某房地产项目全程推广提案

长泰常熟项目全程推广提案第一部分市场分析PART2.常熟房地产市场发展PART3.常熟别墅市场综述PART4.项目自身情况研究PART1.常熟宏观经济综述PART6.项目未来客源分析PART5.竞争市场分析PART1.常熟宏观经济综述常熟市位于中国经济最活跃的区域——长三角经济圈中心，东倚上海，南接苏州，西邻无锡，北枕长江与南通隔江相望，具有得天独厚的区位优势。常熟地理位置优越，经济发展前景巨大。常熟上海苏州无锡南通常熟经济增涨迅猛，前景看好，这也为房产消费打下良好的经济基础。常熟位列全国百强县第二,06年人均GDP为9859美元（上海人均7189美元）常熟历年GDP变化情况图积极发展对外贸易，出口额持续增高，也提升了人民生活水平和消费能力。常熟历年进出口贸易变化图人民生活水平逐年快速提高，06年人均可支配收入超过19000元人民币。财富新贵的不断涌现，带来高端产品的潜在需求，为改善居住的经济型别墅创造市场机遇。常熟近年人均可支配收入(元)变化图PART2.常熟房地产市场发展市中心生态、高档住宅及别墅发展区域普通住宅及公寓产品发展区域房产投资不断加大,一方面表现了开发商的良好预期,另一方面表现了区域供给的不断放大。常熟历年房地产投资（亿元）变化图常熟近年房地产竣工面积(万㎡)变化图目前整体商品房库存较高，按历年最高消化量推算,也需1.5年左右，而随着市场供应的不断加大，市场空置率也将加大,整体房地产形势不容乐观。常熟近三年房地产销售面积（万㎡）变化图剩余预售面积：109万㎡剩余预售套数：9833套剩余现售面积：101万㎡剩余现售套数：5604套截止2007年3月：市场存量：210万㎡PART3.常熟别墅市场综述常熟别墅市场供需分析产品推出（套）销售（套）库存（套）销售率联排别墅109505946%叠加别墅2409414639%独栋别墅55029725354%以上数据来自常熟房地网SENSE内部统计从目前的常熟的三类别墅市场来看，整体的销售率基本上都过了4成，高端人群的需求比较旺盛,独栋别墅的库存量最多，但是其整体销售率也最高，其余两类别墅供应和销售较为平稳,市场潜力有待挖掘。主要别墅楼盘分析世茂联排公寓润欣花园泽景园名流世纪庄园一期碧云山庄雅兰美地庄园明日星城信步华庭山湖苑琴川家园香格里花园主要别墅楼盘：碧云山庄雅兰美地泽景园香格里花园信步华庭明日星城润欣花园世茂联排公寓名流世纪庄园琴川家园山湖苑主要别墅楼盘分布图主要别墅楼盘基本信息表

1.35双拼:190独栋:255

2007年6月双拼:38/62联排:5/20135/1在售独栋纯别墅项目：泽景园名流世纪庄园一期碧云山庄雅兰美地庄园信步华庭在售混合型别墅项目：世茂联排公寓润欣花园明日星城山湖苑琴川家园香格里花园根据分析研究得出：独栋——主力面积:250-400㎡；主力总价:300-550万/套；去化速度：2-3套/月。联排——主力面积:180-250㎡；主力总价:150-200万/套；去化速度：4-6套/月。叠加——主力面积:180-290㎡；主力总价:130-200万/套；去化速度：5-8套/月。PART4.项目自身情况研究项目自身情况研究项目区位虞山项目虞山项目：良好生态环境+传统别墅区优势+便捷交通尚湖项目尚湖项目：两大风景区辐射+临近市区项目自身情况研究周边环境常熟传统富人区，项目周边环境成熟（毗邻五星级酒店），良好生态环境+传统别墅区优势+便捷交通。项目具备塑造高品质产品的先决条件。虞山项目周边情况

受虞山、尚湖两大风景区辐射且临近市区，但是本案的尚湖景观优势不明显，绝对距离较远，再加上周边环境目前不太理想，高端产品取得消费者认同，具有一定困难。项目将主要依靠产品特色，企划包装以及未来预期取胜。尚湖项目周边情况

