某酒品牌塑造推广策划案

酒能说话•一切尽在酒中孔祖酒品牌塑造推广策划案目录前言市场现状分析核心概念营销推广方案媒介策略费用预算相信品牌的力量在市场经济的条件下，消费者的需要表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态——理性消费。另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动。在这时，品牌将发挥重要作用。白酒作为人们日常生活中常用酒，品牌认知对于人们购买白酒具有很重要的影响力。前言白酒地位白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在消费者的心目中占有十分重要的地位。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。市场现状分析白酒行业现状和发展趋势1.品牌化经营趋势明显2.地域中低档白酒势力渐起3.白酒需求更趋理性4.终端、渠道竞争日趋激烈我们什么时候喝酒？心情好的时候；有喜事儿的时候；心情难过的时候；和朋友在一起的时候；要办事儿的时候；部队出征前；…………白酒伴随着我们的各种情感出现在我们生活的各种场合中。孔祖酒是什么？沟通的媒介社交工具情感钥匙兄弟情义…………孔祖酒是情感的载体！孔祖酒现状分析劣势：1.消费者了解比较浅显，广告形式单一。2.品牌内涵比较浅显，无历史厚重感。3.在夏邑县市场存在数个有力的竞争对手。4.包装得不到大部分人的认可。优势：1.古法酿酒，口味纯正。2.在夏邑县已经取得部分消费者的认可，具有一定市场。竞争对手分析孔祖酒swot分析s：1.古法酿酒，纯粮食酒，口感醇正。2.在夏邑县已经打开一定市场，有一定的知名度。w：1.和其他白酒相比，没有突出特点。2.品牌影响力有限3.营销网络薄弱，销售终端较少。o：1.广阔的白酒市场为地域性白酒提供回旋空间。2.本地政府的政策支持。3.已经取得一定的市场。T：1.牛栏山、张弓、鹿邑大曲等竞争对手已占据较大市场份额。2.消费者康康意识增强，对白酒要求提高。核心概念核心概念孔祖酒所在地地处孔子的祖籍，所以更名为孔祖酒。现在的白酒动辄就打历史文化牌，窖池一个比一个年代久远，品牌一个比一个有历史感。针对这种情况，只能在历史文化之外寻找突破点，所以孔祖酒的核心概念是：酒能说话•一切尽在酒中概念寓意酒能说话：1.只有亲自品尝之后才能知道酒的品质。2.酒是一种情感的寄托，交流的工具，消费者能够通过酒来表达自己的情感。一切尽在酒中：1.是朋友之间喝酒时经常说的一句话，代表朋友之间的情谊。2.消费者的情感能够融入到酒中，通过酒来传递人和人之间的情感。孔祖酒品牌形象定位此次品牌形象定位为表现真情的酒，形象上更像是一个朋友、一个兄弟、一个知己……追求消费者内心中真情的感动，让消费者有发散释放自身情感的依托。在当今的物质社会，孔祖酒旨在让消费者借酒抒情，传达人与人之间的深厚情谊，达到真情的沟通。所以我将孔祖酒品牌形象定位为：情感白酒目标消费人群定位及分析1.金银孔祖系列金/银孔祖酒定位为中档白酒目标消费人群主要是20—50岁之间，受过良好教育，有一定经济基础，并具有独立的消费权的人。这类人经常参加各种聚会活动，接触白酒的机会较多，对白酒有一定的认知。2.5/10/15年陈酿定位为低端白酒目标消费人群主要是低收入人群及中老年人，收入有限。但是这类人中很大一部分经常饮用白酒，碍于经济原因，很少有机会享用高品质白酒。营销推广方案1.毕业季•兄弟情2.千人看海活动3.寻找身边最令人感动的友谊活动1.毕业季•兄弟情活动背景：临近毕业季，大学生的白酒需求旺盛，同时郑州的大学生大部分来自全省各地。毕业季毕业生们需要通过一定的形式来表达自己对大学生活的留恋和同学见的友情。活动介绍：由孔祖酒出资赞助拍摄一部大学生兄弟感情的微电影，电影中可以有孔祖酒的插入广告，将微电影发布到网上和各个学校的贴吧。在微电影广为流传之后，在各大大学校园里散发传单，让大家了解孔祖酒，并在大学周边的饭店集中的地区大量铺货并举行相关的促销优惠活动。活动目的：赢得广大的大学生，尤其是毕业生的认同和青睐，同时随着这批学生的离开，孔祖酒的知名度和美誉度也将得到极大的提高。活动时间：2013年5月10日——2013年5月30日传播《毕业季•兄弟情》并散发传单。2013年6月1日——2013年7月1日在大学城旁饭店集中区做促销活动。2.千人看海活动活动背景：在河南这个内陆省市，很多中老年人一直没有机会看到心中的大海，为此孔祖酒牵头发动了“千人看海”的公益活动，让没看过大海的中老年人一睹大海的风采。活动介绍：在河南每个地市选取20人左右年龄在40—60岁左右的中老年人（男性为主）参加活动，由孔祖酒公司派出车辆负责接送，到青岛日照进行游玩。活动目的：通过此次活动提高孔祖酒在全省的知名度和美誉度。活动时间：2013年7月1日—8月1日进行宣传和人员选择确定。2013年8月2日—8月5日游玩,跟踪报道。3.寻找身边最令人感动的友谊活动背景：在当今这个物质极大丰富，但是人们真情逐渐匮乏的年代，一个令人感动的故事往往可以激发人们内心深处的真情。活动介绍：在河南省境内发动寻找身边最令人感动的友谊活动，所有参赛者均可获得孔祖酒提供的金孔祖酒盒银孔祖酒各一瓶，所有的故事参加评选，最终的胜出者将得到一定的奖励。活动目的：激发人们内心深处的真情，传播深化孔祖酒的品牌形象。活动时间：2013年8月1日——2013年9月1日进行故事收集2013年9月10日——2013年9月15日进行评选媒介策略一、媒介投放策略：目标人群：20——50岁的年轻人和中年人；低收入人群及中老年人。投放位置：电视、手机、网络、路牌、农村墙体、广播、宣传单页、电线杆等。投放原则：保证信息的到达率，争取使媒介作用达到最大化。配合各种宣传活动，达到预期目标。电视广告：能够有效的表达孔祖酒的品牌内涵，以情动人。到达率高，覆盖面广，有较高的社会影响力。主要在河南电视台和河南九套节目进行播出孔祖酒的广告。电视广告的主要目的受众是中老年人。网络广告：信息传播较快，互动性强，覆盖面广，可操操作性，信息量大。主要是以弹出广告和互动式的形式出现，可以选择和新浪、腾讯、人人网等著名网络媒体展开工作。网络广告的主要目标受众是广告的青年消费者。户外广告：公车，灯箱，路牌等，时效性强，在目标群体生活中随处可见，目标消费人群接触频率高，价格低廉。以平面广告为主。户外广告作用是普及大众知名度。三、媒介组合策略后期：利用电视、网络广告形式，宣传“寻找身边最令人感动的故事”的活动，取得社会广泛的关注。同时后期加强户外广告的投放。前期：在网络上宣传毕业季•兄弟情的理念。同时在大学校园内散发传单和宣传册，为后面的营销做铺垫。中期：在河南电视台和河南九套以及网络广告一起全省搜索“千人看海”的人选。并利用网络媒体跟踪报道“千人看海”活动，提高企业知名度和美誉度。费用预算一、活动费用活动1：微电影拍摄+宣传册+促销=7万活动2：路费+伙食+车费=8万活动3：奖品+人工=1万二、广告费用网络广告费用10万元电视广告费用70万户外广告费用10万总计费用：90万设计运用附件1.孔祖酒厂工作人员对孔祖酒认知的脚本2.夏邑县孔祖酒消费者对孔祖酒认知脚本3.关于消费者对于孔祖酒认知的调查问卷谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH37欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机38相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介39欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介40开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程411欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加42目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机43葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机442010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。45惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。46房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机472011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机48

