2019年3月化妆品电商数据跟踪报告

行业增速环比提升，高端增长仍强劲——2019年3月化妆品电商数据跟踪报告\h|\h|PAGE2行业概览行业角度行业概览3月护肤类阿里系GMV达109.1亿元，同增50.15%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有七个，在数量上占主导，延续年初新兴国产品牌密集登榜情况。3月彩妆类阿里系GMV达44.92亿元，同增31.34%；本月阿里系GMV前十中，国际品牌有六个，继续主导，部分国际品牌维持前十，国产品牌排名均上升。品类角度综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌较上期均有不同程度增长；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达68.2%；跟踪面膜类品牌御泥坊、一叶子等本月GMV均同比下降；国产皮肤学级类品牌WIS本月GMV增速较高。彩妆类阿里系GMV0.5亿元以上品牌较上期均不同程度增长；部分国产品牌如完美日记、稚优泉本月同增较高。上市公司角度珀莱雅本月阿里系GMV达1.03亿，领先上海家化、御家汇，主品牌珀莱雅及韩雅等增速超50%。上海家化各品牌阿里系GMV规模分布较均匀，本月阿里系GMV增速较高的有六神/家安等。御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊/小迷糊本月阿里系GMV同比下降30.14/16.94%。一、行业角度3月护肤类行业规模:GMV同增50.15%一、行业角度3月护肤细分品类销售情况3月彩妆类行业规模:GMV同增31.34%3月彩妆细分品类销售情况3月护肤及彩妆行业前十季度护肤类及彩妆类行业规模1.1.3月线上护肤类行业规模:GMV同增50.15%PAGE4PAGE43月护肤品GMV同增50.15%：2019年3月阿里系护肤品GMV为109.1亿元，较上年同期增50.15%，主要系量价齐增，本月护肤品销量和均价分别同增10/36.51%。3月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/面部精华，分别为22.65/19.77/13.55亿元，合计占比达到51%。相较于上年同期，面部精华跻身阿里系护肤类前三位，其他进步较快的品类还有防晒、眼部护理。图1.3月阿里系护肤类GMV单月增速GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%）

图2.3月阿里系护肤类GMV规模占比3%妆水3%妆水/水%洁面4%其他8%5%面部护理套装21%防晒7% 面膜18%8%12%化58060806040200-20-40-60

乳液/面霜9%数据来源：淘数据，长城证券研究所1.1.3月线上护肤细分品类销售情况PAGE5PAGE5细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV均有不同程度的同比增长，增幅较大的有眼部护理（+109.55%）/防晒（+99.16%）/面部精华（+69.48%）/面部护理套装（+54.62%）。本月眼部护理销量和均价分别同增46.17%/43.36%，面部精华分别同增56.04%/8.62%，防晒分别同增80.92%/10.08%。眼部护理和面部精华均价提升较快，预计主要系雅诗兰黛、Olay等较高价位品牌的销量增长较快；防晒GMV同增较快，预计与夏天临近拉升销量有关。表1.3月阿里系主要护肤品类销售情况分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）面部护理套装22.6554.621266.032.07178.8851.49面膜19.7741.102079.67-18.2195.0772.52面部精华13.5769.481414.5456.0495.958.62乳液/面霜9.7929.561069.90-2.1891.5132.45眼部护理8.44109.55677.6546.17124.6043.36防晒7.9899.16889.9480.9289.7110.08身体护理5.1345.74759.8232.5067.549.99化妆水/爽肤水5.1310.33500.76-4.52102.4515.55洁面4.5439.54669.4718.5367.8517.73男士护理3.2636.16444.7923.2773.2810.461.1.3月线上彩妆类行业规模:GMV同增31.34%PAGE6PAGE63月彩妆类GMV同增31.34%：2019年3月彩妆类阿里系GMV为44.92亿元，较上年同期增31.34%，主要系价格增长较快，本月均价同增53.05%，销量同减14.19%。彩妆类价格增长较快，预计主要系彩妆各细分品类均存在消费升级趋势，以及国际大牌如Mac、YSL等销量增长较快。3月线上GMV前三为唇膏/其他美容工具/粉底液：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏/其他美容工具/粉底液，分别为8.57/5.42/3.44亿元，合计占比近40%。相较于上年同期，粉底液跻身阿里系GMV前三位，其他进步较快的品类是隔离/妆前。图3.3月阿里系彩妆类GMV单月增速 图4.3月阿里系彩妆类GMV规模占比GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%）806040200-20-40-60

