章营销、销售和促销战略

下载下载第8章营销、销售和促销战略8.1引子证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖事宜，经纪人收取一定的佣金，通常每笔交易收几百美元，这些佣金用来支付账户管理费用和高薪聘请的金融分析人员。从70年代开始，诸如CharlesSchwab和Quick&Reilly证券经纪公司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。20年来，这类廉价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额，很多传统的证券经纪公司不是被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司（MerrillLynch）则在努力巩固领导地位，积极寻求最有利可图的顾客。到90年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了Ameritrade和E*Trade等新公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金非常低，甚至低于廉价证券经纪公司。E*Trade的广告都是咄咄逼人的（“踢开你的经纪人”）。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务，同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公司正面竞争。在1997和1998年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林公司非常成功，它有85年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以应付这些暴发户的挑战。但到1998年，CharlesSchwab的市值超过了美林公司。看来美林公司已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的服务了。1999年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选择。美林公司有14800名证券经纪人，年人均佣金达30万美元，这些人对新业务模式非常担心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低，但声明向受变革影响最大的经纪人提供其他补偿和认股权。当因特网改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调整以满足顾客新的期望，尽管调整是非常痛苦的也必须进行。学习目标.在WWW上进行有效的企业展示。.WWW的促销技术。.如何满足网站访问者的需要。.网站设计的可用性测试。.如何识别和送达WWW上的顾客。.WWW上有效的营销方法。.品牌的构成。

第8章营销、销售和促销战略185下载第8章营销、销售和促销战略185下载.品牌战略和成本。.WWW销售的业务模式。8.2进行有效的WWW展示传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东、周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题，在此之前，他们的重点是在生存上。在WWW上展示非常重要。WWW上的企业同顾客及其他目标群体的惟一接触点是通过网上的展示。在WWW上进行有效的展示，对WWW上的新企业至关重要。8.2.1确定WWW展示的目标当企业在现实环境中进行经营活动时，管理人员关注非常具体的目标，这些目标通常同企业形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很少会作为主要目标。企业在WWW上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所必须满足其他的业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。构造WWW展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的不同企业也可能有不同的WWW展示目标。例如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象，也在同一行业，但它们的WWW展示就有很大差异。8.2.2实现WWW展示的目标有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括：.吸引访问者。.构造有趣的网站，使访问者留连忘返。.说服访问者按网站的链接来寻找信息。.创建一个与企业期望一致的印象。.增强访问者对组织的正面印象。图8-1所示的丰田网站就是有效的WWW展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务（如财务和保险信息）。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息，另外还有网站搜索功能。丰田公司通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念（“建一个同我们的汽车一样的网站”）是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺，这是它想通过因特网向顾客及潜在顾客传递公司形象的有效延伸。相反，图8-2所示的QuakerOats网站虽然提供了许多信息，但没有提供任何有意义的展示。这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司的网站大致相同，也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接，还包括与公司联系的电话号码链接，甚至还有公司的徽标。但是QuakerOats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了完全不同的感受和印象。

186电子商务下载产品展示厅到电子邮件和电话等联系信息的链接186电子商务下载产品展示厅到电子邮件和电话等联系信息的链接图8-1丰田公司的WWW展示到财务信息的链接到电话等联系信息的链接到招聘信息的链接图8-2QuakerOars的WWW展示这两个例子表明WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。非盈利组织运用网站提高形象做得非常成功，他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资源。对许多非盈利组织来说，最重要目标之一就是信息传播；而WWW可让它们将信息传播和募集资金结合起来，同时又为同组织相关的人又提供了双向的接触渠道。这种将信息传播和双向接触渠道整合起来是电子商务网站成功的关键。有趣的是，许多非盈利组织在WWW展示中实现这种整合方面比许多企业做的好得多。图8-3为美国自由公民联盟（ACLU）的主页，这一组织致力于宣传美国的人权。

第8章营销、销售和促销战略187下载第8章营销、销售和促销战略187下载图8-3ACLU的WWW页面展示这个页面可让访问者了解ACLU的情况，并吸收感兴趣人的加入。点击页面底部的“Feedback”链接，会出现一个表，供访问者报告侵犯人权的事件、得到法律帮助、询问ACLU会员问题或请求重印ACLU出版物的授权。非盈利组织可用WWW同目标群体接触，并识别为他们提供服务的新机会。如美国红十字会（AmericanRedCross）、加州选民基金会（CaliforniaVoterFoundation）、大众广播协会（PublicBroadcastingSystem）和良知科学家联盟（UnionofConcernedScientists）等各种组织都已建立了很好的WWW展示。国际大赦和联合国等组织也用WWW来创建国际性的社区。政党也期望通过WWW公布本党对大众关心问题的看法、招募党员、为党员提供信息并对希望了解本党的访问者提供相应链接。民主党、绿党、自由党、改革党、社会党和共和党等美国主要政党都有网站。另外类似Non-PartisanCenterforResponsivePolitics等无党派政治组织也用WWW展示来实现同样目标。博物馆的WWW也是向感兴趣的访问者介绍展品并创造博物馆形象的很好的方式。纽约的现代艺术博物馆的网页如图8-4所示。这个网页设计得既简洁又强调功能属性，而这正是现代艺术运动的两个宗旨。现代艺术博物馆的页面上有到陈列品的链接和博物馆整个收藏品细目的链接。页面顶部有当代艺术家的多媒体演讲的链接（“ConversationswithArtists”），页面底部有一个链接可让访问者用现代艺术博物馆艺术品的图像来发电子贺卡（“SendanE-card”）。此页面将访问者分成多个层次，还为那些目的明确的访问者提供了到博物馆相关资源的明确路径。

