息睡眠用，直接作为卧室床面，人可坐起但无法直立。【第三节：房屋建筑工程概论】*大气豪华的跃式楼经典花园洋房*融科·檀香山【第三节：房屋建筑工程概论】

【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按房屋政策属性分类：1、廉租房2、已购公房（房改房）3、经济适用住房4、住宅合作社集资建房等5、商品房【第三节：房屋建筑工程概论】

商品房商品房主要是指由各房地产开发公司投资建设，以营利为目的，按市场规律经营的房屋。商品房的“五证”“两书”：

“五证”包括《建设用地规划许可证》《建筑工程规划许可证》《国有土地使用证》《建设工程施工许可证》《商品房预(销)售许可证》。“两书”：新建住宅《商品房质量保证书》、《商品房使用说明书》。从销售看，商品房又分现房销售和期房预售；从销售对象看，分内销商品房、外销商品房；从用途看，分普通住宅、公寓、别墅等。【第三节：房屋建筑工程概论】*1987年深圳东晓华园—中国第一个商品房住宅小区【第三节：房屋建筑工程概论】商品房的结构形式以其承重结构所用其所用的材料来划分。一般可分为以下三种形式：1、砖混结构住宅砖混结构住宅：是指建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用砖或砌块砌筑，柱、梁、楼板、屋而板、桁架等采用钢筋混凝土结构。通俗的讲，砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。由于抗震的要求，砖混住宅一般在5层、6层以下。【第三节：房屋建筑工程概论】商品房的结构形式以其承重结构所用其所用的材料来划分：2、砖木结构住宅砖木结构的住宅：是指建筑物中承重结构的墙、柱采用砖砌筑或砖块砌筑，楼板结构、屋架用木结构共同构筑成的房屋。3、钢筋混凝土结构住宅钢筋混凝土结构住宅：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或其他材料填充。这种结构搞震性能好，整体性强，搞腐蚀，耐火能力强，经久耐用，多用于高层住宅。具体又分框架、框架剪刀墙结构等。【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的层高：指下层地板表面或楼板表面到上层楼板表面之间的距离。住宅的净高：层高和净高的关系可用公式“净高=层高-楼板厚度”来表示，即层高和楼板厚度的差叫做净高。进深、开间可以衡量房屋的通透性，进深太深，房屋的通透性就会比较差，空气质量不高。

*房间进深16.5米/房间开间8.8米*卧室进深6米/卧室开间4.4米*客厅进深6.5米/客厅开间8.8米【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的进深：通常指房间长度。住宅的开间：通常指房间宽度。【第四节：销售知识与案例分析】商品房销售方式：按其交房方式不同，可分为商品房的现售和预售两种；

商品房预售条件：1、已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；2、持有建设工程规划许可证；3、按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；4、向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。5、商品房预售人应当按照国家有关规定将预售合同报县级以上人民政府房产管理部门和土地管理部门登记备案。

【第四节：销售知识与案例分析】住宅权益

住宅的产权：一般是指住宅的所有权。住宅的所有权，是一种民事法律关系，指的是在法律规定的范围内，对住宅全面支配的权力。

住宅的所有权一般包括对房屋的占有、使用、收益、处分四个方面，这四个方面也构成了住宅所有权的四项基本内容。【第四节：销售知识与案例分析】住宅权益1、住宅的占有权：一般由所有权人来行使。当使用权与所有权相分离的时候，占有权就为使用人行使——比如出租，当使用权发生转移时，占有权也随之转移。2、住宅的使用权：对住宅使用的权力称住宅的使用权。使用权的人，既可以是所有权人本人，也可以是租房人等。在占有权和使用权暂时不归房主所有时，房主的所有权并未丧失。3、住宅的收益权：是指房主利用住宅、房产等产生某种利益的权力，比如出租收益。4、住宅的处分权：由房主行使。只有房主才有权力处分住宅、房产、如继承、赠予、变卖、抵押等。但当房屋、住宅作为抵押物抵押给债权人时，债权人拥有房屋的处分权。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：1、产权证书：是指"房屋所有权证"和"土地使用权证"。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。2、使用权房：是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有房产。3、公房：也称公有房产，国有房产。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的房产，在房产未出售之前，房产的产权归国家所有。目前居民租用的公有房产，按房改政策分为两大类：一类是可售公有房产，一类是不可售公有房产。均为使用权房。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：4、不可售公房：根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有房产。5、已购公房：又称售后公房，就是购买的公有房产。6、单位产权房：是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。7、共同共有房产：指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所有权。【第四节：销售知识与案例分析】房屋分类：1、期房：在建的、尚未完成建设的、不能交付使用的房屋称为期房。房地产管理部门将没有取得房屋产权证的房屋统称为期房，只要还没办理房地产初始登记手续，没取得房屋产权证，就是期房。开发商出售期房称为预售，购房者买房时就要与开发商签订房屋预售合同。

