XXXX年成都某地产新都项目潜在中高端目标群体研究报告

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二○○五年一月万科新都项目潜在中高端目标

群体研究报告（经营户）目录研究说明经营户特征经营户居住现状

购房需求与态度研究

开发商认知

区域认知

概念测试信息沟通方式结论与建议研究说明研究背景作为新城区生地的拓荒者和新区房地产开发的引领头者，万科率先进入城北。但是，本宗地项目同万科以往的客户群体和市场依托基础可能会有较大的差异，需要用不同的视角和眼光来调整以往万科的惯势市场与客户定位。因此，较深透地考量项目周边的产业环境及特点，重新认知万科新的目标客户群体至关重要。只有这样，才可能构建起万科新都项目更贴近市场现实及有效需求的目标市场圈层、市场侧重及目标细分群体。研究目的确定潜在目标市场区域的侧重圈层、社会阶层，解读并掌握目标购房群体的重要需求利益。考量预设产品的市场及目标群体的支撑与渗透力度。弄清他们的数量、规模、结构、身份及标志特征。经营户特征经商年限经营户经营时间长。73%的经营户经营年限在5年以上，经营时间在9年以上的经营户占40%。荷花池、五块石区域的经营户有更多人经营年限在11年以上。店铺人数专业市场的经营户规模都不大，店铺人数5人以下的占85%。经营户文化程度经营户文化程度以初中、高中为主。高笋塘、川陕路区域的经营户大专以上的相对其他区域多。家庭类型家庭人口在2-3人的家庭占了77%。家庭年收入家庭年收入超过10万元的经营户占41%。年营业额高笋塘、川陕路区域年营业额在200万以上的经营户高于其他区域。是本地人还是外地人外地经营户占69%。外省主要是从浙江、福建、广东来的经营户。各区域专业市场主要经营产品/服务荷花池经营产品/服务服装鞋类文体用品装饰布艺小百货箱包、皮具玩具类高笋塘经营产品/服务磁砖（墙地砖）洁具类装饰建材川陕路经营产品/服务汽配装饰建材五块石经营产品/服务装饰建材布料茶叶粮食副食品（食品）音响电视运输海椒批发酒店用品干杂摩配五金药材灯具经营满意程度经营户满意度水平一般，TOP2为48%今年预期经营增长对今年经营增长预期持谨慎乐观态度。认为经营会增长的占27%。高笋塘区域、川陕路区域的经营户对未来预期增长更为乐观。经营增长/不会增长/不确定原因经营增长原因人气旺市场经营规范产品质量好有自己的客户源交通便利新市场发展前景好消费水平提高凭自己感觉和愿望开发增加商机生意好做，商气好薄利多销市场形成规模口岸好品牌多，选择大城北环境改善了经营不会增长原因竞争越来越大，生意不好做人流量少、人气不旺购买能力不行同行多市场经济萧条税收增加房租贵整个经济不好老市场设施差，竞争不过新建市场市场太混乱经营增长不确定原因竞争激烈，生意不好做市场行情好不好/说不清/不稳定市场大气候不可判断商家太多，生意不好做（同行多）不晓得/不好估计/不好说/不清楚要搬迁不知以后口岸如何要看自己的运气新市场需时间增加知名度不知人气是否会旺本章小结经营户特征经营户持续经营时间长。73%的经营户经营年限在5年以上，经营时间在9年以上的经营户占40%。

专业市场的经营户规模都不大，店铺人数5人以下的占85%。

经营户满意度水平一般，TOP2为48%对今年经营增长预期持谨慎乐观态度。认为经营会增长的占27%。经营户以初中、高中文化程度为主。家庭类型以两口、三口之家为主。就近居住是经营户的居住特点。外地经营户占69%。经营户居住现状目前房屋性质目前房屋区域与方位目前房屋类型目前房屋面积目前居住满意程度不满意的方面目前住房性质经营户住房性质中，租房者占了一半多，占54%。五块石区域的经营户有更多经营户租房住。外地经营户更多人租房。目前居住区域与方位绝大多数居住在成都。成都城北、二-三环路之间是成都主要的居住区域。居住新都的经营户在：大丰（4人）、斑竹（2人）、新都城区（2人）。目前房屋类型传统居住类型：普通多层目前房屋面积居住面积并不宽敞，80平米以下的占45%。目前居住满意程度居住满意度水平不高，TOP2为42。不满意的方面“量”的需求是不满意的第一项内容最不满意的方面本章小结经营户一半以上租房住，占54%。外地经营户更多人租房。经营户绝大多数居住在成都。城北、二-三环路之间是成都主要的居住区域。传统居住类型：普通多层