188电子商务下载到博物管藏品细类的链接到贺卡功能的链接188电子商务下载到博物管藏品细类的链接到贺卡功能的链接图8-4现代艺术博物馆的页面展示8.2.3如何让网站与众不同在90年代中期，当企业刚开始建网站时，网站上往往只有企业的基本信息，那时很少有企业进行市场调查以考查潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，更别说有企业能够考虑对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。例如，很少有企业在网站上加了电子邮件的链接；而提供了电子邮件链接的企业又没有足够的人手来回答访问者的提问，因此，许多发了电子邮件的访问者根本得不到回复。对WWW同其他构造形象的媒体之间的区别理解不足，是许多企业未能实现其WWW展示目标的原因之一。本书在线版的FailureofCorporateWebsites链接下有这个问题的概要性研究报告及深入性研究的网站地址。许多用于在WWW创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的，意识到WWW是交互式媒体也同样重要。许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用WWW的交互特性。这些批评有的发表在印刷媒体上，但大多数发表在电子杂志上。电子杂志是在WWW上出版的电子形式的杂志。例如，克利斯托夫·洛克（ChristopherLocke）出版的电子杂志《EntropyGradientReversals》就主要讨论上述问题，它认为大公司应鼓励员工同公司的顾客、供应商及其他目标群体进行自由的在线对话，这种对话正是因特网精神的体现，它会帮助企业在WWW展示中创建一种更加诚实和真实的个性。戴维·温伯格（DavidWeinberger）在其《超链接组织学报》（JournaloftheHyperlinkedOrganization）电子杂志中也表明了同样的观点。洛克和温伯格及其他咨询人员出版的《疑难解答》（CluetrainManifesto）为企业和其他组织提供了使用WWW的95个指导原则。其中有些是简短的格言，如“营销就是对话”和“超文本破坏了层次结构”。有些则是较长的WWW展

第8章营销、销售和促销战略189下载第8章营销、销售和促销战略189下载示建议。《疑难解答》上有大量的讨论，有数以千计的访问者不断加入自己的评论。这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解并使用WWW同顾客进行双向沟通的能力。他们进一步指出必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的企业将会把顾客拱手让给竞争者。8.2.4满足网站访问者的需要企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客。企业在规划WWW展示时应关心的首要问题是访问者特征的差异。人们很少会偶然访问一个网站，总是抱有某种目的来访问网站。有些企业期望网站对所有人都有用，但不幸的是每个访问者都有不同的目的，这些目的可能是：.了解公司所提供的产品或服务。.购买公司所提供的产品或服务。.了解所采购的产品的担保服务和维修信息。.了解公司或组织的一般信息。.了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策。.了解公司的管理人员。.了解组织的人员或部门的联系信息。创建能够同时满足如此广泛的访问需求的网站是非常困难的。网站的访问者不但有不同的需求，而且还有不同的欣赏水平，加上访问者特征的差异所带来的问题，这些都极大地增加了技术的复杂性。这些网站的访问者是通过不同的带宽和速度连接到因特网上的，他们用的浏览器也不同；即使是相同的浏览器，配置也相差很大。浏览器插件程序的差异也使访问者的差别非常大。在构造网站时一定要考虑访问者特征上巨大差异以努力将访问者变成顾客。要满足访问者各种各样需要的最好解决方案是使网站的界面有更大的灵活性。许多网站提供了有帧和无帧的版本，有些网站还提供了基于文本的版本。TraceCenter网站的研究者指出，用IBMHomePageReader等特殊浏览器软件的访问者无法看到图形界面，对他们来说，基于文本的网站版本就是一个非常重要的特性。W3CWebAccessibilityInitiative网站上有关于这些问题的若干很有用的链接。如果网站采用了图形，就应当有小图形的版本让浏览者选择，以便在带宽比较低的连接中能在合理的时间内下载到网页。如果网站上有音频流或视频流，就应当让访问者能指定连接类型，以便流式媒体能按连接带宽进行调整。设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。许多网站根据产品线提供信息，使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面，内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描述页面。WWW也可为访问者提供多种信息格式，即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页面上有到HTML文件、AdobePDF文件和Excel电子报表文件的链接。每种文件里的财务信息都一样，但不同的格式为消费者提供了合适的选择。想得到特定的财务指标的访问者会选择HTML文件，这样就能在浏览器中很快地显示出财务信息。希望得到同印刷品一样的年报的访问者会选择PDF文件，在浏览器中下载或打印这个文件。希望对财务数据进行分析的访问

190电子商务下载190电子商务下载者可下载电子报表文件，然后用自己的电子报表软件对这些数据进行分析。想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列目标：.表达企业的整体形象。.提供对企业事实的方便访问。.允许访问者以不同方式和不同层次访问网站。.为消费者提供有意义的双向沟通方式。.维系消费者的注意力并鼓励重复访问。.提供对产品和服务及使用方式的方便访问。8.2.5可用性测试研究者指出很少有企业目前在WWW展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。大多数企业网站给访问者的印象是这些企业太重要了，它们的员工太忙了，没有办法回复访问者的问题。所以它们也无法把访问者变成顾客。企业目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足上述的目标。柯达公司（EastmanKodak）、T.RowePrice公司和西尔斯公司（Sears）等进行了可用性测试，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。CambridgeTechnologyPartners公司和ForresterResearch公司的分析人员认为，同网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，要一定进行可用性测试。T.RowePrice公司在1996年构造了第一个网站。两年内网站上并没有太多的信息，访问者要了解所需信息比较困难。比如，消费者要点击5、6个页面才能找到投资报告。公司在1998年下半年对网站进行调查，目标之一是保证顾客最多点击两页就可找到所需信息。页面设计重点是功能而不在视觉效果，所以主页上有大量链接。柯达公司也根据用户的反馈改进了网站，新网站的结构同T.RowePrice类似，也有大量的链接，如图8-5所示。柯达公司和T.RowePrice公司产品的共同特点都是不可接触性。高质量的照片和很好的投资方案的优点很难三言两语地说清，消费者也很难进行评价。柯达公司和T.RowePrice的网站在主页上提供了大量的链接，让访问者用各种方式来了解这些优点。西尔斯公司同柯达公司和T.RowePrice不一样，西尔斯公司发现消费者希望主页上只有很少的链接。西尔斯公司主要产品线具有可触摸性，不同于T.RowePrice的财务分析和柯达相机与洗像产品的不可触摸性。因此，西尔斯公司改进后的网站上只有一个指向日用品店（重点推荐产品区）的图形链接和很少几个到其他页面的链接。尽管这三家网站在重新设计后彼此差异很大，但重新设计后的网站在满足潜在访问者需要方面的成绩得到广泛认同。“PCWeek”在1999年发表的一篇文章里详细描述了上述三个网站，并指出网站设计者应注意的一些可用性原则，包括：.按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站。.让消费者更快地访问到信息。.在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语。.避免使用访问者可能不懂的行话或术语。

第8章营销、销售和促销战略191下载第8章营销、销售和促销战略191下载图8-5柯达公司改进后的主页.让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面也应如此。.在设计特征和色彩上保持一致。.明确标出导航标志。.保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字。