项目自身情况研究项目SWOT分析虞山项目SWOT分析优势（S）:位于常熟传统富人区，区域地段认可度较高；紧邻国家级风景区，景观和环境优良，有塑造高档产品的先决条件；生活商业配套设施齐全且档次较高；交通出行便捷顺畅。劣势（W）:项目东面有两家具有一定污染排放的工厂，影响了环境水平。机会（O）:常熟目前经济型别墅市场存量不高，市场竞争相对不激烈；常熟的经济实力正在快速增长，对中高档次产品的需求也在增长；国家对于别墅产品的控制，也使类别墅产品稀缺性逐渐增加。威胁（T）:常熟市市政规划重点的东移，而本项目不属于东区；大量的商品房供应，一定程度上截流了本案的间接客源。尚湖项目SWOT分析优势（S）:地块离市中心近，交通相对便利，配套优势明显；产品特点明显，档次定位较高。劣势（W）:尚湖和虞山景观优势对本项目影响不大，难以塑造高档产品。项目周边多为农田或农舍，物业档次较低，小环境较差；项目所属区域楼盘形象不佳，影响产品品质提升；机会（O）:地块所在区域属于常熟市规划的未来高档别墅区域；周边别墅产品档次不高，有利于本项目成为区域的领导者；常熟目前联叠别墅产品市场存量不高，市场竞争相对不激烈；常熟的经济实力正在快速增长，对中高档次产品的需求也在增长；国家对于别墅产品的控制，也使类别墅产品稀缺性逐渐增加。威胁（T）:常熟目前开发重心向东移，而本项目不属于东区；未来常熟供应量巨大，会带来直接的价格竞争风险。PART5.竞争市场分析竞争市场分析主要竞争楼盘介绍世茂联排公寓泽景园名流世纪庄园一期雅兰美地庄园信步华庭山湖苑琴川家园香格里花园主要竞争楼盘：由于常熟较小,竞争范围可扩展到全市区 注：我们排除了目前已经尾盘的项目，以剩下的楼盘作为竞争楼盘。雅兰美地泽景园虞山项目尚湖项目香格里花园信步华庭世茂联排公寓名流世纪庄园一期琴川家园山湖苑竞争楼盘分布图竞争楼盘基本信息表

1.35双拼:190独栋:255

2007年6月双拼:38/62联排:5/20项目碧云山庄雅兰美地庄园泽景园名流世纪庄园一期信步华庭主力客源本地企业主本地企业主，招商城长驻常熟投资者。本地及周边乡镇的绝对高端客源本地企业主、外地长驻常熟投资者。本地企业主。主诉求虞山景观、环境质量。虞山景观，周边高档配套，户性设计。中式园林产品，虞山景观。规模大、高品质产品和服务、小区和产品设计。可退房、地暖产品优势纯独栋产品的市场稀缺性。交通出行便利。配套档次高、齐全。纯独栋产品的市场稀缺性。交通便利。配套档次高、齐全。纯独栋产品的市场稀缺性。交通出行便利。产品风格特殊，无竞争产品。社区规模大，纯独栋产品市场稀缺，产品种类多，满足不同需求，天然亲水。纯独栋社区，地暖产品稀缺，可退房。劣势产品形象和企划包装不佳。产品单一，企划包装简单。单价和总价较高。地段相对较偏，周边配套不完善。目前配套尚不完善。纯独栋产品情况

项目润欣花园世茂联排公寓山湖苑琴川家园香格里花园主力客源本地企业主、常熟政府公务员、企业高管。本地企业主、公务员、企业高管、外地长驻常熟投资者。本地企业主，招商城长驻常熟投资者。本地企业主，招商城长驻常熟投资者。本地中小企业主，长驻常熟投资者。主诉求规模大。亲水小区。东区市政规划利好。市政规划、地段、产品品质。——绝对市中心地段。地段,服务，规划。优势社区规模大，出行便利，市政规划重点区域。开发商品牌、社区规模、市政规划中心、产品设计新颖。靠近主市区繁华地带，社区规模大。地段优越，配套相对完善。地段较好，配套完善，产品稀缺。劣势混合社区，别墅档次相对不高。周边目前生活配套还不完善。周边目前日常生活配套还不完善。产品单一，无特点。混合型社区，产品品质受影响。非纯独栋产品情况

