第八章-促销策略

第八章促销策略第一节

促销概述第二节

人员推销策略第三节广告策略第四节营业推广策略案例：从５０万到４０００万1988年前，“变形金刚”玩具在亚洲市场的销售总额尚不足50万美元。为了进一步开辟市场，孩之宝公司把自己精心策划制作的儿童电视动画片《变形金刚》无偿地赠送给亚洲各国的电视台播放。结果，此举引发《变形金刚》的轰动效应。自此，“变形金刚”在亚洲玩具市场上掀起了一场声势浩大的求购浪潮，不出两年，“变形金刚”的年销售额激增至4000万美元。销售额不断放大的原因是：1．精心策划制作儿童电视动画片《变形金刚》，生动形象地掌握儿童心理活动规律并与之建立很好的沟通桥梁，打动儿童消费行为。2．将《变形金刚》制作片无偿赠送给亚洲各国进行免费电视播放，极大地引起了轰动效应。3．在组织销售时，“孩之宝”公司积极与其他玩具商品实施组合销售，实现其共同利益。4．“孩之宝”公司为倡导“变形金刚”魅力，积极邀请儿童小朋友在销售现场进行“变形金刚”魔术表演，极大地激起销售气氛。请问：“孩子宝”公司开展了哪些促销活动？

“孩子宝”公司开展促销活动的实质是什么？“孩子宝”公司为什么采取这些促销活动，而不是另外一些促销活动？第一节

促销概述一、促销组合的概念二、促销组合的基本内容三、影响促销组合的因素教学目标使学生了解促销的含义、促销的方式、促销的程序、促销组合的含义、促销的作用；使学生熟悉促销组合的基本内容、促销组合的影响因素。一、促销组合的概念1．什么是促销2．信息沟通的方式和程序3．促销组合的含义4．促销的作用5．商品生命周期阶段1．什么是促销.就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖从而引起兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售的目的的一种营销活动。由此可见，促销的实质是卖方与购买者之间的信息沟通。促销的目的与促销的实质促销的目的：扩大销售。促销的实质：卖方与购买者之间的信息沟通。举例：某公司在报纸、电视台上做广告，在商店现场张贴告示，把促销信息传递给顾客，告诉顾客，凡在方便面包装内发现中奖标记都可到指定地点领奖。好多顾客为得到奖品，就会多买该品牌方便面，或者放弃常买的品牌，改而购买促销品牌方便面，从而使该公司销售量大为上升，达到了促销的目的。信息沟通就是促销的实质，而扩大销售则是促销目的。2．信息沟通的方式和程序（1）信息沟通的方式（2）信息沟通的操作程序（1）信息沟通的方式主要又是卖方向买方传递其提供的商品或服务的信息，并通过市场信息反馈，了解和适应消费需求，为促进购买行为创造有利的条件。沟通信息的方式可分为两类：一类是单向沟通，即用非人员促销的方法，一方发出信息，另一方接受信息，如通过报刊、电台、电讯、橱窗陈列等形式向消费者传播信息；另一类是双方沟通，即人员的方法。这种方法，买卖双方都是信息的发出者，同时也是信息的接受者，如上门推销、现场销售等。.（2）信息沟通的操作程序P131

3．促销组合的含义所谓促销组合就是指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配并不断运用。促销组合的目的是促进商品或服务的销售。4．促销的作用

(１)提供商业信息（2）提高竞争能力（3）巩固市场地位（4）开拓市场案例“动画片《变形金刚》的魔力”导引请同学们阅读全文并思考：“孩之宝”公司这一系列活动是促销吗?“孩之宝”公司促销的实质是什么?“孩之宝”公司促销的目的是什么?“孩之宝”公司信息沟通的操作程序如何?“孩之宝”公司这一系列活动是促销组合吗?二、促销组合的基本内容四种方式，即：人员推销广告营业推广公共关系.三、影响促销组合的因素1．商品类型2．市场状况3．企业策略4．商品购买过程阶段1．商品类型

