创新医疗器械的品牌之旅

创新医疗器械的品牌之旅创新医疗器械的品牌之旅武汉王强怎样脱离价格血拼的残酷竞争？怎样从众多的竞争对手中“跳”出来？怎样获取高额利润的回报？怎样打造企业的核心竞争力？怎样成为本行业的领导者？科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。在残酷的市场竞争中，产品、技术及管理体系等容易被对手模仿，难以成为核心专长。而品牌一旦树立，则不但有核心价值并且不可模仿，因为良好的品牌形象是一种客户认知，一种信任，是一种心理感觉，这种认知，信任和心理感觉不能被模仿的。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第1页。快速消费品行业诞生了很多耳熟能详的品牌----可口可乐，王老吉，娃哈哈，海飞丝洗发水，德芙巧克力等，而现在中国医疗器械行业需要品牌吗？答案是肯定的。因为凭关系你可以在一个区域市场买几台，十几台，但你不可能卖几十台，上百台！要想成为行业的领导者必须树立专业的品牌形象。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第1页。“企业品牌战略”的标杆-----深圳迈瑞深圳迈瑞创建于1991年，经过十年的发展2013年销售额为76亿。深圳迈瑞在打造“企业品牌”战略的过程中，也经历很多艰难困苦的磨难！创业期“企业品牌战略”在于取舍之间：一是深圳迈瑞放弃自己的专长超声诊断仪器，而选择临床监护仪。二是深圳迈瑞放弃自主经营，而是选择做外资品牌代理商，积累资金，人才，网络，技术等。成长期“企业品牌战略”在于坚持：一是坚持自主经营，不做洋代理。二是坚持自主研发，坚持“实用型技术创新”、“渐进型技术创新”。特别是在1996、1997两年资金压力几近解散之际，部分公司创始人选择离开迈瑞,另谋发展之际，依然将自主研发的道路坚持到最后。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第2页。成熟期“企业品牌战略”在于整合：一是于2006年在美国纽交所成功上市,促进完善公司治理结构,加速深圳迈瑞的国际化进程的同时，整合“美国纽交所”在国际市场的影响力，由此深圳迈瑞的营销网络延伸到全世界140多个国家和地区，成为全球“最优性价比”的医疗设备企业打下坚实的基础。二是整合资本市场的力量，通过兼并收购参股等形式由临床监护仪扩展到涵盖生命信息监护、临床检验及试剂、数字医学超声成像、临床麻醉等领域，成为中国民族医疗器械企业的领跑者。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第2页。深圳迈瑞依靠提供最优性价比的“企业品牌战略”在常规医疗设备领域取得成功，作为医疗器械企业在市场竞争中有那几大武器呢？常规类医疗器械企业是通过最优性价比来渠道市场，而创新类产品笔者王强认为是以领先的技术，以权威专家和学术推广来驱动市场。创新类医疗器械产品（具有独特产品优势，领先的原创技术）必须坚持实施“产品品牌战略”才能取得品类的领导地位。树立知名产品品牌的十大法则是：品牌的名称每个父母都会给自己的孩子取一个好名字，而品牌也是一样，也需要一个好名字，好名字要遵循三大品牌的命名原则，用三大品牌命名的方法才能获得好名字。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第3页。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第3页。品牌命名的原则：好听好记好读好写意义深刻，名称要和产品概念相联系，名称一定要产生好的联想。品牌命名的三大方法：一是联想法：与产品概念相联系（调研测试），二是记忆法：测试记忆时间和深刻度，三是比较法：测试喜好程度。“安速刀”――安全快速刀，“速即纱”――快速立即止血的纱布等都是符合标准的好名字。品牌的基因身体是革命的本钱，好身体是一切的基础。身体对于人生就像100000数字前面的1。病人连基本的生活都不能自理，还谈什么建功立业?对于品牌也是一样，产品品质的一定要强大，具有良好的品质基础，这是品牌的根基、品牌的基因。