竞争市场分析产品分析目前在售别墅/类别墅产品楼盘数量相对不多，多为现房销售。纯联叠社区稀有，多为混合形社区。纯联叠社区市场稀缺性明显。竞争市场分析主力销售面积分析独栋产品主力销售面积：270-300㎡联排产品主力销售面积：180㎡左右;叠加产品主力销售面积：180-220㎡项目产品供应（套）销售（套）主力销售面积（㎡）泽景园独栋4410305-339名流世纪庄园一期独栋13064305雅兰美地庄园独栋12979247-252信步华庭独栋7839210-224山湖苑双拼6238180独栋4541235琴川家园联排5217340-358香格丽花园双拼205178世茂联排公寓叠加24094184-224竞争市场分析主力销售总价分析项目产品供应（套）销售（套）主力销售总价（万/套）泽景园独栋4410518-576名流世纪庄园一期独栋13064335雅兰美地庄园独栋12979296-305信步华庭独栋7839190-200山湖苑双拼6838190独栋4541255琴川家园联排5217300-320香格丽花园双拼205134世茂联排公寓叠加24094129-157独栋产品主力销售总价：290-320万/套联排产品主力销售总价：190万/套左右。叠加产品主力销售总价：130-160万/套竞争市场分析总结由于本项目为联叠产品,所以我们主要关注了竞争市场中的联排和叠加产品的市场销售情况:联排——主力销售面积：180㎡左右;主力销售总价：190万/套左右。叠加——主力销售面积：180-220㎡;主力销售总价：130-160万/套。另外，虽然独栋产品面积和总价均较高，但与联叠别墅产品依然会存在一定的市场竞争，因此对独栋产品关注依然有较大参考价值。PART6.项目未来客源分析私营业主截至2005年底，常熟注册个体工商户累计达到56187户，注册私营企业累计达到11250家。2005年末,民营经济计注册资本达到315.7亿元,其中：私营企业286.6亿元；个体工商户29.09亿元。政府公务员常熟市府下设约80个部委办局，另含10个乡镇以及1个林场、2个开发区和1个招商城。

私营经济发展迅猛，富裕人群增涨使得别墅和类别墅产品有较大需求市场。公务员所提供需求相对数量较小，且不确定因素较大。——建议客群重点锁定私营业主，兼顾公务员。常熟别墅市场客群基本面分析项目物业类型主力客源雅兰美地庄园纯独栋本地企业主，招商城长驻常熟投资者。泽景园纯独栋本地及周边乡镇的绝对高端客源名流世纪庄园一期纯独栋本地企业主、外地长驻常熟投资者。世茂联排公寓叠加本地中小企业主、公务员、企业高管、外地长驻投资者。山湖苑双拼/独栋本地企业主，招商城长驻常熟投资者。信步华庭独栋本地企业主。琴川家园独栋、联排本地企业主，招商城长驻常熟投资者。香格里花园联排本地中小企业主，企业高管，长驻常熟投资者。常熟别墅市场竞品客群分析独栋产品：本地企业主,外地来常熟投资者,本地绝对高端客源。联排产品：本地中小企业主，大型企业高管，外地长驻投资者。叠加产品：本地中小企业主，大型企业高管，部分公务员，外地长驻投资者。结合以上两方面分析，本项目未来客源将主要锁定：本地中小企业主，大型企业高管，外地长驻常熟投资者。常熟别墅市场客群分析总结第二部分企划推广PART2.整合推广策略PART3.虞山一号推广策略PART4.尚湖一号推广策略PART1.消费者群体研究PART6.营销推广建议(PR)PART5.营销推广建议(媒体)PART1.消费群体研究消费者分析分析框架消费者共同特征消费人群写真消费人群别墅使用状态消费人群总结定位消费者分析消费者共同特征消费人群写真消费人群别墅使用状态消费人群总结定位核心年龄在35-50岁间，跨度由于产品社会接受度高而区间较大人群阶层包括政府领导，私营企业主，企业高级管理人员，个体工商户等常熟当地的财富新贵首次置业别墅，在物质富足之后有强烈追求高端生活的愿望，对别墅产品决策依靠口碑等自己信赖的信息来源，比较相信主流媒体的权威性他们已经是社会的中坚阶层，但仍有很大的上升空间，还有很多理想需要实现他们的工作时间比较长，具有很大的弹性和模糊性，有一定的闲暇生活质量共同特征

