中国化妆品行业可行性论证报告

PAGEPAGE105中国化妆品行业研究报告提纲化妆品行业概述1.1化妆品的定义及分类1.11定义化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口

唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、

护肤、美化等作用。将化妆品和医药部外品及医药品的对比列表如下：化妆品医药部外品医药品目的卫生，美化卫生美化，改善身体不舒服疾病的诊断，治病，预防对象健康人病人用法外用外用，内服，注射使用期间常用常用或断续使用一定期间使用作用缓和缓和一定期间有效1.12分类现存于市场上的化妆品可以从不同角度进行分类按功能分类按功能分类清洁类、卫生类化妆品：如洗面奶、洁面奶、洁面水、洁面露、洁面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗发膏、花露水、爽身粉、空气清新剂、去痱水、足粉、古龙水、洁面嗜喱等。护肤类化妆品（包括营养类和药物类）：如雪花膏、冷霜、营养霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精华素、美白露、防晒霜、防晒水、眼角霜、凡士林、防晒油、紧肤水、收敛水、保湿露等。护发类化妆品：如护发素、头油、发乳、发蜡、防晒香波、药性发乳、调理香波、须后水等。美容类化妆品：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等。美发类化妆品：如摩丝、定型水、定型嗜喱水、染发香波、直发剂、染发膏、染发摩丝、生发水等。美容类化妆品：如胭脂、唇膏（变色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉饼、指甲油、香水、脱毛膏等。粉类：包括痱子粉、香粉、眼影、染发粉、足粉、爽身粉等。膏类、霜、蜜、乳类：粉类：包括痱子粉、香粉、眼影、染发粉、足粉、爽身粉等。膏类、霜、蜜、乳类：包括乳液、蜜、粉霜、护肤、洗面奶、发乳等。液体类：包括香波、化妆水、香水、紧肤水、古龙水、保湿露、花露水等棒状类：包括唇膏、眉笔、发蜡等。块状类：胭脂、粉饼等。锭状：如唇膏等凝胶状：如面膜、染发胶等；气溶胶类：如发胶、摩丝等；按剂型及制造方法分类按剂型及制造方法分类薄膜状薄膜状：骨胶原面膜粉、剥离型面膜等。

7、锭状：如唇膏等笔状：如眉笔等笔状：如眉笔等婴儿用品：婴儿皮肤稚嫩、应注意安全性。婴儿用品：婴儿皮肤稚嫩、应注意安全性。少年用品：小年皮肤状态不稳定，可选些调皮脂分泌作用的原料。男用化妆品：男性多属油性皮肤选用油脂少的化妆品。中老年用品：多选用营养性的化妆品。按年龄分类按年龄分类肤用化妆品：就是本化妆品作用于皮肤，或者说只能应用于皮肤上的化妆品；如润肤露；肤用化妆品：就是本化妆品作用于皮肤，或者说只能应用于皮肤上的化妆品；如润肤露；发用化妆品：就是此类化妆品只能用于毛发上的一类化妆品。如洗发水，香波等；美容化妆品：又称色彩化妆品，它是一类涂于脸部、指甲等部位，由此赋予色彩从而使该部位肤色改变或增强立体感，达到修饰的目的。特殊功能化妆品：是指一类具有特殊功能的介于化妆品与药品之间的需要国家卫生行政部门审批的一类化妆品；如祛斑用化妆品。按使用部位分类按使用部位分类1.2中国化妆品行业的发展历程中国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有“邹叟铅”做粉涂于面部的美容记载。近代化妆品起源于1830年江苏扬州的“谢富春”到1862年杭州的“孔凤春”，都是很早的化妆品行业的开拓者。1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生，名叫“广生行”，也就是上海家化的前名，这标志着现代化妆品工业在中国的确立。1949年以前，中国化妆品工业生产大多为手工作坊，技术落后且品种较少；解放后，确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、促进精神文明建设宗旨，但视化妆品为奢侈品的观念仍在作祟，化妆品工业没有得到多大的发展。我国的化妆品工业是在1978年党的改革开放政策实施后发生了翻天覆地的变化。化妆品工业如雨后春笋蓬勃发展。化妆品企业的数量开始增加，化妆品行业的体制也从轻工系统向其它系统延伸，如民政——化工——卫生——教育等，大批的化妆品乡镇企业也不断涌现。1.3化妆品行业态势及投资特性分析1.3.1行业发展态势自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。根据近年来的国内化妆品销售额统计资料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，而1999年的化妆品销售额则接近300亿，2000年更是增加到350亿，进入当年世界排名前8名，2001年在此基础上更是增长了解14.3%，达到400亿元，实现利税150亿元。这些数据表明我国化妆品市场处在成长期向成熟期过渡的阶段。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。在化妆品消费方面，有资料显示，目前国内的人均化妆品消费仅20—30元人民币，而世界人均消费水平则为35—70亿美元，而美国更是多达70—80美元。这表明我国目前化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。

同时，化妆品市场的竞争也是异常激烈的，每年美容业最为红火的美博会与化妆品广告最密集的广东卫视浓缩了本土化妆品行业竞争最为惨烈的一面。美博会短兵相接的宣传混战；各电视频道的高空轰炸式，耀眼的明星广告比拼与轮替；花样翻新、层出不穷的促销手段对有限终端售场的争夺；曾经使电视家电业元气大伤的“双刃剑”——价格战，一而再地被挥舞着。各种战术轮番上阵，你方唱罢我登场，年年都有不少企业在此折戟沉沙，更有新企业新品牌粉墨登场。

2001年11月，中国加入世界加入贸易组织，给我们带来了机遇，也带来了挑战。=1\*GB2⑴加入WTO后由于关税下调，原料价格下降，相对价格因素而言，成品价格下降，反过来可进刺激消费者对化妆品需求的增加。而对于国外市场，加入WTO后，无论是具有民族特色的中草药化妆品还是中草药提取物将随着与国际接轨而使其出口明显增加。所以，加入WTO后将使我国化妆品市场进一步扩大，这是我们的机遇。=2\*GB2⑵另一方面加入WTO是一个双向的市场的开放过程，在为我们带来低价的原料和增大化妆品出口额的同时，也将使国外优质、高技术的产品大量涌入，增加了市场压力。加入WTO后，开放和竞争将在国际“游戏规则”下进行，将使国外化妆品企业加快进入中国市场的步伐。虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国，但是，事实上世界顶级化妆品企业，如：欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限的单品，而欧莱雅、资生堂这样企业有上百个品牌、上万个单品，可以从高端到低端市场全面覆盖。入世必然加快进入中国市场的速度，他们将以绝对的竞争优势和庞大的市场份额，引导消费潮流。再者，还有大量国外中小型企业此前因贸易壁垒未能进入中国市场，随着入世的深入，市场的规范，他们当然不会放过中国市场这片“大好河山”。他们进入中国市场便凭借资金、技术、人才、营销、市场细分等方面的优势，对中国市场全面瓜分。使本已竞争激烈的化妆品市场更加白热化。1.3.2投资商机目前国内注册的化妆品企业有3700多家，品牌上万个，行内品牌化竞争格局已经形成，市场细分化相当厉害，不同的消费层次均有强势品牌覆盖。外资跨国公司占据中高端市场，夺走市场大部分份额及利润，本土大型化妆品企业则占据城市中低端市场，大部分中小型企业被迫挤在农村低价市场挣扎求食。己有的化妆品企业在竞争中己是生存艰难，再投资化妆品业是否还有商机呢？机会还是有的，运用市场细分论、定位论，重新细分市场，把竞争对手重新定位，创建自己的空档。因此，新投资化妆品企业己不适合在大日化线同众多强势品牌近身博杀，应通过细分市场，提取目标消费群体核心价值所在，以新、奇、特、个性化为经营切入点，做到人无我有，人有我特。关键在于创新：企业文化创新，技术创新，管理模式创新，经营模式创新，通路创新。以下几个方面是值得关注的。