192电子商务下载192电子商务下载.检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩。根据上述原则完成网站设计后，就可开始可用性测试，让访问者在各版本的网站中寻找信息。采纳上述原则进行设计，可帮助消费者高效地访问网站，从而对网站留下深刻印象。可用性是进行有效的WWW展示的重要因素。要想了解WWW设计的详细资料，可访问WebbyAwards（网站最佳设计奖）网站。“网站最佳设计奖”是由网站设计师、记者和行业领导公司组成的小组进行评定，奖励给“因特网用户因信息和娱乐需要而每天访问的经典网站”。当然不是所有的网站都应遵守“网站最佳设计奖”的评奖标准。NetStudioMudBrickAwards（垃圾网站奖）颁发给世界上最丑陋的网站。这两个网站上都有到页面设计最好或最糟的网站的链接。8.3识别和发展消费者企业WWW展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。本节介绍网站帮助公企业识别和发展消费者的方式。8.3.1WWW上沟通的性质大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用的识别和发展顾客的方法都比较熟悉。在个人接触模式下，企业的员工自行寻找潜在顾客，检查是否符合一定标准，然后进行接触，这种方式有时也叫探测法。企业若使用大众媒体法，要准备好企业自己及产品或服务广告与促销材料，然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给潜在顾客。有些专家则划分成广播媒体和可寻址媒体。可寻址媒体是指将广告直接送给收件人手里，包括直接邮寄、电话和电子邮件等。由于这种方法的使用者很少在其广告战略中使用地址信息，所以本书不把它当作大众媒体。很多企业都同时采用大众媒体和个人接触的方式来识别和发展顾客。例如，普天寿（Prudential）公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的了解和名望；而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客，一旦某个人成为顾客，公司则采用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。尽管有很多人使用因特网，而且许多公司也把网站看作公告板或广告牌，但因特网并不是大众媒体。因特网也不属于个人接触工具，尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接触的工具。Amazon.com的缔造者杰夫·贝佐斯认为WWW是发展所谓“中间市场”的理想工具。中间市场很小，不适合大众媒体活动；但就个人接触方式而言，中间市场又太大了。图8-6所示为WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。为更好了解图8-6所示的三种方法之间的差异，我们来讨论一个案例。此案例的背景是你听说了一本新书，希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体的不同对信息收集过程的影响：.大众媒体。图书出版商的一般性促销信息可能已经送达到你了，这些信息让你对特定图书品牌的相关质量有了印象。如果你知道这家图书出版商的品牌，这些信息会影响你对图书的印象。你可能会在电视、电台和印刷出版物上看到这本书的广告。你可能听过电

第8章营销、销售和促销战略193下载第8章营销、销售和促销战略193下载商家发给所有人若干大众媒体精心制作的消息一对多数以万计的受众商家寻找信息的网站访问者WWW多对一个人接触销售人员顾客或潜在顾客一对一图8-6大众媒体、个人接触和WWW台对这本书作者的采访，也可能看到过《纽约时报书评》（TheNewYorkTimesBookReview）或《书目》（Booklist）等报刊对这本书的评价。注意，在这些过程中你只是被动的信息接受者。大众媒体的模式如图8-6所示。在这种模式中，沟通是由一个广告者送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。大众媒体促销过程的最重要特征就是销售者是主动的，而购买者是被动的。.个人接触。低价商品通常不会采用这种方法，因为销售人员的成本相对来说太高了。在图书这个案例中，当地书店的店主和员工经常花大量时间和资源同顾客建立一种密切的关系。尽管每本书的销售额很小，但从长期来看经常逛当地书店的人会购买大量图书。所以，图书销售商在个人接触方面的投入是能够得到回报的。在本案例中，你可能会逛当地书店，同一位知识渊博的图书销售商聊天。在个人接触模式中，现在你可能已经同图书销售商建立了很好的关系，图书销售商会告诉你他对这本书的感想、对这位作者出版的其他图书的感想或者对本书的评价等。这种意见是以双向交流的形式来表达的。这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话题，未必直接与交易有关。这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而信任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。这种一对一的沟通模式如图8-6所示。在个人接触模式中，信息收集活动的最重要的特征就是在现有的信任关系的框架内多次发生的话题广泛的对话，采购者和销售者（或销售者的代表）都积极参与这种信息交流。.WWW。要在WWW上了解图书信息，可查找介绍这本书、书的作者或书的主题的网站。你可能知道很多提供这类信息的网站，如图书出版商的网站、在WWW上销售图书的网站、书评网站或议论作者的讨论组。属于大众媒体的《纽约时报书评》和《书目》都有

194电子商务下载194电子商务下载在线版；还有些纯在线的书评网站，如“图书浏览”（BookBrower）网站等。大多数网络书店都为读者提供发表评论的空间。如果图书的作者很有名，还会有崇拜者为之建立的网站。如果图书是讲述名人、著名事件或某个历史时期，你还会找到相关的专题网站，其中会有对谈及此专题的图书的书评。你可按自己的意愿了解任意多的网站。在搜索网站时还会遇到一些图书出版商的广告。如果不想看这些广告，只需按下浏览器上的“Back”按钮，就像用遥控器调电视频道那么简单。WWW为你提过了多种沟通渠道。图8-6只是一种用WWW检索产品信息的方式，即多对一的沟通模式。你还能用WWW同图书销售商进行一对一的沟通（类似个人接触模式），可同其他购买者进行多对多的沟通。在WWW上搜索信息的最重要的特征就是购买者积极参与信息的搜索，并控制搜索的范围和深度。随着越来越多的公司开始把网站用作在潜在顾客面前树立企业形象的工具，对网站效果的衡量就越来越重要了。衡量网站效果与衡量大众媒体效果不同。衡量大众媒体的效果一般是靠估计受众规模或发行量。当公司购买大众媒体广告时，他们以每千人所需成本为单位来付费，这种定价方法叫每千人成本法。而衡量WWW受众则较为复杂，这是因为WWW的交互性质，另外广告主对访问者价值的判断取决于网站对访问者信息的收集（如姓名、地址、电话号码、电子邮件地址及其他人口统计数据）。由于每个访问者可能愿意也可能拒绝提供这些信息，所以访问者的价值是不同的。因特网广告主已提出一些网站测量方法，但这些方法还未被广泛接受，存在争议。一次访问是指一个顾问者向一个网站请求一个页面。在随后的一段时间里从同一网站上连续下载的页面都算作这次访问。这段时间的长短由网站管理员确定，随网站类型不同而有所变化，股票行情网站的时间可能较短，因为访问者可下载一个页面来查看某支股票的价格，十五分钟后刷新此页面来查看另一支股票的价格；博物馆网站的一次访问的时间就可能较长。某个访问者首次下载某个网站的页面就叫作尝试访问，以后再访问则叫重复访问。访问者下载的每个页面计作一次页面访问；如果页面上有一个广告，那么此页面的下载就叫广告访问。有些页面上的标题广告会在访问者未改变浏览器中的页面期间反复下载和刷新。广告每次下载称作一个印象；如果访问者点击标题广告来打开广告主的页面，此动作就叫点击。标题广告通常基于每千次印象来销售。收费一般相差很大，主要取决于网站所获得访问者人口统计信息，一般范围是1美元到100美元之间。8.3.2WWW上新的营销方法WWW处于大众媒体和个人接触之间，但用途也是很广泛的。用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。图8-7所示为按信任水平对三种信息传播模式的比较。大多数人多年来一直处在电视和电台上的商业广告的密集轰炸下，对大众媒体传递的信息有抵制心理。大多数情况下，受众对广告中声嘶力竭的“全新产品”根本没有反应，言过其实的滥用使大多数人不相信或干脆不注意大众媒体所传达的信息。电视制造商为满足这种需求而专门在遥控器上加了静音按钮。在WWW上重新实现大众媒体广告的企图会因同样原因而失败，很多人根本不会注意那些没有个性的信息。