眉笔/眉粉/眉膏3%蜜粉/散粉4%眼影6%唇彩/唇蜜6%

其他21%香水7% BB霜7%

唇膏/口红19%工具12%粉底液/膏8%隔离/妆前7%数据来源：淘数据，长城证券研究所 源：淘数据，长城证券研究所1.1.3月线上彩妆类细分品类销售情况PAGE7PAGE7细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有唇彩（+114.56%）/蜜粉（+88.68%）/隔离（+78.29%），主要由销量拉动，本月唇彩销量和均价分别同增99.56%/7.52%，蜜粉分别同增49.77%/25.98%，隔离分别同增65.68%/7.61%。表2.3月阿里系主要彩妆品类销售情况分类GMV(亿）GMV同比（%）销量（万）销量同比（%）均价（元/件）均价同比（%）唇膏/口红8.5736.74919.76-7.3793.1747.62其他美容工具5.4216.063653.76-30.5514.8467.13粉底液/膏3.4448.42285.1030.56120.5913.68隔离/妆前3.3178.29368.4165.6889.747.61BB霜3.3023.25296.49-13.04111.3741.73香水3.1419.20345.7211.0990.947.30唇彩/唇蜜2.76114.56398.6999.5669.297.52眼影2.5946.47484.0335.5753.488.04蜜粉/散粉1.6288.68200.0749.7781.1525.98眉笔/眉粉/眉膏1.39-4.35491.16-15.6728.2513.431.1.3月线上护肤及彩妆类GMV排名前十PAGE8PAGE8护肤类较多新兴品牌跻身前十：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.53%，较上年同期增加1.89pct。其中有七个国产品牌，三个国际品牌，国产品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有欧丽源、倾肤、形象美、莱贝、一枝春、WIS、海洋主义，而SK-Ⅱ，黛珂，御泥坊等品牌本月排名下降，未进入前十位，新兴国产品牌延续年初以来密集登榜情况。彩妆类国产品牌排名有所进步：本月阿里平台CR10品牌市占率达19.89%，较上年同期增加1.39pct。其中有六个国际品牌，四个国产品牌，国际品牌数量占多。本月完美日记、Zeesea、稚优泉、卡姿兰等国产品牌排名上升，Mac、YSL、Dior、雅诗兰黛等国际大牌维持前十。图5.阿里系护肤品牌3月GMV规模前十及市占率 图6.阿里系彩妆品牌3月GMV规模前十及市占率3.02.52.01.51.00.50.0

2019年3月GMV（亿元，左轴） 市占率（%，右轴）3.02.52.01.51.00.50.0

2.52.01.51.00.50.0

2019年3月GMV（亿元,右轴) 市占率（%，右轴）543210

PAGE9PAGE91.线上护肤及彩妆类季度销售情况2019Q1护肤类GMV同增46.78%：2019Q1阿里系GMV为263.83亿元，较上期同增1.线上护肤及彩妆类季度销售情况2.84亿，较上期同增14.08%；均价为93元/件，较上期同增28.66%。2019Q1彩妆类GMV同增28.97%：2019Q1阿里系GMV为126.05亿元，较上期同增28.97%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.25亿元，较上期同减1.79%；均价为38.81元/件，较上期同增31.33%。图7.护肤类季度GMV及销量增速 图8.彩妆类季度GMV及销量增速50403020100-10-20

GMV单季同增(%) 线上销量单季同增（%）2018Q12018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1

50403020100-10-20

GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%)2018Q12018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1

二、品类角度跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/玉兰油同增50%以上二、品类角度跟踪精油、面膜类品牌:面膜品牌GMV同比下降品牌GMV增速较快跟踪彩妆品牌:完美日记/稚优泉GMV同增较快\h|102.2.护肤类（综合护肤）:欧莱雅/玉兰油同增50%以上数据来源：淘数据，长城证券研究所PAGE11数据来源：淘数据，长城证券研究所PAGE11GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV增速119.42%/65.4%。GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV增速最高的是美加净，为62.01%；其次是珀莱雅/完美，分别同增25.55/21.23%。