A、儿童（婴儿）化妆品

随着计划生育政策的深入，中国家庭对独生子女加倍呵护，高度重视。随之而来的是企业顺应市场潮流，生产品种日益繁多的婴幼儿用品。从而推动了婴幼儿用品市场的迅速发展，构成一个相对独立且富有生机的行业，其前景令人瞩目。从近几年的婴幼儿用品市场来看：整个市场显得不冷不热，平平淡淡，市场上有竞争力的品牌寥若辰星，强生一支独秀，无人与之争锋，一些小品牌在无声无息地培育这一市场也是过得有滋有味。虽则强生是婴幼儿用品市场第一品牌，但是强生业务范围涉及医疗器械，隐形眼镜、药品、成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品生产商之一，并非专一的婴幼儿护理用品生产商，其他小品牌则难于望其颈背。因此可说国内专业生产婴幼儿护理用品的厂家仍是空白。

2002年10月在大连举办的第90届中国化妆洗涤美容用品交易会引人注目的变化在于儿童化妆品的崛起，展商中有二十几家推出了儿童化妆品系列，有郁美净、宝贝、小浣熊、调皮宝好可爱等多品牌进入展会一展风姿。种种迹象表明己有不少厂有家注意到这一市场的巨大商机，竞争格局己见端倪。

B、男性化妆品

经过近一个世纪的妇女解放运动，到今天，妇女的权益普遍受到尊重，越来越多的女性投身社会与男性一较高下，女性用品充斥街头，女性受尽呵护。与之相比男性则没有那么幸运了，由于社会观念的延续，一个女人可以选择走出去发展事业，也可以选择相夫教子接受男人的呵护。而男人却没有得选择，必须承担沉重的社会责任、家庭责任。男人涂脂抹粉被斥为没有男子汉气概。然而时代变了，观念也必须更新了。

改革开放以来，高速的经济增长在城市催生了一大批白领、金领，他们是21世纪的新雅皮士，他们有着极大的消费潜力。另外社会对新时代男性的审美标准正在逐渐改变，不再是过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型，举止得体、仪容整洁、个性化是现代男性的新标准。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品，但是市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，显然不合时谊。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在基质、包装、品牌上必然有所差异，如：清爽、色浅、易于吸收、香味淡雅、功能性及个性化是现代男士的需求。而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。从有关数据分析来看，国内外男性化妆品消费也正出现快速增长的势头。但是，目前国内化妆品市场上尚未有真正意义上的男性化妆品强势品牌。这为投资商家提供了一个很好的机会，开发和生产男性化妆品将有更高的市场空间。

海外兵团为了抢占这一市场，正在静悄悄地登陆，资生堂、欧莱雅等跨国企业在中国相继推出男性化妆品。资生堂旗下号称国内第一款真正男性化妆品JS俊士系列化妆品斥千万港币邀当红男星郑伊健为形象代言人。2002年9月，七匹狼在《中国化妆品》行业版发布“进军男士个人护理品市场”的招商广告，天王级歌星齐秦洒脱不羁的形象赫然在目。作为国内休闲男装第一品牌，七匹狼将品牌核保护伞伸张到化妆品领域。总部在法国的上海宝仕男士化妆品有限公司出现在第90届化洗会上，法国宝仕男士护肤研发中心是一家专业研究男性个人护理用品的国际机构，多年来，宝仕致力于男士市场的拓展，并针对当地男性皮肤特点开发出适用的产品，为男性形象提供服务。该公司宣称“使宝仕成为男性个人护理专家，并成为中档男性化妆品市场的第一品牌”。海外兵团己蠢蠢欲动，难道本土化妆品企业还要继续坐失良机吗？

C、老年人化妆品

据计划生育部门统计，上世纪五十年代至七十年代是我国第一次人口出生高峰期，这一群生育高峰期的人口正逐渐步入中老年，随着人口结构的高龄化，“银色经济”将带动老年人化妆品市场逐渐升温。目前这一领域还没有知名品牌染指，而且真正的专业老年人化妆品也极少。一个女人用了几十年化妆品，到老却发现没有化妆品可用。

40--60岁的中老年人占了总人口的相当比例，这一批人士一般生活比较安定，有了稳定的收入，而且女儿已长大成人，因此她们将更注重享受人生，更注重健康，近几年的保健品市场火爆正是顺应这一要求。而且在这一批人士当中有不少人仍是社会的中坚力量，处在政界、商界等领导岗位上，这些人士在社会交往中是非常注意仪容的，希望给人看起来更年轻。她们无论在基础护理品，还是美容上的需求，绝对不会比新潮女性少。中老年人对产品要求更注重产品内在品质，色彩持重，香味浓郁，这些要求决定中老年人化妆品与大众化的化妆品有所差异，这就是市场空档。另外，中老年人还有一个亘古不变的渴求，就是抗衰老、去皱纹，当然这也是全人类孜孜以求的理想，只不过中老年人需求更强烈些，如能在这一领域有所突破，必将创造无限商机。

D、特殊功能性、疗效性化妆品

这类化妆品介乎药品与化妆品之间，在国家卫生部化妆品分类上归属特殊化妆品类，对之管理甚严。众所周知这是化妆品业中利润最大的一块。

▲美白、祛斑化妆品：

美白、祛斑这一细分化市场化妆品领域一个让人垂涎欲滴的大蛋糕，不少化妆品生产厂家先后切入这一领域，但折戟沙场，昙花一现成为某些美容化妆品品牌发展历程中永久的痛。更有的生产厂家铤而走险，使用违禁药物，对消费者造成伤害，例如：2002年1月香港卫生署就查获内地进入“优迪祛斑王”，汞含量最高超标达21000倍，显然人为添加。事实上，目前允许用于化妆品止的祛斑药品都没有特效，因为各种色斑成因各不相同，雀斑更是有遗传倾向，因此十分难以治愈。虽然如此，但是祛斑美白病逝作为化妆品领域一个永恒的主题依然是人们追逐的取向。要克服这一技术瓶颈，需要在基础研究，临床医学上投入更多的研究。中国的中草药品种繁多，中国的传统中医药理论源远流长，系统严谨，我国历代曾有很多治疗黄褐斑、面(黑干)的中药组方一直流传今。我们的医药、化妆品科技人员如能组织起来、联合攻关，必能在这一领域有所突破