第8章营销、销售和促销战略195下载信任水平高个人接触WWW大众媒体信任水平低第8章营销、销售和促销战略195下载信任水平高个人接触WWW大众媒体信任水平低图8-7信息获取方法：信任水平公司可用WWW来获取个人接触法的优点，同时避免这些方法所固有的成本问题。很多专家都同意应该把基于信任的个人接触的销售模式移植到WWW，而不是把WWW用作大众媒体的营销工具。GartnerGroup公司在其1996年的一份营销报告中指出：以顾客为中心的营销战略非常适合新兴的虚拟市场，顾客的不断增长期望和产品日益缺乏的差异导致剧烈的竞争和无差异营销方法的失效，这两种结果都降低了大众媒体的效果。广告主为解决效果降低的问题，不得不设法识别较小规模的市场并把特定的广告信息送达到这类小市场。这种行为叫做市场细分，即将潜在的顾客划分成不同的细分市场。细分市场往往是根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来定义的，例如19到25岁的未婚妇女就构成了一个细分市场。在90年代早期，企业为特定的广告和促销策略而识别的细分市场越来越小。这种将很小的细分市场作为目标市场的行为称为微观营销。但传统大众媒体的规模经济在细分市场营销中就不复存在了，这就妨碍了微观营销策略的成功。微观营销相对于大众媒体广告来说是一个改进，但它的基本方法是相同的，因此，无法避免这种模式的弱点。8.3.3技术支持的关系管理WWW具有双向沟通特性及连接跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法时多得多。这是企业首次能够了解到顾客和潜在顾客在收集信息进行购买决策过程中所发生的所有活动。通过WWW进行促销和销售时技术支持的关系管理就可能实现了。技术支持的关系管理是指企业获得了消费者行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。表8-1从七个方面比较了技术支持的关系管理和传统的商家与顾客的交互。

196电子商务下载196电子商务下载表8-1与顾客交互的七个方面比较方面技术支持的关系管理同顾客的传统关系广告定位促销与折扣分销渠道产品或服务的定价新产品特性顾客关系管理的衡量按顾客的特殊要求提供信息识别和响应特定顾客的行为和偏好按每个顾客确定直销或中介，由顾客来选择与每个顾客协商按顾客需要来确定顾客维系，顾客关系的总价值向所有顾客“推”统一的信息市场细分对每个顾客都一样商家选定的中介商家确定，对所有顾客都一样商家基于研发来确定市场份额，利润行业分析家杰弗里·雷波特（JeffreyRayport）和约翰·斯维尔加（JohnSviolka）认为，今天的企业要在现实世界和虚拟世界同时开展业务，现实环境中的商务发生在实际市场，信息环境中的商务发生在虚拟市场。在虚拟市场中，数字化产品和服务通过类似因特网的电子渠道来传输。第1章的价值链模式描述了企业用于创造价值的关键活动和支持活动。价值链模式对分析实际世界和信息世界中发生的活动都有效。但在虚拟市场中创造价值时的业务流程并不相同。企业只有了解到在虚拟市场中价值创建与传统市场的差异，才能识别出现实世界和信息世界中的价值机会。多年来企业一直把信息看成是价值链的支持活动，没有考虑到如何把信息变成一个价值来源。在虚拟市场中，企业可用信息为顾客创造新价值。例如，一家在线销售音乐光盘的CDNow公司提供了多种有价值的顾客服务，这些服务纯粹是信息世界的活动。在顾客同意的前提下，CDNow公司会保留顾客的订购历史，并根据顾客过去的采购历史向顾客推荐新的音乐光盘，并告知顾客他所感兴趣的艺术家的最新消息。青少年和年青人对音乐光盘的需求超过了自己的支付能力，这些人是CDNow的重要顾客，因此CDNow网站提供了“WishList”（渴望光盘清单）功能，让顾客将希望得到的光盘名保存在此清单上。很多顾客订购音乐光盘送给他人作礼品，所以网站提供了一种功能可保留礼品接收者的姓名和地址以方便以后的礼品送货。网站还有“GiftRegistry”（礼品登记）功能，顾客可登记期望得到的礼品光盘名，送礼者输入礼品接收者的Email地址就知道了对方爱好什么礼品光盘。图8-8所示为有这些虚拟市场功能的CDNow页面。CDNow网站中所具备的功能为其顾客提供了附加价值。现实市场中没有这些功能，它们只会出现在虚拟市场中。CDNow只向愿意与网站交互或允许网站跟踪自己行为的顾客提供这些功能。注意，这些网站的功能都是可选的，而且必须由顾客主动选择。CDNow已经实现了表8-1所列七个方面的五个方面（广告、目标市场、促销、分销和衡量）的功能。要在WWW进行成功的营销，必须使潜在顾客更方便地寻找信息，并且能够为顾客定制信息的深度和性质，而且能够鼓励顾客的购买。企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数字化产品和服务。同那些只采用在现实环境中成功的而在虚拟世界未必有效的广告和促销策略的企业相比，采用技术支持的关系管理工具来提高同顾客接触的企业会更容易在WWW上取得成功。