图9.跟踪综合护肤类品牌分类大众国产高端综合护肤

珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加优资莱；韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP双妹双妹GMV<0.1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV增速较高的花瑶花/韩雅/双妹，分别同增576.64%/308.10%/214.28%。

大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟进口 兰蔻；海蓝之谜；图10.跟踪综合护肤类品牌3月阿里系GMV及增速

高端数据来源：Euromonitor，长城证券研究所

肌肤之匙GMV>1亿GMV:0.1-1亿GMV<0.1亿2019年3月GMV（亿，左轴） GMVGMV>1亿GMV:0.1-1亿GMV<0.1亿3210

7006005004003002001000-100-200 2.2.护肤类（精油、面膜）:面膜品牌GMV均同比下降PAGE12PAGE12精油类阿芙GMV保持较快增长：本月阿芙阿里系GMV达0.49亿元，同比增长68.2%。面膜类品牌GMV均同比下降：从增速来看，跟踪面膜品牌本月阿里系GMV均同比下降。美即/膜法世家/御泥坊/一叶子本月GMV分别同比减少64.8%/18.92/30.14/40.29%；从GMV规模来看御泥坊/一叶子/膜法世家基本相当，分别为0.58/0.57/0.56亿元，美即规模最小，为0.16亿。

图11.跟踪精油和面膜类品牌分类精油精油国产大众阿芙面膜面膜国产大众膜法世家;美即数据来源：Euromonitor，长城证券研究所图12.跟踪精油和面膜类品牌3月阿里系GMV及增速2019年3月GMV（亿元，左轴） GMV单月同增（%，右轴）精油面膜精油面膜0.0阿芙 御泥坊 一叶子 膜法世家 美即

100806040200-20-40-60-802.2.护肤类(男士、皮肤学级）:WIS品牌GMV增速较快PAGE13PAGE13男士护肤类平稳增长：跟踪品牌中，高夫和师夷家阿里系GMV分别为0.17亿/45万，同增10.45%/22.9%。国产大众护肤进口高端科颜氏薇诺娜；玉泽；WIS皮肤学级护肤类WIS品牌GMV增速较快：跟踪品牌中，阿里系GMV国产大众护肤进口高端科颜氏薇诺娜；玉泽；WIS薇诺娜/玉泽/科颜氏本月分别同增39.73/35.08/26.01%。

图13.跟踪男士护肤和皮肤学级护肤品牌分类男士护肤男士护肤国产大众高夫；师夷家2019年3月GMV(亿元，左轴）GMV单月同增（%2019年3月GMV(亿元，左轴）GMV单月同增（%，右轴）男士护肤皮肤学级护肤

数据来源：Euromonitor，长城证券研究所

3503002500.8 2000.6 1500.4 1000.2 500.0高夫

师夷家

WIS

薇诺娜

0科颜氏 玉泽2.2.彩妆类:完美日记/稚优泉GMV同增较快数据来源：淘数据，长城证券研究所PAGE14数据来源：淘数据，长城证券研究所PAGE14GMV>0.5亿品牌：跟踪品牌中阿里系GMV增速较高的是完美日记/稚优泉，分别同增1660.4%/96.68%。GMV0.1-0.5亿品牌：跟踪品牌阿里系GMV增速较高的是毛戈平/珀莱雅/兰蔻，分别同增758.37%/110.9/101.34%。GMV<0.1亿品牌：跟踪品牌阿里系GMV增速较高的是猫语玫瑰/薇诺娜，分别同增377.65%/50.02%。图16.跟踪彩妆类品牌3月阿里系GMV及增速

图15.跟踪彩妆类品牌分类大众大众国产高端彩妆大众进口高端毛戈平匙；YSL；TomFord；赫妍；植村秀Canmake珀莱雅；卡姿兰；兰瑟；悠雅；猫语玫瑰；玛丽黛佳；完美日记；稚优泉2.52.01.51.00.50.0

