分销渠道概述课件

分销渠道概述

本讲内容

分销渠道的概念和功能分销渠道的模式（结构）分销渠道的类型渠道策略分销渠道的管理渠道策略

第一节分销渠道概述一、分销渠道概念二、分销渠道模式三、分销渠道类型四、分销渠道策略一、分销渠道的概念和功能

产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。它的起点是生产者，终点是消费者和用户，

中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等渠道策略企业为什么要选择使用中间商？=Customer=Manufacturer没有中间商时的交易次数MxC=3X3=9132456789=Distributor=Customer=ManufacturerB.使用中间商后的交易次数MxC=3+3=6Store123456

分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客订单处理支付沟通运输谈判资金风险承担实体分配信息分销渠道的功能生产商零售商消费者零售商批发商/代理商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者1、消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道二、分销渠道的模式（结构）零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道策略生产商产业产品代理商/（生产者销售机构）产业用户代理商/经纪人产业用户批发商/生产商生产商生产商产业用户产业用户2、工业品的营销渠道直接渠道产业分销渠道产业分销渠道代理商/经纪人渠道直接渠道生产商政府购买者零级渠道一级渠道二级渠道二级渠道零级渠道批发商产业产品代理商/（生产者销售机构）渠道策略

三、分销渠道的类型

直接渠道间接渠道2、按使用中间环节的多少长渠道短渠道1、按是否使用中间商

3、按渠道宽度宽渠道窄渠道渠道策略传统分销渠道现代分销渠道垂直水平多渠道

生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道

直接渠道：直销分销体系式波导

由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠道模式。如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。

优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广

2）迅速搜集消息，直接把握市场动态

3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制

4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心

缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高；

2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间；

3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大，投入大，难度高。渠道策略

间接渠道：区域多家总代理诺基亚经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销售给消费者的模式。优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；

2）借鸡下蛋，资金风险小；

3）多家代理形成竞争。劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突，扰乱终端价格体系；

2）为获返利提升销量，易出现“窜货”现象；

3）易降低产品忠诚度；

4）信息不对称。渠道策略长渠道和短渠道零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者宽渠道和窄渠道消费者生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者宽渠道窄渠道1、特征（1）成员在产权和管理权上独立；（2）网络之间缺乏信任感，且不稳定；（3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。2、优点（1）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；（2）节约流通费用；（3）可以为消费者提供较好的售后服务。3、缺点：（1）承担风险；（2）资金占用大；（3）要设专门销售机构，培养专门人员。传统渠道模式现代分销渠道系统现代渠道分销系统垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统公司式契约式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者垂直分销渠道公司式（集团式）在单一的所有权下连接生产和分销的模式。优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭拒的渠道。以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体。管理式（支配式）不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）。*名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持。契约式以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各自的营销业务结合起来的分销模式类型：A特许经营系统B批发商倡办的自愿连锁C批零商合作社水平分销渠道两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者。为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品优点：可以扩大销量缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突多分销渠道四、渠道策略渠道策略（一）渠道宽度策略（二）渠道长度策略（三）直接渠道与间接渠道选择策略（一）渠道宽度策略超级市场百货公司杂货店PPＰ密集分销选择性分销独家分销

1、广泛分销

也叫密集分销。指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品。特点：有利于市场渗透和扩大销售。适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品。旨在追求最大的市场覆盖率渠道策略2、选择分销

生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品的形象。适用于所有的产品销售，用于

选购品和特殊

品效果更好。渠道策略

3、独家分销

生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品。独家买卖。只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备。如：钢琴、小汽车、钻石、钢材等。渠道策略分销渠道宽度策略比较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第二节中间商一、中间商的功能二、批发商三、零售商

中间商概念

中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构。中间商的功能功能类型描述交易功能接触与促销；谈判；承担风险后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；分类：克服数量和花色差异，方法：

挑选整理；积累；分配；分类。促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。渠道策略中间商的类型（1）按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为三类。（2）按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为两类。经销商、代理商和经纪人批发商和零售商批发商批发包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。一般使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。

批发商特点

(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域批发商的类型制造商零售商或工业用户全面服务商人批发商有限服务商人批发商商人批发商代理商和经纪人中间批发商顾客渠道策略制造商的销售分销部或销售办事处零售商的采购办事处零售商零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动。零售商或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。

特点：①小批量购进，零星出售；②网点分散，多为个体。作用:1．销售商品，满足消费需求2．反馈信息，指导促进生产批发商和零售商之间的差异：

（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与客户而不是最终消费者或用户交往。（2）批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。零售商分类业态类型服务水平产品种类价格总利润百货商店中高到高多中高中高

专卖店高少中高高超级市场低多中等低

便利店低偏少中高中高全线折扣商店中低偏多中低中低折扣专卖店中低偏多中低到低中低仓储俱乐部低多低到很低低减价零售商店低偏少低低业态的类型及特点渠道策略食杂店便利店折扣店超市大型超市仓储会员店百货店专业店专卖店家居建材商店购物中心厂家直销中心有店铺零售超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点渠道策略便利店经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。渠道策略电视购物邮购网上商店自动售货亭电话购物直销2．无店铺零售无店铺零售1、自动售货自动售货机2、直接销售利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会渠道策略第三节分销渠道的管理一、营销渠道的设计二、营销渠道的管理一、营销渠道结构设计

营销渠道结构的三大要素

（一）分析市场需求特征

批量大小

等候时间

空间便利

产品品种

服务支持

一、营销渠道的设计3、产品因素产品的易毁性和易腐性产品单价产品的体积与重量产品的技术性（二）确立渠道目标和限制因素1、市场因素目标市场大小目标顾客的集中程度消费者的购买数量2、公司因素企业实力企业管理能力企业控制渠道的能力企业营销目标4、中间商因素中间商能力中间商成本中间商服务5、环境因素

1、渠道的长度策略：长渠道或短渠道

2、渠道的宽度策略：宽渠道或窄渠道密集分销；选择性分销；独家分销

3、中介机构的类型

不同中介机构的类型及优劣势

4、渠道成员的权利和责任推销；渠道支持；物流；产品修正；售后服务及风险承担。（三）确立渠道结构方案（四）评估、选择渠道结构1、财务评估法2、交易成本评估法3、经验评估法

（一）财务评估法

财务法（FinancialApproach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。（二）交易成本评估法

交易成本分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。（三）经验评估法

1、权重因素记分法由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：列出影响渠道选择的相关因素。每项决策因素的重要性用百分数表示。每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。

2、直接定性判定法进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。

3、营销渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。

二、分销渠道的管理

选择渠道成员

激励渠道成员协调与渠道成员的关系评估渠道成员渠道策略（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎选择渠道成员的原则

达到市场目标原则。分工合作原则。形象匹配原则。同舟共济原则。

（二）激励渠道成员向中间商提供适销对路的产品开展各种促销活动扶持中间商与中间商结成长期的伙伴关系

物质激励代理权的升级评估内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务（三）评估渠道成员

（四）分销渠道的调整1、增减某些渠道成员。增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系.

2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠。3、变更整个分销渠道。对原有的国际分销渠道作较。大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道。渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。（五）渠道冲突与控制

（五）渠道冲突与控制

1、渠道冲突利弊

利：

1）有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2）完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3）渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。弊：

1）影响渠道目标的实现；

2）渠道管理失效；3）冲击制造商的经营业绩和信誉2、渠道冲突的基本类型水平冲突：同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突垂直冲突：同一渠道中不同层次企业之间的冲突多渠道冲突：生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。渠道冲突的原因目标差异观点差异决策权分歧资源稀缺沟通困难3、窜货的问题

恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；