专业培训之大客户销售技能讲师版

神州数码集团员工专业培训之《云方案培训》回顾方案销售的基本思想课堂问答：销售是一门科学还是一门艺术？方案销售和产品销售相比困难在哪些地方？为何需要倾听客户的需求？客户是否了解自己的痛点？如何理解方案销售中信任的重要性？给客户展示方案有哪些方式3方案销售一个销售人员使用的非常强有力的工具，可以帮助销售产品，服务以及概念的组合。A

Powerful

Tool

for

Salespeople

WhoisSelling

a

Combination

of

Products,

ServicesandConceptsA

new

approach

to

generate

prospects

and

newbusiness.A

behaviorally-correct

technique

for

developingbuyer

needs,

specific

to

your

product,

service

andconcept.An

integrated

buyer-qualification

model

whichtargets

access

to

power,

committee

decisions,

andthe

negotiation

of

the

sales

cycle.A

prototype

for

developing

sales

tools,

specific

toyour

products

and

markets,

which

enables

salespeople

to

succeed

immediately

while

they

gain

theexpertise

they

will

need

long

term.A

set

of

tools

which

enables

management

tomanage

pipeline,

assign

prospecting

activity,con4

trol

the

cost

of

sales,

and

predict

futureSales

Training

ComponentsDiagnostics

and

Power

Based

Selling5Both

are

sales

models

which

integratewith

and

expand

Sales

Training.Diagnostics

selling

helps

in

the

area

ofneeds

processing

and

decisionmanagement.Power

Base

Selling

helps

establish

apolitical

influence

strategy

and

acompetitive

sales

strategy.传统流程顾问式流程关系不稳固关系稳固赢单呈现解决问题筛选

45%

35%615%5%

5%10%35%50%签约呈现设计方案解决问题诊断传统式vs.顾问式Sales

ProcessOverview7Target

potential

opportunitiesPre-call

planning

and

researchCreate

curiosity

and

hopeRapport,

credibility,

credentialsDevelop

buyer

and

user

needsdetermine

pain,

critical

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reasons

with

bias

toward

offeringsdetermine

impacts

across

the

organization

-

who,

how,financialcreate,

participate

in,

reengineer

buyer

visionsclarify

expectations

and

ownershipAgree

on

evaluation

criteriaDetermine

capabilities

needed

to

meetbuyer

visionPresent

offeringsBuyer

acceptance

of

offeringsMutually

agree

on

ROINegotiate

a

win/win

profitable

agreementImplement

as

agreed,

measure

successcriteriaContinue

to

develop

relationshipUse

success

to

leverage

otheropportunities8Sales

Process

Overview

(con’t)高难度的销售概念性/抽象不容易学习和解释通常很贵通常很复杂需要客户进行变革销售给一个决策组织销售团队通常很小arge9超牛销售行业知识人际技巧10产品知识销售技巧基本理念11没有痛点，不会改变先诊断，后开药方3种不同的客户痛点销售决定于人际信任（People

buy

frompeople）决策者从决策者这里买（Power

buysfrom

power）“产品”=购买者的观感永远无法卖给没有购买能力的人潜在痛点Vs.

痛点潜在痛点显性痛点12痛点的三个不同的层级Level

One:

潜在痛点13Level

Two:

痛点Level

Three:

方案可视Definition

of

Needs14Level

One: Latent

PainPotential

needs

fora

productor

service

inthe

mindof

theseller.

Latentneeds

are

usually

eitherignorance

or

rationalizations. A

potentialbuyerisunaware

thatapotentialsolution

exists

orhaspreviouslyattempted

tofinda

solution

and was

unsuccessful. It

is/was

“too

expensive”

or

“toocomplicated”

or

“too

risky”,

etc.Level

Two:

