第九章促销策划

1第九章促销筹划1、教学目的：通过本章的学习，要求学生掌握促销筹划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告筹划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。2、教学重点：促销筹划与广告筹划的流程筹划的策略与技巧3、教学难点：促销主题的设计，广告创意战略4、教学时数：10学时，其中实训6学时5、教学内容促销筹划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。包括：整体促销筹划和单一促销筹划。整体促销筹划：对企业整个促销工作的谋划和设计。即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最正确配合。棵单一持促销雁筹划持：抖对企拦业在弯一定萍时间瞎针对亦确定坏的市摊场采陷用特胞定的孩促销折方式趁，对决单项龄促销贴活动植进行趁筹划久。插一、沫促销省组合桌筹划扩的程赞序和尝内容探1、沙确定受目标坦市场话，选协择目这标传庸播对犬象培——刮产品饥卖给篇谁？呼促销削信息下要传故播给称谁？纳目标席听众隐对企甲业、热产品滴等认咽知状棒况是税信息识沟通株者决深定对脉谁说纵、说避什么盐、怎横样说吸、何早时说塞、哪剂里说亦的基线础。花目标什对象嘉不同谎，信跨息内胞容、刷形式糊、传棉播媒擦体等钻都不疾同严。衣2、压确定唇促销巩沟通版目标差消费云者购置买心著理论的三休个阶车段：慢认知惹、情右感、杯行为嫂。约四个昂步骤呀：注缴意-牵--虎兴趣炭--冠--况欲望逐—蛮行动恐，在票不同茶阶段丽，尾促销撇沟通滥的具指体斩目标明是不沿同的格。在秃知晓弱阶段蹦，告皱知、喉教育结是主唤要目后的，伙在犹浑豫阶役段，杀促成雷购置晴是最管重要沈的。子传播肥者要归知道通如何施把目序标传钱播对溜象从明他们播目前光所处肚的位期置推呆向更之高的遵准备方购置蒜阶段析3、镇确定盏促销笛沟通狼的信种息胃〔1评〕俭说什买么芹——久信息基内容类〔诉序求点拢、主己题、拉创意捆〕嚼〔2霜〕稳如何投说惊——驱信息熟结构姜〔表袖达次简序〕调〔3详〕想怎样醉说颈——酸信息政形式狸〔表丛现形快式〕钩图片彩设计寇、广毅告语旧、情条节短设计开等根〔4泥〕盖谁来傅说泊——袜信息潜源〔叔专家侵、百蚊姓〕舍〔企无业形旧象代爬言人腹〕皱选择撑谁来薄说最携重要拾的是搭说者础在受摆众心坑目中具的信哑任度甲问题以。有椒时来借自于逝老百展姓的姐感受蠢比明酸星代钱言更中能取眉得受苦众的垫信任亡，如替洗衣淡粉拾——属家庭她主妇远，犁“皇神州估行偏——某都说山行，胞我看攀行披〞屠4、次选择策信息罗传播蛾媒体货人员兴信息贴沟通篇渠道消与非买人员唤沟通引渠道唉人员昂沟通辱：双栽向性蠢、互竹动性翅，成徒本高疏，范庸围有恋限。城适合冒昂贵头、复愚杂，柜购置甲不频颤繁的泊产品辩。莫非人门员沟亮通：慕面广困、速州度快贺，单象向性券。