有钱、有闲、有事业追求、有家庭观念、责任心重他们是怎样的一群人？消费者分析消费者共同特征消费人群写真消费人群别墅使用状态消费人群总结定位性格乐观且开放，不希望与世隔绝，但希望能贴近自然；通常他们有自己的圈子，经常在家中宴请客人；处于事业的黄金阶段，并仍在不段攀升，对理想生活的追求4.向往拥有自己的一片土地和天空，拥有比较大而灵活的生活空间，拥有市区人无法获得的闲适；5.有远见，有魄力，追求身份和地位带来的荣耀6.

渴望别墅能够给予其一种精神上寄托交往的需求舒适生活的追求身份和地位文化需求消费人群写真别墅如何能成功打动他们？满足消费者内、外两方面的需求：内：身心上的享受健康，富于文化内涵，自由，悠闲的生活天地外：贵族气质的体现身份与品味的象征，进入上层人士社交圈消费者分析消费者共同特征消费人群写真消费人群别墅使用状态消费人群总结定位【别墅人生】富有是他们的共同特点，当辛苦拼搏事业多年后，当有了车和城里大房以后，他们需要占有更稀缺的资源来显示成功。他们追求居所的环境和多功能性，能满足越来越丰富的生活需求，以及越来越频繁的交往需要。对于他们来说，别墅往往不是休闲度假的第二居所，而是全新生活的开始。他们向往居住在有身份，有档次，高尚，有文化内涵，素质人群的聚居区。消费人群别墅使用状态消费者分析消费者共同特征消费人群写真消费人群别墅使用状态消费人群总结定位我们的客户渴望通过别墅获得事业成功的荣耀，实现更高生活享受，在事业上仍不断进取的常熟精英人士PART2.整合推广策略整合推广策略策略纲要关键问题和主要任务品牌目标多品牌战略执行整合推广策略关键问题和主要任务品牌目标多品牌战略执行问题面临的关键问题一、建造品质卓越的联排叠加别墅二、如何让消费者知道并喜欢我们的别墅三、获得好的市场回报隐藏的问题一、整合尚湖，虞山两个项目的营销推广二、项目推广同时提升长泰置业在常熟品牌知名度1+1>2!1+1=3!任务实现长泰品牌与两大产品的整合推广战略整合推广策略关键问题和主要任务品牌目标多品牌战略执行尚湖，虞山项目在长泰品牌中的战略地位借尚湖，虞山项目将长泰塑造成一个常熟知名的高端地产品牌确立长泰在常熟经济型别墅领域的领先地位为长泰置业在别墅项目销售推广中，建立一个可以复制与参考的样本品牌目标品牌战略目标■短期内，形成对尚湖，虞山项目的认知，形成品牌概念—由专业别墅缔造专家制造的经典别墅。■近期内,使尚湖，虞山项目成为整个常熟别墅项目中必然的考虑目标，也是首选。■中期内，通过项目的产品与推广，奠定尚湖，虞山项目成为当地市场最优秀的别墅项目■远期内，通过对项目品牌的深入发掘，使虞山，尚湖项目成为经济型别墅和常熟别墅生活的标准。从而使长泰集团成为常熟领先的专业别墅发展商。品牌目标品牌发展目标品牌我们是什么？我们是来自上海的知名地产开发商我们专致于高端产品，是别墅缔造专家源自上海，别墅生活缔造专家我们要做什么？别墅不仅是产品更是生活方式，我们告诉常熟人民什么是别墅生活常熟有很多的别墅，但是少有真正的别墅，我们专心建筑真正的别墅长泰置业，定义常熟别墅生活战略如何实现我们的品牌理想？多品牌整合推广战略人群传播价值定位品牌传播产品带来的主观感受和境界产品本身以外的生活方式项目诠释，培养对产品认同产品传播实现对品牌的情感归属传统项目推广进程产品喜欢消费者了解，认同产品品牌信赖传统三角营销模型我喜欢这产品，这个品牌不认识，但以后会关注它品牌战略分析传统品牌战略■集中对产品关注，品牌信赖主要通过口碑效应，节约品牌宣传和维护成本优势劣势■缺乏统一的品牌形象，在消费者心中没有明确的品牌认知■单个产品推广分散，无法形成整合效应■缺乏对当地消费者品牌忠诚度的培养品牌建设在推广初期的缺失不利于初期进入当地市场，并影响品牌战略的中长期发展人群传播价值定位品牌传播产品带来的主观感受和境界产品本身以外的生活方式项目诠释，培养对产品认同实现对品牌的认知多品牌整合战略推广产品传播产品喜欢消费者了解，认同产品品牌信赖多品牌三角营销模型我听说长泰是别墅开发专家，产品值得信赖，他们的产品也不错，赶快去买吧整合推广策略关键问题和主要任务品牌目标多品牌战略执行多品牌战略执行第一阶段：品牌形象■源自上海，别墅生活缔造专家通过在当地权威媒体的软文形象，ＰＲ活动，以及户外媒介，创造上海长泰置业入市常熟的轰动效应，树立高端产品缔造专家的品牌形象。多品牌战略执行第一阶段：品牌形象■长泰置业，专致筑墅通过别墅产品研讨，别墅置业讲座等公关推广活动引发市场对别墅产品的关注，培养消费者置业或投资别墅的热情，并树立长泰置业在常熟别墅中的领先地位。多品牌战略执行第一阶段：品牌形象■