▲眼部护理品：眼部化妆品向来集中在眼影、睫毛膏、眉笔等彩妆品上，事实上眼部护理更重要，现代都市人们生活节奏紧张，过多的夜生活，用眼过度，造成黑眼圈，眼脸浮肿，不得不用重重的眼影来遮盖。眼角的鱼尾纹最易泄露女性的年龄秘密。眼睛虽是人体的重要器官，而且对一个的容貌起到画龙点睛的作用，但是眼部护理未受到足够的重视，专用的眼部护理品较少。与之相对比的脸部却有雪花膏、冷霜、保湿霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的这个霜那个膏，这显然不合理。可以预见，随着社会的进步，人们观念的更新，眼部用品必将越来越受到人们的重视。如能早日进入这一领域在消费者心目中树立起第一品牌的形象，将于市场竞争中立于不败之地。

▲其他功能性、疗效性化妆品，如：颈部护理用品，健美化妆品，绿色化妆品，治痤疮类，防脱、生发类等方面也值得关注。2．化妆品行业发展现状2.1国际化妆品市场与行业发展现状1993—2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。2.1.1美国化妆品行业发展现状A.市场概况：美国化妆品业如同它的工业和科技文化一样发达，美国化妆品的年销售额约占全球40％的市场份额。在《金融世界》评选的27个世界名牌化妆品中，美国品牌占有13个。目前全美有500多家生产化妆品、盥洗品的企业，从业人员近6万人，经营护肤类、发用类、香水美容类、盥洗品类、特殊类化妆品约2.5万余种产品。此外，美国尚有360多家原料生产厂，生产经FDA认可批准的3150种化妆品原料。美国化妆品的产品结构为：护肤类化妆品占21.2％，发用类化妆品占18.25％，香水美容类占16.8％，特殊类占8％，男用化妆品占7％，其余为盥洗品。美国化妆品出口额也相当可观，主要出口国家和地区有欧共体12国、亚洲、拉丁美洲等。其中，出口额上升较快、出口较多的两个国家是墨西哥和日本。美国化妆品多通过连锁店、折价降价店、百货商店、超市等进行销售。其销售比例分别是连锁店为36％，折价降价店为32％，百货商店为24％，超市为8％。近年来，美国一些著名化妆品公司对中国化妆品市场尤为关注，纷纷来中国投资兴办独资或合资化妆品生产企业。B.市场特点：美国化妆品市场当前呈现出三大发展趋势，值得国人关注。1、染发化妆品快速发展20世纪90年代，美国化妆品增长速度最快的是染发化妆品，年递增率达10％以上。其主要原因有三点：第一，1993年美国癌症研究中心公报否定了染发与癌症有因果关系的结论；第二，美国妇女根据时尚和风度，要求改变发色的愿望强烈。据有关方面调查，截至2000年底，全美染发的妇女已达5500万人；第三，企业是市场的有力保障，它们会根据人们的需求及时生产出最流行的产品。如Revlon公司和法国Loreal公司销往美国的染发剂就有26种不同色调，基本可以满足美发者的需求。2、防晒化妆品十分走俏人的肤色一般分为黄色、白色、黑色和褐色，随着肤色的变浅，皮肤对外界刺激的抵御能力下降。美国以白色人种居多，他们对阳光中紫外线的敏感程度较高，皮肤易受刺激。自1994年开始，美国在170个城市的天气预报中增添了紫外线强度的内容，目的在于帮助并教育人们了解过度日晒的危害性与防晒的重要性。随着人们对防晒必要性和重要性认识的不断提高，近年来美国防晒化妆品市场迅速发展。美国防晒化妆品在配方中同时使用紫外线吸收剂及一些天然成分，如芦荟、甘菊、海洋生物提取物等，这已经成为一种新潮流。该国防晒化妆品的品种繁多，包括成人防晒品、儿童防晒品、防晒黑化妆品等，且各种防晒化妆品在市场上均十分走俏。3、CK共享香水极为风行20世纪90年代以来，美国青年男女差距正在缩小，其生活方式和情趣更趋相同。在这种潮流和趋势下，美国出现了男女共享香水。例如，1994年Calvinklein公司创制的CK共享香水在美国获得了巨大的成功，该产品受到了全美青年男女的普遍欢迎，成为近些年来美国香水市场上最畅销的品牌。最近，美国一些较大的化妆品公司都将注意力集中到抗衰老化妆品和眼部保健化妆品的开发上来。已经面市的眼部保健化妆品有眼部强化膏、眼部供氧霜、眼部振奋霜等。这些眼部保健化妆品在美国市场上十分畅销。2.1.2日本化妆品行业发展现状市场概况：在世界范围内，日本在化妆品生产和消费方面都是比较发达的国家。1994年，持有日本厚生省化妆品制造许可证企业有1427家，从业人员达30万人。目前被厚生省认可批准使用的化妆品原料有2500种。生产护肤类、发用类、美容类、医药部外品等近2万多个品种。1994年日本化妆品销售额为1兆5000亿日元，化妆品年增长率约为3％。日本现有人口1.25亿，故人均年化妆品消费水平为1.2万日元。目前化妆品生产企业有2000多家，大的上规模的有100多家，像日本资生堂株式会社、高丝、花王等株式会社在日本化妆品市场占有率达83.4%。其化妆品工业销售额高达300亿美元，其中发用品占31.4%、护肤类占39.3%、美容产品占24.8%、香水（香龙水）占1%，其余占3.3%、日本的化妆品公司有别于欧洲，不作电视广告宣传、产品更重内在质量。B．市场特点：1.中草药化妆品快速发展。90年代日本对中草药的开发研究是以20％的年增长率快速发展的。在日本已收入JCID（日本泛用化妆品原料集）的中草药有114种，各公司用于化妆品的中草药已逾200种。目前日本天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50％以上。由于日本拥有天然中草药的优势，故近年来日本向美国、法国、意大利等先进国家出口中草药化妆品逐年增多。为使中草药化妆品的研究更加深入，日本津村顺天堂与中国卫生部中医研究院签定了中医及中草药药理和实用化研究协议。波拉公司系统研究了中国《外台秘要》等医学古籍，并与中国共同研究中草药在化妆品中的应用。2.生物化妆品独树一帜。1984年日本三井石油公司和钟纺公司利用生物工程技术生产出紫草宁色素，研制出了世界第一支生物口红，从此在日本掀起了生物化妆品热潮。此后，日本资生堂等公司利用生物技术先后研制出了透明质酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制剂，相继开发出了透明质酸保湿化妆品、曲酸祛斑化妆品、熊果苷美白化妆品等各种生物化妆品。日本中央医院中山秀夫教授对曲酸衍生物的临床评价做了系统全面研究。曲酸祛斑化妆品在治疗色素沉着症中独树一帜，它较为成功地解决了色素沉着这一重大皮肤医学难题。90年代初日本资生堂公司首创并推出含熊果苷的美白化妆品，在国际市场上引起了巨大的轰动。一些美容医学专家指出,二十一世纪国际美白护肤品市场将是熊果苷的市场，熊果苷独领世界美白风骚。

