2020（直播）新零售行业研究之电商系列

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|零售阿里巴巴（第二篇）：效率筑基，涌向直播——新零售研究之电商系列宁浮洁丁浙川周洁（研究助理）ningfujie@S1090518090002dingzhechuan@zhoujie10@S10905190700022020年1月摘要

后电商时代，“一超多强”的格局尚未改变，但头部竞争愈加激烈，腾讯从未放弃电商，扶持了围绕阿里巴巴各个线条的竞争对手，形成围绕腾讯和阿里巴巴为主的一超多强，本质上是阿里生态圈和腾讯“朋友圈”的对垒。流量时代转向效率时代，巨头更加讲究用户导向，精细化运营用户以及品牌，以拼多多为代表的场景化推荐方式将加速阿里巴巴向场景化推荐转型。我们预计未来业务方向上也将由货币化率转向GMV导向，配合阿里巴巴B端和C端生态体系，数据银行的中台辅助，以及前端直播平台的快速放量，实现用户ARPU值增长和品牌商户效率提升。

阿里巴巴的竞争格局恶化了吗？短期来看，竞争格局恶化，但阿里巴巴进行了自我革新，我们预判驱动阿里巴巴广告增长的三驾马车如何均衡匹配，广告工具如何更好的嵌入、融合商家生态且不出现大的波动，是阿里巴巴组织架构调整下主要解决的问题和矛盾，架构调整的主要目的是给商家赋能，即在广告费可控的情况下提高转化效果。长期来看，决定平台的盈利水平还是在于品牌方对平台的供应链及广告资源的投放力度，目前各大品牌在拼多多平台盈利能力弱于天猫，且各行业对品牌扶持计划理解不同。拼多多由于平台流量特征的不同，以场景化推荐的方式，和阿里巴巴以搜索推荐为主的流量特征，在广告结构上将走出一定的差异化路径。

阿里巴巴的效率提升路径：1）全域营销带来的品效合一的广告投放。电商的本质是流量的黑洞，阿里巴巴不断从外界导流进行流量的投资，打造全域营销阵地。进入2019年后，阿里巴巴加大网络各线流量，地图、社交、线下店、资讯、视频、直播，全网找流量，全域营销有助于帮助企业加强新品宣发，成为品牌方考虑重要因素。2）数据银行全面提升品牌方运营效率，将进一步打通线上线下数据，为店铺成功进行拉新同时，助力店铺私域流量运营；3）会员生态体系下的复购和交叉销售。后电商时代核心关键词是复购和效率，各大平台一定会锁住会员，表面人选平台，实际平台选人，打通消费者消费链路，提高整体交易频次和复购，提升交易效率。

直播电商风口利好拥有供应链的平台方——阿里巴巴：

四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方；平台＞品牌方。阿里巴巴站内直播提升GMV和交易效率，站外淘宝客新规下，阿里将对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额

*6%的内容场景专向软件服务费，短期内流量补贴给平台，但长期看第三方内容平台的交易将成为阿里利润丰厚的一块业务。直播作为提升电商人货场效率匹配的一种方式，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，则最为利好阿里巴巴。-

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-阿里巴巴短期GMV优先级高于货币化率图：阿里巴巴GMV驱动因素由量向价切换，但驱动因素均有放缓和减弱态势，未来靠效率驱动GMVYOYMAUYOY客单价

YOY100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%Top.1重心数据银行效率驱动直播电商全域营销20152016201720182019-20.00%-40.00%会员生态……No.n重心图：阿里巴巴货币化率4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%我们预判阿里未来也不会把货币化率作为一个战略层面考虑，一定会持续不断地挖护城河20122013201420152016201720182019资料来源：公司公告，招商证券-

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-生态圈进化——注重导流与交叉销售Lazada速卖通考拉大麦网优酷速卖通-全球领先的跨境B2C电商平台，在物流、支付、技术、商户等方面优势领先。蜂鸟配送阿里文娱-数字经济体商家精准营销，从租赁到版权的商业策略转变，规模化和多元化为阿里文娱带来巨大业务前景。.菜鸟智慧物流淘票票千人千面电商扶贫全面上云时代，阿里云有望依托自身生态优势不断完善企业基础设施和提升企业运营效率，依据G端优势不断渗透和挖掘需求测增量。菜鸟智慧物流网络，通过“一横二纵”发展战略，为应对B2C领域提供更多竞争力。双十一云计算下沉市场天猫/淘宝龙头地位显著，电商扶贫开启农货空间，下沉市场增量显著。双十一引领全球购物热潮。数据银行进一步打通线上线下数据，为店铺拉新的同时进一步动态匹配“人货场”.全域营销饿了么淘鲜达品牌数据银行盒马本地生活饿了么持续与阿里巴巴探索协同蚂蚁金服：脱颖而出，支付宝是未来给其他平台引流的重要支柱，一方面下沉，一方面聚合支付开启B端业务。发展，亏损进一步收窄。支付宝聚合支付资料来源：招商证券-