PainComplaint

statementsbythebuyer

aboutproblems,difficultiesordissatisfaction

withtheexisting

situation,iepain. Complaint

statementsindicatethatthebuyer

knows

he/she

hasaproblem,butdoesnotknowhowto

solve

the

problem.Level

Three: Vision

of

a

SolutionCapability

statements

by

the

buyer

indicating

that

the

buyer

acceptsresponsibilityfor

solvingthe

problem

and

specifyingthe

precisecapabilities

neededto

deal

with

the

problem. The

sellermustparticipatepersonally

in

the

development

of

the

need

in orderfor

it

to

be a

qualifiedneed.15Definition

of

Needs

(con’t)Vision

of

a

Solution–

NOTE: When

a

buyer

has

a

vision

ofa

solution,

he

doesnot expect

the

sellerto

solve

the

problem,but

can

now

“see”himself

solving

theproblem

in

his

mind.He

is

enabled.Examples

of

NeedsLevel

One: Latent

NeedsPeople

standing

in

line

for

transactions

on

theirlunch

hour

at

the

bank.Inventory

build-up

due

to

obsolete

parts.People

manually

re-keying

data

from

unlikefinancial

systems.An

entrepreneur

with

no

disability

insurance.Level

Two:

Pain“We

are

losing

customers

because

people

hatestanding

in

long

lines”.“Our

inventory

is

much

too

high.”“The

re-keying

errors

are

killing

us”.“1I6’m

worried

about what

will

happen

to

my审批类型17支持人受益者对头法务/技术/行政财务高层支持者高管xiaoshouPAIN

+

POWER

+VISION

+MOMENTUM

+PROCESS

=18人们如何购买Latent

Pain–隐形痛点Pain–痛点Visualization-可视化MatchVision–匹配愿景Cost

Justify–成本考量eFearof

Risk–克服恐惧PriceJustify–价格谈判TakeAction–采取行动19Alignment

of

Buying

&

Selling

PhasesPhaseI Phase

II PhaseIIIEvaluate

AlternativesIs

there

a

solution?Which

one

meets

my needs?Can

I

afford

it?20Take

ActionShould

I

do

it?Consequences?Is

it

the

right

price?BUYER:Need

DefinitionHow

much

does

it

cost?Do

I

need

to

change?What

do

I

need?SELLER:Need

DevelopmentDefine

their

needs

with

our product

bias.Qualify

buying

process.ProofDemonstrate

how

product meets

defined

needs.Close

the

SaleWhy

us?Why

now?购买阶段时间阶段I阶段II阶段III风险成本需求解决方案客户主要的考量21目

录12、

销售技能：销售中的4个关键环节2、

销售管理：Pipeline，Review小组讨论你眼中的topsales长什么样子？优秀销售经理具备的基本素养成功的客户销售（内功）客户销售人员的最基本要求什么是销售（sales）））S

-Smile：A

-Approach：L

-Listening：（亲切的微笑（自然的接近（积极的倾听）E

-Expression：

（以顾客为中心的表达）S

-Satisfaction：

（相互满意 ）接近把握需求产品介绍结束低对用户的需求理解高三个等级的销售对产品的理解III关注用户的用户关注用户的竞争对手II关注用户和竞争I关注产品的性能和价格低高差平均优秀20/80法则$

Revenue$Averagesales

+

Process

(CSFs)

=

Top

salesCSFs:关键成功因素为什么要参加培训？提高赢单率！采购周期需求成本解决方案风险项目前期项目中期项目后期忧虑程度时间风险成本需求解决方案我们有销售流程，是因为客户有采购流程采购流程第1：真是销售机会么？第4：值得赢么？第3：我们能赢么？第2：我们能竞争么？销售过程中的关键点4个关键问题、16条黄金法则花费你的时间同正确的人讨论正确的事1、用户业务及财务概况

2、用户的应用及项目

3、了解用户的投资吗

4、客户的燃眉之急5、公开的决策标准

6、合适的解决方案

7、政治利益联盟

(小圈政治圈)

8、客户关系策略9、桌面下的决策标准

10、销售资源需求11、用户内部的支持12、独特的用户价值UCV13、短期的价值14、长期的价值15、风险和收益16、战略价值第一个关键点：真是销售机会么？第1：真是销售机会么？关键要素：组织结构剥笋疼痛链关键人的BI愈早筛选掉不合格的销售线索,愈早能看清楚真正的销售商机.Qualify

Early确认商机合格销售商机应具备的条件1、潜在客户对我们的产品/服务有需求2、潜在客户自己有决策权3、潜在客户有预算采购我们的产品/服务4、潜在客户有采购时间计划客户的组织结构地图CEO（首席执行官）COO（首席运营官）VP（主管销售和市场的副总）VP（主管制造业的副总）CIO（首席信息官）VP（主管公司战略的副总）VP（主管信息系统的副总）CFO（财务总监）VP（主管客户关系的副总）VP（负责公司内部管控）没有痛，没有变化痛＝问题，关键业务问题，或将要失去的机会疼痛流淌在整个组织中Burning

Issues燃眉之急

(Business

Agenda业务方向）剥笋理论CEOFOCCIOTelecomManagerManagerL3L2L1Entry

LevelB.I.

