某餐饮公司品牌规划案

11200419绿茵阁品牌规划案(第一稿）对于一艘已经成功离开港口进入大海的船只来讲，失去目标和指向，任何方向的风都只能是逆风！前言电通眼中的绿茵阁广东西餐乃至餐饮行业的领导者，也是“食在广州”地区主流饮食的重要组成之一；15年高速发展的年轻品牌；中国西餐市场化、连锁化的缔造者，是西餐行业第一个进行品牌经营的先行者；电通为绿茵阁进行的是一场品牌运动工程整理绿茵阁15年来的品牌/市场积累；梳理属于绿茵阁自己的品牌资源平台；协助绿茵阁进入新的拓展阶梯；绿茵阁的品牌挑战一绿茵阁品牌企划案15年，一路春风得意的发展1989年乘“广州第一批系统推行西餐本土化”之风，建立自身的市场定位和经营风格，之后以稳健的步伐打造“广州第一西餐品牌”的事业；今天，市场对绿茵阁带来不少的冲击虽然中国西餐市场规模还没形成，但持续高速的产值增长，吸引众多投资者的关注，大量的西餐品牌（服务）涌现，直接影响了绿茵阁的销售，也冲击着绿茵阁的市场地位；明天，绿茵阁需要进行品牌营销大致上，中国的西餐已从产品营销发展到今天的品牌营销，因此也迫使绿茵阁必须要一套完善的，属于自己的品牌资源，才能打赢明天的行业之战；绿茵阁的品牌挑战——如何令绿茵阁更加壮大，成为中国西餐行业的领导品牌电通作业的总体思路绿茵阁品牌虽然年轻但也很成功，在研究如何令绿茵阁品牌更壮大之前，我们必须总结和分析：⒈绿茵阁过去是如何成功的，有什么成功的经验/模式？⒉这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境的发展？⒊在延续原来品牌资源的同时，是否可以对其进一步的完善和发展？绿茵阁过去的成功二绿茵阁品牌企划案1、绿茵阁发展历程2、成功的两个原因3、过去成功的模式4、绿茵阁现有的品牌平台1、绿茵阁发展历程2、过去成功的两大因素大众化定位指引市场路向手段：建立并拥有大众化西餐的核心价值，让西方贵族化饮食文化走入中国大众化道路；大众化西餐的核心价值心理利益产品属性贵族享受大众化本土化平民消费连锁西餐特色文化环境创新、丰富西餐内涵，溶入地域风情文化，以独特的文化元素营造时尚都市的就餐环境，让更多的国人接受一种新的特色西餐文化；手段：寻找地域文化与西餐结合，丰富西餐文化内涵，不断创新创造本土风情特色（广州为例）文化洞察：岭南文化风情：西关风情产品：荔湾分店文化洞察：居住文化风情：自然惬意产品：莱茵分店文化洞察：商业气息风情：激情时尚产品：地王分店在发展的过程中顾客逐渐建立绿茵阁心中的个性和形象个性：浪漫（性格）、优雅（风格气质）、健康（视觉印象）形象：素质较高、年轻有活力，稍带成熟的女人分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告（中唐新生代市场研究有限公司2003年）3、绿茵阁的成功模式恒定：持久地建立并拥有大众化西餐的核心价值（口味、消费，大众化）；变化：结合不同的地域文化元素，创造独特的西餐体验（文化、环境，风格〔时尚〕化）恒定地域目标消费群体区域文化、口味、环境变化恒定+变化=绿茵阁的成功模式4、成功模式能否适应未来未来西餐市场发展趋势中国西餐逐渐普及化、大众化；个性化、品牌化和规模化经营成为行业主流；连锁经营是实现品牌扩张的主要模式；消费需求逐渐向文化、休闲、娱乐倾斜；绿茵阁，恒定中的变化模式口味、消费，大众化文化、环境，风格化恒定+变化模式，完全可以适应未来的市场/竞争Let’sgoon!绿茵阁成为领导者的条件三绿茵阁品牌企划案1、评估绿茵阁的现有品牌资产，我们可以走多远？2、需要什么样的品牌实力来支持绿茵阁的发展？1、绿茵阁的品牌资产强势品牌必须要有丰厚的品牌资产，资产越多，品牌的姿态越强。