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-战略重心：稳基本盘，其余背靠生态减亏Lazada速卖通考拉大麦网优酷蜂鸟配送菜鸟智慧物流淘票票千人千面电商扶贫双十一云计算导流下沉市场全域营销饿了么淘鲜达品牌数据银行盒马支付宝聚合支付资料来源：招商证券-

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-一、阿里巴巴的竞争格局恶化了吗？

腾讯朋友圈

VS

阿里巴巴生态圈

拼多多：表面的威胁？

阿里巴巴：如何理解自我革新下的对多战略？

宿命：流量分发逻辑差异决定商业模型的差异

终局：流量效率决定货币化率水平-

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-腾讯的朋友圈

VS

阿里的生态圈电商零售O2O游戏社交支付电商阿里生态圈文娱物流支付资料来源：招商证券-

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-多维竞争，具有造血功能的电商是关键资料来源：招商证券-

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-短期：来自拼多多的表面的威胁

表面来看，阿里和拼多多竞争格局恶化，拼多多财报的GMV等指标翻倍增长使PDD成为电商第三极，阿里某些品牌电商出现倒戈，寻求在拼多多的下沉市场能找到二次增长的机会；同时拼多多拉低了行业整体的货币化率，给阿里电商业务带来冲击。深层原因在于流量瓶颈下电商平台对用户增长的渴望。深层原因拼多多拉低了整体行业的货币化率给阿里主营业务带来冲击阿里巴巴电

商拼多多享受补贴和免费流量5.7万亿GMV1万亿品牌商品牌电商倒戈深层原因流量瓶颈，寻求在下沉市场的用户增长资料来源：招商证券-

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-阿里巴巴：自我革新下的“对多”战略图：阿里妈妈发展史阿里限制返利网站，推出U站，让导购网进入淘宝，淘客没落阿里巴巴为摆脱对百度的流量依赖布局阿里妈妈微信大规模封杀淘客，社交电商cps代理模式兴起20072011201320162017导购平台如蘑菇街、美丽说涌现，淘宝客迎来爆发淘宝联盟推出影藏优惠券模式（变相返利）；微信政策红利期，淘客贡献2000亿GMV图：阿里妈妈与天猫淘宝合并广告联盟淘宝直通车钻展流量运营做GMV增量超级信息流资料来源：招商证券-

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-“对多”战略猜想——广告业务结构调整

在“对多”战势下，淘宝使用超级信息流等智能算法做精准营销，但由于阿里妈妈的存在，驱动广告增长的三驾马车如何均衡匹配，广告工具如何更好的嵌入、融合商家生态且不出现大的波动，成为阿里巴巴首要解决的问题。但最终的结果必然是给商家赋能，即在广告费可控的情况下提高转化效果。图：阿里妈妈与天猫淘宝合并图：阿里妈妈广告之后以融合形式展现直通车广告费GMV增量流量运营超级信息流钻展基于淘宝算法超级信息流商家广告投放减少，影响KPI的精准营销工具，收取少量费用若表现良好资料来源：招商证券资料来源：招商证券-