:原因:1.

2.B.I.

:原因:1.2.

B.I.

:原因:1.Netw2.ork疼痛链CEO痛：股价持续下跌因：公司营业额持续减少COO痛：公司营业额持续减少因：市场占有率逐步减少VP（销售、市场）痛：市场占有率逐步减少

因：不了解客户的购买方式CIO痛：公司现行的IT技术无法满足VP（销售、市场）的需要因：缺乏对新技术的认知和运用Burning

Issue

“燃眉之急”关键人的BIPersonal

个人的Immediate

紧急的Certain

当然的Burning

Issue

List“燃眉之急”清单CEO’SBurning

IssuesCEO的燃眉之急新产品和优质服务新的复杂应用－电子商务方案公司扩展新的办事处竞争压力经济衰退政策改变股市问题资金压力加速发展全球市场Burning

Issue

ListCEO1.2.3.CFO1.2.3.CIO1.2.CXO1.2.Like

Share

personal

interests分享个人兴趣Socializing适当的社交活动

Remembering

key

player’s

wins

&

events记住关键人物的成功时刻和重要事件（生日等）

Having

fun

together/Appearance在一起很开心/例如外貌讨人喜欢

Honesty诚实、正直

Doing

things

right

at

the

first

time在第一时间把事情做好

Meeting

promise信守承诺

Begin

with

the

end

in

mind有始有终TrustValue

/

AbilitySpeed

of

reaction

to

customer’squeries加快对客户疑问的反应速度Differentiation

/

Profit

contribution

tocustomer与众不同/对客户的个人利益有贡献

Deliver

value提供价值LTV理论1.客户的业务和财务状况什么是客户的产品和服务？它们的主要市场，主要客户和对手？客户在未来12～36个月的时间内的业务重点是什么？营业额和利润率？项目预算和审批过程？真是销售机会吗？2.客户的应用及项目客户需求的优先级？客户的主要事件及目标？该项目是如何发起的，项目组成员是谁？该项目是如何满足客户的业务方向的？整个项目的预算是多少？客户的预算流程是什么？项目的优先级如何？项目资金会不会挪为它用？3.了解客户的投资吗？4.客户的燃眉之急为什么客户不得不做？客户做决定的期限？如果该项目被耽误将会有什么结果？如果该项目按时完成会对客户有什么回报？将会对客户的业务有什么重要影响？真是销售机会吗？第二个关键点：我们能竞争么？第2：我们能竞争么？关键要素：客户关系策略(切片内线及门特)政治利益联盟(小圈政治圈)CFOCOOCIONetworkManagerTechManager1

2

3

451

2

3

4514C2EO3

551

2

3

451

2

3

4

1

2

3

45画出结构图（切片）5个方面采购角色对采购造成的适应程度决策方向和你的关系接触方式“切片”原则： 1.

客户内部，项目相关人员都要成为切片对象2.根据不同公司情况确定如何切片，不局限于以下5方面采购角色使用者评估者决策者最终批准人Can

say

yesAlternate

useDirect

userofCan

say

noCan’t

say

yesCan

say

nocapitals

(AUS)直接用户可以否定但不能肯定决定和否定权改变投资使用方向URDA采购或选型的适应程度VVisionaryEM

Early

MajorityLate

MajorityLML

LaggardVisionaries发烧友Early

majority跟风者Late

majority落后者Laggards老顽固决策方向FinancialTechnicalBuying

PersonR’shipBusiness财务技术购买人关系业务FTRBBP你的关系X–=+★也许并不相信你，但是很喜欢你。

希望你能赢，但是压力之下会退缩。Supporter:从心里支持你赢，即便有压力也不会退缩。Mentor:从心里希望你丢掉单子。Non-supporter:不愿看到你赢。Enemy:EnemyDistrustNon-supporterDislike