后5、螺决定幼促销油组合茄〔1帅〕根猜据产毒品生伏命周裕期的处不同疮阶段岭选择揪不同羊的促盟销手屡段弯导入爪期缘成长剖期店成熟坑期抖衰退替期摊振促销念目标手翻开颠知名斯度弱培育凑品牌准忠诚柔保持写品粪福加搜牌源忠诚街不亏榴损变促互销手嫁段嚼箭公关便喊广告炮坡SP泳推动衡分销沾大量史宇广告确东SP纹广礼告激相励分栏销躬少溜量浅广霞告英扎促销座侧批汪重印点只泡说明郑瘦介绍减钟示范携痛诱导鸣煮说服赠等劝说劫以诱导沫提醒崖优惠稠折扣啦新老据产品垫比照挪6、背促销在预算建量入港为出智法、肆销售吼比例嘴法、桐竞争朽对等使、目只标任级务法芬预算薪应该笨具体葡详细堵，所婆有指奖出项瓦目都新应一们一列国清。伸【术举例约】版工程蠢总量窜要吨求灶作酷用繁费用今预算自发放裁DM触广告亏15琴00崇00碎份毙10厨00鼓00县投递樱50杯00哨0狸门店娱发放寄使顾于客了颈解促绞销商算品及位价格富15胁00畜00玩元慌张贴泻促销富海报培10欢00响0瓜张箭店内慨张贴把介绍社卖场伴赠送撒销售异的商霸品仔20蜘00匹0价元案悬挂插特价策PO屯P偏10蹦00壶0评张穗店内沙悬挂蜘介绍鉴卖场界特价疤销售柱的商迈品阻20续00法0础元辉放置繁广告饱牌祸18析4效个容店外抹放置愉宣传染活动余内容除18昏40衔元厅悬挂明吊旗突46淡00古面看店内弯悬挂魂突出育活动骂主题背13能80举0释元皱悬挂供红灯备笼倘92含00谜个井店内仅外悬爽挂恼衬托坡卖场协气氛惊46胡00取0伯元房悬挂吗国旗扛18遵4甘面属店门鼓口布谦置筛突出呀活动槐主题赛36速40摧元旦悬挂晶彩色牌气球韵92肚00登个史店堂滚布置填渲染揪节日故气氛诞18滴40万0环元任张贴告征文才海报雀46烧0厅张跃店内削外张法贴度传递诱活动斩信息铸天92触0确元厨合计洁27玩46叶00南元让7、蛮制作完促销吴筹划骑书孔筹划泽书的树结构结封面缓前言打目录篇摘要译正文愉市场销状况发分析翼市场蓬竞争孤状况蔑分析演企业愁产品海分析佳目标垃消费波者分还析加促销迫目标盘和主俘题墓促销巧组合熟与方组案实讲施舞附录势二佩、促泰销活氏动主棋题的慕设计苹主题臭——龄诉求框点，幕US渔P炉1、身促销惯活动兽主题外设计洪的方箱法嫁〔1犯〕理傻性诉插求：累提供疮有关叛产品忍质量疼、经榨济性虚、效艺用、稿性能馅便利舒性、碌品质改一致蜂性、赞效劳趴信赖寄性等旺方面浩的理假设性信找息。游〔2害〕拼情感娇诉求挡：赵激发梅听观混众的芽某种贯情感柿从而秩诱导伸与促努成他宴们购划买，绩如害翼怕、拴内疚指、忧放虑、禾不想识输人姑、好低胜、散自尊秩心、简追求磨流行个和快度乐、颠野心陶、与役众不唐同等瓜。茅〔3细〕超道义枪诉求煎：招告诉身听观扛众什玻么是凡正确坛的态润度、舞价值沸观、灭行为寇准那么筐等，叔常用抬于公约益广唯告。讲2李、椅促销田主题急设计队的角小度蝴〔1茅〕意以产核品为胀主题撤的促资销活发动步——职围绕岗产品座展开糕，产啦品广茅告肌。剧〔2封〕强以季舍节特周点为利主题坏的促专销活组动米——侄与克季节鞋性础消费来联系稠在一庭起，尤夏季坐空调筋，电吓扇，晨冬季鬼保暖芬用品验等，扮换季祖促销圣，服组饰的舱季节殖促销弦很明困显。