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-长期：博弈的较量，来自品牌商的投票图：天猫仍然是品牌商家主要线上销售渠道且广告投放较高某食品商家某家纺商家某食品商家某运动服装商家某3C商家12亿2018线上GMV1.67亿3.6亿超过4亿27亿天猫京东拼多多60%35%20%50%25%65%15%主要渠道主要渠道销售占比<5%（4个月200万）广告投入最大（10%-15%）其次较低，罚款付费严重（2%）2%70%<25%（4个月3000万）天猫京东投入最大高，不可控可干预低费用投入整体费用率20%拼多多天猫京东拼多多-2%<=10%28%-29%28%-29%净利率5%10%与平台无关数据银行支持度大，4-6线人群粘性低商家无法使用没有数据团队是天猫数据银行支持度大商家无法使用数据支持情况京东拼多多是否存在如何应对关店要求京东底层数据较差是是是否应付，以专卖店身份隐藏开店停广告投放扶持对手组团拖应付谈判阿里如何针对品牌商阿里与拼多多二选一以618和双十一活动为筹码叫停天猫活动不明确权益，数据支持，展位流量、广告位（需求性不强）增量；挖掘数据；新品开发主推商品，小二不可信阿里支持方式拼多多支持方式价值流量增量主要平台升级后用户增量业务下滑，与三星收购退市有关2019目标500万难以完成重点8000万难以完成，受二选一影响拼多多平台发展对拼工厂看法未来用户判断加工产业机会多难以吸引品牌一二线用户扩充做联合品牌结构升级，走阿里路径预期不好资料来源：草根调研，招商证券-

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-长期：博弈的较量，来自品牌商的投票图：品牌目前在拼多多平台盈利能力弱于天猫，对品牌扶持计划各行业理解不同某化妆品商家某食品商家某纸巾商家天猫是变现平台，拼多多是流量平台天猫主要是付费流量，拼多多来源于拼单砍价运营策略流量成本流量成本=成本/GMV，

天猫15%，拼多多5%-8%。行销费越低越好（6%-14%），

用低于天猫，主要因为拼多多广告很拼多多9.92%，天猫16%。

便宜；折扣大，销售费用较大。免费流量+付费流量，天猫=8%，京东13-14%平台经营情况及在PDD平台的盈利情况pdd流量成本变化趋势pdd平台产品价格没有变贵没有上升（可能来源于补贴）某个阶段低于天猫没有太大变化低于天猫（天猫有很多专供款，拼多多主要是库存和尾货（保障正品））价格偏低，与天猫价格差10-20%补贴停止；分销商价格战带来冲击，价格过低pdd对价格体系影响在pdd平台盈利能力由于补贴影响不大低于天猫（由于销售费用高=售价下

弱于天猫，天猫比拼多多强7-9%，弱于天猫降；客单价下降—物流费用占比上升）拼多多基本没有盈利百亿补贴之前：增量，四到六线人群，流量平台，大流量入口

新经营模式使用；之后，复购率增加尝试会员运营pdd价值增量市场，潜力大对pdd未来定位与淘宝类似的流量平台未来可能像Costco一样营销未来可能向淘宝转型对拼多多平台看法要覆盖全行业和各种场景，食品品牌

扶持大品牌是为了流量变现，中小品优先级不高；偏向中小品牌产能孵化

牌是流量来源对品牌扶持计划的看法由于货找人模式，做联合品牌；受

受二选一和拼多多价格低影响，考虑应对品牌扶持计划的方式618影响计划推迟新模式经营对拼工厂看法是否受影响看好品牌方自上而下的C2M未来不是重点，基数已经很大了是是是差异化经营（产品品类不同）；品牌本身的知名度和流量效应二选一应对方式谈判；切给经销商资料来源：草根调研，招商证券-

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-宿命：流量分发逻辑差异决定商业模式差异图：拼多多与阿里巴巴底层流量分发逻辑有差异PDD拼多多阿里巴巴站内造血+站外引流驱动搜索式平台流量驱动平台特点多多果园等内部流量+算法驱动场景化平台流量成本偏贵，直通车复杂，且某些权重向超级推荐转移直通车预判初期简单易投，ROI相对较高，后期待观察可自主投放，可外包给平台广告投放自主度广告结构终局预判平台无权干涉商家使用广告工具新品牌靠搜索与超推荐的互相融合，头部靠搜索+场景化（活动化CPT）的广告投放CPM等钻展做品牌露出商业模型不同的根本原因资料来源：招商证券拼多多承载点少，并且广告工具成熟度上与阿里巴巴差了一个阿里妈妈-

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-二、阿里巴巴核心电商效率提升路径

全域营销带来的品效合一

数据银行提升品牌方运营效率

会员生态体系下的复购和交叉销售-

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-全域营销，垄断的媒介资源

电商的本质是流量的黑洞，阿里巴巴不断从外界导流进行流量的投资，打造全域营销阵地。进入2019年后，阿里巴巴加大网络各线流量，地图、社交、线下店、资讯、视频、直播，全网找流量；先后投资趣头条和B站；阿里巴巴启动2019年“四大计划”：明星计划、百千亿计划、亿百亿计划和村播计划。全域营销有助于帮助企业加强新品宣发，成为品牌方考虑重要原因。新雷达新品专阿里大生态新霸屏UniDesk淘宝营销生态全域媒体合作生态数据赋能TANX淘宝直通车淘宝客智钻三大核心数据UniID数据银行广告数据-