通过报纸软文，专家座谈等PR活动，突出尚湖，虞山作为常熟两大稀缺自然资源，是未来别墅生活的首选，目前虞山周边是本地成熟富人聚居区，尚湖板块其临山近水的优势也带来巨大的别墅前景，长泰两大项目占据最优山水资源，定义未来常熟别墅生活。长泰置业，定义常熟别墅生活多品牌战略执行第二阶段：项目推广■针对经济型别墅的细分市场，对尚湖，虞山项目在价格段和产品诉求上进行区分。在销售手段和推广渠道上做到差异化营销（建议采用“长泰会“的CLUB营销，整合两个项目在客户积累，公共推广上可共享的资源）多品牌战略执行第二阶段：项目推广■根据虞山项目情况进行针对性的营销推广■根据尚湖项目情况进行针对性的营销推广媒介主诉点广告陈述]户外形象牌长泰集团定位源自上海，别墅生活缔造专家软文稿长泰置业，专致筑墅软文稿长泰形象实力篇长泰置业，定义常熟未来别墅生活项目介绍篇别墅专家启动“211”工程（两个1号的概念）一山一水，长泰置业占尽常熟别墅风光产品优势篇虞山1号，尚湖1号何以敢称第一？项目环境篇依山筑家，精英为邻地段篇多数人的梦想，少数人的家尚湖一号性价比篇在常熟,移民英国产品特色篇原味英伦风尚生活即将登陆常熟推广阶段PART3.虞山一号推广策略虞山一号推广策略策略纲要项目价值分析主推案语演绎产品广告虞山一号推广策略策略纲要项目价值分析主推案语演绎产品广告虞山1号SWOT分析常熟目前经济型别墅市场竞争相对不激烈常熟经济实力增长对中高档次产品的需求国家政策使类别墅产品稀缺性逐渐增加优势（S）位于常熟传统富人区，地段认可度高紧靠虞山，景观和环境优良配套设施齐全且档次较高交通出行便捷顺畅（W）劣势项目东面有两家具有一定污染排放的工厂，影响了环境水平机会（O）（T）威胁常熟市市政规划重点的东移大量的商品房供应，一定程度上截流了本案的间接客源。项目价值分析外部价值要素一：【毗邻虞山】作为国家4A级森林公园的虞山为常熟人提供了最完美的人居环境，自然，静谧，舒适，健康，便利，周边别墅林立，这里能满足一切生活梦想，是令人向往的富人聚居区域。项目价值分析外部价值要素二：【成熟氛围】虞山周边已形成成熟的生活氛围，教育，商业设施一应俱全，交通也极为便利，完备的生活配套让居者在于自然为邻的同时又时刻享受舒适生活，这些优势极易转化为实际的购买动力。项目价值分析外部价值要素三：【长泰打造】长泰置业丰富的高档项目开发经验，是对品质和风格坚持的保证。目前常熟别墅在建筑形态和建筑理念上与大城市相比仍然具有一定差距，源自上海的长泰将卓越的建造工艺倾注于虞山一号，带来非凡的别墅生活体验。项目价值分析内部价值要素一：【荣耀之选】居住在虞山，做一个城市山人，这是多数人的梦想，却只能是少数人的享受。虞山生活圈，谈笑有鸿儒，往来无白丁，是精英的聚居之地。择居于此，是对成功的褒奖，是荣耀的象征。项目价值分析内部价值要素二：【轻松入住】毗邻虞山置宅并非易事，其周边绝大多数都是大面积，高总价的独栋豪宅；虞山一号联排和叠加产品，在创造别墅生活风尚的同时，让入住虞山，不再高不可攀项目价值分析内部价值要素三：【山墅感受】山是种气度，山居是种生活高度，从容幽雅，睿智内敛，自然、悠然是虞山一号的生活主张，房子不单是居住的空间，更是理想生活状态的回归。推案语SLOGAN【荣耀之选】【成熟氛围】【长泰打造】【毗邻虞山】【山墅感受】【轻松入住】核心气质：依山筑家，精英为邻从今天起，入主虞山轻松入住标志/延展的应用方案一方案二虞山一号推广策略策略纲要项目价值分析主推案语演绎产品广告从今天起，入主虞山主推案语演绎打拼多年，面对过无数的商海沉浮，经历过人生的潮起潮落，为了财富，地位，荣誉，我放弃了闲暇的享受，忽略了对家人的关怀；今天我用虞山一号犒劳自己，回报家人；今天我去虞山一号，找回生活中的真我。，真我真我从容商海沉浮找到生活真我历经事业颠峰回归家庭真我没有繁杂头衔只有本名真我虞山一号推广策略策略纲要项目价值分析主推案语演绎产品广告从容商海沉浮,找到生活真我打拼多年，商海沉浮，从未畅快享受过自己的时间。直到跨入虞山1号，心跳仿佛也缓慢下来。没有了不停的电话铃声，只有满山鸟鸣和林间清风；没有了被车水马龙充斥的气息，只有沁人心脾的清新空气。那一刻，终于下决心，要为自己做一个选择。选择内心的自己，就在虞山1号