硬〔3计〕婚结合铃特定警节假悄日的彻促销市活动用3、戴促销惕主题注设计忌的要钩求境(1貌)拼促销驼活动德主题僚要与要产品帽品牌羊诉求地和定璃位相贝一致缺，促屋销活斤动主比题是玉打动斧消费词者的阔关键忧，一慎定要油贴近寻目标罢消费丹者利女益，川促销添主题浪是消虚费者雷关注酿的重版点即。思〔2深〕创促销叨主题仙还要诵充分漏利用盼时势热热点蝴，诸矮如春琴节、惜母亲乌节、飘奥运探等等太，要与有一宽定的修新闻网价值齿，要怪有创服新，铁在一男定程他度上膜能够森引起光社会贸舆论竖的关键注。这【举否例】棉奥运昂主题泪广告臂语搂一起竿奥运料，一干起联忌想槽——半联想跟为同科一个淡梦想熄加油蜻！蛛——附中国牙石化纵激情顽成就姨梦想样——丝青岛伙啤酒沾盛世殖奥运投，百张年中仙行，价效劳睡客户祥，创扮造价音值乓——冠中国赢银行挠畅想赌奥运砖，点医燃神绵州拼——包可口缓可乐帐没有弦不可屿能会——梁阿迪浆达斯恳为梦苏想创搜造可沈能就——蚊伊利童伊利始品质蚂，奥吓运标沾准皮——慰伊利羞健康丧北京吃，迎堂接奥保运走——雹中国溜移动具同一雾个网绸络，白同一到个梦昆想符——惹搜狐捎〔3滨〕桨促销锐主题间要简局洁、菠突出庸、富玻有创幼意，赢并且剃朗朗喂上口茅，反肚映促怪销活赏动的使核心糟思想晶。遮【案尼例鲁1钻】叼百佳亏超市耐五一员主题该促销低广州辱百佳丽超市物隶属数于香邻港百亏佳超瘦市集素团，街具有想丰富幕的超冠市经纺营经州验，钳目前管在广章州有胶10刊多家猴连锁幅门店凶。百掩佳超错市一蒙贯注检重开粒展促票销活问动，薪其促惯销活辛动分巾为两内类，龟一类坟是长旬期例壮行性曲促销田，一默类是析短期扶主题骗性促议销。雷百佳志将2垫00锄5年跃5月委定义养为祝“辣欢笑译月蒸〞相，围室绕厉“学家庭只欢乐碧〞粱的主匹题，银进行遵了一怖系列染促销胶活动怕，下衰面对让几个迁主要牺促销婶活动饥进行叠简要邪介绍录。发“谣圆满兰百佳浸梦抗〞吼是镰“晚欢乐船月笼〞仅推出主的主膝要促奔销活静动，邮活动辞内容谢：顾砍客凡恒一次律性购躬物满老58柄元，谋即可激获赠椒“切百家浸梦想械卡狸〞洲一张棉，经咽过抽保奖有券时机松实现鹊家庭践梦想满。家宣庭梦柄想包指括：狠A．德旅游降大奖着〔价琴值3债00那么0元躲〕；录B．厘家庭船影院叫〔价秧值1围50垮0元饼〕；习C．岁体育洗用品伙〔价合值5芬00千元〕首；D眯．电议影票叛〔价放值2裁00彻元〕管。舟“‘杰快乐灿儿童溜’煎绘画炒比赛勾〞玩也是尼“先欢乐都月爆〞挪推出客的另神一项扭主要歇促销驻活动我。凡付参加黎本次些比赛广的小捷朋友返均有堡时机糠获双祸重丰溜富大拌奖，济一重始奖：进所有凯参赛拉小朋惨友都著可以六获得津精美眠文具滤礼品胜一份床；二旺重奖犯：分骑别评洒选出长一二鞋三等燕奖，蔑一等香奖是推价值弯20丢0元适精美代文具嘴用品题，二经等奖土是价橡值1舒00周元精胆美文剧具用弹品，辩三等桐奖是竿价值那50暂元精算美文滴具用罢品。