3.特种唇膏时髦走俏。当今，黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特种唇膏在日本兴起。目前在日本东京街头，以穿黑色衣服、涂着黑唇、开着黑色轿车为时尚。业内专家认为，涂黑唇是对经典红唇的一种叛逆，并以叛逆的时髦为美。因此，黑色化妆品也成了当今日本妇女的首选化妆品。其实不光是在日本，在欧美也是如此。从1995年至今，欧美流行着唇部化妆以黑唇最为时髦，黑紫色唇膏现在最为畅销。受欧美、日本黑唇女子时髦美这一国际潮流影响，我国北京、天津、上海、成都等城市街头也出现了烈焰黑唇女郎，给90年代中国大都市增添了一款新景观。传统唇膏质量有不尽人意之处。喝杯茶或吃顿饭，茶杯或碗上则印上了鲜红的唇印。唇膏也几乎被吃掉了一半。对此澳大利亚学者进行了量化研究，女性若化妆40年，那么她一生吃下的唇膏约4.6公斤。另外，男女恋人接吻后使众多男士的面部或衣衫上留下女性味十足的唇膏印迹。针对传统唇膏的这些弊病，1992年日本钟纺化妆品公司首创并推出了"迪思蒂摩"吻不褪色唇膏精品，新产品上市后果然深受众多女性消费者青睐。迪思蒂摩唇膏共有24种颜色，在日本每支售价3500日元。其引人入胜的产品广告语是"饕餮大嚼，也不会使你的口唇失去光彩"。结果，其推销获得了极大的成功。目前该唇膏年销量已突破1000万支。日本一位业内专家称，"当吻不褪色唇膏在日本上市时，其反响不亚于一颗原子弹"。2.1.3法国化妆品行业发展现状A．概况：法国有2000余家的化妆品企业，年销售额2300亿法郎，年增长额高达12%。法国三大支柱工业中香水已与航天、汽车工业齐名，法国香水出口178个国家和地区。家庭消费年2300法郎，20—30岁的年轻女性，年收入为15万法郎，其中用于香水的为900法郎，用于化妆品有700法郎，两项合计只占年经济收入的1%。B．市场特点：法国香水历史悠久的、创意超前、文化内涵丰富的；儿童香水规模增大已成为关注焦点，目前儿童香水品种已达60多种。法国香水与服装联姻成为一种独特的趋势，如夏奈尔、迪奥、伊夫·圣洛朗、皮尔·卡丹等。2.2中国化妆品行业发展的现状及其趋势分析2.2.1化妆品行业企业分布A.1987年化妆品企业分布结构：B.2002年化妆品行业各类企业分布：企业性质国有企业民营企业外资（合资）企业其他总计企业数量1033214703804100所占比例2.51%78.40%17.14%1.95%100%全国化妆品企业4000多家，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右；至少18%以上的企业不能维持正常运行。由于市场潜力巨大，据分析中国还有9000家化妆品企业的生存空间。2.2.2行业发展概况1、行业概况●经营面积普遍偏小中国美容业以中小型店占主流。其中50M2以下的小型美容店占总量的65.04%；50—100M2中小型美容店占总量的24.12%；100M2以上美容店仅占美容店总量的10.84%。●经济属性以民营经济为主在各种不同的经济类型中，民营经济所占比重最大，达87.13%。●经营形式以传统方式为主在经营形态上，独立投资雇人经营方式所占比例达85.09%；合伙投资经营方式占10.7%；连锁、特许加盟等现代经营方式只占4.2%。●经营场所以租赁为主从全国来看，美容店经营场所的使用方式以租赁为主，所占比重高达89.7%；自有房产和自己买房合计占9.5%●中国每家美容店平均年租金水平为2.50万元●中国美容业以单体店占绝大多数，以中小型店为主流，其比重达83.6%，开有一家以上分店者仅占16.4%。50平方米以下的小美容店占总量的65.04%，50至100平方米中小型美容店占总量的24.12%，100平方米以上美容店仅占美容店总量的10.84%。最近五年的新开店数占总数的78%，●中国美容业为小生产、大市场型服务行业，全国平均每店就业人员人数为5.8人，且同经营面积和经营规模成正比。2、经营现状●中国美容业总的经营效益较好。从被调查的美容店来看，2001年49.6%的店盈利，38.6%持平，只有10.6%亏损，表明该行业总的经营状况尚好。●与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，美容业处于中等稍好水平。从被调查的四级城市看，美容店的经营者普遍认为，他们同餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，经营状况处于中等稍好水平，既没有明显优势，也没有明显劣势。3、中国美容业就业现状●美容业从业人员高达1120万人。中国美容业近６年发展迅速，1996年从事美容业的人员仅为现在的1/4。这1120万从业者遍布于中国各地的154.2万家美容机构，85％的美容机构为个人所有。●中国美容业是一个二元结构的就业市场，来自本地的就业人员和来自外地的就业人员几乎各占一半。●中国美容业是一个女性就业人员占优势的产业。调查显示，美容业男女性别比为23.6：76.4。●中国美容业是一个青春行业。中国美容业就业人员平均年龄为25.5岁，其中，一级城市为24.6，二级城市为24.43，三级城市为25.92岁，县级市为25.25岁。●接受教育程度中国美容业就业人员接受教育程度略显偏低。其中，初中及初中以下占38.07%，高中/中专占50.2%，大专以上仅占11.7%。人均就业时间很短，仅为4.8年。调查显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。仅最近五年的新开店数就占了总数的78%。美容业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重均呈增长态势。美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业。美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业，也是典型的青春产业，是吸纳新生劳动力就业和失业人员再就业的最有力的就业门路4.中国化妆品工业总产值发展速度：据有关部门统计，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。全国化妆品生产企业已有4000家，产品品种达25000种，销售额比改革开放初期的1982年增长了200多倍。B、1990年—2002年各年化妆品工业总产值额以及增长比率：年份19901993199419951996199719981999200020012002化妆品工业总产值4090140190220253257290300400450同比增长率55%36%16%15%8.70%8.50%3.40%33%12.50%由此可见，化妆品工业的发展远远高于全国国民经济、轻工业年增产速度。我国截止目前为止，年销售额在亿元以上的化妆品工业有50余家，其中5亿元以上的有10多家，如广州宝洁、安利、重庆奥妮、上海家化、北京三露、上海强生、花王、上海利华、广州雅芳、小护士等企业；国内化妆品行业的生产经营和消费市场、产品开发和品种的增加、产品质量与售后服务、经济效益和行内发展都基本实现着同步发展。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9％左右。由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求。2.2.3行业发展面临的主要问题①于化妆品工业的原料少、品种少、质量低，国外发达国家化妆品工业有9000多种化妆品工业原料，而国内只有几百余家，且我国高级化妆品原料不稳定。一方面需要进口，另一方面我国要大力发展高质量的化妆品原料。②国内大多数小企业生产装备水平低，国际大部分化妆品企业都由自动化机械完成，配料均采用电脑控制，化妆品灌装为自动化，电脑灌装一般只需1人完成。而我国目前尚未能达到。③科学技术落后、文化水平相对较低，国内化妆品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重。而国外一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，有的新产品要研发7—8年后才投放，投入市场后效果非常好，专业技术比国内要强许多。④国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管理性。国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案，加上实力雄厚的资金、高质量的产品、周到的售后服务，所以打开市场后就能稳步发展，市场规模也易扩大。而我国从计划经济向市场经济转型。缺乏一定的市场规范化。⑤在国际上，中国化妆品品牌尚未形成，国外有品牌的化妆品却很多。我国知名名族品牌效应正面作用也未形成。⑥国内高档次的民族品牌较少，且产品品牌处于中档，提高产品质量和产品档次确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。⑦国内化妆品企业规模都较小，跟当今国际化妆品市场差距还很大，像：法国的欧珀莱、日本的花王、资生堂、美国的宝洁、雅芳、联合利华等都已形成了国际化妆品市场规模；而在我国，除三资企业大多未形成。⑧我国化妆品工业科研水平低，中小企业技术落后，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，对化妆品工业知识的更新更为迫切2.2.4化妆品行业发展趋势中国化妆品行业的外资品牌垄断、沿海分布地域趋势将继续存在。此外，化妆品行业存在一些新的趋势。