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-资料来源：招商证券新零售线上线下融合进一步赋能品牌

阿里巴巴通过帮助商家全面数字化转型，例如通过创新营销、C2M以及优质物流体验等来充分满足消费需求，同时帮助商家控制成本管理，让消费者享受到最优价格的同时，进一步赋能品牌，提高品牌运营效率。以宝洁为例，宝洁旗下护肤品牌Olay，SKII都来天猫做线上线下肌肤测试，在多场景的测试下，宝洁用户转化的精准率在这两年提高了50%。公开资料显示，宝洁公司2018年在天猫的新品占比迅速提升，且全年新品成功率高达95%;与菜鸟的紧密协同，使其高度复杂的供应链得以顺滑地支撑天猫双11巨大的出货量；2019年双11期间，OL

AY以及SK-II分别位列美妆行业品牌第四名和第五名。图：阿里巴巴商业操作系统下品牌方的新零售进程消费者数据分析收集精准营销增强客户粘性数字化运营反哺企业线上线下连续升级开放能力升级数据来源：招商证券-

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-以数据银行为基，进一步提升匹配效率

数据银行作为阿里巴巴未来重点发展策略之一，将进一步打通线上线下数据，阿里巴巴不仅能掌握大量线下品牌用户数据，同时，也能为店铺成功进行拉新，从而进一步动态匹配“人货场”。图：阿里巴巴数据银行未来发展战略一览新零售场景商家自运营场景旗舰店2.0品牌门店销售大润发微淘粉丝零售通CRM会员运营营销场景阿里妈妈投放小黑盒新品超品日精准用户淘外场景站外广告投放社交媒体运营资料来源：招商证券-

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-以数据银行为基，进一步提升匹配效率图：数据银行有效发掘品牌优质人群的消费需求图：品牌如何将数据转化成消费者画像品牌优质人群点击率对照人群品牌优质人群转化率人群圈选逻辑对照组图：品牌消费者运营案例图：联合利华成功上市新品牌阿里巴巴红茶消费者数反馈牛奶和白糖的需求反馈高端定制需求据销量低品牌方改销量高

联合利华品牌数据分析师分析用户画像品牌方改变策略变策略红茶爱好者（少）购买高端红茶普通消费者（多）为自制奶茶购买红资料来源：公开资料，招商证券资料来源：招商证券-

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-88VIP会员：打通生态系统的用户数据

88VIP是阿里推出的会员一卡通，涵盖阿里巴巴旗下的所有核心业务。通过88VIP打通自身经济体的用户数，更加了解用户本身，对其打标签，在适当的场景推荐给用户相应的服务，用大数据串联整个阿里巴巴的生态系统。88VIP目前更多的焦点在于帮助拉新，同时感知未来的消费趋势。88VIP的客单价是普通用户的2倍、购买宽度（也就是品类）是普通用户的6倍，会比普通用户提前半年或一年以上感知新趋势，如一人食火锅和美容仪。

后电商时代，电商核心关键词是复购和效率，各大平台一定会锁住会员，表面人选平台，实际平台选人，打通消费者消费链路，提高整体交易频次和复购，提升交易效率。图：88VIP主要串联文娱，本地生活和零售服务图：88VIP帮助带来新用户文娱100个88VIP新会员本地生活27个新用户38个新用户零售32个新用户图：88VIP划分优质客户人群，提高转化率数据来源：阿里巴巴，招商证券三、直播电商风口下为何利好阿里巴巴？-

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-直播电商——迅速发展的细分赛道图：2019年9月份看直播网购人群的线上消费能力与TGI

直播已经成为了一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活。根据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用户则每周都会观看电商直播；

直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大的引起消费欲望。

根据调研数据预测，2019年直播电商总GMV约为3000亿，未来有望达到万亿体量。资料来源：Quest

Mobile，招商证券图：2019H1中国直播电商用户观看直播带货频次图：2019H1中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲望资料来源：艾媒咨询，招商证券资料来源：艾媒咨询，招商证券-