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。492011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机501.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响51crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因521.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因534.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因541评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他55二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他561欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案57一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约1060583解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。593解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比603解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。613解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

623解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元633解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动642014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）652014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态662014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态672015--04希腊重回欧债危机希腊短期国债连续七周遭抛售短期国债收益率飙升至28%（收益率越高，投资者越不感兴趣。）评级至“垃圾级”2015--05希腊债务前途未明欧债市场急剧波动俄罗斯邀请希腊加入金砖银行4欧债危机新动态68692015--05金砖银行难救希腊金砖国家开发银行资金主要用于支持金砖国家和其他新兴经济体及发展中国家的基础设施建设。金砖银行本身还不成熟，其运行机制还没有理顺。但是无论希腊最终是否加入金砖银行，中国都有可能提供支持。作为金砖银行的重要成员国之一，中国目前正在推进的“一带一路”、高铁技术出口、装备制造业走出去等重大发展战略，将与希腊的发展需要不谋而合。希腊是中国参与全球化的支点。（原油进口一半以上是租借希腊的船只。）希腊是中国走向海洋的支点。希腊也是中国包容西方话语体系的支点。1.直接影响我国出口创汇和外向型经济的发展①欧盟是中国最重要的经贸伙伴之一。②欧盟区经济增长逐渐衰退，消费能力的下降，其市场需求也大幅度减少，导致中国对欧出口量的增幅也明显下降。5欧债危机与中国对中国的影响705欧债危机与中国对中国的影响715欧债危机与中国对中国的影响722009--2011年中国对意大利、希腊、葡萄牙、西班牙的出口情况732.导致人民币汇率的大幅波动欧元贬值人民币升值压力降低产品竞争力5欧债危机与中国对中国的影响

745欧债危机与中国对中国的影响

3.加大了中国对欧投资的风险欧洲市场消费疲软带来的销售下降、盈利减少的经营风险欧洲各国政府的债务危