品牌基因的优良与否决定了品牌的未来，强大品牌基因体现在以下三方面：品质：质量优异，性价比高，产品美观内涵：产品独特优势，产品领先优势行为：安全，有效，微创，方便，实用品牌的定位创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第4页。小孩在成长过程中，会定下一个理想，我长大想成为将军。品牌也是一样，每个品牌都必须有自己的品牌定位。我产品的品牌定位－致力成为治疗某疾病的第一品牌。品牌定位的作用在于在客户心目中占据一个独特而有价值的位置，成为客户心目中某类产品的代名词，从而优先获得更多的商业合作机会。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第4页。品牌的核心价值每个人的性格决定他未来的命运。而品牌成功与否在于品牌的核心价值。品牌的核心价值用一句的口号传递给客户，让客户在短短十秒钟体现到我的竞争优势，体现给客户带来的价值，体现能解决目前客户很头痛的问题。品牌的核心价值用一句简明通俗的口号喊出来，这样客户才会容易并立即记住你，才会便于快速传播。“怕上火，喝王老吉”，火遍大江南北，这句响亮、与众不同的广告语使王老吉凉茶在激烈竞争的市场竞争中年销售达二百亿。要坚持品牌核心价值的传播的一致性和连续性，要用同一个声音持续不断地向客户传播，才能不断加大品牌传播的力度，最终为客户所认知。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第5页。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第5页。品牌的品类管理中国第一代的民营企业的创始人为让自己的事业延续下去，会把儿子女儿送到国外去，让儿子读MBA，让女儿学财务，希望儿女学成归来能继承家业。品牌也是一样，要想把某种产品打造成为治疗某疾病的第一品牌，笔者王强认为就必须做品牌的品类管理。就必须依照不同的医院的情况推广不同的产品，用不同的价格，用不同的推广方式达到不同的效果，同时来满足医院的需求，只有这样，才能满足不同客户的需求，才能在激烈的竞争中做到游刃有余，进退自如。品牌的沟通力创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第6页。人的成功有赖于人际关系的处理。而品牌的成功关键在于品牌的沟通力，我们的产品要通过一系列的接触点让客户来了解品牌，通过品牌名，LOGO，产品手册，网站，网络论坛，办公室布置，员工言行举止，参加全国和区域性专业医疗器械展会，学术活动，媒体宣传，工厂参观，事件营销，社会公益事业赞助等方式和客户进行有效沟通，通过精准管理这些品牌体验和体验沟通，向客户全方位展示其品牌独特的魅力。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第6页。品牌的推广力超级女声，中国好声音成就很多新一代的歌坛新星！树立知名品牌也需借助品牌的推广力。为什么有些医疗技术推广十多年依然步履艰难？而有些医疗技术只做五年就成为常规类医疗器械，其原因在于在做市场推广时必须考虑以下六个因素：一是患者市场，二是医生市场，三是采购市场，四是渠道市场，五是政策市场，六是学术市场。患者市场:用全切或半切子宫的方式治疗子宫肌瘤，导致患者失去子宫，给患者造成身心和心理巨大的创伤。最近腔镜，射频消融等微创技术的出现满足了患者保全子宫，微创治疗子宫肌瘤的期望。“以患者为中心的精准化诊疗”理念已经成为医疗技术未来的研发趋势。”未来的医疗技术并非是简单地提升这些检测仪器，治疗设备的性能和高科技感，