●儿童化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形式。ＣＣＢ调查显示，３０％的儿童化妆品被年轻女士使用。

●运动型化妆品：为了显示整体美，喜爱体育运动和形体健美的消费者希望能拥有防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等功能的化妆品。

●男性专用品：男用化妆品市场尚未真正启动，有利于男士购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，男性化妆品专柜、男士进美容院已经出现。

●生物工程产物的化妆品是开发主流。消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面基本上认可中草药添加剂或天然原料制成的化妆品。3．化妆品市场供给与需求3.1化妆品市场总体状况3.11化妆品市场格局据新生代市场监测机构《２００２ＣＣＢ中国品牌评价报告》的数据表明:中国化妆品市场呈现快速增长，年平均增长率大于１５％。五类产品市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。３、品牌垄断格局愈演愈烈，６５％的消费者形成指名购买４～５种洗澡护发品牌2002年我国美容产品及服务项目中，高端产品几乎全部冠以“生物技术”进行市场宣传，高端产品销售额占市场总额的80%，祛斑、美白、修复类美容产品约占了41%，美发用品占了32%，其它占27%。护肤品仍然是我国化妆品未来市场的主流产品，但是随着人们审美意识的增强和美容知识的增加，美容化妆品份额也会提高，美容品将成为女性的主流产品。美发用品向高中档发展，儿童和男士化妆品也会得到发展。图2：前１０位化妆品品牌市场占有率

3.1.2化妆品市场发展态势产业系统面临结构性突破。

虽然经历了几个月的非典之灾，2004年的销售业绩仍然延续行业多年来的上行趋势，冲击500亿大关。这一历史性突破意味着市场到了市场迅速扩容的另一个临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。

市场跳跃将主要来自以下三方面：

一、随着消费需求细分的深化与不断多元化，市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，企业通过精耕细作将单一产品类别做大，象贴膜类的面贴膜、鼻贴膜、眼贴膜都因为专业性品牌的出现带旺整个品类销售，形成整个市场新的发展空间；

二、竞争加剧，将促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等；

三、消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注，尽管目前投身“冷门”市场的企业不多，但随着市场“热带”竞争的加剧，利润进一步被稀释，部分企业在市场杠杆的作用下将主动进行内部结构性调整以迎合市场需求，做大消费潜力大的冷门市场。

2、典型的大众化市场发展态势。

中高端市场还将集中在洋品牌旗下，这一已形成多年的格局将继续下去，本土品牌还不具备冲击产业金字塔的可能。资本的承受能力、企业经营管理水平、管理层的知识力、消费者的消费认知取向，都限制了本土品牌在市场定位方面向上升的可能，因此企业应该重点考虑如何占有与巩固以中下层消费人群为主体的大众消费市场，而且随社会发展大众消费市场为本土品牌持续发展提供了更多空间与可能。

新的增长空间与可能主要来自两大方面：一、国民消费模式的结构性突破与国民消费恩格尔系数的逐年降低，都意味着居民在美容化妆品方面的消费投入将不断增加；二、农村城镇化的趋势因国家经济政策重心的区域性调整而得到加强，广大农村潜藏的消费潜力逐渐释放，传统产业以往在城市中演绎的消费模式将发生戏剧化的大转移，“大众市场”越来越大，市场的大众化特征将越来越明显。

大众首先并不仅仅意味着便宜，而是意味着中国当代社会的主流。市场越来越细分，但每一个市场群落都脱不了“大众”这一框架。每一个消费者对化妆品的选择都离不开“大众文化”的影响，中低端消费人群当中的任何一个“分众”的消费趣味都为“大众”所左右。以上两大市场特征对本土一线品牌意味着：

一、关注度较高的市场板块越来越多，竞争热点的分化将深度刺激消费需求，这给各品牌带来更多特色化的突破点。在一些产业板块品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情况下，一线品牌应该抓紧时机占领属于自己的一块阵地，在某一领域让品牌成为消费者首选，在品牌与单一产品类别之间建立第一联想，这意味着专业化。要长期维持专业化的优势，企业就需要在塑造专业化形象的同时深入品牌化，注重品牌形象的塑造，与消费者建立良性的沟通关系。

二、把握与理解大众消费需求与品牌认知心理，将为企业带来新的竞争优势。对大众市场消费心理的了解，对大众流通渠道的熟悉，都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势，企业在意识到这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入，优势将被弱化。在品牌传播、与消费者沟通的过程中，与大众文化的深度融合及对其内核的深刻体验，将是一线品牌继续占有与扩大市场可能的所在。

3.2化妆品主要品种市场供给分析3.2.1护肤品市场供给分析市场占有率

护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，从表1中，我们可以了解到谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。

"大宝"、"玉兰油"、"凡士林"、"东洋之花"高居榜首，市场占有率均超过了5%。而"大宝"更是独占鳌头，市场占有率远远高于其他护肤品品牌，甚至排名第二的"玉兰油"的市场份额还不及"大宝"市场份额的一半。在进口和合资品牌的重围下，并不具有历史渊源和合资背景的国产品牌"大宝"的市场份额远高于其他品牌，这显然是与其`独到的品牌理念和广告策略密不可分的。"大宝"定位于中低消费层，而其形象传播恰恰与之相切合。在它播出量最大的两则电视广告（"职业分述"和"众人称赞"）中，呈现了平民化生活的实态。另外，在产品展示上，摈弃了大部分的三维动画技术，在现在护肤品广告的奢豪中另辟蹊径，独树一帜。表一市场占有率前30名的护肤品品牌名次品牌市场占有率名次品牌市场占有率1大宝19.25％16雨水1.59％2玉兰油9.55％17资生堂1.54％3凡士林（旁氏）5.68％18可伶可俐（青春痘调理凝霜）1.45％4东洋之花5.31％19可伶可俐（油脂调理爽肤水）1.43％5美加净4.95％20花1.34％6生态美4.13％21安安1.32％7丁家宜4.12％22永芳1.21％8妮维雅3.91％23欧珀莱1.10％9可伶可俐(均衡润肤露)3.09%24旁氏1.06%10丹芭碧2.81％25碧柔歌婷1.05％11雅芳2.06％26兰贵人1.02％12高丝2.02％27可伶可俐（特润调理霜）1.00％13雅倩1.76％28薇姿0.86％14可蒙1.73％29艾丽碧丝0.83％15采诗1.63％30艾琳0.82％市场结构.划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。护肤品前4位的集中度为39.79％，即10％<50%。由此可见，护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中等，有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，图1显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的，护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。

然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化.