youNeutral中立SupporterLikeyouMentor师傅接触方式不接触浅接触多接触深接触分析图正式职别与影响力分析图讨论题：根据分析图你能判断能赢么？下一步要做什么事情？小组讨论如果在分析图中再加3个分析，加什么分析？5.公开的决策标准客户的书面要求或决策标准是什么？正式的决策流程是怎么样的？哪种决策标准是最重要的？为什么？由谁来解释这个标准？我们能竞争吗？我们的解决方案对解决客户问题有何效果？客户是怎么想的？需要哪些改进？需要哪些外部资源？6.合适的解决方案7.政治利益联盟（小圈、政治圈）谁在该项目的决策中最有影响力？他们希望我们赢吗？为什么？他们能影响或改变评判标准吗？他们有紧迫感吗？他们以前是如何做的？8.客户关系策略（切片、内线、师傅）哪个是客户的真实结构图？在客户中，各个人物的采购角色是什么？你和他们的关系如何？如何覆盖这些人和关系？我们能竞争吗？第三个关键点：我们能赢么？第3：我们能赢么？关键要素：UCV#字攻略HighNU-V客户关心独特价值（UCV）矩阵NU-NV客户不关心我们优势也不明显U-V客户非常关心

我们优势非常明显05Unique

to

competitors10High10Value

tocustomers5Low

0D

AU-NV客户不关心我们优势非常明显BC我们优势不明显E什么是UCV销售:Unique

Customer

Value

独到的客户价值UCVSellingB.I.

Hunting什么是客户的

“燃眉之急”？找到它对我们有什么帮助？UCV

Delivery提供独到的客户价值，以迎合客户的需求！这是确认是否销售机会的重要一步！客户业务状况与你的资源、能力相结合业务概况业务驱动业务发展方针与众不同解决方案能力问题机会燃眉之急客户的关键成功因素

(CSF)资源“剥笋”与“井字”UCV我们的解决方案BIZ.什么是UCV独到的客户价值CSF是客户达成业务发展方针而必须完成的事或者必须到位的资源，往往与关键人的“燃眉之急”相关！UCV是我们能够帮助客户实

现目标的产品、资源、能力或

服务。Step

1.列出贵公司产品和服务的核心竞争力及竞争优势。

Step

2估算独到之处与竞争对手相比有多特别,使用0—10的评分范围。Step

3估算每一项特色对客户的价值有多少,使用0—10的评分范围。独到之处井字攻略开放式问题控制式问题确认式问题What

什么事？Why

为什么？How

怎么样？？Is

it……？……是吗？To

get

“Yes”.重申，得到肯定继续What

elseImpact

PainFuture

dangerConcern您关心的是……Right……？……没错吧？Conclusion推论If

we

can

deliver……如果我们能提供……潜台词通过问3种问题发现burning

issue找到客户的burningissue后，放大客户的痛使客户要你的UCVWhat

if

(Safety)Capability→B.I我们的能力可以帮助解决Burning

issue提示把井字攻略模式仅仅看成一个公式，会导致失败的！把井字攻略模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以帮助我们尽快找到客户的燃眉之急和购买承诺。真正做出决策的流程是怎么样的？什么是那些影响决策的难以明了的、主观的因素？哪些问题尚未公开声明？我们了解哪些人的个人观点？谁说了算？9.桌面下的决策标准我们会赢吗？10.销售资源需求销售队伍需要投入多少时间？嬴得该机会还需要什么附加的内／外部资源？销售成本？机会成本？客户组织中谁希望我们取胜？他们通过何种行动表示支持？他们是否愿意并且能够代表您去活动？他们是否在其组织内部拥有信誉？11.客户内部的支持我们能提供怎样明确的、可量化的业务价值？客户如何看待价值？他们是怎样衡量的？在客户规定的期限，我们如何衡量所提供价值？客户是否确认他们理解我们提供的价值了？和对手相比，我们提供的价值有何不同？12.独到的商业价值我们会赢吗？燃眉之急UCV＃字攻略孪生兄弟第四个关键点：值得赢么？第4：值得赢么？关键要素：风险13.短期价值订单的数额有多大？订单能达到我们的要求吗？何时结束？与我们的期限相符吗？值得赢吗？14.长期的潜在价值下一年的潜在生意规模有多大？订单能达到我们的要求吗？如何把目前的项目和应用与未来的收益联系起来？如何让用户的许诺变为承诺？15.风险和收益16战略价值除了项目收入以外，这个机会对我们的价值？如何使这个机会满足我们的业务计划？和其它项目相比，如何利用这个机会提高我们的收益？如何利用这个机会帮助我们推进产品和服务这次机会的利润如何？我们如何利用它来提高收益？什么会导致我们的方案失败？我们对客户提供价值的关键依据是什么？付款方式是怎样的？如果方案失败会对业务有什么影响？值得赢吗？第1：真是销售机会么？第4：值得赢么？第3：我们能赢么？第2：我们能竞争么？回顾：销售过程中的关键点4个关键问题、16条黄金法则花费你的时间同正确的人讨论正确的事1、用户业务及财务概况