居住面积并不宽敞，80平米以下的占45%。

居住满意度水平不高，TOP2为42。量的需求是不满意的第一项内容。最不满意的方面是：居住面积不够宽敞/面积太小 社区卫生环境差 套型老，房间布局不合理

购房需求与态度研究未来两年购房打算及购房原因选择住房位置考虑因素区域选择购房考虑的因素商品房类型选择商品房面积选择商品房套型选择商品房价格选择未来两年购买商品房打算46%的经营户未来打算买房。购买商品房原因的原因是：增加面积（改善居住环境,增加居住面积）拥有独立的生活空间节约成本（上班方便）投资选择住房位置考虑因素选择位置首选距离工作单位近。其次是选择目前居住区域。区域选择成都城北、二-三环路之间仍是选择的主要居住区域。新都选择在大丰、新城区。选择新都的原因是离工作单位近交通方便离亲朋好友近离市区近选择新都的可能性新都购房的障碍距离远、交通、周边配套是在新都购房的主要障碍。工作单位与住房距离/上班交通工具就近居住是经营户的居住特点。走路、骑自行车、开车是主要的交通方式。荷花池区域经营户更多采用走路和骑三轮车方式上班，时间在20分钟以内。高笋塘区域的经营户花费时间在20分钟以上的占60%。走路多数在10分钟以内骑自行车则多在20分钟以内公共汽车效率最低，40-60分钟比例最高。自己开车则在30分钟以内拥有私家轿车情况23%的经营户拥有私家轿车。拥有轿车档次主要在，主要品牌是奥托、帕萨特、神龙富康、波罗、宝来、普通桑塔纳、奇瑞QQ、别克、20万左右、尼桑、蓝鸟、奥迪A6、桑塔纳2000，各种档次轿车都有。35%的没有私家轿车的经营户未来两年打算买车。购房考虑的因素购房考虑因素依次是地段周边交通房屋价格好的地段、交通、施工质量、户型设计标准商品房类型选择传统居住类型——普通多层惯性大。选择电梯公寓的占12%，花园洋房3%，别墅1%。不购买电梯公寓的原因购买电梯公寓的障碍是：“费”高商品房面积选择商品房套型选择主力套型选择三室两厅双卫、三室两厅单卫、两室两厅单卫商品房价格选择本章小结46%的经营户未来2年打算买房。购买商品房原因的原因是：增加面积（改善居住环境,增加居住面积）拥有独立的生活空间节约成本（上班方便）投资区域选择就近居住是经营户的居住特点。走路、骑自行车、开车是主要的交通方式。成都城北、二-三环路之间仍是选择的主要居住区域。新都选择在大丰、新城区。选择新都的原因是离工作单位近交通方便离亲朋好友近离市区近3%的经营户拥有私家轿车。35%的没有私家轿车的经营户未来两年打算买车。距离远、交通、周边配套是在新都购房的主要障碍。购房考虑因素依次是地段周边交通房屋价格类型选择传统居住类型——普通多层惯性大。选择电梯公寓的占12%，花园洋房3%，别墅1%。购买电梯公寓的障碍是：“费”高开发商认知开发商品牌知名度提示前知名度第一提示知名度强势品牌正常品牌第一提示知名度与评价好的开发企业第一提示知名度排名第二与成都消费者完全一致，开发商在项目推广时可以充分利用自身品牌优势万科认知程度未提及万科的经营户，经提示后，四成表示听说过万科。开发商的选择经营户非常看重开发商的品牌信誉本章小结第一提示知名度排名第二与成都消费者完全一致。尽管在购房考虑因素中，开发商信誉排名并不靠前，但在选择知名开发商和一般开发商时，经营户还是非常看重开发商的品牌信誉开发商在项目推广时可以充分利用自身品牌优势区域认知区域认知（一）四成多经营户知道北部新城、北新干线、蜀龙大道。交通条件和市场市政基础设施改善带来什么？区域认知（二）了解的比例并不高区域认知（三）未来发展前景看好区域认知（四）本章小节四成多经营户知道北部新城、北新干线、蜀龙大道。知道的比例不高，但随着工程的进展，会有更多的经营户知道这些项目，认为道路建设将使道路更顺畅，交通更方便。