公关案例分析2030

对诺基亚“拒卖事件”的公关分析内容提要：2009年6月10日，山东通讯城数十诺基亚经销商公开打出“拒卖诺基亚”横幅，并将诺基亚手机从货架上撤下来，将与诺基亚的窜货矛盾由幕后推向前台。而诺基亚对此事件似乎打算采取“鸵鸟政策”，但是随着事态的逐渐扩大，社会各界对此事的关注越来越多，诺基亚必定得采取一定的公关策略以度过这次危机。关键词危机公关窜货公众利益诚意以人为本主动正文1事件回放：2009年6月10日，山东通讯城数十诺基亚经销商公开打出“拒卖诺基亚”横幅，并将诺基亚手机从货架上撤下来，将与诺基亚的窜货矛盾由幕后推向前台。此举在整个中国引起轩然大波，一时间舆论四起。据经销商介绍，山东通讯城是全国第5大手机批发零售集散市场，“拒卖”行动带来较大影响，诺基亚各地经销商“起义”的局势正陆续扩大，上海、杭州等地的经销商已经予以支持。导致经销商对诺基亚的不满在于：一、诺基亚对窜货的罚款金额“太高”，经销商普遍承受不住。二、代表诺基亚出面对窜货处以罚款的“第三方公司”诺基亚窜货管理中心“是个没有公开信息的不明机构”。三、这家所谓的第三方公司从发现经销商窜货到对经销商处以高额罚款的行为，“没有发票”，被经销商认为“是诺基亚谋取高额利益的灰色手段”，涉嫌偷税漏税。诺基亚经销商还委托代表向诺基亚发了公函，细数诺基亚四宗罪：对窜货不提供售后服务，涉嫌违反国家相关法律；诺基亚FD出货价格涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第十四条的禁止性规定；诺基亚严格划分销售区域，雇佣影子公司购买自己的产品，对代理商收取高额违约金，涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第十三条的禁止性规定；诺基亚窜货“罚款”不向经销商出示发票，有偷税漏税嫌疑。对诺基亚“拒卖事件”的公关分析内容提要：2009年6月10日，山东通讯城数十诺基亚经销商公开打出“拒卖诺基亚”横幅，并将诺基亚手机从货架上撤下来，将与诺基亚的窜货矛盾由幕后推向前台。而诺基亚对此事件似乎打算采取“鸵鸟政策”，但是随着事态的逐渐扩大，社会各界对此事的关注越来越多，诺基亚必定得采取一定的公关策略以度过这次危机。关键词危机公关窜货公众利益诚意以人为本主动正文1事件回放：2009年6月10日，山东通讯城数十诺基亚经销商公开打出“拒卖诺基亚”横幅，并将诺基亚手机从货架上撤下来，将与诺基亚的窜货矛盾由幕后推向前台。此举在整个中国引起轩然大波，一时间舆论四起。据经销商介绍，山东通讯城是全国第5大手机批发零售集散市场，“拒卖”行动带来较大影响，诺基亚各地经销商“起义”的局势正陆续扩大，上海、杭州等地的经销商已经予以支持。导致经销商对诺基亚的不满在于：一、诺基亚对窜货的罚款金额“太高”，经销商普遍承受不住。二、代表诺基亚出面对窜货处以罚款的“第三方公司”诺基亚窜货管理中心“是个没有公开信息的不明机构”。三、这家所谓的第三方公司从发现经销商窜货到对经销商处以高额罚款的行为，“没有发票”，被经销商认为“是诺基亚谋取高额利益的灰色手段”，涉嫌偷税漏税。诺基亚经销商还委托代表向诺基亚发了公函，细数诺基亚四宗罪：对窜货不提供售后服务，涉嫌违反国家相关法律；诺基亚FD出货价格涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第十四条的禁止性规定；诺基亚严格划分销售区域，雇佣影子公司购买自己的产品，对代理商收取高额违约金，涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》第十三条的禁止性规定；诺基亚窜货“罚款”不向经销商出示发票，有偷税漏税嫌疑。11日，诺基亚针对山东济南40家诺基亚经销商高调联合拒卖诺基亚的事件，诺基亚紧急声明称，经销商对诺基亚的部分指责是不负责任的。诺基亚表示，那些闹事的经销商并非诺基亚正式的合作伙伴，而是诺基亚签约的经销商二次甚至三次发展的经销商。对于近期出现的混乱情况，诺基亚表示一直非常重视建立和保持公平、公正和良好的商业关系，共同发展、实现与合作伙伴的双赢。诺基亚指出，在消费品营销领域，授权经销和窜货管理是通常采用的营销手段之一，如果经销商未经授权，那么，经由该渠道的窜货产品的质量和售后服务将可能没有保证，从而损害消费者的合法权益。窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。