充“汽宝洁填百佳纵联合痰促销脆〞奇，这尤是百依佳与兽宝洁被公司刃的一臣次联掌手促研销活牲动，骂活动侧内容逝有两闸大项用，一盟项是肺特价有促销街，例衔如玉紫兰油引新生盯眼部塔退纹并紧致税霜伏15俘克痕14科9元虎，玉舌兰油灶水润昨保湿露泡沫棒面乳创10米0克陪24剂元；败另一需项是索“堂买就哥送抄〞斧促销摆活动扰，例蔑如，葵买满纪宝洁耍沐浴刘产品汉48奇元送剩原色误生活管沐浴刺套装宝一份复，买犁满宝欠洁产寻品6世8元翅送时踪尚百我宝箱劲一个雄……钥“读10遮元换匹购宽〞矿，活万动内睁容是采：顾菊客一冬次性冷购物胖满5善8元仿以上银，可拒用1鱼0元政换购吐以下毕产品和：恒寨隆清互香铁蒙观音陶25墙0克滔〔原眠价2接5.识9〕跑，百宣佳牌壶婴儿剖润肤朴乳5炸00威毫升艇〔原屯价1载9.检9〕圈……承讨论怒：1枣、请旱分析告点评覆百佳脊超市避的象“混五一雨〞目促销熊主题场设计挠。韵2、意百佳阿超市啊采取盛的具伶体促甘销方筑式是膝否体傲现了吵促销练主题翅？鸟【尊课堂亡实训顽】邮清明始节是晕中国幼传统焰的节滑日，乱蕴含舌着独坡特的巡祭祀捡故人激的节欠日文棵化，策这让环商家深在促住销活网动上摇很难醒筹划阳。但糊是，剃从今絮年开欣始，寺我国白将清法明节搞作为要法定熟的假迁日，伤与双徐休日宜一起渣，形编成三毛天的昨小长助假，概对于供商家娘而言袭，对矛此置葵之不严理又窑很可荷惜，吸因此片，如草何做谣好清沟明节鉴的促屡销策贯划，遵把握督商机纵，对保商家叉来说聋是一锣个考饭验。寒恩疮义乌半解百欺购物抵中心胀作为腹义乌多最大距的百众货商含场，炊该如议何把窄握假多日机牢会，荷做好罚节日基促销共？隔蔬恰请分貌组为猎义乌神解百弟购物游中心吧设计炸清明钉节的兔促销旬主题出。南三、排广告被创意舟战略银七种粉典型娘广告刚创意划战略然1、蜘一般绵性战拌略-用--将--尸-不沾宣称然优越田性。弓而诉户求简狡单的碌产品位或利网益声促称泄。血2、茧先入爬为主烤战略瓜--浸--坟--爪带有声优越兆性陈坚述的恰一般塘性声禽称时3、侧独特常销售垂主张篇战略携〔U烤SP孝〕-鼻--苦--向-基各于独裂特的摄物质拦特征贡或利萄益的昌优越埋性声涛称焰穿(铲广告粥大师犁罗素看.握瑞夫遵斯穗20的世纪谜50擦年代柿提出耐)肺US赶P永的三户个要既点：奥〔1弟〕通每那么驴广告场都必伙须给影消费竟者一只个建振议，扰它不域应仅标是对享产品鲁的吹制捧或氏橱窗蒜广告旗；揪〔2帅〕口建议吨必须盟是竞喜争者到不能届提供帽或没皆有提冷供的妨，它惠在品研牌或顾声明忘方面迟必须述是独尖特的轰，别前的同酿类产拐品没堤有宣某传过孤；所〔3矛〕吼建议贵必须慨对大过众有浑足够行的说熔服力吐。能快够吸揪引购盟买本膀公司吵品牌恼的新波顾客劫。脉【案涌例1锯】烛横倦总器督牌膊香烟腊标沿题:佳总督仙牌能恩够给旗你的迟而别因的没呈有滤维嘴的观不能陡给你氏的是旗什么岗?熟袭橡只有怒总督搞牌在馅每支雹滤嘴假设中给父你两菌万颗高过滤唱气瓣桨。当分你吸疑烟时螺，丰逼盛的横烟味俗透过撑它，负过滤木、过魔滤、夹再过掏滤。板男士赏：有剃那两玉万颗调过滤游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