历经事业颠峰,回归家庭真我常年在生意场上打拼，从来都苛守计划和承诺很多次和家人相约到虞山郊游，却总因工作繁忙而失约。从今天起，安家虞山早晨，带着儿子一起比赛爬山，傍晚和妻子到林子里携手散步，看着家人脸上洋溢的笑容多年的威望在此刻也幸福投降。选择家庭的和谐，就在虞山1号没有繁杂头衔,只有本名真我来虞山之前，我有很多头衔，有时候我也很难分清别人是在叫自己，还是名片上的头衔。在虞山一号，人人都有很多头衔，但是大家却都爱直呼名字，因此很快就成了相熟的朋友，找回真我的快乐，只需要找到相同的人。选择生活的圈子，就在虞山1号PART4.尚湖一号推广策略尚湖一号推广策略策略纲要项目价值分析主推案语演绎产品广告尚湖一号推广策略策略纲要项目价值分析主推案语演绎产品广告尚湖1号SWOT分析优势（S）地块离市中心近，交通便利周边临近虞山，尚湖，适合打造高档别墅背山面水，地理优势得天独厚（W）劣势项目周边配套设施不完善，小环境较差；紧邻楼盘山湖苑品质不高,对本项目打造高档别墅社区有一定影响；机会（O）（T）威胁所在区域属于规划未来高档别墅区常熟目前联叠别墅产品市场竞争相对不激烈经济实力快速增长对中高档次产品的需求国家政策使类别墅产品稀缺性增加常熟开发重心东移，本项目所在地不属于未来的城市中心未来常熟供应量巨大，会带来直接的价格竞争风险项目价值分析外部价值要素一：【英伦别墅】尚湖一号是目前市场上唯一一个英伦风格别墅产品；英伦别墅一直以来都以浓厚的文化象征，优雅的建筑气质而赢得消费者的青睐，相信产品推出会在常熟市场引起广泛的关注。项目价值分析外部价值要素二：【山湖景观】常熟两大稀缺自然资源虞山，尚湖，得一已有豪宅气韵，而尚湖一号却独占两个。尚湖一号毗邻虞山，距离尚湖不过几分钟车行，拥有得天独厚的环境优势，是未来别墅生活的首选之地。项目价值分析外部价值要素三：【临近市中心】从本案到市中心不过5分钟车程，交通条件便利，随着周边政府规划的完善和配套成熟，尚湖项目的潜力还将不断提升。项目价值分析外部价值要素四：【长泰打造】长泰置业丰富的高档项目开发经验，是对品质和风格坚持的保证。目前常熟别墅在建筑形态和建筑理念上与大城市相比仍然具有一定差距，源自上海的长泰将卓越的建造工艺倾注于虞山一号，带来非凡的别墅生活体验。项目价值分析内部价值要素一：【异域风情】英国，是绅士，贵族，伯爵茶的故乡，是优雅，高贵，品位的代名词，它浓郁的西方文化底蕴，让多少人为之陶醉而不禁心神向往。在常熟城里，做一个英国的贵族，异域风情激荡起最美好的生活崇敬。在常熟，移民英格兰项目价值分析内部价值要素二：【山水人生】晨间到山里去听听虫鸣鸟啼，傍晚到湖边散漫地垂钓，回家放下无数的称谓头衔，让生活和最原味的自然和谐相伴，人生境界，莫过于做一个忘情山水之间的醉翁。