渗透率分析A城市渗透率分析中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。从图2可见，无论是2000年，还是2001年，护肤品在各城市的渗透率几乎都超过了五成，两年的变化并不明显，护肤品在人们日常生活中的地位由此可窥一斑。而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了六成以上。值得注意的是，护肤品渗透率高的大多是中国的北方城市，而像上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等城市气候湿润，护肤品在这些城市的渗透率都相对不高。由此可见，护肤品的购买率是与气候条件密切相关的。

各年龄段渗透率分析面对日益成熟的消费者，护肤品家族也日益细分。大致而言，护肤品可分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手/身体等几个系列。从表2中可见，无论是年轻还是年长，在各个年龄段的人们消费滋润系列护肤品的比例都远远高于其他系列，而美白系列、护手/身体系列的消费比例也相当高。在15-24岁这个年龄段的青少年消费去痘系列的倾向性最高，消费除了消费防皱系列之外的其他系列护肤品的倾向性也很高，这显然是与青春期的生理和心理特征相一致的。到了25-34这个年龄段，告别了青春痘，却开始感到了岁月无情，希望能够留住渐渐失去的青春。于是，对除了去痘系列以外的各种护肤品系列都有很高的消费倾向。人到中年后，防皱系列消费开始增加。

品牌选择相关性分析图4显示了19个护肤品品牌消费者在生活态度上的异同。分析显示："大宝"的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌；相对保守，时尚观念不强，服饰和打扮多年来的变化不大；处事待人很具中国传统味道，注重人际关系和口碑，对街坊邻居的事情相当热心，喜欢与朋友在一起，个性不强。

而"薇姿"、"兰蔻"、"欧珀莱"、"羽西"、"玉兰油"等品牌的消费者更注重生活的质量和品味，是时尚的追随者，杂志是他们了解最新潮流的途径；他们对产品的品质要求高，喜欢购买风格独特的产品和国外品牌，昂贵的价格并不能阻挡他们购物的脚步；而且这个消费群十分关心自己，担心自己会发胖。

"姗拉娜"、"可伶可俐""丹芭碧"等品牌的消费者则是极具新新人类的特质：喜欢追求流行、时髦和新奇的东西，流行是流行和实用之间的首选，只要我喜欢，我就选择；用于休闲活动的支出是一笔很大的开销。

图4护肤品品牌消费与生活形态相关分析

3.2.2洗发护发用品市场供给分析从20世纪70年代末中国诞生第一瓶洗发露———蜂花开始，梦思、华姿、美加净这些国产洗发品牌相继走入市场，经过二十几年的发展，中国洗发水生产厂家拓展出近4000个品牌激烈竞争的繁荣景象。有人断言，目前洗发水行业已经进入战国时代。在这支浩浩浩荡荡的品牌大军中，风头最强劲的莫过于广东日化军团了。据估计从数量看，广东的洗发品牌已占到国内市场的近一半。大而不强品牌缺核心价值中国的洗发水行业可谓“大而不强”。业内人士认为，产品定位不清晰，缺少品牌的核心价值，是全国洗发行业的致命伤。从目前洗发品牌的宣传攻势来看，品牌定位模糊，功能单一，没有针对不同发质、年龄层、洗发护发功能来对消费市场进行细分。另外媒体单一，缺乏特色诉求点，也是洗发品牌推广的一大弱点。目前洗发水品牌的影视创意已经走向高度的同质化。对名人资源的利用已经从绚烂多彩的创意变成兴味索然的模仿比赛，创意方法的极度贫乏也是洗发水品牌传播的一大误区。平面品牌创意表现严重缺失也是营销策略的一个失败之处。洗发水品牌属随机性消费较多，影视广告对购买影响可能更大。但完全忽略平面创意，对形成消费者理性的品牌选择与品牌忠诚无益，也不合乎品牌的长期行为。而随着网络的普及，利用互动参与方式吸引消费者的眼球，在效果上非常明显，但广东乃至国内洗发水企业特别是高端的洗发水品牌却很少注意这方面动向。学人之长实施品牌升级价格的低廉，加上强大的广告宣传，似乎收到了一些效果，但这并不是长久之计。洗发水厂商已经到了提升品牌形象、做大做强的关键时刻。在这方面，宝洁、联合利华等外资品牌有许多可资借鉴之处。宝洁、联合利华这些外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争。飘柔价格与国产品牌持平，而潘婷、海飞丝依旧高高在上。对此，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择吗？中国的洗发水企业不是缺乏传播，而是缺乏技术后续力量和有效的品牌管理。长远来看，真正成功的洗发水企业一定是那些真正将注意力转移到新产品研发，系统的品牌建设与品牌维护，不断自身升级的企业。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，不再会有成长期时那般增长。国内外众多品牌百舸争流，目前还是几个大型中外合资品牌帆在人先，垄断格局已基本形成。据调查，该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在四至五种洗发护发品牌间调换使用。3.2.3彩妆类产品市场供给分析近几年，中国化妆品市场已由成长期进入成熟期，目前国内有3000余家化妆品生产企业，比10年前几乎翻了10倍，全国销售的品牌也多达300个以上，消费者可以选择余地越来越大。一份国外大品牌化妆品公司对中国市场的调查认为，中国化妆品市场的年销售额达500多亿元人民币，并且仍保持着高速的增长，其中护肤品和彩妆约各占50％。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。在前１０个品牌中，美国品牌“美宝莲”一马当先，占据了１／４以上的市场；“羽西”这些年也发展较快，以１２．３３％的市场综合占有率名列第二；排在其后的“欧珀莱”和“欧莱雅”实力相当，两者相差不到一个百分点。其他上榜品牌还有：“奇士美”、“雅芳”、“红地球”、“郑明明”、“露华浓”和“玉兰油”。3.3化妆品市场需求分析3.3.1消费概况80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱，

到1998年上升到16块钱，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。

广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80～100元，大大地高于全国的消费水平之上，而发达国家的化妆品人均消费水平为35～70美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。

从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。

从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。

我国化妆品的销售额82年为2亿元（人民币），85年为10亿元，90年为40亿元，95年为190亿元，98年为280亿元。前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率有减缓趋势。2002年1-7月份，全国的化妆品销售收入累计达111亿元，比上年同期增长17.9%。但从整体上来看，1-7月的销售收入同期增长的增幅呈下降态势，尤其6、7月份下降幅度较大（详见下图）。

从对护肤品的统计分析来看，销售额的年增长率曲线，有5～7年一个周期的快速增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。

我们发现，每次从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。

不过，每次的增长速度加快，是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、或形成，还在研究中，尚未确定。但我们可以肯定：现在的增长减缓，是在为下一次的高速增长，积蓄力量。3.3.2化妆品消费结构分析A按品种归集的定性分析企业生产产品是为了满足消费需求，创造、引导消费的能力至关重要，了解、掌握消费结构，把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在4～5种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：美容彩妆应体现个人特色。所以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。儿童专用品：儿童用品市场持续长温。生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。且与此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示：市场上30%的儿童化妆品，为年轻的女士所使用。防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。并且，防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。同时兼美容和防晒的产品层出不穷，其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点，开始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。⑥.防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。⑦.运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。⑧.男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”。但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。⑨.生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。随着回归自然在全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求，基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。

