公共关系调查策划课件

第七章公共关系调查［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图：1.界定公共关系问题

公共关系四步工作法形势分析2.制定计划与设计方案战略

4.评估项目评估3.采取行动与传播实施

通过学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解公关调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的一般内容；掌握公共关系调查的基本程序，并能组织撰写公关调查报告。你认为没有手机会给你的大学生活带来那些明显变化？课前提问:公共关系调查的概念公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。/special/00032DA6/jinghua_week.html调查类型

比较项目公关调查市场调查调查目的了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法调查对象组织的相关公众一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门调查内容组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查表:公关调查与市场调查对比表一、公共关系调查的内容组织形象地位调查自我期望组织实际形象差距比较组织公众舆论调查量度指标：指持有肯定或否定态度的人占总人数的百分比。绝对量度指标：Ls=Rxf相对量度指标：Lzk=Lsk/Lsx100%;Lzf=Lsf/Lsx100%强度指标：亦称舆论强度指标，指公众所表示的意见、观点、态度的强烈程度。舆论测量模型横轴表示舆论强度的级差，纵轴表示舆论量度指数组织社会环境调查政策市场文化二、公共关系调查的程序确定调查选题描述型解释型制定调查方案调查指标设计调查的指导思想调查的对象和范围调查指标内容公共关系调查对象调查活动规划搜集资料和实施调查方案分析处理调查结果检查分类编码登录撰写调查报告调研报告的撰写1、调查报告的基本要求2、调查报告的内容3、撰写调研报告的注意事项

一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。

1、调查报告的基本要求2、调查报告的内容序言、摘要、引言、正文、附录（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5）仔细核对全部数据和统计资料；（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。3、撰写调研报告的注意事项三、公共关系调查的原则和方法公共关系调查的原则全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则运用统计学的原理对调查资料进行统计和分析运用数学关系来显示和表达调查结论公共关系调查的方法普遍调查抽样调查随机抽样简单随机抽样系统抽样分层抽样聚类抽样非随机抽样判断抽样定额抽样典型调查个案调查问卷调查方法访问调查观察法实验法文献研究法

诚信是中华民族的传统美德，也是构筑一个人健全人格的重要品质，尤其是对于当前处在转型期的中国，培养人们诚信的道德操守，对于经济、社会的可持续发展都具有重要意义。近期，[哈工大]学生工作部进行了一次学生诚信状况调查，调查共发放问卷4000份，覆盖该校１４个（系），共回收问卷３４８０份，有效问卷3429份，占问卷总数的85.7%。本次调查旨在了解我校学生对诚信的基本看法，在实际学习、生活中对诚信的遵守情况等，并提出今后指导诚信教育工作的思路和措施。诚信是一个困境吗?——大学生诚信状况调查报告对诚信的基本观点：

在调查中，84％的学生认为诚信在中华民族的传统美德中占有很重要的地位。从认识层面来讲，多数学生把诚信作为一种重要品质来看待，61％的学生认为诚信在自己的为人处事中非常重要，是自己的原则，35％的学生认为视具体情况而定，不同的人、事有不同的判断。从对别人要求的角度，学生对于别人的诚信品质要求普遍较高，64.9％的学生认为他人的诚信是相互交往的前提和保证。从自己的角度讲，54.5％的学生认为在日常生活中能够做到诚实守信，41.5％的学生认为基本能，视情况而定。理想与现实的背离

我们可以看到诚信作为一种理想层面的道德操守被学生认为是重要的，但诚信作为一种现实生活中的道德实践并没有充分体现，即理想的追求与现实的操作存在较大的差距；诚信作为对他人的品质要求体现得较强烈，而作为自己的道德实践则较差，即对别人要求什么与自己做到了什么存在一定的差距；对于较多学生来讲，诚信不是作为一种一以贯之的品质修养，而是具有较强的随机性，在实际生活中是否遵守诚信，不少学生的做法是“视情况而定”。

学术诚信:在“国内某知名大学曾因一位教授剽窃论文而引起社会广泛关注，您如何看待”一题中，79％的学生认为舆论的批评是合理的，有助于纠正学术风气，说明大部分学生对教师的学术风气有很高的期望；

在“报纸上曾报道某高校有研究生涉嫌剽窃论文，您对此的看法”一题中，只有58.5％的学生认为痛心，影响了该校的名声；28.2％的学生认为有些同情；12.3％的学生认为无所谓。在“大学期间会有很多课程要写论文，您写论文时怎样”一题中，26.06％的学生回答会自己写，51.84％的学生回答大部分自己写，会引用少量资料，尚有22％的学生回答会用别人的文章拼凑或者直接从网上下载一篇。

从以上３个题目的统计结果看，关于学术诚信，学生对于教师的要求最高，对他人的要求次之，对自己的要求最差，体现出严于待人宽于律己的特征。对别人进行价值评价和道德评价是一件容易的事情，也是我们乐于做的事情，但我们是否按同一标准要求自己呢？从调查中我们看到，学生对教师和他人的学术诚信要求很高，当其他人在诚信品质上出现问题时，大家很容易也很乐意去做一个价值和道德的判断，但对自己而言，似乎很多不诚信的做法都可以找到借口。“己所不欲，勿施于人”，这一点我们没做到，“严于律己、宽以待人”，可能更没有做到。