项目价值分析内部价值要素三：【潜力之选】尚湖的山水优势和距离市中心的地理优势，让其成为未来最具潜质的别墅项目之一，项目的发展优势让真正懂得甄选的别墅藏家趋之若骛。【异域风情】【山湖景观】【临近市中心】【英伦别墅】【潜力之选】【山水人生】【长泰打造】由于本案目前周边配套还未完善，小环境存在一定抗性，在推广上规避环境诉求；本案产品特色明显，且在当地市场无同风格产品竞争，因此我们将把英伦风情做为项目的主诉求点【英伦别墅】【异域风情】【山湖景观】【山水人生】SLOGAN主推案语原味英伦城邦标志/延展的应用方案一其他方案方案二尚湖一号推广策略策略纲要项目价值分析主推案语演绎产品广告主推案语演绎原味英伦城邦产品特质5分钟直达市中心的英式别墅生活方式英国悠闲，品位的生活方式身份和地位做高贵，优雅的绅士尚湖一号推广策略策略纲要项目价值分析主推案语演绎产品广告5分钟，方塔街直达伦敦常熟的天空响起大本钟的敲击声VICTORIAN时代的红色砂岩静默在大地上讲述近两个世纪以来的荣耀和梦想传承英伦传统TUDOR建筑风格之精髓尚湖一号品位高贵，韵致卓绝0距离，我和19世纪的伯爵茶19世纪前叶GREY伯爵茶在红茶和佛手柑油的调制中诞生，在英国皇室盛行不衰，乃至风靡全球200多年之后在尚湖一号我和孩子们用它搭配松塔饼打发午后时光100%绅士，来自优雅对灵魂的浸润JOHNSON提一支长柄伞准备出门散步，MARY在花园里教孩子们跳WALTZ，WILLIAM问我是否有兴趣一起打网球，CHRISTINA新买了菜谱，在学着烤制匹萨，我不在英国但是我的邻居都是绅士，或者淑女。5分钟，方塔街直达伦敦常熟的天空响起大本钟的敲击声VICTORIAN时代的红色砂岩静默在大地上讲述近两个世纪以来的荣耀和梦想传承英伦传统TUDOR建筑风格之精髓尚湖一号品位高贵，韵致卓绝0距离，我和19世纪的伯爵茶19世纪前叶GREY伯爵茶在红茶和佛手柑油的调制中诞生，在英国皇室盛行不衰，乃至风靡全球200多年之后在尚湖一号我和孩子们用它搭配松塔饼打发午后时光100%绅士，来自优雅对灵魂的浸润JOHNSON提一支长柄伞准备出门散步，MARY在花园里教孩子们跳WALTZ，WILLIAM问我是否有兴趣一起打网球，CHRISTINA新买了菜谱，在学着烤制匹萨，我不在英国但是我的邻居都是绅士，或者淑女。PART5.营销推广建议(媒介)营销推广建议媒体建议媒介思路：通过大众媒体树立项目品牌，塑造自己的形象和差别化定位，引起市场的认同，以开盘的形象和气质吸引目标客户的注意。根据项目定位和消费者研究，选择有效的窄众媒体投放，增加目标客户积累，拓宽营销渠道。营销推广建议媒体建议大众媒体：