2019年3月GMV（亿元，左轴） GMV单月同增（%，右轴）

GMV>0.5亿GMV>0.5亿GMV:0.1-0.5亿GMV<0.1亿16001400120010008006004002000-200 三、上市公司角度重点上市公司3月销售：上海家化多品牌同增超50%三、上市公司角度珀莱雅：多品牌面部精华增速较高/猫语玫瑰粉底液增长较快以上/启初主产品宝宝洗浴增长较快御家汇：御泥坊主产品面膜GMV同比下降\h|153.3.重点上市公司3月线上销售:上海家化多品牌同增超50%PAGE16PAGE16珀莱雅：3月阿里系GMV规模为1.03亿元，同增28.18%，主要由其主品牌珀莱雅贡献，规模领先上海家化和御家汇；GMV增速50%以上的品牌有珀莱雅、韩雅、猫语玫瑰三个品牌。上海家化：3月阿里系GMV为0.89亿元，同增49.20%，增速达50%以上的有六神、启初、美加净等六个品牌；佰草集本月GMV同增25%，连续两月实现双位数增长。御家汇：3月阿里系GMV为0.81亿元，同减25.13%，增速达50%以上的是花瑶花；御泥坊本月GMV达0.58亿，同减30.14。2019年3月GMV(万元，右轴）珀莱雅GMV单月同增（%，右轴）2019年3月GMV(万元，右轴）珀莱雅GMV单月同增（%，右轴）上海家化御家汇

图17.重点上市公司主要品牌3月阿里系GMV及增速2019年3月GMV（万元，左轴） 单月GMV增速（%，右轴）120001000080006000400020000珀莱雅 上海家化 御家汇

6050403020100-10-20-30100009000800070006000500040003000200010000

7006005004003002001000-100-200 3.3.珀莱雅:多品牌面部精华增速较高PAGE17PAGE17珀莱雅：占比较高的品类面部护理套装、面膜及彩妆，合计占比73%；身体护理/面部精华/乳液面霜分别同增1152.08731.59/54.41%；彩妆总体同增110.9%。韩雅：面部护理套装占比超85%；面部护理套装/化妆水/面膜分别同增489.94/67.85%/50.22%。优资莱：面部护理套装、面膜、乳液占比较高，合计占比71.5%；增速较快的品类是面膜、男士护理、防晒，分别同增136.99%/132.80/90.68。悦芙媞：乳液/面霜GMV占比超50%；化妆水增速较高，同增269%。

图19.珀莱雅护肤类品牌3月各主要产品阿里系GMV占比面部护理套装 面膜 面部精华 乳液/面霜眼部护理 防晒 身体护理 化妆水/爽肤水洁面 男士护理 其他 彩妆乳液/乳液/面霜面部面部面部面部80%60%40%20%0%珀莱雅 韩雅 优资莱 悦芙媞品牌/项目面部护理套装面膜面部精华乳液品牌/项目面部护理套装面膜面部精华乳液/面霜眼部护理防晒身体护理化妆水/爽肤水洁面男士护理其他彩妆珀莱雅GMV同比34.02%12.85%731.59%54.41%37.58%-27.84%1152.08%47.66%-8.85%-12.76%56.98%110.90%均价同比22.96%3.06%41.15%-7.90%39.72%5.98%395.99%3.61%27.81%-10.43%4.62%-11.66%韩雅GMV同比489.94%50.22%535.58%-28.98%-10.66%-44.53%/67.85%-2.57%/-72.03%/均价同比-16.91%5.98%-28.10%2.59%-1.37%-4.86%/-21.19%-13.17%/21.18%/优资莱GMV同比-4.38%136.99%62.73%33.49%40.74%90.68%/11.44%1.77%132.80%19.71%/均价同比9.53%10.65%17.24%33.55%18.20%36.29%/34.27%27.57%29.63%78.21%/悦芙媞GMV同比-2.46%-96.17%-96.94%-86.68%///269.00%-42.00%/-73.63%/均价同比-7.86%72.39%-42.80%-55.95%///18.12%8.34%/17.22%/3.3.珀莱雅:猫语玫瑰粉底液增长较快PAGE18PAGE18猫语玫瑰：粉底液/膏在品牌中占比超90%，本月GMV同增19241.38%，主要和上年同期GMV基数较低有关。悠雅：BB霜在品牌中占比过半，达55.79%，且增速较快，本月同增374.8%。