严于待人与宽于律己信贷诚信：

调查发现，半数以上的学生认为对于国家助学贷款，银行的偿还要求是苛刻的、难以理解的。这说明很多同学并不认为国家助学贷款是一种契约，而更多地看作国家的一种资助。诚然，国家助学贷款有资助的性质，但贷款首先是作为一种契约存在的，需要学生去履行。在“如果您要申请减免学杂费或困难补助，对您的家境会”一题中70％的学生回答会如实说，30％的学生回答会大肆渲染或稍加渲染，可见，接近三分之一的学生并不能完全遵守诚信的原则来对待此事。在“如果您申请了国家助学贷款，会”一题中，80％的学生回答会按时还款，20％的学生回答到时再看，或者能拖就拖。虽然诚信归根到底是一种道德义务，但道德义务的实现并不单纯依赖于道德本身的力量，而是需要一个外在的约束机制来调整和控制这种道德价值的取向。在一个法制昌明的社会，诚信体系之所以健全是由于制度对诚信的反面——不诚信的约束力太强大了。一个人完全置道德义务于不顾，他无法承受违反这种道德义务所要面临的举步维艰的处境。因此，在很多问题上，对契约的遵守本身就能够保障道德的实现。契约与操守孰轻孰重就业诚信：品质的相对性

在关于就业诚信的调查中，作为一种品质，诚信体现出很强的相对性特征。如54.5％的学生认为若是企业的领导者，对于大学生违约行为会视具体情况而定，理解年轻人的选择；62.8％的学生认为求职过程中简历的适当修饰是可以理解的；51.4％的学生认为签约后再找到自己更满意的单位然后违约是可以理解的。从这３个题目看，一半以上学生对这两个问题采取“折衷”态度，在诚信与不诚信之间，一个重要的参照物是自己对未来选择的正确性。换言之，面对择业，学生更关注的是自己的实际利益，相对于诚信的遵守，适合自己利益的选择可能更重要，这时品质不再是绝对的。品质是绝对的，还是相对的，品质在一些我们看似更重要的事物面前是坚强的还是脆弱的，我们是坚持自己的操守还是灵活处理，这些都应该是我们深思的问题。

考试诚信：在“您认为大学生中，考试作弊的人数占总人数的”一题中，学生的回答结果较分散，认为很大一部分的占20.39％，认为较多的占26.77％，认为较少的占46.16％，认为极少的占7.7％，可见，多数学生认为作弊现象是存在的，不同的是人数的多少而已。在“您能否接受学生作弊行为”一题中，50％的学生认为不可以接受，39％的学生认为可以理解，11％的学生认为只要不被抓就可以。可见，50％的学生是能认同作弊行为的。在“您在平时的考试中”，回答从没作过弊的学生占59％，偶尔作过弊的占36％，经常作弊的占5％，可见，约有40％的学生有过作弊行为。对于作弊行为，50％的学生心理上是认同的，40％的学生有过作弊行为。在大学里，考试是检验学生学习效果的重要手段，也是检验一个学生诚信与否的重要手段。我们或许没有必要把所有的事情都上升到道德的立场来去判断，但考试无疑不能例外，因为至少会涉及到学生对待学习和知识的态度。笔者在与同学座谈时曾听到这样的声音：过去一个人作弊被发现了，自己感到很羞愧，要承担很大的舆论压力，而现在情况并不那么严重，周围人对他的行为甚至可以表示理解。也就是说，对学生而言作弊的成本比过去少得多了，这个成本不仅是操作手段上的，周围同学的看法、舆论的宽容是一个更重要的方面，而这引起我们更多的思考。当作弊是极个别人的行为时，并不可怕，当作弊形成一种风气，逐渐受到舆论的宽容时，是否代表着我们在诚信上的滑坡呢？

作弊，认同还是拒绝第八章公共关系策划

认识公共关系策划的含义及特征，了解公共关系策划是公关工作“四步法”中的关键，是公共关系实务的最高层次；熟悉公共关系策划的一般程序，当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。第一节公共关系策划概述一、公共关系策划的涵义公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富例:九命猫食

在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛；（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”；（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。

二、公共关系策划的意义推动目标管理，实现组织目标提高信息传播的科学性公共关系策划是公共关系价值的集中显现案例1迎合穆斯林的需要

984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。案例2国际营销中的语言文字问题我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。第二节公共关系策划的原则和方法一、公共关系策划的原则真实性针对性系统性——（把公关活动当做一个整体的系统）创造性可行性可调性——（灵活性）二、公共关系活动策划的方法创造性思维灵感想象因素组合法思维的碰撞——头脑风暴法逆向思维、类比启迪案例连接：求出名飞机撒钱

“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……

据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……

3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：

21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长