第8章营销、销售和促销战略197下载根据采购历史推荐的CD到采购历史的链接WishList(渴望光盘清单)功能到喜爱的艺术家新闻的链接到帐户信息和地址表的链接到GiftRegistry（礼品登记）功能的链接第8章营销、销售和促销战略197下载根据采购历史推荐的CD到采购历史的链接WishList(渴望光盘清单)功能到喜爱的艺术家新闻的链接到帐户信息和地址表的链接到GiftRegistry（礼品登记）功能的链接图8-8CDNow虚拟市场的功能8.4在WWW上创建和维系品牌一个知名的、受人尊重的品牌给潜在顾客的感受应是高质量和高价值。知名品牌更容易进行广告和促销，因为每种产品都从品牌声望中受益。企业多年来已致力于在现实市场中发展和培育自己的品牌。例如，宝洁的Ivory香皂、迪斯尼娱乐、Maytag电器和福特汽车等消费品牌是多年的巨资投入竖立出来的，但这些品牌带来的价值远远超过了创建这些品牌的投入。8.4.1品牌的要素Young&Rubicam广告公司的研究者指出品牌的要素是差异化、关联性和认知价值。产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件。公司必须将自己的产品同市场上的其他产品区别开。对食盐、钉子和三合板等大宗商品竖立品牌非常困难，但并非不能做到。

198电子商务下载198电子商务下载1.差异化创建这类大宗商品品牌的经典案例是宝洁公司在百年前推出的Ivory品牌。宝洁公司在生产流程的实验中偶然造出一种气体比例较高的香皂，一个工人发现这种香皂能浮在水面上，于是公司决定在包装和广告时强调香皂的飘浮特征。这样就诞生了Ivory品牌。直到今天，宝洁公司还在网站上强调这个差异化特征。点击本书在线版的“IvorySoap”链接进入宝洁网站，在“BeautyandSkinCareProducts”（美容和护肤产品）链接可进入Ivory香皂的网站。2.关联性品牌的第二个要素是关联性，它是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。许多人都知道Tiffany公司有一个高度差异化的珠宝和礼品产品线，但很少有人会去采购和使用这些商品。3.认知价值品牌的第三个要素即认知价值，这是创建一个有价值品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其他产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。有些大型快餐店有很好的品牌，但这只为它们带来适得其反的作用；人们知道这些品牌，但并不在这种店里就餐，这是因为人们对该品牌有负面的印象，如食品质量低劣、脂肪量大等。表8-2总结了品牌的要素。表8-2品牌的要素要素对顾客的意义差异化这种产品或服务同其竞争者的差别有多大关联性这种产品或服务适合我的生活吗认知价值这个产品或服务好吗如果一个品牌同其竞争品牌存在差异，并具备关联性，同时能为潜在顾客带来认知价值，顾客就会购买这种产品并会熟悉这种产品提供价值的方式。当达到这种层次时，品牌才创建起来。8.4.2感性的品牌创建和理性的品牌创建如果品牌取得成功的环境发生了变化，品牌就会失去它的价值。一个戏剧性的例子就是DEC公司。多年以来，DEC公司一直是中档计算机的主要制造商，但计算市场转向个人计算机时，DEC的品牌并没有转移到它的个人计算机上。消费者并没有从DEC的个人计算机上发现多年来它的中型机采购者所看到的这种认知价值或差别。这是WWW企业一定要记住的，因为WWW还在不断发展，而且变化速度非常快。企业一直在创建和维系品牌的广告和促销活动采用感性宣传。品牌专家特德·伦哈特（TedLeonhardt）将品牌定义成在“公司和顾客间的感性捷径”。这种感性宣传在电视、电台、路牌广告和印刷媒体上都很有效，因为这些广告的目标受众是被动接受信息的人。但感性宣传很难在WWW上应用，因为WWW在很大程度上是由顾客控制的主动媒体。许多WWW会主动参与诸如信息寻找、购买机票、预订酒店和查天气预报等活动中，这些繁忙的人会立即点击鼠标离开感性宣传的内容。营销人员在WWW上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。理性的品牌创建方法为WWW用户提供某种帮助以交换他们看广告，不是用类似电视广告的感性宣传而是采

第8章营销、销售和促销战略199下载第8章营销、销售和促销战略199下载用提供实际帮助的理性宣传。例如，诸如..ExciteMail、HotMail和Yahoo!Mail等WWW电子邮件服务为用户提供了一种有价值的服务—电子邮件账号和存储空间；作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时每个页面上都会出现广告。同样，万事达通过..ShopSmart!在线促销它的品牌，ShopSmart!是一个第三方的担保机制，万事达担保有..ShopSmart!徽标（内有万事达标志）的网站采用了万事达认为是安全交易处理的方法；作为担保的交换，购物网站上的用户会看到万事达的标志。..8.4.3创建品牌的其他策略理性的品牌创建并不是..WWW创建品牌的惟一方法。对著名网站很有效的一种方法就是用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上。..Yahoo!就是应用这种策略的一个好例子。..Yahoo!是WWW上最早的目录服务之一，很早就有搜索引擎功能，并通过兼并其他..WWW企业和扩展所提供的服务来保持它的领先地位。最近，..Yahoo!兼并了GeoCities和Broadcast.com，并同..Fox旗下的多家娱乐和媒体公司建立了广泛的交叉促销的伙伴关系。..Yahoo!不断增加..WWW用户认为有用的功能，从而提高了网站对广告主的价值，其广告收入持续领先于两个最大的竞争者Excite和Infoseek。Amazon.com从最初的图书业扩展到..CD、VCD和拍卖等领域，这也是网站充分利用优势地位并通过不断增加功能来增强其地位的例子。当然，这种方法只对在特定市场有优势地位的网站才有用。随着..WWW的成熟，市场新入者更难找到空白的细分市场。许多新的、低成本的网站可用来提高收入的一种工具是关联营销。在关联营销中，一家企业的网站（即关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。对每个沿着关联网站到销售商网站的链接而来的访问者，关联网站都会收取一定的佣金。关联网站也会因推荐销售网站而沾了后者品牌的光。关联网站避免了产品库存、广告、促销和交易处理的成本。实际上，关联网站没有任何资金风险。Amazon.com是第一个在WWW上成功应用关联营销的网站，它有..10万多家关联网站，这些网站大多都专注于某个特定的问题或兴趣，这些网站选择同自己的顾客兴趣相关的图书，并在其页面上有到..Amazon.com的链接。图书非常适合这种共享的促销活动，其他产品和服务的销售商也可采用这种关联营销方法，如..B&Dcoffee、eToys、Proflowers.com和TShirtKing都有关联网站。另一种充分利用现有网站品牌的方法是..Della&James发明的，Della&James是一家在线婚礼用品公司。类似..Macy’s的全国性百货连锁店都有自己在线婚礼用品商店，..Della&James则提供了一个统一的礼品登记网站，可连到多家百货店和礼品商店，如..Crate&Barrel、..Dillard’s、Gump’s、NeimanMarcus和Williams-Sonoma，每家加盟商店的标志和品牌都在..Della&James网站上显著标注出来。..Della&James的创建者发现了一个中介的市场，因为每对新婚夫妇平均在三家商店购买婚礼用品，因此，为登记结婚的夫妇和婚礼上的客人提供很有价值的整合服务（这是任何单独经营的商店无法提供的）就存在市场机会。..Della&James同时也销售一些同加盟商店的品牌不构成竞争的拾遗补缺性的婚礼用品。..8.4.4创建品牌的成本把现有品牌转移到WWW上或用WWW维系现有品牌，这会比在..WWW上创建新品牌容易