2、现房：按照我国销售商品房“现房”的规定，只有领取了《房屋所有权证》的商品房才叫“现房”。在销售商品房的过程中，现房销售不需要“销售许可证”，购房者只需查看《房屋所有权证》，在签合同的时候也必须使用国土房管局印制的标准合同。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：3、准现房：准现房是指房屋主体已基本封顶完工，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。4、二手房：经过二次转手交易的房子叫做二手房。新建的商品房进行第一次交易时为"一手"，第二次交易则为"二手"。5、尾房：一般情况下，当房产销售量达到80％以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。*世界最大的烂尾楼韩国柳京饭店【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：6、烂尾房：是指由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，无法回收前期投资，无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：1、一次性买断价：指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语，确定之后，买方或卖方必须按此履行付款或交房的义务，不得随意变更。2、定金：为保证合同的履行，买方预先向销售者卖方交纳一定数额的钱款。依据《合同法》相关规定，一方违约时，双方有约定的按照约定执行；如无约定，卖方违约时，“定金”双倍返还；买方违约时，“定金”不返还。“定金”的总额不得超过合同标的的20%。3、订金：目前法律上没有明确规定，一般可视为“预付款”。“订金”的效力取决于双方当事人的约定。双方当事人如果没有约定，“订金”的性质主要是预付款，销售者违约时，应无条件退款；消费者违约时，可以与销售者协商解决并要求经营者退款。如果双方当事人另有约定，则按照约定执行。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：

定金与订金的区别，主要表现在：

1)、从合同、依约定应交付定金而未交付的，不构成对主合同的违反；而交付订金的协议是主合同的一部分，依约定应交付订金而未交付的，即构成对主合同的违反。

2)、交付和收受订金的当事人一方不履行合同债务时，不发生丧失或者双倍返还订金的后果，订金仅可作损害赔偿金。

3)、定金的数额在法律规定上有一定限制，例如《担保法》就规定定金数额不超过主合同标的额的20％；而订金的数额依当事人之间自由约定，法律一般不作限制。4)、定金具有担保性质，而订金只是单方行为，不具有担保性。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：4、违约金：是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。5、均价：均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价。6、起价：也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起价。多层住宅，不带花园的，一般以一楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以二楼或五楼做为销售的起价。高层物业，以最低层的销售价为起步价。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇1、商品房销售面积：商品房按“套”或“单元”出售，商品房的销售面积即为购买房者所购买的套内或单元内建筑面积与应分摊的公用建筑面积之和。销售商品房，必须明示商品房的销售面积，并注明该商品房的套内建筑面积及应当分摊的共有建筑面积。商品房销售面积=套内实际建筑面积+公摊面积例：某房源广告：玉园小区、112㎡、30万，其中的112㎡即为商品房的销售面积。*套内面积㎡【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇2、套内建筑面积：商品房的套内建筑面积是指成套商品房（单元房）的套内使用面积、套内墙体面积和阳台建筑面积之和。套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇3、套内使用面积：套内房屋使用面积为房屋使用空间的面积，按以下规定计算：1)、套内使用面积为套内卧室、起居室、过道、厨房、卫生间、贮藏间、壁柜等空间面积的总和；2)、套内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积；3)、不包括在结构面积内的套内烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；4)、内墙面装饰厚度计入使用面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

4、套内墙体面积：套内墙体面积是指商品房各套内使用空间周围的维护或承重墙体所占的面积。商品房的套内境况体分为共用墙及非共用墙两种。商品房套内墙体面积的计算法为：1）、共用墙包括各套之间的分隔封墙，套与公用建筑空间投影面积的分隔墙以及外墙（包括山墙）；共用墙体水平投影面积的一半计入套内墙体面积。2）、非共用墙墙体水平投影面积全部计入套内墙体面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

5、套内阳台建筑面积：按照《建筑面积计算规则》的规定，套内阳台建筑面积按阳台外围与房屋外墙之间的水平投影面积计算。其中：1）、原设计的封闭式阳台，按其外围水平投影面积计算建筑面积；2）、挑阳台（底阳台）按其底板水平投影面积的一半计算建设筑面积；3）、凹阳台按其净面积（含挡板墙墙体面积）的一半计算建筑面积；4）、半挑半凹阳台，挑出部分按其底板水平投影面积的一半计算建筑面积，凹进部分按其净面积的一半计算建筑面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇6、公用建筑面积：又称公摊。分摊的公用建筑面积为每幢楼内的公用建筑面积。公用建筑面积由两部分组成：1）、大堂、公共门厅、走廊、过道、公用厕所、电梯前厅、楼梯间、电梯井、电梯机房、垃圾道、管道井、消防控制室、水泵房、水箱间、冷冻机房、消防通道、变电室、煤气调压室、卫星电视接收机房、空调机房、热水锅炉房、电梯工休息室、值班警卫室、物业管理用房以及其他为该建筑服务的专用设备用房；2）、套（单元）与公用建筑空间之间的分隔墙以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的一半。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇公用建筑面积