2、用户的应用及项目

3、了解用户的投资吗

4、客户的燃眉之急5、公开的决策标准

6、合适的解决方案

7、政治利益联盟

(小圈政治圈)

8、客户关系策略9、桌面下的决策标准

10、销售资源需求11、用户内部的支持12、独特的用户价值UCV13、短期的价值14、长期的价值15、风险和收益16、战略价值客户经理的素养69知识可以学习！——自学、培训产品知识、IT技术、行业知识、对手情况。。。技巧能够生巧！——培训、实践销售技巧（提问、呈现、谈判等）、自我管理（时间管理、礼仪）、客户管理、商机管理、个人爱好。。。态度决定一切！——决定自己的命运真诚、客户至上、诚信、弃而不舍。。。祝你成功！70项目分析表项目分析表1、销售技能：销售中的4个关键环节2、

销售管理：

Pipeline，Review提纲通用篇销售管道机会确认10%关系建立提出方案达成协议提出方案20%40%60%80%100%进程以“漏斗”为基础的销售过程PBSP准确的数据对业绩的指导确认和质疑“漏斗”分析准确的数据是漏斗分析 的基础漏斗分析是评估和管理销售的关键机会盘问是为了确认哪 里需要指导指导是为了提高销售行动的效率为什么进行漏斗分析决定漏斗中的要点在销售漏斗中是否有足够潜在生意以满足销售目的？漏斗中的项目是否在向前移动？是否有个人水平上的问题会潜在地影响到整体的销售目标？Pipeline

Analysis

Process

漏斗分析Discover

0%Solution

Fit

40%POC

60%Close

80%Deploy赢取胜利100%达成协议提出方案引导Qualify

10%机会确认Develop

20%关系建立Step

1Step

2Step

3Step

4Step

5Step

6Step

7Step

1

–

Discover

第一步 预期Purpose目的Investigate

opportunity

profile

调查机会概况Gather

sufficient

info.

To

make

accurate

initial

assessment收集有价值的信息以做出准确的初步评估Percentage进程–

0%Milestone里程碑–Lead

引导Evidence证据Opportunity

Plan

机会管理表Tactics

战术Record

记录在案Action行动In

assigned

territory

分配任务Meets

marketing

criteria

迎合市场Potential

sponsor

identified

确定潜在支持者-谁说了想买我的产品？谁目前有问题我们可以解决？Step

2

–

Qualify

第二步 确认Purpose目的Identify

a

potential

opportunity

确认潜在机会Beat

out

whether

we

can

compete

搞清我们是否能竞争Percentage进程–

10%Milestone里程碑–Opportunity

identified/B.I

admitted

机会被确认/找到客户燃眉之急Evidence证据Initial

customer

contacts

初访客户Realize

customer’s

strategy

&

objective了解客户的策略和目的Action行动–Setup

sales

team

建立销售小组-这是一个值多少钱的项目+如何利用我们的资源去解决客户的问题？Step

3

–

Develop

第三步 拓展Purpose目的Develop

customer’s

relationship

发展客户关系Identify

customer’s

criteria

确定采购标准Percentage进程–

20%Milestone里程碑–Executive

sponsorship

（获得）高层支持Evidence证据Budget

identified

清楚预算Customer

relationship

built

up

客户关系建立Action行动–Formal/informal

criteria

rewarded

切入正反两方面的标准-注重产品价格/指标/要求/评估+注重客户内部沟通，参与要求/标准制定Step

4–Solution

Fit

第四步完备的方案Purpose目的Position

a

solution

确定方案Demoinitial

solution

初步展示方案Build

specific

proposal

建立定制报告Percentage进程–

40%Milestone里程碑–Proposedsolution

建立方案Evidence证据Customer

confirmed

requirements客户确认了需求Setting

up

visionwithDM

给拍板人展示远景Action