公共关系人员推销营业推广广告

生活资料商品（消费品）

公共关系广告营业推广人员推销

生产资料商品（工业品）2．市场状况地域广阔，市场分散—广告起作用目标市场，窄而集中—人员推销起作用消费者收入水风俗习惯受教育程度等3．企业策略生产者零售商消费者批发商

推动策略

消费者零售商批发商生产者拉引策略4．商品购买过程阶段顾客的购买过程一般分为六个阶段：即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。趣味讨论：

假如你要购买一台彩色电视机，在购买各过程阶段中，你会感受到企业促销方式的哪些影响？

5．商品生命周期阶段阶段促销目标促销方式导入期建立商品的“知晓度”广告和人员推销成长期建立商品的“知名度”广告（着重宣传厂牌、商标）配合人员推销成熟期建立商品的“创新度”广告（着重宣传商品的新改进、新特点）配合人员推销衰退期建立商品的“偏爱度”比较性广告，营业推广全周期建立信任感，改变广告内容，适当利消除不满意感用公共关系案例“动画片《变形金刚》的魔力”导引请同学们再次阅读全文并思考：“孩之宝”公司这一系列活动中有哪些促销组合的基本内容？“孩之宝”公司开展促销组合有哪些影响因素？要点警句：促销组合策略的运用其实质是人员推销、广告、营业推广和公共关系等内容方式的排列组合的具体表现。课堂小练习：企业在推广消费品市场时所运用最广的促销方式是（）。A、人员推销 B、广告 C、营业推广

第二节

人员推销策略一、人员推销的特点二、人员推销的目标三、人员推销的基本形式四、人员推销的策略和技巧五、人员推销的程序教学目标使学生了解人员推销的特点、人员推销的目标、人员推销的基本形式、人员推销的策略内容；使学生熟悉人员推销的技巧与方法、人员推销的程序。一、人员推销的特点人员推销就是企业派出专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者进行的推销活动。1．灵活性2．选择性3．完整性4．功能性5．信息反馈6．费用高二、人员推销的目标1．发现和培养新顾客；2．.信息传递.3．推销商品，4．提供服务；5．市场调研，搜集.情报；6．分配商品，三、人员推销的基本形式1．上门推销2．柜台推销3．会议推销案例“动画片《变形金刚》的魔力”导引请同学们浏览全文并思考：如果你是“孩之宝”公司营销经理，你会对中间商派人员去推销吗？为什么?如果你是“孩之宝”公司营销经理，你会对直接顾客派人员去推销吗？为什么?从上述两个问题中你能体会到采用何种方法促销最终与什么有关吗?学生举例：请学生谈谈在购买服装鞋帽等生活用品、电脑等学习用品时碰到过的柜台推销。四、人员推销的策略和技巧

1．人员推销的策略内容（1）试探性“刺激——反应”策略.（2）针对性“配方——成交”策略.（3）诱导性“诱发——满足”策略.2．人员推销的技巧方法（1）创建和谐洽谈氛围（2）语言流畅（3）排除障碍模拟推销：将学生分成三组，每组指定研究一种策略，运用三种技巧进行人员推销。五、人员推销的程序寻找顾客事前准备开始接触商品介绍排除异议达成交易跟踪反馈1．寻找顾客推销售货员在一个以确认目标市场上发现新顾客和潜在顾客。具体方法是：普遍寻访法、介绍寻访法和信息查询法。2．事前准备推销人员在开展推销活动之前，要充分做好相关资料的准备。这些相关资料包括：目标市场资料、顾客资料、商品资料。3．开始接触推销人员开始与顾客进行面对面的接触。在接触之中，要让顾客留下深刻和良好的印象，保证后续内容的连续性。4．商品介绍在推销商品过程中，这是一个中心环节。在进行商品介绍过程中，要介绍商品的整体优势和特点优势，要关心顾客视觉的突出印象，重点说明商品的长处及能为顾客带来的利益。趣味讨论：假如你是企业中的一位推销人员，请你以生活中的某一商品为例，来详细作一商品介绍？