品牌资产包括：品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度和品牌忠诚度绿茵阁品牌资产评估内部外部品牌知名度44.4%广州西餐典范91.2%第一时间提及被认可的品质73.54%最大的优势是出品食物、饮品丰富的满意度高品牌联想度和和气气大家庭年轻有活力的女性品牌忠诚度90%以上以上数据来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告及电通抽样调查注：外部品牌忠诚度数据，由于受调查影响，可能会有出入，仅供参考。但基本与广州市场情况差别不大。品牌知名度被认可品质品牌联想品牌忠诚度地域性、行业知名度高，仍没达到全国性闻名品牌高品质的出品是绿茵阁品牌的保证，但是容易被超越内外对绿茵阁的联想十分大的区别，说明绿茵阁的品牌形象和个性模糊，传达的信息不一致目前顾客对绿茵阁的忠诚度来自绿茵阁的方便性和习惯性，而不是因为品牌的号召力，容易被对手威胁现有的品牌资产，不足以支持绿茵阁的快速连锁发展，持续下去，充其量只能保有南方市场地位，但这块饼可以吃多久？2、绿茵阁需要累积的品牌资产品牌知名度被认可品质品牌联想品牌忠诚度地域全国领头权威有型产品无型产品（服务、内涵）模糊清晰、单一习惯观念传播推广梳理品牌基因教育渗透如何让绿茵阁成为领导者四绿茵阁品牌企划案Ⅰ、整理绿茵阁的品牌基因，清晰品牌脉络Ⅱ、完善、调整原有的品牌平台，支持绿茵阁发展Ⅲ、品牌增值，保持市场活力和吸引力Ⅳ、品牌战略短期规划绿茵阁品牌基因整理Ⅰ绿茵阁品牌企划案1、绿茵阁目标群体定位目前谁在绿茵阁消费（人物描述）杨小姐：买东西后找个舒适的地方歇歇，聊聊天冯太太：环境好，和朋友、家人来这里聚聚王先生：价格适中，选择也很多，西餐来讲很实惠关小姐：我喜欢和朋友、同学来，环境很休闲、随意，感觉很开心袁小姐：环境很好，服务也不错，味道也合我口味尹先生：喜欢和同事、客户过来，感觉环境自由，没有拘束，大家都放松陈先生：我在附近上班，方便哪些人不在绿茵阁消费（人物描述）陈先生：太嘈了，不方便谈生意吕小姐：很挤，坐得不舒服，小孩太多，跑来跑去谢太太：不高档，象西餐大排挡，东西也不正中章先生：我不太喜欢西餐，我喜欢中餐，一帮人热热闹闹贺小姐：我喜欢自然点，空气好的，象绿岛我们寻找的是喜欢我们的18岁以上城市青年，受过一定程度的文化教育；喜欢尝试/接受新鲜事物，高度/愿意接受西餐文化；对生活有要求，懂得享受，懂得花钱（合理的性价比），不会一味追求价格：品牌是保证，品质要坚持；性格比较开朗，喜欢与人交流沟通；他们需要美食，更需要亲密的、自由的沟通环境；我们目标群的西餐观念（隐性）观念认同程度西餐的饮食习惯更为健康1.61我喜欢尝试新的品牌1.36我更喜欢传统的中式餐饮1.33倾谈公事时，西餐厅是最适合的1.32我每个月都有攒钱的习惯1.3我喜欢到品牌知名度比较高的餐厅1.27我喜欢尝试新的食品1.25西餐应该是越来越普及和大众化的1.21我喜欢和熟悉的餐厅，我会一直去1.19品尝不同地方的美食是一种生活情趣1.1注释：1为完全认同2为完全不认同分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告（中唐新生代市场研究有限公司2003年）我们目标群选择餐厅的因素环境好，既安静又干净73.3%喜欢西餐厅的氛围36.9%西餐厅的环境比较适合聊天31.7%喜欢西餐厅食物的味道24.0%西餐厅的服务比较好7.8%感觉西餐厅的档次较高6.6%其他1.9%环境气氛是最注重的显见因素分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告（中唐新生代市场研究有限公司2003年）从消费观念和行为发掘心理需求品尝不同美食是一种生活情趣“气氛和情趣（情调趣味）”环境气氛是选择的首要因素2、绿茵阁品牌定位市场洞察：消