了解新都新城毗河区域的比例并不高，只有32%。但是……对区域未来发展看好，TOP2为88。认为适合居家的占71%。尽管经营户对区域认知程度不高，但通过介绍认为区域发展前景非常看好，也认为非常适合居家。因此通过强势媒体，采用讨论和活动的方式，提高区域认知度很也必要，可以借鉴的例子——“中产城东”。“概念测试”的结果怎样？项目总体印象比较好总体印象比较好，TOP2为53。印象不好原因印象不好的原因主要是距离远配套购买本项目可能性四川其他地区的经营户可能购买的比例更高不会购买的原因需求面积需求套型主力套型：三室两厅双卫、三室两厅单卫、四室两厅双卫需求价格本章小结总体印象比较好，TOP2为53。但有意愿购买本项目的比例并不高，主要障碍在距离远配套距离更多体现在心理上，因此，吸引购房者到现场的体验就显得尤为重要。信息沟通方式信息渠道信息渠道=售楼现场+口碑+报纸广告最常看的报纸强势媒体——成都商报最常看的电视频道结论与建议经营户特征经营户持续经营时间长。73%的经营户经营年限在5年以上，经营时间在9年以上的经营户占40%。专业市场的经营户规模都不大，店铺人数5人以下的占85%。经营户满意度水平一般，TOP2为48%对今年经营增长预期持谨慎乐观态度。认为经营会增长的占27%。经营户以初中、高中文化程度为主。家庭类型以两口、三口之家为主。就近居住是经营户的居住特点。外地经营户占69%。居住现状经营户一半以上租房住，占54%。外地经营户更多人租房。经营户绝大多数居住在成都。城北、二-三环路之间是成都主要的居住区域。传统居住类型：普通多层•居住面积并不宽敞，80平米以下的占45%。居住满意度水平不高，TOP2为42。量的需求是不满意的第一项内容。最不满意的方面是：居住面积不够宽敞/面积太小 社区卫生环境差 套型老，房间布局不合理未来需求46%的经营户未来2年打算买房。购买商品房原因的原因是：增加面积（改善居住环境,增加居住面积）拥有独立的生活空间节约成本（上班方便）投资传统居住类型——普通多层惯性大。选择电梯公寓的占12%，花园洋房3%，别墅1%。购买电梯公寓的障碍是：“费”高购房考虑因素依次是地段周边交通房屋价格就近居住是经营户的居住特点。走路、骑自行车、开车是主要的交通方式。成都城北、二-三环路之间仍是选择的主要居住区域。新都选择在区域选择就近大丰、新城区。选择新都的原因是离工作单位近交通方便离亲朋好友近离市区近3%的经营户拥有私家轿车。35%的没有私家轿车的经营户未来两年打算买车。距离远、交通、周边配套是在新都购房的主要障碍。建议第一提示知名度排名第二与成都消费者完全一致。尽管在购房考虑因素中，交通房屋价格在选择知名开发商和一般开发商时，经营户还是非常看重开发商的品牌信誉开发商在项目推广时可以充分利用自身品牌优势•四成多经营户知道北部新城、北新干线、蜀龙大道。知道的比例不高，但随着工程的进展，会有更多的经营户知道这些项目，认为道路建设将使道路更顺畅，交通更方便。了解新都新城毗河区域的比例并不高，只有32%。但是……对区域未来发展看好，TOP2为88。认为适合居家的占71%。尽管经营户对区域认知程度不高，但通过介绍认为区域发展前景非常看好，也认为非常适合居家。因此通过强势媒体，采用讨论和活动的方式，提高区域认知度很也必要，可以借鉴的例子——“中产城东”。总体印象比较好，TOP2为53。但有意愿购买本项目的比例并不高，主要障碍在–距离远–配套距离更多体现在心理上，因此，吸引购房者到现场的体验就显得尤为重要。谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Photoshop,Indesign