B、先导城市分析据北京美兰德信息中心对京、沪、穗、蓉４大消费先导城市１５～５９岁的女性常用的化妆品种类、品牌、市场占有率及购买因素等进行了调查。调查显示，４个先导城市女性常用化妆品品种丰富多彩。

图４：４个先导城市女性常用化妆品品种和使用比例

4．中国化妆品进出口分析4.1出口分析4.1.1近年中国化妆品出口发展状况2001年出口总额约为15489万美元。出口总额呈现明显上升态势，且增长幅度继续增强。主要出口于美国、日本、香港、法国等地。4.1.2化妆品出口产品结构4.1.3化妆品产品主要出口地区化妆品主要出口创汇的地区为广东、上海、福建和江苏等地（见下图），其中位居首位的广东省2001年出口总额突破0.8亿美元，占全国的一半以上。.4.2进口分析4.2.1近年化妆品进口发展状况2001年内地化妆品进口总额为8963.2万美元，与2000年6,407万美元相比，增长了39.4％，增幅较高。２００２年受疯牛病的影响，国内进出口化妆品均遭遇了“滑铁卢”，进口额下降了３０％左右。与此同时，经过几番惨烈的厮杀，国内洗发水价格大幅度下调，一些品种的价格甚至跳水５０％，而护肤品市场平均价格亦下降５％。4.2.2化妆品进口产品结构2001年进口香水及花露水为317.8万美元，眼用化妆品3,178.3万美元，唇用化妆品为503.3万美元，香粉类为373.6万美元，其他美容及护肤品为3,294万美元，其他护发品405万美元。4.2.3进口税率目前，内地化妆品的进口关税率约在18%-25%，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%或15%不等，关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助提高内地产品的竞争力。4.2.4化妆品主要进口国家及地区5．化妆品行业竞争格局5.1中国化妆品行业竞争分析5．1．1竞争概况国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。目前我国化妆品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的5－10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。5．1．2市场竞争态势a．企业销售额排名：全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业一百五十多家，其中年销售额达五亿元以上的企业就有十家：广州宝洁公司、安利（中国）日用品有限公司、上海家化有限公司、重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露公司、上海联合利华公司、广州雅芳公司和上海日用化学公司、深圳丽斯达公司和江苏隆力奇公司。在2003年国内化妆品行业10大龙头企业销售额排名中，江苏隆力奇在2002年以13.4亿元得业绩获得第一名，其销售增长幅度是去年同期的100％。b.品牌发展基本走势

在未来几年的产业发展当中，表现最好的还将是大宝和上海家化这两大品牌。作为传统国企，两家公司虽然不具备经营机制上的鲜明优势，但相对于民营企业普遍存在的家族化管理，他们真正具备作强做大的可能。依托自身所拥有的国家、社会资源，他们能吸引更多技术、管理方面的人才，知识化的程度更高，人才稳定性也更高。

在民营企业阵营中，丝宝的前景仍然是最被看好的，虽然终端不能成为其长期的立身之本，但良好的市场表现和相对成熟的企业管理使其高出一筹，而广东等地的一线企业能否实现突破，就要看他们在经营管理方面的造化了。

小护士、姗拉娜、东洋之花、可采的地位如何，取决于如何实现由专业化到品牌化的转变。多品牌管理将会让雅倩感到头痛，各品牌广告表现力都比较突出，核心问题在于能否让整体品牌形象再上台阶。隆力奇、立志美丽作为行业新势力，对产业品牌格局的影响不可小视，在他们的带动下，会有更多新面孔相继涌现到一线阵营，并会有一定爆发力，在这一过程中，原有一些既无专业特色，品牌形象也不突出的品牌将会淡出，而那些长期以概念炒作为生存之本的一线品牌如不换一种活法早晚将被踢出局。拉芳这两年品牌开发也较多，但子品牌与雅倩旗下的比起来差得较远，这意味着其品牌管理能力逊于后者，象这类子品牌越来越多而品牌管理功夫相对较弱的企业，受到的市场威胁可能会是最大的。c．化妆品占有率前十名品牌：美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂；d．护肤品市场占有率前十大品牌：隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花e．内地十大著名合资化妆品生产企业成立时间一览表5.2中国化妆品市场竞争格局5.2.1化妆品品牌竞争新动向其一，产业融合、市场洗牌将是2004年的主流。

2003年中国化妆品工业总销售额突破500亿大关，对行业来说这是一件大事，意味着整个产业将站到一个新的平台。500亿是个导火索，将吸引更多其他产业的重量级企业来分食500多亿的大餐。在资本越来越强势的情况下，资本之手参与操纵品牌成长的轨迹，整个产业将迎来从春秋到战国式的转变。

在市场整合的过程中，部分小企业将因市场逐步规范化而被赶出局，这一点业已验证：由于重新颁发卫生许可证，目前已有1/3企业被淘汰出局。大企业的日子也会越来越难过，一方面将会有更强势的渠道商出现并影响产业发展格局，不一定会有家电渠道的国美那样霸道，但不显山不露水照样让供应商难受。另一方面，玩资本或曾经经营主流产业的人要进来，进入的方式主要有3种：一是品牌延伸、另起炉灶，将原有的品牌经验与经营实力转移到化妆品领域，如七匹狼；二是走资本运营的路子，通过并购原有化妆品企业进入市场，类似浙江国投通过控股健力宝进入饮料行业那样的做法；三是纯粹的投资行为，重金投入，创建一个全新的化妆品企业，如五粮液。由于本土原有化妆品企业市场能量相对较弱，面对这些整体影响力相当突出的新对手，能否适应新的“游戏规则”，不得而知。

其二，原有品牌竞争局面将被打破，新的竞争平衡将建立，产业内部品牌多元化新格局将在2004年初步形成。

2004年央视黄金时段广告招标大会，国际品牌宝洁与江苏的隆力奇、立志美丽中标，使化妆品行业成为央视招标新亮点。前十位中标产品中宝洁位居第三，紧跟蒙牛、伊利两支“斗奶”大军，而2003年央视招标日化产业无一进入前十。如此变化，是产业竞争升级的一个信号，以往地面的终端之战开始演变为高空的传播对垒。近十年来，每一年中国市场都有一两个产业表现异常突出，从彩电、保健品、手机到2004年的乳品，由央视开始的大规模广告投放引发整个产业升级之战，这次招标大会同样预示了化妆品行业成为下一个市场热点产业的时期即将到来。2003年妮维雅等国际品牌的广告即已开始在央视频频露面，如今整个产业作为一支重要势力出现在央视招标会现场，乃是情理中事。这种媒介投放的集中度，将加深对大众市场消费的影响力，提升企业市场辐射力，这对整个产业的发展无疑是好事。作为一个逐年稳定增长的传统产业，由媒介投入方面开始的竞争不太可能激发如VCD行业那样大规模的产业大战，甚至浮现很多市场泡沫。但我们也必须意识到，本土企业在广告传播方面是否有能力应对由国际品牌所发起的这场“星球大战”是个大问题，弄不好是卫星上天、品牌落地。化妆品行业甚至产生过早期的央视“标王”，如今有企业中标也算不上稀奇事。