费心理需求属性洞察：产品本质价值竞争洞察：短期无法超越的优势价值竞争型品牌定位市场洞察：“气氛和情趣”属性洞察：“本土大众化西餐”竞争洞察：“创新风格文化特色”全国最具风格特色的大众化西餐品牌优势支持全国餐饮百强企业中唯一的中国民营西餐品牌，“中华餐饮名店”等荣誉；在餐饮业中较早实行公司化管理；广州新一代西餐品牌的代表，创新西餐理念（本土化、大众化），并成功演绎；全国10省14市建立分店，共18家直营店，33家连锁分店；3、品牌核心定位品牌核心定位——其基本信念及消费者对品牌的认知与品牌定位不同，不会因为任何环境的变化而改变。消费者对品牌的认知大众化实惠基本信念“将西餐溶入中国文化，将贵族西餐平民化，因为绿茵阁认为：每个人都应该有享受西餐美食的权力”大众化4、品牌目标长期目标：中国风格西餐品牌典范百年餐饮品牌中、短期目标：全国最大的风格特色西餐连锁品牌5、绿茵阁的品牌主张“西餐不应该只属于西方和贵族的，在中国，西餐被融入到本土的文化中，重新得到演绎，创造出一种时尚的西餐文化，而每个人都应该有享受它的权利。”品牌主张是一种营销思想，是品牌的一贯立场，同时它也是一种市场承诺，让所有人知道这个品牌存在的价值；绿茵阁品牌平台的战略调整Ⅱ绿茵阁品牌企划案品牌平台的战略调整，必须要满足消费者到绿茵阁消费的心理、行为的特点，才能令品牌在终端形成无形的渗透力，将品牌的内涵主张灌输给顾客。从消费观念和行为发掘心理需求品尝不同美食是一种生活情趣“气氛和情趣（情调趣味）”环境气氛是选择的首要因素一起到绿茵阁的同伴朋友（73.10%）同事（20.30%）家人（38.10%）情侣（16.90%）客户（7.70%）欢聚分享沟通共同的情趣需求：“亲密的快乐”同伴目的高兴温馨愉快心理需要绿茵阁能够满足他们……欢聚分享沟通轻松的环境下，朋友相聚，品尝美食感情互动带来的愉悦和谐的感觉与家人、情人在和谐的环境下分享心底的情义和美食的趣味感觉很惬意在休闲、舒适的环境下品尝西餐美食没有拘束之下，亦商亦友，感觉轻松愉快目的功能利益心理需求满足感情利益高兴温馨愉快情趣：亲密的快乐总结：针对顾客的动机和消费心态，绿茵阁品牌平台需要调整的是：品牌个性：清晰大众化的“亲密”调性，保留印象中的“健康”但可以通过“轻松”和“朝气”来具象化演绎，在气质上减少“优雅”，注入更多的“时尚”，体现品牌个性上的整体性；品牌价值：品牌价值不能一味的“大众化”，应该给予提升，加入情感层面的附加值“亲密快乐”；绿茵阁品牌个性调整原来个性健康优雅浪漫未来个性亲密轻松/朝气时尚（性格/调性）（视觉印象）（风格气质）保留视觉绿色健康的概念，加入轻松、活力的元素，适合绿茵阁整体环境印象和顾客感受从高端稳重的气质，发展为一种态度和追求的感染力，符合目标群体的定位去掉局限性的“浪漫”感觉，加入适合大众化人群（朋友、家人、情人、客户）的调性绿茵阁的品牌个性是：亲密的，象朋友一样亲切、体贴，无需言表已知对方心意；轻松有朝气的，任何人看到绿茵阁，都能被感染到，连自己也好象年轻充满朝气；时尚的，不断创新，坚持引领一种创新的文化主流；绿茵阁核心价值调整保留“大众化”核心定位；坚持产品属性特色；突破“贵族享受”的模糊，加入消费感情层面的实际体验，提高品牌的形象格调心理利益产品属性贵族享受大众化核心价值——与目标群的感知、体验相一致，并与产品属性利益相结合，才能最大的发挥竞争优势，对核心价值的认同。大众化/亲密/快乐本地口味平民消费连锁西餐特色文化环境3、品牌承诺Symbol标识BaseofAuthority权威特质FunctionalBenefits功能利益Personality个性IdealCustomerImage用户形象Coreconsent品牌承诺EmotionalBenefits感情利益使用推断工具——电通的品牌承诺模式：蜂窝模式TM