到13日，诺基亚尚未给出明确的反应，很多经销商以及律师表将通过法律手段向诺基亚公司“讨个说法”。案例分析：作为在中国占有手机最大市场份额的，做惯了“大王”的诺基亚手机或许从未想到，和经销商间的矛盾会激化到如此地步。很多学者说诺基亚的这次危机是“渠道危机”，而从公关角度看，这也是诺基亚的公关危机，如果不及时并且有效地处理这次危机，将给其在中国市场上的销售造成巨大影响，对于其整个企业的形象和发展都将产生难以估量的破坏。而就目前的形势看来，诺基亚显然还没有做足够的工作。1、没有在第一时间作出反应，争取主动。从事件6月10日发生，事态迅速扩大，而诺基亚没有立即给出回应，而是在第二天才在网络上发表了一份声明。危机发生后的24小时，是危机管理最重要也是最有效的24小时，显然诺基亚没有把握住“黄金24小时”，而这个时间的延误也必将对以后的危机处理过程增加难度。2、违背了危机处理过程中的态度真诚坦率原则。首先，诺基亚仅仅只是发表了一份声明，再无其他反应，就已经表现出其对此事件的态度。同时，声明中诺基亚闪烁其词，并没有就事件做出直接回应，也没有对公众揭露真相，让舆论更加严重。3、违背了危机处理过程中的以人为本原则。在声明中，诺基亚不仅没有向公众表明自己的诚意，还指责经销商的指责不负责任、称其不是诺基亚的“正式合作伙伴”，将自己推向了与公众的对立面，这是任何企业在任何情况下的大忌。由上述可见，诺基亚在处理这次危机的过程中，还存在相当多的问题，似乎还没有意识到问题的严重性。虽然其已经错过了解决危机的黄金24小时，但是诺基亚只要认识到问题的严重性，并从现在开始作出行动，解决危机也不一定是不可能的。在这里，我有几点建议：1、首先要表现出解决问题的诚意，变被动为主动。在危机发展到这种程度的时候，诺基亚最应该做的就是端正自己的态度，及时给出真诚负责的回应以及行动，让公众看到诚意。无论是对媒体还是公众，都必须坚持真诚坦率的原则，不能隐瞒事实真相，跟要于揭露事实真相。事实是掩盖不住的，与其让媒体或者竞争对手来揭露，使企业处于意外被动的地位，不如主动承担，变被动为主动。事实上，危机处理中重要的不是谁对谁错，而是企业的诚意。媒体和消费者其实还是宽容的，即使随着危机的发展证明了企业的确有问题，但起码因为你的“主动”，在危机到13日，诺基亚尚未给出明确的反应，很多经销商以及律师表将通过法律手段向诺基亚公司“讨个说法”。案例分析：作为在中国占有手机最大市场份额的，做惯了“大王”的诺基亚手机或许从未想到，和经销商间的矛盾会激化到如此地步。很多学者说诺基亚的这次危机是“渠道危机”，而从公关角度看，这也是诺基亚的公关危机，如果不及时并且有效地处理这次危机，将给其在中国市场上的销售造成巨大影响，对于其整个企业的形象和发展都将产生难以估量的破坏。而就目前的形势看来，诺基亚显然还没有做足够的工作。1、没有在第一时间作出反应，争取主动。从事件6月10日发生，事态迅速扩大，而诺基亚没有立即给出回应，而是在第二天才在网络上发表了一份声明。危机发生后的24小时，是危机管理最重要也是最有效的24小时，显然诺基亚没有把握住“黄金24小时”，而这个时间的延误也必将对以后的危机处理过程增加难度。2、违背了危机处理过程中的态度真诚坦率原则。首先，诺基亚仅仅只是发表了一份声明，再无其他反应，就已经表现出其对此事件的态度。同时，声明中诺基亚闪烁其词，并没有就事件做出直接回应，也没有对公众揭露真相，让舆论更加严重。3、违背了危机处理过程中的以人为本原则。在声明中，诺基亚不仅没有向公众表明自己的诚意，还指责经销商的指责不负责任、称其不是诺基亚的“正式合作伙伴”，将自己推向了与公众的对立面，这是任何企业在任何情况下的大忌。由上述可见，诺基亚在处理这次危机的过程中，还存在相当多的问题，似乎还没有意识到问题的严重性。虽然其已经错过了解决危机的黄金24小时，但是诺基亚只要认识到问题的严重性，并从现在开始作出行动，解决危机也不一定是不可能的。在这里，我有几点建议：1、首先要表现出解决问题的诚意，变被动为主动。在危机发展到这种程度的时候，诺基亚最应该做的就是端正自己的态度，及时给出真诚负责的回应以及行动，让公众看到诚意。无论是对媒体还是公众，都必须坚持真诚坦率的原则，不能隐瞒事实真相，跟要于揭露事实真相。事实是掩盖不住的，与其让媒体或者竞争对手来揭露，使企业处于意外被动的地位，不如主动承担，变被动为主动。事实上，危机处理中重要的不是谁对谁错，而是企业的诚意。媒体和消费者其实还是宽容的，即使随着危机的发展证明了企业的确有问题，但起码因为你的“主动”，在危机被进一步公开的时候，良好的合作态度都能赢得媒体的尊重。