5．排除异议在推销人员与顾客交流过程中，顾客一般都会对商品产生一定的异议，这就要求推销人员应具有与不同意见者洽谈的技巧，随机应变说服顾客。6．达成交易当顾客被推销人员说服时并接受了商品以后，推销人员则可以与顾客签订购销合同，形成买卖，实现销售。7．跟踪反馈在商品销售实现以后，商品推销活动的过程并未因此而结束，推销人员还应及时了解顾客在使用商品以后是否满意，是否有问题需要解决，如有各种商品问题或顾客不满意等一系列问题发生时，应积极、及时帮助做好售后服务，同时还应做好全息跟踪记录，以此获得顾客的信赖。模拟推销：将学生分成四组，每组指定研究一种商品的推销，根据人员推销程序设计推销纲要，先在组内练习，然后上台对他组人员推销商品。要点警句：人员推销策略的运用是企业了解顾客、熟悉市场最有效和最直接的方法。第三节广告策略一、广告的基本概念二、广告的种类三、广告信息内容教学目标使学生了解广告的含义、广告的作用、广告的种类；使学生熟悉广告信息内容、广告表达方式。一、广告的基本概念1．什么是广告2．广告作用3．广告使用的前提条件1．什么是广告所谓广告就是指由特定广告主以付费方式对于构思、商品或劳务的非人员介绍及推广。2．广告作用（1）沟通信息（2）诱导购买（3）指导消费（4）参与竞争（5）文化传播3．广告使用的前提条件l

顾客对企业的商品或服务缺乏认识。l

商品销售量处于下降或要求不断增长。l

商品或服务优点还未被察觉。l

商品或服务与竞争对手存在差异。l

市场不同层次的顾客收入存在差距。案例“动画片《变形金刚》的魔力”导引请同学们浏览全文并思考：“孩之宝”公司这一系列活动有广告的影子吗?“孩之宝”公司广告使用的前提条件是什么?“孩之宝”公司广告有哪些作用?二、广告的种类1．按不同内容分2．按不同媒体分1．按不同内容分（1）商品广告①开拓性广告②竞争性广告③比较性广告（2）企业广告2．按不同媒体分视听广告广播广告电视广告网络广告报刊广告杂志广告邮寄广告商品样本商品目录书商品说明书户外广告广告牌招贴画车身广告霓虹灯广告案例“动画片《变形金刚》的魔力”导引请同学们再次浏览全文并思考：“孩之宝”公司的广告是商品广告还是企业广告？“孩之宝”公司的广告是哪种媒体广告？

三、广告信息内容

1．企业名称、品牌、住所、联系电话、E-mail或网站。2．商品名称、规格型号、功能、特点。3．商品实体形状、颜色、毛重、净重、体积。4．广告语、企业精神、经营宗旨等价值理念。5．商品使用地区、人群（包括年龄、性别、职业、阶层等）。趣味讨论：针对生活中常见的任一商品，讨论设计并制作一份告？

四、广告信息的表达形式1．生活片断：2．生活方式3．音乐：4．幻境：5．人格化：6．专门技术：7．科学证明：8．旁证：9．解决问题：要点警句：广告能引起顾客的注意、兴趣和记忆，最终令企业惊讶不已。

课堂小练习：企业的目标消费者是青少年或儿童，在实施广告策略时，所运用媒体的形式是（）。A、少儿杂志 B、电视 C、广播

课堂小练习：企业为迅速而有效地打开和占领新商品市场，往往采用（）的基本形式。A、上门推销

B、柜台推销

C、会议推销

第四节营业推广策略一、营业推广的基本概念二、营业推广的策略教学目标使学生了解营业推广的含义、特点；使学生熟悉营业推广的策略。一、营业推广的基本概念1．什么是营业推广2．营业推广的特点1．什么是营业推广所谓营业推广又称销