Symbol标识BaseofAuthority权威特质FunctionalBenefits功能利益Personality个性IdealCustomerImage用户形象Coreconsent品牌承诺EmotionalBenefits感情利益溶入本土创造大众化西餐文化元素营造时尚都市环境身/心体验西餐文化的情趣具体见P24目标群定位象朋友一样亲密，轻松有朝气，而且时尚情趣：亲密快乐Dearall:各位不安传统，喜欢新奇创新，不断追求的年轻人，你们好吗？

绿茵阁和你们一样，不安于传统西餐文化，将它溶入到本土文化中，创新出一套极具风格特色的西餐文化理念

在这里，

无论是视觉、听觉还是味觉，都让你体验到西餐文化的情趣，而且，绿茵阁就象你身边的一位朋友，以他/她的亲切态度、时尚气息和轻松的感染力 令你无论和朋友、家人、客户还是一个人，一样感受到亲密和快乐

这一切都是来自于那颗会发出诱人绿光的小球

在此，绿茵阁向你承诺：我们会为你不断创造特色化的西餐美食情趣〖用户形象〗〖权威特质〗〖功能利益〗〖品牌个性〗〖感情利益〗〖标识〗〖品牌承诺〗致用户的信YourbestfriendTheGreeneryCafe4、品牌口号西情东韵别有一番情趣别有情趣绿茵阁5、品牌联想（品牌形象）一位25岁左右的年轻人他/她知性成熟、自信有魅力他/她自然有朝气，亲切友好他/她身上透着时尚的气息，但不令人反感他/她有时候很张扬，有时候也很含蓄他/她的朋友不分性别、年龄，只有情谊浓淡差别你最亲密的朋友人物联想——6、品牌角色社会角色本土特色西餐的教育者，倡导者西餐行业创新经营的发起者民族品牌的贡献者市场角色西餐市场竞争的推动者带领消费需求的先行者中国西餐行业的领导者绿茵阁品牌增值Ⅲ绿茵阁品牌企划案绿茵阁品牌价值增值1989年----1999年市场建立阶段：以市场为基础进行品牌道路的探索。2000年----至今品牌价值创造阶段：以品牌为依托进行市场开拓，进行品牌累积。未来（3-5年以后）品牌保值期和价值增值期（广州）：丰富品牌内涵和层次的提高，在广州等领先市场进行品牌增值延伸。在广州大本营，绿茵阁品牌价值增值工程是未来必须考虑的，通过增值，才能巩固市场，同时以品牌为支持，强占其他市场领地，达到品牌持久不衰，永远年轻。品牌价值增值之二：提升品牌层次知名度美誉度忠诚度高度知名，会转换为印象记忆，但未必马上消费不会因任何变化，坚持选择消费对品牌品质的认可，并对品牌产生正面联想，通常时间下选择消费完成我们第三章提到的“品牌资产”积累过程，完成领导品牌的挑战绿茵阁品牌战略短期计划Ⅳ绿茵阁品牌企划案计划重点品牌建立离不开传播的配合，否则不成气候；品牌资产积累的第一步是“知名度”的建立/提升，同样离不开有效的传播；