200电子商务下载200电子商务下载而且成本低。根据IntermarketGroup公司的调查，1988年100家最大的电子商务网站每家平均花费800万美元创建在线品牌。其中花费最大的两家是竞争激烈的图书销售商，Amazon.com花了1.33亿美元，BarnesandNoble.com花了7千万美元，主要投向电视、电台和印刷媒体，而不是进行在线广告。在线证券经纪公司E*Trade和Ameritrade也名列前五名，各自花了7.1千万美元和4.4千万美元。推进企业的WWW展示应是品牌发展和维系的不可缺少的组成。公司的URL应出现在产品包装以及电视、电台和印刷媒体等大众媒体广告上。要保证网站能被多种搜索引擎查到，而且网页上应有本书前面讨论过的元标志，这两种方法对企业在目标访问者中提高网站知名度非常重要。将URL和公司的徽标整合起来并加入到各种说明材料中，这对提高网站的口碑非常有益。8.4.5网站命名的问题在创建产品或服务的品牌上有很大投资的企业必须保护这种投资。保护商标的法律有很多，但创建和使用网站名的步骤带来了一些问题。为WWW上的产品找一个好名字在保护品牌投资方面就像保护商标那样重要。从事海报艺术设计的Artuframe公司于1998年在WWW上开业。这家公司产品的质量很好，网站设计也很吸引人；但它对其URL（即www.artuframe.com）很不满意。总裁希望找到一个更合适的URL，在网上发现一家太空技术公司（AdvancedRotocraftTechnology）的域名是www.art.com。这家网站每月都有15万访问者来寻找艺术方面的内容，因此Artuframe决定购买这个URL，太空技术公司也同意把URL卖给Artuframe。Artuframe立即把域名改成了art.com。这家公司不仅改了名字，而且同Yahoo!达成了关联营销的协议，Yahoo!将Art.com公司的广告放在艺术方面的搜索结果页面上。Art.com还同那些销售艺术品的公司和网站上有艺术内容的组织开展关联营销活动。另一家重视URL的公司是Cars.com。这家公司向抢先注册了这个URL的投机商支付了10万美元。Cars.com是一个专题门户网站，刊登新车、二手车、购车贷款、租车及其他与汽车相关产品和服务的广告。这家企业的主要投资者是报纸出版商，他们想在汽车广告转移到在线环境上时能继续保护自己的利润，因为分类汽车广告是很多报纸的一个重要的收入。UnclaimedDomains网站专门销售最新过期的域名清单；Netcraft网站有URL搜索功能，可查到URL中的单词。8.5WWW销售的业务模式现在你已了解了如何进行有效的WWW展示，如何用WWW展示来识别和发展顾客。本节讲述WWW销售的业务模式。8.5.1销售商品和服务在WWW上销售商品和服务的业务模式是基于在WWW之前就存在的邮寄清单的业务模式。在这种模式下，商家建立一种品牌形象，并利用这个形象优势通过向潜在购买者邮寄商品目录来销售商品。购买者通过邮寄或拨打商家付费电话来下订单，这种业务模式在很多消费品（例如服装、计算机、家电、家庭用品及礼品等）上都非常成功。

第8章营销、销售和促销战略201下载第8章营销、销售和促销战略201下载将邮寄清单的模式扩展到WWW上，就是企业用网站上的信息来替代商品目录的分发。消费者可通过网站或电话下订单，这种灵活性是很重要的，因为很多消费者现在还不愿在WWW上进行采购。在消费品电子商务发展的前几年里，很多购物者都用WWW来了解产品信息、比较价格和性能，但是用电话来完成采购。目前大多数成功的WWW商品目录销售企业都是曾在邮寄商品目录行业中成功的公司，他们只是把自己的业务扩展到WWW上。例如，康柏公司、戴尔公司和Gateway公司等PC机大制造商都已在WWW上取得了很大成功。戴尔公司能够让顾客在WWW上指定所订购计算机的配置，其整个业务模式都是以允许顾客灵活配置为核心，从而为顾客带来了价值。图8-9所示为戴尔公司的主页，主页也强调了配置的灵活性。注意，网站为访问者提供了多种访问产品信息的方法，如顾客可点击页面顶部的“Products”（产品）链接来查找产品信息，也可点击诸如“SmallBusiness”（小企业）、“Education”（教育部门）或“Government”（政府）等顾客类别链接来查找产品信息。将顾客指定配置作为卖点到各类顾客页面的链接电话订购用的免费电话号码到产品信息的直接链接图8-9戴尔公司的主页很多服装公司也将商品目录销售的模式转移到WWW上，如Lands’End、L.L.Bean和Talbots等。在时装快速变化的环境中，零售商不得不处理库存积压问题，也就是说产品并没有达到预想的销售水平。许多零售商都在自己的零售店销售积压产品。Lands’End公司发现其在线积压品页面效果非常好，结果关闭了自己的许多零售店。服装零售商在采用WWW展示时遇到的问题是不同计算机显示器色彩设置的差异。有时顾客很难了解产品到货后的真正颜色。在解决这种问题的技术出现前，很多在线服装店可以应顾客请求寄一小片样布，这样顾客就可了解到布的质地，这是商品目录无法做到的。