而是一种对操作者和患者更加人性化的应用，从根本上是从患者角度出发的精确性更高、更安全，成本更少、医疗体验更舒适的诊疗手段。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第7页。医生市场:安全、有效、微创是医患双方最关注的三个要素，它决定了世界医疗技术的发展趋势。安全、有效、微创+实用、方便、优质、美观、领先这八大要素能激发医生愿意使用，愿意长期重复使用，并推荐他人使用.创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第7页。采购市场:医疗设备进入医院要经历如下环节；第一步：临床科室主任对此医疗设备在本院的医疗、教学、科研工作中的能否发挥作用进行论证，考察，进而打报告同意引进此医疗设备，第二步：设备科长就引进设备的价格，配套条件（房屋、水电、有无零配件、消耗品来源，能否满足要求），售后服务等进行审核，第三步：副院长和院长考察此设备带来的经济效益和社会效益等综合因素进行考核，然后开院务会讨论，讨论通过。第四步：招标，评标和中标。渠道市场:代理制已成为中国医疗器械市场的主流，得渠道者得天下到现在依然有效，生产厂家只有整合代理商的资源，厂家负责产品研发，生产，市场策划和学术推广，代理商负责公关，完成临门一脚工作，才能实现1+1>2的效应。政策市场:首先一种医疗器械进入市场之前必须取得相应的资质即拿到产品注册证，否则产品无法在市场上销售，其次创新类的医疗器械必须要办理物价，没物价医院没法收费，最后要有医保，医生才愿意经常使用。食品药品监督管理局不定期颁布的行业标准和分类也影响医疗器械的市场格局。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第8页。学术市场:以GE，飞利浦，西门子，东芝，强生，美敦力为代表的知名外资企业市场操作是采取高举高打的策略即先让全国知名权威专家认同，通过学术活动来拉动市场，投入巨资建立技术培训基地对医生进行再培训来掌握最新的技术，最终达到用品牌带动销售的目的。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第8页。在市场上向医生和代理商推广我们创新类的医疗器械时，为了让医生和代理商更清楚，更明白的了解我们产品，其推广流程为：产品名称---核心价值---领导地位---关于产品的故事---发病现状，残酷的现实--治疗现状，弊端分析---我们的目标---解决方案---关键技术---临床优势---医疗价值---证明----抓痛点。品牌的知名度成功的人往往拥有很高的知名度。笔者王强认为我们的创新类的医疗器械要通过四轮驱动（权威医院，学术代言人，学术活动，论文造势）做品牌知名度。做市场要站在做品牌的高度，整合经销商的资源，让当地权威医院引进我们的产品，然后把权威医院科主任作为学术代言人，影响权威医院科主任身边的人，借助学术活动扩大影响面，协助权威医院科主任在核心期刊上发表论文来达到品牌造势的目的，发表论文越多，学术氛围就越浓，未来一、二年成单就越多。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第9页。品牌美誉度和忠诚度创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第9页。拥有很高的品牌知名度只能维持一段时间，要想成为知名一线品牌，打造百年老店，必须做品牌美誉度和忠诚度。品牌美誉度和忠诚度则是靠你给客户提供的满意服务，不断为满足客户需求而提供创新的体验，创新的价值，让客户得到名，利，权的满足，客户不仅仅自己使用，重复使用，更重要的是建议他人使用。品牌的公益策划和事件策划，效果更快更好2003年12月30日香港著名歌星梅艳芳死于宫颈癌。使中国的女性同胞及身边的家人更加关注宫颈疾病。笔者王强认为我们治疗宫颈疾病的技术可利用此次事件，和医院联手大力普及预防宫颈疾病的知识，并开展“红丝带”关爱女性身体健康援助计划，极大提升品牌的知名度和美誉度。同样是面临市场风险和竞争对手的挑战，有人风声鹤唳、草木皆兵；有人高歌一曲“大风起系兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方”，拔剑前行。后者创造了在变幻莫测的风险中脱颖而出的行业英雄。其实任何企业都能成为行业霸主，只要你能树立良好的品牌形象，并把品牌所带动的赢利能力快速发挥到极致。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第10页。创新医疗器械的品牌之旅全文共11页，当前为第10页。作者王强简介：中国知名医疗器械营销管理专家，北京大学特约讲师，壹加壹商学院创始人，IPTA国际职业认