传播是绿茵阁下面必须要做的市场工作必做品牌4年计划品牌目标：全国最大的风格特色西餐连锁品牌传播目标：高度传输绿茵阁品牌定位及全新形象个性；配合市场战略，拓展市场领地，完成营销计划；传播步骤计划：通过大型巡回活动，高调进行绿茵阁品牌形象建立，在全国范围内提高品牌知名度，同时建立品牌的行业权威性（作为社会角色的定位）；在绿茵阁终端场所坚持新颖、创新的产品活动外，逐步建立服务传播系统，如俱乐部、礼品系统等；结合08年中国奥运大环境气氛，利用北京西餐需求剧增，进行“绿茵之光，四海一家”的品牌传播攻势，通过活动进一步巩固品牌社会地位品牌价值增值之一：品牌延伸充分利用母品牌为坐标基础，延伸发展多领域品牌，并在战略阶段达到领域知名品牌；品牌延伸成功品牌：宝洁、五粮液、东江饮食娱乐集团绿茵阁品牌延伸绿茵阁子品牌子品牌子品牌中档大众西餐高档主题西餐中档休闲咖啡中档娱乐巴厅传播网络建立过程大众传播直效媒体促进活动个人化媒体消费者（核心）建立知名度Awareness建立对话Conversation建立体验Experiential建立个人化沟通Personalized针对性细分媒体如消费类杂志各种不同的SPEVENT等Database任务手段EVENT每年必须有1-2件事件进行品牌传播，同时配合事件营销，达到市场、品牌双效双收的成果SP坚持目前绿茵阁SP的推进力度，但建议，活动最好是每季度一次主题，配合主要的节日进行，否则太多，吸引力下降PR以企业名义，每年参与或组织一次社会性公益活动，但必须利用新闻媒体进行传播，否则对品牌传播效果没有帮助软性传播与电视、报纸、杂志等媒体合办栏目，减少宣传成本，又得到宣传主动权，而且传播方式、手段更灵活，接受率更高大众传播利用传播大众媒体，保持品牌的长期曝光率直效传播利用绿茵阁的消费数据库进行线上传播线下传播以上是绿茵阁品牌规划内容，具体规划第一年（2005年）品牌计划及创意、媒介计划等，待本案方向确定后再提交。绿茵阁品牌企划案11200419TheEnd

Thanksforyourtime!谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH62欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机63相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介64欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介65开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程661欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加67目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机68葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机692010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。70惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。71房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机722011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机73

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。742011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机751.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响76crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因771.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因784.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因791评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他80二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他811欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案82一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约1060833解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。843解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比853解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。863解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

873解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元883解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动892014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）902014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态912014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态922015--04希腊重回欧债危机希腊短期国债连续七周遭抛售短期国债收益率飙升至28%（收益率越高，投资者越不感兴趣。）评级至“垃圾级”2015--05希腊债务前途未明欧债市场急剧波动俄罗斯邀请希腊加入金砖银行4欧债危机新动态93942015--05金砖银行难救希腊金砖国家开发银行资金主要用于支持金砖国家和其他新兴经济体及发展中国家的基础设施建设。金砖银行本身还不成熟，其运行机制还没有理顺。但是无论希腊最终是否加入金砖银行，中国都有可能提供支持。作为金砖银行的重要成员国之一，中国目前正在推进的“一带一路”、高铁技术出口、装备制造业走出去等重大发展战略，将与希腊的发展需要不谋而合。希腊是中国参与全球化