值得注意的是，隆力奇、立志美丽两家在行业中并非第一阵营的品牌，由他们引导本土品牌新一轮的市场升级战，正表明产业内部分化趋势在2004年将加剧，以往产业格局在很大程度上将被改变，这对第一阵营的本土品牌也是一大威胁。未来的市场格局将不只是由少数几家所主导，多极对立的多元化新局面将在2004年初步形成。

在此可以预计，2004年的化妆品市场将会出现类似地壳运动般的“板块漂移”，形成不同的产业板块，原有边缘市场领域将持续升温。引人注目的将不只是舒蕾、大宝等几家大品牌，受关注的也不只是洗发水和针对青年女性的护肤品。产业新势力将是新的年度主题词。

其三，品牌化将是2004年本土化妆品企业发展的核心思想。

传播升级，竞争对手升级，接下来的问题必然是品牌化。由舒蕾所引发的渠道热将消退，企业在理性看待通路作用时，将把注意力重心放到品牌塑造上来。

500亿大餐所引来的激烈竞争，央视中标所引来的广告博弈，谁将生存下来？

不温不火，既无亮点也无特色的企业将很难熬下去，常年靠广告维持市场、品牌形象塑造乏善可陈的企业也将很难继续撑下去。实施差异化、树立品牌核心优势、提升品牌形象，那些想在市场上继续占有一席之地的企业在这三个问题上将会下更多的功夫，相信因此也会有不少让人称道的新思维出现。

5.2.2区域竞争格局目前中国化妆品的生产及销售主要集中在几个省市和沿海地区（参见下图）。2001年广东省的限额以上化妆品企业的销售收入约为44.1亿元，约占全国的25.59%；上海的销售收入约为43.5亿元，约占全国的25.24%；江苏省的销售收入为23.2亿元，占全国的13.43%；北京市的化妆品销售收入约为12亿元，约占全国的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妆品销售收入占了全国的91%以上。可见，化妆品行业的区域集中度非常明显。

任何企业的销售通路都不是一成不变的，随着产品及市场的变化，任何一个品牌也会在销售渠道上做出相应的调整，这就是通路创新。例如，当不少化妆品在大城市大商场大超市攻城夺地的时候，有的公司的销售人员却开始背包下乡了。占有农村市场，建立农村销售渠道，适时调整销售策略，必然会为化妆品行业带来新的生机和挑战。5．3代表性化妆品市场个案分析5.3．1广东化妆品市场据不完全统计，中国现有化妆品企业４０００多家，其中广东有２０００多家；中国现有年销售额１亿元以上的化妆品企业１５０多家，其中年销售额达５亿元以上的１０家中广东占了４家。此外，国外化妆品品牌有８０％通过广东口岸进入中国内地市场。另据统计，中国现有美容美发院约１５４万家，美容美发从业人员１１２０多万人，其中，广东有美容美发兴旺的广东美容消费市场，为其中心城市广州孕育出全国最火爆的美容展览业，与此同时，由于近几年欧洲、美国、日本、韩国等国外品牌纷纷抢摊中国，而所有国外品牌80％通过广东口岸进入中国，作为广东经济文化中心的广州，便成为争夺中国大市场的要塞、基地。由此，广东美博会虽冠以“广东”的名字，但它的辐射能力早已超出广东，超越国界。5.3.2上海和北京化妆品市场对比分析上海和北京作为化妆品消费的两大市场，两地的消费者呈现出不同的消费性态，现对比反应如下：上海北京看重要素品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。品质、价格、化妆品的自然性和植物性、品牌以及化妆品与自身气质的适合度。着妆时比较重视眼睛、嘴唇、眉毛、脸颊和头发等几个部位。衷爱品牌国外年轻女性比较喜欢日本、法国和中国出品的化妆品，国外的化妆品牌中，消费者倾向于购买资生堂系列、欧莱雅系列和SK-II。六成的年轻女性钟爱法国品牌的化妆品，资生堂系列、欧莱雅系列SK-II，其中欧莱雅系列的巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜等非常受年轻女性青睐国内消费者喜欢购买宝洁系列、联合利华和雅芳系列。消费者喜欢购买宝洁系列(飘柔、玉兰油系列等)、联合利华(旁氏、夏士莲、力士等)和雅芳系列。市场推广新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动不相上下新闻杂志、朋友间的交流、互联网、电视广告和厂家的促销活动。其中，北京女性认为朋友间的交流是一种很好的获取化妆品信息的途径。购买渠道主要集中在百货商店的化妆品专柜、化妆品专店和大型超市。选择在网上挑选和购买化妆品的女性不多15.84%的北京女性有过在互联网上购买化妆品的经历。6．中国化妆品行业流通渠道分析6.1国际护肤品销售形态6.1.1国外化妆品的销售业态西方零售业经过几次流通革命，基本上形成了以百货公司和超市这两种业态为骨干的多层次、多形式、多功能的适合不同消费群体需求的零售经营体系。但这两种主导业态并没有取代其他多种业态。国外的化妆品销售形态有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院、直销(如美容化妆品沙龙形态)、电视购物、互联网邮购等，12种主要形态（或场所）。

国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断地发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到化妆品的空间与层面，并与竞争的增强达成了一种平衡的状态，使其整个美容化妆品业界，获得了一种持续的良性增长。6.1.2国外化妆品的主要促销手段从营销策略上讲，世界名牌化妆品主要采用品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场营销。这三种销售策略目的相同，即企业通过不同的手段、方式、途径或技巧将产品送到消费者手中。世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。百货商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市发展带动百货商店的发展，而化装品又是百货商店的主要商品之一。另外消费者购买动机和购买地点有着密切的关系，特别是化妆品类产品，消费者挑选的场所仍以百货商店的专柜为主。世界染发品的领头羊欧莱雅公司在中国各大城市已设立了270多个品牌专柜，而其旗下的美宝莲在中国已设立了500个品牌专柜。目前，欧莱雅染发品和美宝莲唇膏在中国市场上十分走俏。自我销售有多种方法，如上门推销、邮购销售、电话销售、电视销售等。上门推销简称直销。美国雅芳公司就是靠直销创造世界名牌的。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今己有117年历史。年销售额45亿美元，拥有员工3．2万人，在125个国家销售近16000种不同的产品。从1886年以来，雅芳一直采用直销方法，使雅芳化妆品走入美国的千家万户，而后进入世界的各个角落。与其说雅芳化妆品有名，倒不如说雅芳直销小姐更有名。目前近200万人在全世界用直销方法推销雅芳产品。为了调动推销小姐的积极性，她们可从推销化妆品收入得到40％的报酬。同时公司定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。当今，直销在世界各国仍很风行，是化妆品生产企业的一种重要的自我销售方法。此外在营销策略方面，世界名牌化妆品企业还施展不同的招术。如欧美品牌多采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。与欧美品牌不同，日本资生堂实行产品统一价，任何时候都不打折扣。在奖励销售人员方面，美国玫琳凯化妆品公司创下了世界之最。公司经理对有突出贡献的销售人员常常奖励粉红色的“卡迪拉克”高级轿车、粉红色的“比克”豪华轿车、貂皮大衣、珠宝首饰等奖品。目前