202电子商务下载202电子商务下载很多礼品零售商也成功地将业务转移或扩展到WWW上。1-800-Flowers花店将其成功的电话订购业务扩展到了WWW上。HarryandDavid是“本月水果”俱乐部的发起者，他们先建了一个信息型的网站来促销现有的商品目录业务，网站引来的销售出人意料地好，于是他们很快在网站上添加了在线订购的功能，如图8-10所示。图8-10HarryandDavid主页很多没有传统业务的公司也开始在WWW开展零售业务。某些企业借用了沃马特的廉价会员店的概念，在WWW开展廉价销售业务；这些店的商品售价非常低，期望从网站广告来盈利。这类网站有Beyond.com、Buy.com、NECX.com和Outpost.com。8.5.2销售信息和其他数字内容拥有知识产权的企业认为WWW是新兴的高效分销机制。LEXIS-NEXIS是法律研究的重要工具，多年来一直以联机方式提供服务，可提供法庭案例、法律、专利数据库及税务法规

第8章营销、销售和促销战略203下载第8章营销、销售和促销战略203下载等内容的全文检索。律师事务所要访问这种信息，就需要订阅并安装昂贵的专用计算机系统。WWW为LEXIS-NEXIS的顾客提供了灵活的信息采购方式，律师事务所可通过LEXIS-NEXISXchange网站来订阅这种服务，而这种服务又可根据律师事务所的规模和使用方式定制。对不愿订阅的顾客，还可用信用卡收费。LEXIS-NEXIS用WWW改进了现有产品线的送达方式，并开发出适应WWW特点的新产品。由Bell&Howell学习公司和UMI公司共同开办的ProQuest网站销售正式出版物的数字版本。这两家企业有很多出版物的复制权，如UMI同北美多数大学都有协议，可出版这些大学的博士和硕士论文。Proquest网站可提供这些论文及很多报刊与学术出版物的数字版本。很多学校和图书馆都订阅Proquest。EBSCO信息服务公司的业务也类似，向个人、学校和图书馆提供期刊的数字版及数据库与电子期刊的订阅服务。道·琼斯在线（DowJonesInteractive）则提供数字化报刊，它的网站可提供定制的剪报服务，以电子邮件的形式向订阅者提供所感兴趣的专题新闻。计算机协会（ACM）是最早进入WWW分销的学术组织之一。ACM的数字化图书馆向其会员、图书馆和机构订阅者提供其电子版期刊的订阅服务。学术期刊的订阅者很少，即使最著名的学术期刊也没有2000个订阅者，因此出版学术期刊很难赢利。为了不亏本，学术期刊年订阅费可能高达数百甚至上千美元。电子出版则节省了纸张、印刷和发行等高额成本，使研究成果的传播成本更低而且更及时。同录像机和有线电视等技术一样，WWW技术的早期采用者也是成人主题的娱乐产品经销商。在WWW上首批获利的网站大多数是成人内容销售商，这些网站最先采用了信用卡结算处理及各种数字视频技术（这些技术现在已被WWW上各类企业广泛应用）。大不列颠百科全书（EncyclopaediaBritannica）是一个将现有的品牌成功转到WWW上的经典案例。大不列颠百科全书因多年的印刷出版而在研究和教育领域享有盛名。很有趣的是，1768年开始出现的大不列颠百科全书起源于“常见问题解答”（FAQ），那时有些学者将研究笔记整理后以系列文章的方式出版。大不列颠百科全书有两种WWW产品：大不列颠因特网指南（BritannicaInternetGuide）是免费的WWW导航服务，对数千种提供信息服务的网站进行分类和评级，其中包括选择这些网站的编辑所写的评语；大不列颠百科全书在线（EncyclopaediaBritannicaOnline）是收费网站，其内容是对大不列颠百科全书光盘版的补充，此网站能以全文检索的形式提供印刷版的内容，而且能访问韦伯斯特词典和大不列颠百科全书年鉴。大不列颠百科全书用免费网站吸引用户到付费的订阅网站，又用付费的订阅网站来帮助提高光盘和印刷产品的销售额。除了按月订阅和按年订阅的服务外，大不列颠百科全书还为需要临时访问网站的顾客提供了多种选择方案，其中有趣的方案是十天访问权，可让用户在六个月内访问10×24个小时，这种方案的目标市场是有学龄儿童的家庭。8.5.3广告支持的模式广告支持的业务模式是美国电视网络所采用的模式，他们提供带广告信息的免费节目。广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作成本。在WWW发展初期，许多观察家认为因特网广告的潜力无穷，但经过多年尝试，发展这种可赢利的广告支持业务模式后，许多观察家就不再乐观了。WWW广告的成功受两个障碍