2、坚持透明公开原则，避免不必要的误解。当公众已经开始指责诺基亚“垄断”、“偷税漏税”而还没有充分的证据的时候，诺基亚就应该及时抓住时机，积极主动地公布相关信息，以避免公众产生更多的误解，从而影响企业在公众心目中的形象。切不可像现在采取鸵鸟政策，封锁消息，这样只能增加公众的主观臆断或推测，2无助于解决问题。“流言止于智者”，增加透明度，公开相关信息，流言会不攻自破。具体地，公布其商品在整个市场流通中的具体过程，并请权威部门对过程进行监督，渠道危机：是由于企业与分销商之间、分销商与分销商之间、分销商与顾客之间的利益取向不同，从而不可避免地导致各种利益冲突，当冲突发展到一定程度或其它外部环境发生变化并对企业渠道声誉、渠道经营活动和渠道内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了各种类型的渠道危机。同时对其在市场上的角色进行专业化的地位，以让公众了解事实，做出理智的判断，这是对公众的负责，更是对公众的尊重。3、坚持积极、准确、专业化的原则，维护组织声誉。要有专门的危机管理小组来处理该过程中的细节，准确传达事实情况，并明确企业对此危机的反应对策等，做到企业处理危机的系统化。适时积极出击，让外界感觉到企业对该危机是抱着处理解决的态度的。同时，小组要及时公布真相，并积极主动地采取各种措施，无论组织要付出多大的代价，一定要获得公众的信任，争取公众的谅解与配合，把握社会舆论的主动权，尽快恢复声誉，因为良好的品牌想象是谋求发展的根本！具体来说，尽量不要把事情弄到法庭上通过法律手段解决，任何一个企业和官司扯上关系，对其声誉都是有巨大的伤害的。经销商现在已经在考虑通过法律手段解决，此时的诺基亚应该立即改变鸵鸟策略，主动站出来和经销商调节，尽最大努力得到公众的信任。4、以人为本，把受害者和公众的利益放在首位。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。在这次事件中，经销商作为主要受害者，诺基亚首先就不应该把责任推到经销商身上，而首先应该向经销商表示歉意，先缓解他们的情绪，然后采用一些比较平和的手段和经销商协商，以将对企业的声誉损伤降到最低。其次，面对公众们的指责，应该主动承担责任，而不能将自己推到公众的对立面。没有了公众的信任，企业必将无法生存。总结：对于市场上的违规行为，手机通讯行业里，诺基亚的处分是最严厉的。维护贸易市场的正规与稳定，这是应该并且鼓励的，但是也要考虑到现实情况。经销商为了维持自己的生存，不得已用了不正当的手段，虽然不对，但是也能理解，至少在惩罚上不能将他们逼到绝境。于情于理都是不合适的。在金融危机让全球经济陷入困境的情况下，诺基亚虽为国际性的大企业，但也不能躲过这次浩劫，面对每况愈下的财务状况，诺基亚作出让步或许真的不容易。但是若是没有这次让步，失去了中国这个大市场，诺基亚的以后可能会更加难过。通过诺基亚的这次危机，我们不得不承认公众的力量是难以估量的。唐太宗曾将百姓比喻为水，并说出了“水能载舟，亦能覆舟”的千古名句，这句话不仅体现了唐太宗明智的治国思想，同时也能看出唐太宗有着良好的公关态度。对于现在现在的企业，无论是大是小，公众就是能载舟亦能覆舟的水，如何得到公众的信任，在公众之间保持良好的形象，正是企业最大的课题。参考书：《危机公关诊所》同时对其在市场上的角色进行专业化的地位，以让公众了解事实，做出理智的判断，这是对公众的负责，更是对公众的尊重。3、坚持积极、准确、专业化的原则，维护组织声誉。要有专门的危机管理小组来处理该过程中的细节，准确传达事实情况，并明确企业对此危机的反应对策等，做到企业处理危机的系统化。适时积极出击，让外界感觉到企业对该危机是抱着处理解决的态度的。同时，小组要及时公布真相，并积极主动地采取各种措施，无论组织要付出多大的代价，一定要获得公众的信任，争取公众的谅解与配合，把握社会舆论的主动权，尽快恢复声誉，因为良好的品牌想象是谋求发展的根本！具体来说，尽量不要把事情弄到法庭上通过法律手段解决，任何一个企业和官司扯上关系，对其声誉都是有巨大的伤害的。经销商现在已经在考虑通过法律手段解决，此时的诺基亚应该立即改变鸵鸟策略，主动站出来和经销商调节，尽最大努力得到公众的信任。4、以人为本，把受害者和公众的利益放在首位。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层