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-直播电商的两个初衷下游上游中游直播平台独立平台流量变现用户网红、明星KOL品牌商家电商平台内嵌报孵酬化分支成持MCN机构下游为电商平台和消费者：上游为品牌商家：包括品牌主、批发商、工厂等中游为直播机构+服务商（提供供应链资源、品类、数据服务、代运营、场地等服务）•电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等（抓流量）•流量平台变现：快手直播、抖音直播等资料来源：草根调研，招商证券-

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-四方利益群体的角逐——供应链致胜法则供应链商业模式是对接货源和KOL。作为服务型企业，赚取商品售卖佣金。供应链服务公司流量是卖货场景的闭环处，多为巨头把控，他们是链条规则的制定方，流量资源的掌控方，也是最核心直播技术平台的搭建方。直播交易平台效率集成它们的商业模式是培养孵化网红，随后以合同形式和网红形成利益共同体，从网红卖货的总收入中分取属于MCN机构的部分。MCN机构其本质是商业地产服务，这些空间服务商大多依托本地货源资源，通过提供卖场场地帮助商家和网红对接。卖场的物理空间资料来源：招商证券-

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-耕耘四年终有收，成拉动GMV增长重要引擎

上线于2016年3月，定位于有趣、有料、有用的生活消费类直播。到今天为止，淘宝直播覆盖了所有的生活消费领域，并且在整个电商用户的毛细血管里面扎根深入；

4年的发展历程里，淘宝直播整个的商家规模、参与直播的商家规模增长很快。2019年开播商家增长3倍，直播机构超过600+家，创造了400万个就业岗位；业务呈现出极强的爆发性，带货同比增速接近400%；2019年初提出了三年5000亿的市场创造目标，2019年双11当天，淘宝直播用电商直播的力量，当天斩获了200亿。图：淘宝直播发展历程淘宝开始探索直播，试运营素人主播开始在淘宝直播中崛起淘宝直播独立App在春节前上线淘宝正式推出“淘宝直播平台”，以红人、明星为主7万多场淘宝直播引导的成交额比2017年同期增长了160%淘宝直播首次成为“双十一”的主流消费方式。淘宝直播成交近200亿资料来源：阿里巴巴，招商证券-

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-站内——提升流量效率的重要引擎

直播改变了消费者的消费方式：消费专业化+消费娱乐化+消费情感化+消费内容化；同时实时直播所带来的较为封闭的小社群的购买场所让消费者更容易冲动消费；电商的本质是流量的黑洞，完成购买便形成闭环，但直播创造出一个销售非闭环的逻辑。图：淘宝直播三高特性提高转化

在电商直播中，消费者呈现出了高停留、高复购以及高客单的特性，进一步的提升了站内流量的变现效率。由于淘宝直播，只有一个平台服务费，这个服务费不是单独额外收取的，等于是从商家的平台佣金，抽取了一定比例，给到了阿里妈妈，因此可以理解成是阿里巴巴内部广告结构的调整。资料来源：招商证券站外——淘宝客逻辑带来利润增厚

在淘宝客新规下，阿里将对内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额

*6%的内容场景专向软件服务费，短期内，阿里会将这额外的

6%服务费用于购买内容平台上的流量，并免费补贴给淘宝客(19年采购抖音70亿框架协议)，因此对业绩不产生明显增厚，但长期看，第三方内容平台的交易将成为阿里利润丰厚的一块业务。站外GMV年度目标（亿）社交流量2019E250015002020E3514500从2018年下半年起，网红流量对电商的贡献开始了爆发式的增长；2019年双11期间，网红直播带货为阿里巴巴贡献了近200亿元；网红流量本地/线下流量会员分销86030020171,582.733%20182,502.663%20193,768.442%大媒体450550800阿里巴巴年收入(亿元）淘宝客贡献占比一淘800业务规模推测(GMV,亿元）淘宝客贡献收入（亿元）47.4875.0875.372018E2019E100100100400~500200

预计2019年淘宝客GMV3700亿元，扣点约为2.04%。SBC代理纷象生活8好省美逛15~2032~33100花生日记蜜源30

微博推出网红电商平台，宣布与淘宝共同打造1000家“具有创新爆发力”的网红店；网红平台微博快手25430~50108002018E282.51.51.2300400~50010018002019E4030~5010~1536