204电子商务下载204电子商务下载的限制。第一个障碍是没有测量网站访问的统计方法。因为WWW支持多种测量法，如访问者数量、非重复访问者数量、点击率和访问者行为的其他属性，广告主就很难确定WWW广告收费标准（类似大众媒体所用的CPM测量方法）。除了访问者数量和页面访问量外，另一个对吸引广告主很重要的因素就是吸引力，第3章讲过网站的吸引力是吸引访问者在网站驻留以及吸引重复访问的能力。访问者在某个网站停留的时间越长，就会收到越多的广告信息。第二个障碍是很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量。WWW上大多数成功的广告是面向非常特殊的群体。除非网站能采集到访问者的人口统计信息（访问者因隐私的考虑越来越不愿提供这些信息），很难确定某个网站是否吸引到特定的细分市场。只有少数大众网站有足够的访问量，仅靠广告收入也能盈利。其中之一是Yahoo!，它是第一批WWW目录网站。由于很多人把Yahoo!用作WWW搜索的起点，这个网站吸引了大量的访问者。如此众多的访问者使Yahoo!能支撑其目录服务并把网站变成了首批门户网站。由于Yahoo!的搜索引擎把访问者的搜索结果放在单独的页面上，它可按搜索词将相应的广告放在各结果页面上。例如，当Yahoo!的搜索引擎发现访问者输入了“newcardeals”（新车经销商），就可将福特公司的广告放在搜索结果的页面顶部。福特公司也愿意为这个广告付高额广告费，因为它直接面对对新车感兴趣的访问者。这种方法不用收集网站访问者人口统计信息就能识别出目标市场的受众，所以很吸引人。但只有少数访问量很高的网站能靠这种方法得到很高的广告收入。除Yahoo!外，目前主要的门户网站还有Excite、Infoseek和Lycos。BobDrudge公司的refdesk.com网站等较少的大众网站就没大搜索引擎网站那么容易吸收到广告。随着更多的人使用WWW，这个状况会得到改观。报纸出版商也在试验各种盈利性的WWW展示方法。目前尚不清楚报纸出现在WWW上对报纸行业带来的是帮助还是威胁。报纸在WWW上展示能为报纸品牌带来更大的曝光率，同时也为报纸上的广告提供了更大的受众面，但也会影响报纸印刷版的销售，即在线业务挤掉传统业务。报纸和其他出版商都很关注这种情况，但它很难测量。有些出版商进行了一些调查，询问人们是否会因期望看到的内容出现在WWW上而不再购买报纸，但这种调查结果非常不可靠。《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》等很多大纸都已建了WWW展示版，以期用网站的收入来弥补创建和维系网站的成本。点击本书在线版上的InternetPublicLibraryOnlineNewspapers链接，可找到全世界数百种报纸的网站。期望靠广告收入来盈利的大众网站有成功的，也有失败的。而定位于利基市场的网站则取得了很大的成功。报纸的分类广告非常盈利。同样，专注于分类广告的网站也会有盈利潜力。一种比较成功的广告支持业务模式是WWW招聘广告。如CareerSite.com和JOBTRAK等网站可向全球发布招聘广告。随着WWW用户数量的增长，这类企业可将目前的技术型岗位和高层岗位的广告扩展到所有岗位的广告。这类广告可采用搜索引擎网站为广告主提供目标市场的方法。当某个访问者对达拉斯的一个工程职位有兴趣，可在搜索结果的页面上就加入高收费的标题广告，因为此广告直接针对一个特殊的受众市场。招聘广告网站也可定位在特殊类型的求职者，就其所感兴趣的话题提供短评，这样就会吸引目前不急于找工作的目标人群不断访问网站，而这些人实际上就是雇主最希望寻找的候选人。图8-11所示为Monster.com网站的面向中层管理人员的页面，此页面有中层管理人员感兴趣文章的链接和民意测验，在页面的顶部是针对中层管理人员的标题广告。

第8章营销、销售和促销战略205下载标题广告面向中层管理人员的民意测验与中层管理人员有关的文章第8章营销、销售和促销战略205下载标题广告面向中层管理人员的民意测验与中层管理人员有关的文章图8-11M网站的面向中层求职者的页面８.5.4广告和订阅混合模式广告和订阅混合模式已被报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。大多数情况下，这种网站的订阅者比广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要小得多。采用这种模式在WWW上销售的企业取得了不同程度的成功。例如，微软公司的Slate电子杂志因无法争取到足够的订阅者而转向了纯广告模式，其他企业则取得了更大程度的成功。《纽约时报》和《华尔街日报》都采用了广告和订阅混合模式。《纽约日报》的网站更大程度上是广告支持模式，只对期望以在线方式玩填字游戏的访问者收很少的注册费。开始时棋牌专栏也属于收费服务，现在则可免费访问。《华尔街日报》的模式更倾向于订阅模式，它允许访问者查看分类广告和某些特定报道，但大部分内容只有订阅者才能看到；订阅印刷版的访问者可以折扣价订阅在线版。

206电子商务下载206电子商务下载路透新闻通信社的网站也使用了混合模式。新闻通信社从全球采集新闻并进行整理，然后销售给报纸、电台、电视台、政府和大公司。新闻通信社的价值在于整理和过滤。例如，某家公司可能希望新闻通信社能够提供关于本公司和竞争者的所有报道。路透社的网站上只有一些标题新闻，另外还有很多到新闻订阅网站（如Yahoo!、Lycos、Infoseek和C-Net）的链接，以鼓励访问者去访问这些网站。体育迷访问ESPN网站以寻找各种体育新闻。ESPN充分利用它在有线电视业的著名品牌创建了WWW上的一个访问量最大的网站。它销售广告并提供大量免费信息，而忠诚的体育迷也可登录其Insider服务访问更多的体育新闻。NorthernLight网站是一个搜索引擎。用户除了可用它进行WWW搜索外，还可以搜索它自己的期刊数据库。NorthernLight的业务模式是在常规的WWW搜索引擎之外附加了ProQuest或EBSCO所提供的服务，图8-12所示为NorthernLight搜索结果页面。标题广告关联营销活动的链接订阅者或付费者可下载的内容到(免费)页面的链接图8-12NorthernLight搜索结果页面检索结果中标明“specialcollection”的条目在NorthernLight自己的数据库里。用户可免费阅读这些参考文献的摘要，或付少许费用下载其全文（依文章出处收费），另外还可选择免费或折价收费等各种方法订阅其服务。８.5.5交易费用模式旅行社从它所售的机票、预订的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金，佣金由交通

第8章营销、销售和促销战略207下载第8章营销、销售和促销战略207下载或住宿服务商支付。旅行社的这种业务模式是通过支持一个交易来收取费用，旅行社所增加的价值是对信息的整理和过滤。好旅行社应该非常了解旅行者和目的地的情况，以便为旅行者提供有价值的信息。连在大型数据库上的计算机能够很好地完成信息的整理和过滤工作。实际上，旅行社一直在用SABREGroup等联网的计算机系统为顾客预订酒店和机票。当因特网这种新的联网方式出现并商业化后，出现了很多在WWW上开展业务的在线旅行社。传统旅行社并没有太在意这种新媒体，他们认为网站无法替代自己所提供的个性化服务，而正是这种服务才能为顾客带来价值。因此，第一批在线旅行社都是市场新入者，其中之一的Travelocity采用了传统旅行社所用的SABRE系统，微软公司也进入了在线旅行社业务，其网站名为Expedia。这些网站除了从交通和住宿服务商那里赚取佣金外，还通过在旅游信息页面上放置广告来赚取一定的广告收入。这些广告同检索结果页面上的广告类似，因为他们不需要了解网站访问者的人口统计信息就可送达目标市场。例如，如果你预订一张到芝加哥的机票，机票搜索结果页面上会出现芝加哥一家宾馆的标题广告或正在芝加哥进行促销的汽车出租公司的标题广告。汽车经销商从制造商处采购汽车并销售