图20.珀莱雅彩妆类品牌3月主要产品阿里系GMV占比唇膏/口红 粉底液/膏 隔离/妆前 BB霜 唇彩/唇蜜眼影 蜜粉/散粉 眉笔/眉粉/眉膏其他粉底液/粉底液/膏BB霜80%60%40%20%0%猫语玫瑰 悠雅品牌/项目唇膏/口红其他品牌/项目唇膏/口红其他粉底液/膏隔离/妆前BB霜唇彩/唇蜜眼影蜜粉/散粉眉笔/眉粉/眉膏其他猫语玫瑰GMV同比-87.80%/19241.38%191.58%-73.54%///62.21%-68.51%均价同比38.54%/-44.83%-7.79%19.09%///-11.20%-88.89%悠雅GMV同比19.46%//-15.36%374.80%/1.23%-63.70%-46.91%-39.23%均价同比29.44%//36.08%41.27%/-0.97%149.77%33.75%-20.59%3.3.上海家化:佰草集面膜、防晒同增50%以上PAGE19PAGE19佰草集：面部护理套装及面膜类合计占比过半；防晒/面膜增速较快，分别同增57.19/49.76%。高夫：男士护理为主要品类，占比99.06%，本月同增11.48%。美加净：手部护理和面部护理套装合计占比46.39%；面部护理套装增速较快，本月同增241.18%。双妹：主要产品是面部护理套装，占比86.66%，且增速较快，本月同增407.68%。

图21.上海家化护肤类品牌3月主要产品阿里系GMV占比面部护理套装 面膜 面部精华 乳液/面霜眼部护理 防晒 身体护理 化妆水/爽肤水洁面 男士护理 其他面部护理面部面部护理面部套装 面部护理套装80%60%40%20%0%品牌/项目面部护理套装面膜面部精华乳液/品牌/项目面部护理套装面膜面部精华乳液/面霜眼部护理防晒身体护理化妆水/爽肤水洁面男士护理其他佰草集GMV同比13.73%57.19%47.25%3.04%/134.62%-33.33%5.50%/-0.94%-15.35%均价同比29.62%49.76%198.14%33.99%/37.71%104.07%25.11%/10.57%15.31%高夫GMV同比-50.29%-98.02%/266.02%-96.25%/402.61%-83.56%61.49%11.48%14.71%均价同比-25.59%-76.30%/-64.26%-34.34%/5.81%14.08%44.75%-7.44%7.31%玉泽GMV同比11.86%/3.06%175.18%//-7.13%17.11%-4.05%/-70.25%均价同比2.35%/6.26%10.73%//9.62%-9.67%-18.25%//美加净GMV同比241.18%-7.05%463.46%24.12%231.54%30.32%33.75%30.77%-8.57%/-59.86%63.06%-6.86%36.46%36.46%-17.04%7.76%5.82%-1.43%9.16%/-72.15%双妹GMV同比407.68%/2172.16%-66.99%///278.36%-24.80%/-100.00%均价同比6.76%/13.61%-33.98%///7.61%8.51%/-100.00%

佰草集 高夫 玉泽 美加净 双妹3.3.上海家化:启初主产品宝宝洗浴增长较快PAGE20PAGE20六神：身体清洁和身体护理GMV分别为810.84/324.12万元，合计占比超90%，。家安：衣物清洁剂和家庭环境清洁剂GMV分别为171.43/160.8万元，合计占比超95%，。启初：宝宝洗浴品类GMV为932.31万元，同增90.54%，占比超95%；其它增速较快的品类还包括清洁液和驱蚊用品，分别同增311.24%/156.43%。汤美星：奶瓶、奶嘴GMV分别为23.24/6.74万元，占比超75%。

图22.上海家化洗护及尿片类品牌3月主要产品阿里系GMV占比家庭环境清洁剂 衣物清洁剂 室内除臭 身体护理 头发清洁 宝宝洗浴 清洁液湿巾 奶嘴 奶瓶 水杯衣物清洁剂宝宝洗浴奶瓶身体清洁衣物清洁剂宝宝洗浴奶瓶身体清洁家庭环境奶嘴100%80%60%40%20%0%六神 家安 启初 汤美星日用洗护清洁剂类 母婴