《常熟日报》等当地主流报纸媒体硬广形象+软文分阶段突显项目核心优势

户外高炮，看板，路旗，工地围板

突出项目定位和形象

电视媒体房产专栏产品和生活方式引导，培养品牌信赖度窄众媒体：

DM通路电信和银行帐单。针对人群是可选择高层次客户

私营企业协会私营企业主联系名录，锁定目标消费群

车辆年检帐单，公路发票，汽车美容点在财富阶层相关的汽车，高档消费领域投放宣传单，拓展目标消费客群积累。PART6.营销推广建议(PR)营销推广建议PR建议活动目标：树立长泰在当地市场的品牌形象突出长泰在产品理念，专业度，建筑风尚方面领先市场的地位。树立虞山，尚湖项目的产品形象通过活动积累有效的目标客户营销推广建议PR建议品牌形象：别墅买家置业讲座活动目的：宣传品牌形象，积累客户活动宣传：DM，短信邀请，媒体告之活动参与对象：目标客群及意向客户地点：销售中心或者星级酒店会议中心营销推广建议PR建议品牌形象：私营业主联谊酒会活动目的：宣传品牌形象，积累客户活动宣传：DM，短信邀请，媒体告之活动参与对象：私营业主协会等地点：售楼中心或周边星级酒店营销推广建议PR建议项目推广：虞山摄影展活动目的：引起社会对虞山的关注,既而提高虞山一号的品牌知名度活动宣传：媒体告之，网络宣传活动参与对象：不限地点：销售中心营销推广建议PR建议项目推广：皇家沙龙系列活动活动目的：通过活动将最正宗的英伦贵族文化灌输给目标消费群,为提高楼盘品质垫下基础；引起媒介关注；活动宣传：DM，短信邀请，媒体告之活动参与对象：意向客户、媒体记者、业内人士地点：尚湖湖畔营销推广建议PR建议项目推广：英伦主题儿童画展名称：我心目中的英格兰活动目的：宣传品牌形象，积累客户活动宣传：学校渠道组织活动参与对象：常熟贵族学校学生及家长地点：售楼中心营销推广建议PR建议项目推广：英格兰玫瑰花展名称：尚湖一号玫瑰之约活动目的：促销，吸引客户活动宣传：DM，短信，媒体投放活动参与对象：全城时间：开盘当天地点：销售中心Thanks预祝项目顺利推广成功！演讲完毕，谢谢观看！欧债危机1743解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机175相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介176欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介177开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程1781欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加179目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机180葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机1812010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。182惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。183房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机1842011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机185

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。1862011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机1871.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响188crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因1891.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因1904.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因1911评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他192二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他1931欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案194一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约10601953解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。1963解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比1973解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。1983解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

1993解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元2003解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动2012014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）2022014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--1